Σύγχρονη Διοίκηση Μάρκετινγκ: Επιπτώσεις για την Αγορά του Φαρμακείου

Μια ιδιαίτερα παρεξηγημένη έννοια και επιστημονική περιοχή σε ολόκληρο τον κόσμο και φυσικά και στην Ελλάδα είναι αυτή του Μάρκετινγκ.

Τούτο διότι σε πλείστες περιπτώσεις το Μάρκετινγκ ταυτίζεται λανθασμένα με ανήθικες επιχειρησιακές πρακτικές, οι οποίες αποσκοπούν στην παραπλάνηση ή ακόμη και εξαπάτηση των πελατών.
Στην πραγματικότητα όμως το Μάρκετινγκ δεν έχει καμία σχέση με όσα συχνά του προσάπτονται από ανθρώπους που δεν γνωρίζουν καθ’ οιονδήποτε τρόπο το εν λόγω επιστημονικό αντικείμενο.

Τι είναι όμως το Μάρκετινγκ;

Όπως καταλαβαίνετε, βέβαια, είναι δύσκολο να συνοψίσει κανείς μια επιστημονική περιοχή μέσα σε ένα μικρό άρθρο. Για να μιλήσω στη γλώσσα σας, είναι σαν να σας ζήταγε κανείς να συνοψίσετε τη Φαρμακολογία μέσα σε δύο σελίδες!

Εν τούτοις, θα προσπαθήσω να σας μεταφέρω τις βασικές αρχές και τη φιλοσοφία που διέπουν την επιστήμη του Μάρκετινγκ με στόχο να διεγείρω ορισμένα από τα εγκεφαλικά σας κύτταρα και να αρχίσετε να προβληματίζεστε σχετικά.

Θα ξεκινήσω την περιήγησή μας στις βασικές αρχές του Μάρκετινγκ από τις ρήσεις του μακαρίτη καθηγητή Peter Drucker ο οποίος αποτελεί για μένα και για πολλούς συναδέλφους μου πηγή έμπνευσης σχετικά με το Μάρκετινγκ.

Το 1954, λοιπόν, ο Drucker δημοσίευσε ένα καταλυτικής σημασίας βιβλίο στο οποίο εξέφρασε την περίφημη πλέον ρήση του: «Το Μάρκετινγκ είναι τόσο βασικό που δε μπορεί να θεωρηθεί μία ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης. Είναι ολόκληρη η επιχείρηση ειδωμένη από την οπτική γωνία του τελικού αποτελέσματος. Δηλαδή, από την οπτική γωνία του πελάτη…Η επιτυχία της επιχείρησης δεν καθορίζεται από το παραγωγό αλλά από τον πελάτη».

Η ρήση αυτή αποτυπώνει με τον καλύτερο τρόπο πως πρέπει να βλέπουμε το Μάρκετινγκ και την εφαρμογή του:

Δηλαδή ως μία φιλοσοφία λειτουργίας της επιχείρησης σύμφωνα με την οποία θα πρέπει να θεωρείτε τα όσα κάνετε κάθε ημέρα στην κυριολεξία μέσα από τα παπούτσια των πελατών σας!

Για να καταλάβετε πόσο σημαντική είναι η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ για μία σύγχρονη επιχείρηση, σας παραθέτω στο σημείο αυτό τα βασικά αποτελέσματα μία μεγάλης σειράς εμπειρικών ερευνών, οι οποίες δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις εκείνες οι οποίες είναι μακροχρόνια προσανατολισμένες στην ικανοποίηση και διατήρηση των πελατών τους απολαμβάνουν συστηματικά υψηλότερα κέρδη, από επιχειρήσεις οι οποίες απλώς προσπαθούν βραχυπρόθεσμα να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.

Γίνεται εύκολα αντιληπτό, επομένως, ότι οι έννοιες της ικανοποίησης και διατήρησης των πελατών έχουν κεφαλαιώδη σημασία για το Μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τον πρόσφατο ορισμό που έχει δοθεί από την Αμερικανική Ένωση του Μάρκετινγκ, το Μάρκετινγκ αναφέρεται στη δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία, παροχή και ανταλλαγή προσφορών (δηλαδή προϊόντων/υπηρεσιών/λύσεων), οι οποίες έχουν αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο.

Όπως βλέπετε τονίζω την έννοια της αξίας διότι πιστεύω ακράδαντα ότι αυτή κατέχει τη θέση του ακρογωνιαίου λίθου στη σύγχρονη διοικητική σκέψη του Μάρκετινγκ.

Επίσης, σημαντικό είναι να τονιστεί ότι η δημιουργία αξίας δεν δημιουργείται στα στενά πλαίσια της επιχειρήσεως αλλά αποτελεί εκροή της αποτελεσματικής λειτουργίας ενός ευρύτερου δικτύου δημιουργίας αξίας, όπου η επιχείρηση-φαρμακείο θα πρέπει να συνεργάζεται με τους προμηθευτές της.

Για αυτό, θα ήθελα να τονίσω ότι στις σύγχρονες αγορές, ο επιχειρηματίας θα πρέπει να δίνει σημασία στη δημιουργία σχέσεων όχι μόνον με τους πελάτες αλλά και με τους προμηθευτές ή με οποιονδήποτε άλλον συνεργάζεται προκειμένου να δημιουργήσει αξία.

Τι είναι όμως η αξία;

Αξία, όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης, είναι η εκτίμηση που αυτός κάνει αναφορικά με την συνολική ικανότητα του προϊόντος/υπηρεσίας να ικανοποιήσει τις ανάγκες του.

Εάν αναλύαμε την έννοια της αξίας εις τα εξ ων συνετέθει, θα βλέπαμε ότι η εκτίμηση αυτή είναι συνάρτηση του συνολικού κόστους που συνεπάγεται η αγορά των προϊόντων/υπηρεσιών για τον καταναλωτή, σε σχέση με τα οφέλη που λαμβάνει από την αγορά τους.

Βεβαίως, η έννοια του κόστους δεν περιλαμβάνει μόνον το χρηματικό κόστος, αλλά και το κόστος προσπάθειας και χρόνου που ο πελάτης αναλώνει προκειμένου να έρθει στο κατάστημά μας, να περιμένει στην ουρά κοκ.

Ομοίως, η έννοια του οφέλους μπορεί να αναφέρεται είτε στο ίδιο το προϊόν, είτε σε συνοδευτικές υπηρεσίες, καθώς και στην εικόνα του καταστήματος ή τις δεξιότητες επαφής του προσωπικού με τον πελάτη.



Τα βασικά βήματα στο μάρκετινγκ:

Στο σημείο αυτό θα προσπαθήσω να περιγράψω εν συντομία τα βασικά βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει μία επιχείρηση για να καταστρώσει αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ, προσπαθώντας ταυτόχρονα να αποφύγω τον κίνδυνο της υπεραπλούστευσης και του εκλαϊκισμού.

Πρώτον , το να μπορέσει μία επιχείρηση να προσφέρει αξία στους πελάτες της προϋποθέτει ότι έχει κατανοήσει σε βάθος όχι μόνον τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών της, αλλά τις δυναμικές του ευρύτερου περιβάλλοντος μέσα στο οποίο αυτή δραστηριοποιείται.

Και για να γίνω πιο σαφής, η επιχείρηση θα πρέπει να αναλύει εξονυχιστικά τους ανταγωνιστές της, τον κλάδο της, τους πελάτες της, αλλά και τις πολιτικές, τεχνολογικές, κοινωνικές και οικονομικές εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα και οι οποίες εξελίσσουν τις αγορές και διαμορφώνουν νέες συνθήκες ανταγωνισμού.

Δεύτερον , έχοντας κατανοήσει το περιβάλλον και την αγορά της, η επιχείρηση θα πρέπει να τμηματοποιήσει την αγορά της σε μικρότερα τμήματα τα οποία είναι διαφορετικά μεταξύ τους από απόψεως συμπεριφοράς των πελατών και, ως εκ τούτου, θα πρέπει να εξυπηρετηθούν με διαφορετικό τρόπο.

Φανταστείτε, για παράδειγμα, κάποιους πελάτες σας οι οποίοι ασχολούνται συστηματικά με τον αθλητισμό και λαμβάνουν συμπληρώματα διατροφής. Βέβαια, τέτοιου είδους σκευάσματα αγοράζονται κι από άλλους πελάτες σας.

Όμως, η ιδιαιτερότητα των αθλητών-πελατών σας, αναφορικά με τη συχνότητα, την ποσότητα και τη γενικότερη χρήση των σκευασμάτων αυτών, τους καθιστά κατά πολύ διαφορετικούς σχετικά με τον τρόπο που αλληλεπιδρούν μαζί σας και εν τέλει αγοράζουν τα σκευάσματα αυτά σε σύγκριση με άλλους πελάτες σας. Οι αθλητές-πελάτες σας, επομένως, θα μπορούσαν να είναι ένα τμήμα της αγοράς σας.

Τρίτον , έχοντας διαγνώσει την ύπαρξη διαφορετικών τμημάτων στην αγορά, θα πρέπει να επιλέξετε ένα ή περισσότερα πάνω στα οποία θα εστιάσετε τις προσπάθειές σας και θα προσπαθήσετε να διαφοροποιηθείτε από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό.

Τέταρτον , για να επιτύχετε την διαφοροποίηση στα τμήματα που έχετε προσεχτικά επιλέξει θα πρέπει να λάβετε μία σειρά από αποφάσεις που ονομάζεται «μίγμα μάρκετινγκ» και οι οποίες εν γένει αφορούν το πλήθος και εύρος των προϊόντων που θα προωθείτε μέσα από τα φαρμακεία σας, την τιμολογιακή και πιστωτική σας πολιτική, τον τρόπο επικοινωνίας της επιχείρησής σας, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο διατίθεται τα προϊόντα/υπηρεσίες σας στους πελάτες μέσω, για παράδειγμα, επιλογής τοποθεσίας καταστήματος, όταν αυτό βέβαια είναι εφικτό.

Θα ήθελα να κλείσω το άρθρο μου επισημαίνοντας κάποιες τάσεις που επικρατούν αυτή τη στιγμή στις σύγχρονες αγορές και οι οποίες επηρεάζουν τη λειτουργία του Μάρκετινγκ και την αγορά του φαρμακείου:

Πρώτον , η δυνατότητα διαφοροποίησης βάσει των προϊόντων τείνει να εξαφανιστεί. Συνεπώς, η δημιουργία αξίας δεν συντελείται πλέον στη βάση των προϊοντικών χαρακτηριστικών, αλλά στην ποιότητα της παροχής των υπηρεσιών που συνοδεύουν τα προϊόντα.

Τούτο είναι ακόμη πιο σημαντικό λόγω του ότι οι καταναλωτές σήμερα επιδιώκουν την μοναδικότητα και την εξατομίκευση των υπηρεσιών στις ιδιαιτερότητές τους.

Έτσι, θα πρέπει να δώσετε μεγάλη βαρύτητα στην εκπαίδευση και υποκίνηση των εργαζομένων πρώτης γραμμής, δηλαδή σε αυτούς που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη και διοικούν τις λεγόμενες «στιγμές της αλήθειας».

Δεύτερον , το περιβάλλον γύρω μας αλλάζει άρδην. Οι αγορές έχουν διεθνοποιηθεί και τα πάλαι ποτέ «κλειστά επαγγέλματα» τείνουν να εξαφανιστούν.

Ταυτόχρονα, δημιουργούνται δυναμικές οι οποίες αλλάζουν τον κλάδο, όπως για παράδειγμα, η δημιουργία αλυσίδων φαρμακείων, η οποία και δίνει τη δυνατότητα για αύξηση της διαπραγματευτικής δύναμης των φαρμακοποιών έναντι των προμηθευτών τους και για πιο ορθολογική διαχείριση των αποθεμάτων τους.

Τρίτον , οι επιχειρήσεις θα γίνονται ολοένα και περισσότερο «κοινωνικά ορθές ή υπεύθυνες» σχετικά με την αντιμετώπιση ζητημάτων που αφορούν το περιβάλλον, τον τρόπο κατανάλωσης, αλλά και τις ευαίσθητες ομάδες καταναλωτών.

Τέταρτον , οι ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο των τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας, όπως η κοινωνική δικτύωση (social networking) και τα ιστολόγια, δημιουργούν ένα τελείως διαφορετικό πλαίσιο διασύνδεσης, ενημέρωσης, διάδοσης πληροφοριών και επιλογής προϊόντων.

Το πλαίσιο αυτό θα πρέπει η σύγχρονη επιχείρηση να κατανοήσει και να εκμεταλλευτεί. Τέλος, παρατηρείται σύγκλιση κλάδων στο ευρύτερο χώρο της υγείας.

Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις παραγωγής φαρμακευτικών σκευασμάτων δραστηριοποιούνται σήμερα στο πεδίο της βιοτεχνολογίας και νανοτεχνολογίας, με αποτέλεσμα η αγορά των φαρμακευτικών σκευασμάτων – και άρα και η αγορά του φαρμακείου – να αλλάξει σημαντικά στο άμεσο μέλλον.

Δρ. Νικόλαος Γ. Παναγόπουλος, Λέκτορας Μάρκετινγκ στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

www.pharmamanage.gr