Εκτός από συνεργό μέλος μίας πολύπλοκης εμπορικής
διαδικασίας, η διαφήμιση είναι ένας καθρέφτης της κοινωνίας.
Στο πανεπιστήμιο μαθαίναμε πως, για να αναλύσεις το περιβάλλον – κοινωνία, πρέπει αρχικά να κοιτάξεις 4 βασικούς παράγοντες, το γνωστό σε πολλούς μοντέλο P.E.S.T. (Political – Economic – Social – Technological Environment).
Όπως είναι αντιληπτό, η διαφήμιση προβάλει όλους τους παραπάνω παράγοντες γι’ αυτό και είναι ένας ευκρινής καθρέφτης της κοινωνίας. Ας πάρουμε τα στοιχεία ένα προς ένα:
Political – η διαφήμιση βασίζεται αλλά και παρουσιάζει το πολιτικό περιβάλλον μιας κοινωνίας. Αν π.χ. υπάρχει ανασφάλεια σε μία χώρα τότε, η διαφήμιση θα προάγει έντονα τις αξίες που λείπουν όπως η ασφάλεια και η σιγουριά. Επίσης, μέσω της πολιτικής διαφήμισης μίας χώρας μπορεί κάποιος εύκολα να κατανοήσει το πολιτικό υπόβαθρο.
Economic – δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφήμιση ως μέλος μιας οικονομικο-εμπορικής διαδικασίας προβάλλει το οικονομικό περιβάλλον. Άλλωστε μη ξεχνάμε ότι η διαφήμιση είναι μια δημιουργική υπηρεσία επί πληρωμή!
Social – Το κοινωνικό περιβάλλον αντικατοπτρίζεται μέσω μίας διαφήμισης. Μέσα από τη διαφήμιση μπορούμε να μάθουμε πολλά για τα έθιμα, τις σχέσεις, τις αξίες, τις προκαταλήψεις, τα taboo κτλ, που καθορίζουν μία κοινωνία.
Technological – Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τη τεχνολογία για να γίνει πιο διαδραστική και ενδιαφέρουσα. Από τις απλές αφίσες στις κολώνες στην αρχή του αιώνα (το 1903 στην Ισπανία θεωρήθηκε ανατρεπτική διαφήμιση να κεντήσουν μαντίλια με το λογότυπο της σαμπάνιας Cordoniu και να τα δίνουν ως δώρο μαζί με την αγορά κάποιων φιαλών), μέχρι τα touch screens και τα ήδη ξεπερασμένα web banners.
Έτσι αυτόματα, αν θεωρήσουμε τη διαφήμιση ως έναν καθρέφτη της κοινωνίας, η διαφημιστική είναι ο υαλοποιός ο οποίος, ανάλογα με το πόσο καλός τεχνίτης είναι, τόσο καλύτερο είδωλο μπορεί να δει κανείς μέσα από τις δημιουργίες του.
Ο ρόλος της διαφημιστικής και πως κρίνεται
Εμπορικός αντιπρόσωπος ή ένας ευφάνταστος μεταφραστής?
Η διαφημιστική πρέπει να μπορεί να ορίζει τα όρια της διαφήμισης για αυτό και μία διαφημιστική θα πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το ρόλο της. Ο ρόλος της είναι απλά να είναι ένας αντιπρόσωπος ο οποίος μεταδίδει το μήνυμα του εμπόρου; Πιστεύω πως όχι! Σίγουρα ο ρόλος της είναι να μεταδίδει αλλά πρέπει πρώτιστα να δημιουργεί. Έτσι χάριν παραδείγματος θα έλεγα πως ο διαφημιστής πρέπει να είναι ένας ευφάνταστος μεταφραστής. Ένας άνθρωπος-συνεργάτης ο οποίος ακούει προσεκτικά τον ομιλητή και πάνω στο δικό του λόγο δημιουργεί με φαντασία μία μετάφραση με σκοπό την απήχηση χωρίς όμως να αλλάζει το νόημα του λόγου του ομιλητή. Για να γίνει αυτό με επιτυχία πρέπει ο μεταφραστής πρώτα από όλα να:
α/ έχει φαντασία;
β/ είναι γρήγορος στη μετάφραση;
γ/ να ξέρει να μιλάει;
δ/ να ακούει καλά;
Ε λοιπόν όσοι πιστεύετε το (α) παραβλέπετε την αρχή των πραγμάτων. Ο διαφημιστής πρέπει πρώτα από όλα να ξέρει να ακούει, γιατί διαφορετικά όλη η υπόλοιπη διαδρομή θα έχει λάθος αποτέλεσμα. Σίγουρα χρειάζεται και φαντασία και να μιλάει καλά και να είναι και γρήγορος. Αν δεν είναι γρήγορος απλά θα είναι ένας αργός διαφημιστής αλλά αν δεν ακούει δεν θα είναι καν διαφημιστής.
Οπότε ο ρόλος της εκάστοτε διαφήμισης πλάθεται από τη διαφημιστική που τη δημιούργησε. Δηλαδή, φτάνοντας στην ουσία του θέματος μας – για να κριθεί το δημιουργικό αποτέλεσμα πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς του. Οι δημιουργοί – διαφημιστικές εταιρίες ευτυχώς διαφέρουν μεταξύ τους αλλά μερικά στοιχεία πρέπει να καθορίζουν τη φιλοσοφία τους, στοιχεία που συχνά εμείς οι ίδιοι συχνά ξεχνάμε.
Τα στοιχεία που πρέπει να έχει μία διαφημιστική που συχνά ξεχνάμε.
Να κατέχει πλήρως τη γλώσσα επικοινωνίας
- Το πλέον βασικό κι όμως σπάνιο. Βλέπουμε συχνά διαφημίσεις χωρίς ειρμό, και χωρίς μήνυμα! Η γλώσσα της επικοινωνίας δεν είναι απλώς χιούμορ και sex. Είναι μία μορφή έκφρασης η οποία πρέπει ταυτόχρονα να καταφέρνει 2 διαμετρικά αντίθετους σκοπούς:
Να είναι απλή (και όχι απλοϊκή) για να είναι αληθινή & κατανοητή
Να είναι σύνθετη έτσι ώστε να βγαίνει ένας πλούτος συναισθημάτων και εμπειριών.
Ευκινησία!
- αν μένεις σταθερός σε μία μόνο θέση το πιο πιθανό είναι να σε πατήσει διερχόμενη νταλίκα! Η διαφημιστική πρέπει να έχει την ικανότητα να δημιουργεί hard selling αλλά και inspiring καμπάνιες. Μικρά publi αλλά και καμπάνιες που τρέχουν παγκοσμίως. Και αυτό βέβαια μπορεί να το πετύχει με το να είναι μέρος της κοινωνίας της οποίας ζει. Να μιλάει με τον κόσμο για να μπορεί να απαντήσει σε αυτόν. Να μπορεί να μιλήσει σε όλους τους διαφορετικούς ανθρώπους με την ίδια ευκολία, από έναν οικοδόμο μέχρι τον CEO!
Συνεργασία ετών.
- είναι προφανές ότι όλοι θέλουμε συνεργασία ετών. Αυτό που όλοι μας ξεχνάμε είναι ο τρόπος επίτευξης. Η διαδρομή είναι δύσκολη και χρονοβόρα. Μία διαδικασία που μερικές διαφημιστικές δεν επιλέγουν και προτιμούν την εφήμερη επίδειξη γιατί προϋποθέτει επένδυση από μέρους τους. Στην ΑΔΕΛ δεν υπάρχει τέτοιο θέμα – οι συνεργασίες 40 και 50 ετών απλά το αποδεικνύουν.
Συνεχής παρουσία – σταθερότητα & εμπιστοσύνη
- υπάρχει ο όρος «κομήτης» που χρησιμοποιούμε συχνά για τραγουδιστές που έκαναν ένα hit και μετά ξεχάστηκαν. Αυτόν τον όρο θα χρησιμοποιήσω και για κάποιες διαφημιστικές. Είναι λογικό να υπάρχουν ανεβοκατεβάσματα στην επιτυχία και γενικότερα σε μια πορεία και αυτό είναι απολύτως φυσιολογικό δεδομένου ότι μία διαφημιστική είναι μέλος μιας ευρύτερης κοινωνίας που και αυτή βιώνει μεγάλες διακυμάνσεις. Μη φυσιολογικό είναι να είναι «κομήτες» οι εταιρίες. Δηλαδή να κάνουν μία γρήγορη επιτυχία και μετά να βουλιάζουν για πολλά χρόνια στην αφάνεια. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οικονομικά δεν πάνε καλά, απλά οι πελάτες τους δεν απολαμβάνουν αξιόλογες υπηρεσίες και επίσης δεν έχουν καθόλου καλές προοπτικές.
Δημιουργικότητα & αποτέλεσμα
- Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση είναι επί παραγγελία για αυτό και είναι πιο απαιτητική και δύσκολη. Είναι πιο εύκολο να δημιουργείς χωρίς περιορισμούς από το να δαμάζεις τη δημιουργικότητα με μόνο στόχο το εμπορικό αποτέλεσμα. Ο διαφημιστής πρέπει με το ένα του πόδι να πατάει πολύ γερά στο έδαφος για να έχει επαφή με την πραγματικότητα ενώ με το άλλο να είναι πιο πάνω από τα σύννεφα για να δημιουργήσει με ανοιχτούς ορίζοντες. Η δημιουργικότητα για τη δημιουργικότητα είναι μία παγίδα στην οποία όλοι πέφτουν. Η στιγμή της κρίσης αργεί να έρθει (μερικές εβδομάδες μετά την επικοινωνία) αλλά μπορεί και να μην έρθει ποτέ για αυτό και δεν υπάρχει ακριβές μέτρο αποτελεσματικότητας. Ο πελάτης όμως γνωρίζει και αξιολογεί.
Σύμβουλος και όχι δέκτης μηνυμάτων
- σε συνέχεια του προηγούμενου στοιχείου, να προσθέσω πως η διαφημιστική πρέπει να είναι ένας ειλικρινής σύμβουλος δηλαδή ένας brand navigator. Να μπορεί να αξιολογεί την εκάστοτε κατάσταση και να πράττει αναλόγως. Οι απλοί δέκτες μηνυμάτων δεν έχουν λόγο ύπαρξης στο χώρο μας κι όμως είναι πολλοί. Αυτό αποτελεί τοποθέτηση μιας εταιρίας και όχι ένα αποτέλεσμα μίας συνεργασίας που ισχυρίζονται πολλοί συνάδελφοι μας.
Συμπερασματικά βλέπουμε ότι για να κρίνουμε τη διαφήμιση πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς της και αντιλαμβανόμαστε το πόσο σημαντικό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει η διαφημιστική εταιρία στην πορεία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Έτσι η επιλογή διαφημιστικής είναι μια ιδιαίτερα σημαντική απόφαση.
Παναγιώτης Χριστοφής / Account Director
Στο πανεπιστήμιο μαθαίναμε πως, για να αναλύσεις το περιβάλλον – κοινωνία, πρέπει αρχικά να κοιτάξεις 4 βασικούς παράγοντες, το γνωστό σε πολλούς μοντέλο P.E.S.T. (Political – Economic – Social – Technological Environment).
Όπως είναι αντιληπτό, η διαφήμιση προβάλει όλους τους παραπάνω παράγοντες γι’ αυτό και είναι ένας ευκρινής καθρέφτης της κοινωνίας. Ας πάρουμε τα στοιχεία ένα προς ένα:
Political – η διαφήμιση βασίζεται αλλά και παρουσιάζει το πολιτικό περιβάλλον μιας κοινωνίας. Αν π.χ. υπάρχει ανασφάλεια σε μία χώρα τότε, η διαφήμιση θα προάγει έντονα τις αξίες που λείπουν όπως η ασφάλεια και η σιγουριά. Επίσης, μέσω της πολιτικής διαφήμισης μίας χώρας μπορεί κάποιος εύκολα να κατανοήσει το πολιτικό υπόβαθρο.
Economic – δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφήμιση ως μέλος μιας οικονομικο-εμπορικής διαδικασίας προβάλλει το οικονομικό περιβάλλον. Άλλωστε μη ξεχνάμε ότι η διαφήμιση είναι μια δημιουργική υπηρεσία επί πληρωμή!
Social – Το κοινωνικό περιβάλλον αντικατοπτρίζεται μέσω μίας διαφήμισης. Μέσα από τη διαφήμιση μπορούμε να μάθουμε πολλά για τα έθιμα, τις σχέσεις, τις αξίες, τις προκαταλήψεις, τα taboo κτλ, που καθορίζουν μία κοινωνία.
Technological – Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τη τεχνολογία για να γίνει πιο διαδραστική και ενδιαφέρουσα. Από τις απλές αφίσες στις κολώνες στην αρχή του αιώνα (το 1903 στην Ισπανία θεωρήθηκε ανατρεπτική διαφήμιση να κεντήσουν μαντίλια με το λογότυπο της σαμπάνιας Cordoniu και να τα δίνουν ως δώρο μαζί με την αγορά κάποιων φιαλών), μέχρι τα touch screens και τα ήδη ξεπερασμένα web banners.
Έτσι αυτόματα, αν θεωρήσουμε τη διαφήμιση ως έναν καθρέφτη της κοινωνίας, η διαφημιστική είναι ο υαλοποιός ο οποίος, ανάλογα με το πόσο καλός τεχνίτης είναι, τόσο καλύτερο είδωλο μπορεί να δει κανείς μέσα από τις δημιουργίες του.
Ο ρόλος της διαφημιστικής και πως κρίνεται
Εμπορικός αντιπρόσωπος ή ένας ευφάνταστος μεταφραστής?
Η διαφημιστική πρέπει να μπορεί να ορίζει τα όρια της διαφήμισης για αυτό και μία διαφημιστική θα πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το ρόλο της. Ο ρόλος της είναι απλά να είναι ένας αντιπρόσωπος ο οποίος μεταδίδει το μήνυμα του εμπόρου; Πιστεύω πως όχι! Σίγουρα ο ρόλος της είναι να μεταδίδει αλλά πρέπει πρώτιστα να δημιουργεί. Έτσι χάριν παραδείγματος θα έλεγα πως ο διαφημιστής πρέπει να είναι ένας ευφάνταστος μεταφραστής. Ένας άνθρωπος-συνεργάτης ο οποίος ακούει προσεκτικά τον ομιλητή και πάνω στο δικό του λόγο δημιουργεί με φαντασία μία μετάφραση με σκοπό την απήχηση χωρίς όμως να αλλάζει το νόημα του λόγου του ομιλητή. Για να γίνει αυτό με επιτυχία πρέπει ο μεταφραστής πρώτα από όλα να:
α/ έχει φαντασία;
β/ είναι γρήγορος στη μετάφραση;
γ/ να ξέρει να μιλάει;
δ/ να ακούει καλά;
Ε λοιπόν όσοι πιστεύετε το (α) παραβλέπετε την αρχή των πραγμάτων. Ο διαφημιστής πρέπει πρώτα από όλα να ξέρει να ακούει, γιατί διαφορετικά όλη η υπόλοιπη διαδρομή θα έχει λάθος αποτέλεσμα. Σίγουρα χρειάζεται και φαντασία και να μιλάει καλά και να είναι και γρήγορος. Αν δεν είναι γρήγορος απλά θα είναι ένας αργός διαφημιστής αλλά αν δεν ακούει δεν θα είναι καν διαφημιστής.
Οπότε ο ρόλος της εκάστοτε διαφήμισης πλάθεται από τη διαφημιστική που τη δημιούργησε. Δηλαδή, φτάνοντας στην ουσία του θέματος μας – για να κριθεί το δημιουργικό αποτέλεσμα πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς του. Οι δημιουργοί – διαφημιστικές εταιρίες ευτυχώς διαφέρουν μεταξύ τους αλλά μερικά στοιχεία πρέπει να καθορίζουν τη φιλοσοφία τους, στοιχεία που συχνά εμείς οι ίδιοι συχνά ξεχνάμε.
Τα στοιχεία που πρέπει να έχει μία διαφημιστική που συχνά ξεχνάμε.
Να κατέχει πλήρως τη γλώσσα επικοινωνίας
- Το πλέον βασικό κι όμως σπάνιο. Βλέπουμε συχνά διαφημίσεις χωρίς ειρμό, και χωρίς μήνυμα! Η γλώσσα της επικοινωνίας δεν είναι απλώς χιούμορ και sex. Είναι μία μορφή έκφρασης η οποία πρέπει ταυτόχρονα να καταφέρνει 2 διαμετρικά αντίθετους σκοπούς:
Να είναι απλή (και όχι απλοϊκή) για να είναι αληθινή & κατανοητή
Να είναι σύνθετη έτσι ώστε να βγαίνει ένας πλούτος συναισθημάτων και εμπειριών.
Ευκινησία!
- αν μένεις σταθερός σε μία μόνο θέση το πιο πιθανό είναι να σε πατήσει διερχόμενη νταλίκα! Η διαφημιστική πρέπει να έχει την ικανότητα να δημιουργεί hard selling αλλά και inspiring καμπάνιες. Μικρά publi αλλά και καμπάνιες που τρέχουν παγκοσμίως. Και αυτό βέβαια μπορεί να το πετύχει με το να είναι μέρος της κοινωνίας της οποίας ζει. Να μιλάει με τον κόσμο για να μπορεί να απαντήσει σε αυτόν. Να μπορεί να μιλήσει σε όλους τους διαφορετικούς ανθρώπους με την ίδια ευκολία, από έναν οικοδόμο μέχρι τον CEO!
Συνεργασία ετών.
- είναι προφανές ότι όλοι θέλουμε συνεργασία ετών. Αυτό που όλοι μας ξεχνάμε είναι ο τρόπος επίτευξης. Η διαδρομή είναι δύσκολη και χρονοβόρα. Μία διαδικασία που μερικές διαφημιστικές δεν επιλέγουν και προτιμούν την εφήμερη επίδειξη γιατί προϋποθέτει επένδυση από μέρους τους. Στην ΑΔΕΛ δεν υπάρχει τέτοιο θέμα – οι συνεργασίες 40 και 50 ετών απλά το αποδεικνύουν.
Συνεχής παρουσία – σταθερότητα & εμπιστοσύνη
- υπάρχει ο όρος «κομήτης» που χρησιμοποιούμε συχνά για τραγουδιστές που έκαναν ένα hit και μετά ξεχάστηκαν. Αυτόν τον όρο θα χρησιμοποιήσω και για κάποιες διαφημιστικές. Είναι λογικό να υπάρχουν ανεβοκατεβάσματα στην επιτυχία και γενικότερα σε μια πορεία και αυτό είναι απολύτως φυσιολογικό δεδομένου ότι μία διαφημιστική είναι μέλος μιας ευρύτερης κοινωνίας που και αυτή βιώνει μεγάλες διακυμάνσεις. Μη φυσιολογικό είναι να είναι «κομήτες» οι εταιρίες. Δηλαδή να κάνουν μία γρήγορη επιτυχία και μετά να βουλιάζουν για πολλά χρόνια στην αφάνεια. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οικονομικά δεν πάνε καλά, απλά οι πελάτες τους δεν απολαμβάνουν αξιόλογες υπηρεσίες και επίσης δεν έχουν καθόλου καλές προοπτικές.
Δημιουργικότητα & αποτέλεσμα
- Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση είναι επί παραγγελία για αυτό και είναι πιο απαιτητική και δύσκολη. Είναι πιο εύκολο να δημιουργείς χωρίς περιορισμούς από το να δαμάζεις τη δημιουργικότητα με μόνο στόχο το εμπορικό αποτέλεσμα. Ο διαφημιστής πρέπει με το ένα του πόδι να πατάει πολύ γερά στο έδαφος για να έχει επαφή με την πραγματικότητα ενώ με το άλλο να είναι πιο πάνω από τα σύννεφα για να δημιουργήσει με ανοιχτούς ορίζοντες. Η δημιουργικότητα για τη δημιουργικότητα είναι μία παγίδα στην οποία όλοι πέφτουν. Η στιγμή της κρίσης αργεί να έρθει (μερικές εβδομάδες μετά την επικοινωνία) αλλά μπορεί και να μην έρθει ποτέ για αυτό και δεν υπάρχει ακριβές μέτρο αποτελεσματικότητας. Ο πελάτης όμως γνωρίζει και αξιολογεί.
Σύμβουλος και όχι δέκτης μηνυμάτων
- σε συνέχεια του προηγούμενου στοιχείου, να προσθέσω πως η διαφημιστική πρέπει να είναι ένας ειλικρινής σύμβουλος δηλαδή ένας brand navigator. Να μπορεί να αξιολογεί την εκάστοτε κατάσταση και να πράττει αναλόγως. Οι απλοί δέκτες μηνυμάτων δεν έχουν λόγο ύπαρξης στο χώρο μας κι όμως είναι πολλοί. Αυτό αποτελεί τοποθέτηση μιας εταιρίας και όχι ένα αποτέλεσμα μίας συνεργασίας που ισχυρίζονται πολλοί συνάδελφοι μας.
Συμπερασματικά βλέπουμε ότι για να κρίνουμε τη διαφήμιση πρέπει να κρίνουμε τους δημιουργούς της και αντιλαμβανόμαστε το πόσο σημαντικό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει η διαφημιστική εταιρία στην πορεία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Έτσι η επιλογή διαφημιστικής είναι μια ιδιαίτερα σημαντική απόφαση.
Παναγιώτης Χριστοφής / Account Director
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου