Οι παιδικές διαφημίσεις και η επίδρασή τους στο ρόλο του φύλου

Ο ρόλος της τηλεόρασης, και πιο συγκεκριμένα των παιδικών διαφημίσεων, έχει τεθεί εδώ και δεκαετίες κάτω από το μικροσκόπιο της ανάλυσης για διάφορους λόγους...

 

Τα πρότυπα που προάγει διεισδύουν αποτελεσματικά στις ευεπηρέαστες παιδικές ψυχές, διαμορφώνοντας συμπεριφορές και ρόλους. Αυτό επιτυγχάνεται ποσοτικά με τον συνεχώς αυξανόμενο όγκο των διαφημίσεων, αλλά και ποιοτικά, μέσω μελετημένων τεχνικών που χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία της διαφήμισης.

Είναι εξίσου σημαντικό να γνωρίζουμε τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται τα παιδιά, καθώς η γνώση αυτή χρησιμοποιείται και από τους δημιουργούς των διαφημιστικών μηνυμάτων. Το 1999, λοιπόν, οι ψυχολόγοι Bussey και Bandura έγραψαν μια σημαντική μελέτη για τη διαμόρφωση του ρόλου του φύλου – σημειώνεται εδώ ότι ο όρος «ταυτότητα του φύλου» υποδηλώνει την πεποίθηση του ατόμου ότι ανήκει στο ένα φύλο και όχι στο άλλο, ενώ ο «ρόλος του φύλου» αναφέρεται στην εμφανή κοινωνική συμπεριφορά. Υπάρχουν, λοιπόν, τρεις βασικοί τρόποι επιρροής: ο πρώτος είναι τα πρότυπα του άμεσου περιβάλλοντος – γονείς, συνομήλικοι ή άλλα σημαντικά πρόσωπα σε διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα. Ο δεύτερος τρόπος είναι μέσω της δράσης του ατόμου και ο τελευταίος τρόπος επιρροής είναι η άμεση εκμάθηση και εμπέδωση της κατάλληλης συμπεριφοράς.

Ένα ξεχωριστό μέρος της παραπάνω μελέτης αφιερώνεται στην επίδραση των Μ.Μ.Ε., τα οποία θεωρούνται ως ένα ισχυρό πολιτισμικό πρότυπο των ρόλων του φύλου. Στερεότυπα – συχνά σε σημείο υπερβολής – που αφορούν στο επίπεδο εκπαίδευσης ή επαγγελματικής αποκατάστασης αναπαράγονται ποικιλοτρόπως σε διάφορες εκπομπές, ταινίες, και στις διαφημίσεις. Όπως μπορεί κανείς να φανταστεί, παιδιά που παρακολουθούν πολλές ώρες τηλεόρασης έχουν εντονότερα στερεοτυπική συμπεριφορά[i], ενώ το ενθαρρυντικό είναι ότι αυτή η συμπεριφορά αλλάζει όταν τα παιδιά δουν διαφορετικές εικόνες[ii].

Από την πλευρά της, η διαφήμιση θεωρείται ότι είναι έμμεση μορφή πειθούς που επιχειρεί να πληροφορήσει τους καταναλωτές και να τους ενημερώσει για το προϊόν, να δημιουργήσει την εικόνα (image) του προϊόντος και να το ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα. Προς αυτή την κατεύθυνση, η διαφήμιση απευθύνεται στο συναίσθημα του καταναλωτή, εκμεταλλεύεται συμβολισμούς, αξιοποιεί τις κοινωνικές ομάδες στις οποίες επιθυμεί να ανήκει ο καταναλωτής, και προσδίδει ελκυστικά χαρακτηριστικά στο προϊόν (που ενδέχεται να μην ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα). Χτίζει, επίσης, μια εικόνα γοήτρου με το τελικό διαφημιστικό μήνυμα, που αποτελείται από προσεκτικά δομημένα στοιχεία εικόνας, κειμένου και ήχου. Για το σκοπό αυτό, η διαφημιστική ομάδα συλλέγει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν, το αγοραστικό κοινό και τους διαύλους επικοινωνίας.

Οι διαφημίσεις δημιουργούν στο άτομο μια σειρά συναισθημάτων (που μπορεί να έχουν μικρή ή και καμία σχέση με τη λογική) και σκέψεων μέσα από τη χρήση χιούμορ, μουσικής, στερεοτύπων, κ.ά. Η αυξανόμενη συχνότητα αυτών των διαφημίσεων οφείλεται στο γεγονός ότι αναπτύσσουν ένα ενδιαφέρον μήνυμα που είναι κατανοητό σε όλους,  αφομοιώνονται ευκολότερα, χωρίς να διεγείρουν τους μηχανισμούς άμυνας του αποδέκτη και διατηρούνται στη μνήμη για μεγαλύτερο διάστημα[iii].

Για τη δική μας έρευνα[iv] μαγνητοσκοπήθηκαν οι παιδικές διαφημίσεις που εμφανίστηκαν στα κανάλια εθνικής εμβέλειας (ΕΤ1, ΝΕΤ, MEGA, ANTENNA, ALPHA, STAR, ALTER), κατά την περίοδο από 1^η Δεκεμβρίου 2006 έως 10 Ιανουαρίου 2007, στη διάρκεια της παιδικής ζώνης (07:00-11:30) και της βραδυνής (22:00-24:00), καθώς απαγορεύεται από την ελληνική νομοθεσία η μετάδοση παιδικών διαφημίσεων πριν από τις 10 μ.μ. Συνολικά αναλύθηκαν 203 διαφημίσεις με σκοπό την ανίχνευση έμφυλων στερεοτύπων ως προς τη γλώσσα, την παρουσίαση των χαρακτήρων, τη μουσική και συγκεκριμένες τεχνικές λήψης, καθώς αυτά είναι τα στοιχεία που έχει εντοπίσει η διεθνής βιβλιογραφία.

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι αναπαράγονται τα υπάρχοντα στερεότυπα: τα αγοράκια ωθούνται στη δράση αλλά όχι απαραίτητα στην κοινωνικότητα, ενώ τα κοριτσάκια απασχολεί περισσότερο η εξωτερική εμφάνιση, η μόδα και τα συναισθήματα. Τα αγόρια προσανατολίζονται στην πραγματικότητα, διοχετεύοντας την ενεργητικότητά τους σε δραστηριότητες εξωτερικών χώρων, ενώ τα κορίτσια δεν ξεφεύγουν από τη σφαίρα του σπιτιού και εκπαιδεύονται από μικρά στο μελλοντικό ρόλο της νοικοκυράς[v] και της μητέρας[vi] (χαρακτηριστικά, μόνο εκείνη παρουσιάζεται σε διαφημίσεις με βρέφη και νήπια[vii]), προβάλλοντας την «παραδοσιακή» ιδέα της καταλληλότητας και φυσικότητας του ρόλου αυτού[viii]. Την ίδια στιγμή, η διέξοδός τους φαίνεται πως είναι μόνο ο κόσμος των ονείρων και της φαντασίας. Κατ’ αυτό τον τρόπο τα παιδιά διδάσκονται, αποδέχονται ως «φυσικό» ή «ταιριαστό» και αργότερα θα διδάξουν με τη σειρά τους τον άγραφο καταμερισμό εργασίας και καθηκόντων που ίσχυε για τις παλαιότερες γενιές.

Για ένα αγόρι θεωρείται φυσιολογικό – και ίσως επιβεβλημένο – να εκφράζεται με τρόπο θορυβώδη και απαιτητικό, αλλά παρόμοια συμπεριφορά από ένα κορίτσι είναι πολύ πιθανό ότι θα αποδοκιμαστεί ως υπερβολική[ix]. Η ελεύθερη έκφραση της βούλησης και των αισθημάτων στους άνδρες εν τέλει ενδυναμώνει τη θέση ισχύος που κατέχουν στον πραγματικό κόσμο· παράλληλα, η καταπίεση αντίστοιχων εκδηλώσεων στις γυναίκες λειτουργεί κατά τέτοιον τρόπο ώστε να μη λαμβάνονται στα σοβαρά αισθήματα ή απόψεις που εμφανίζονται με μετριοπάθεια και ηπιότητα[x]. Για τα κορίτσια είναι ταιριαστό το απαλό, γλυκό, φωτεινό, ροζ χρώμα, ενώ τα αγόρια ταυτίζονται με το μπλε, το μαύρο και ο,τιδήποτε σκοτεινό. Τα κορίτσια λειτουργούν με μέτριους και αργούς ρυθμούς (έτσι είναι ή έτσι πρέπει;), ενώ το αναμενόμενο για τα αγόρια είναι η ταχύτητα και η ένταση, συνοδευόμενες από δύναμη και (προφανώς) ικανότητα.

Ασυνείδητα, λοιπόν, τα μικρά παιδιά εκπαιδεύονται σε τυποποιημένους ρόλους που στην ουσία περιορίζουν την εικόνα τους[xi], την προσωπικότητά τους, τη δημιουργικότητα ή τη φαντασία, το βαθμό δραστηριότητας και ενέργειας που διαθέτουν, τις πνευματικές και διανοητικές τους ικανότητες[xii], με περαιτέρω επιπτώσεις στην πορεία της ζωής τους σε ψυχικό[xiii], νοητικό, ακόμα και επαγγελματικό[xiv] επίπεδο.

Πολλοί θα υποστήριζαν ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι απλά ηλεκτρονικά μηνύματα, κενά περιεχομένου, που βρίσκονται πολύ χαμηλά στον πολιτισμικό ορίζοντα ώστε να αξίζουν σοβαρής μελέτης ή ανάλυσης. Στην πραγματικότητα, όμως, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι τα πιο προσεκτικά δομημένα μηνύματα στα σύγχρονα μέσα. Και είναι πανταχού παρόντα. Ο μέσος πολίτης θα μπορούσε να αποφύγει τον προσωπικό ή κοινωνικό αντίκτυπο μιας δημοφιλούς κινηματογραφικής ταινίας ή ακόμη και μιας τηλεοπτικής εκπομπής. Για τα παιδιά, όμως, οι συνθήκες διαφέρουν κατά πολύ, καθώς η αθωότητα και οι ψυχικές ανάγκες της ηλικίας τους τα καθιστούν ανυπεράσπιστα θύματα μιας οργανωμένης εκστρατείας ειδικών με συγκεκριμένους στόχους προώθησης. Η ενημέρωσή των ενηλίκων πρώτα και ύστερα των μικρών θα βοηθήσει όλους μας να σταθούμε κριτικά απέναντι στην επίδραση των μηνυμάτων της διαφήμισης.

---

[i] P. E. McGhee & T. Frueh, «Television viewing and the learning of sex-role stereotypes», Sex Roles, 6, 1980.

[ii] M. S. Ashby & B. C. Wittmaier, «Attitude changes in children after exposure to stories about women in traditional or nontraditional occupations», Journal of Educational Psychology, 70, 1978.

[iii] G. J. Telis, Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading, Massachusetts: Adison – Wesley Inc., 1998.

[iv] Α. Ε. Σουλάνη, Τα έμφυλα στερεότυπα στις παιδικές διαφημίσεις της ελληνικής τηλεόρασης και η επίδρασή τους στη διαμόρφωση του ρόλου του φύλου, διπλωματική εργασία στα πλαίσια του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Φύλο και Νέα Εργασιακά και Εκπαιδευτικά Περιβάλλοντα στην Κοινωνία της Πληροφορίας» του Τμήματος Επιστημών Προσχολικής Αγωγής και Εκπαιδευτικού Σχεδιασμού του Πανεπιστημίου Αιγαίου, 2007.

[v] G. Tuchman, A. K. Daniel & J. Bebet, (Eds.).  Hearth and Home: Images of Women in the Mass Media, New York: Oxford, 1978.

[vi] S. A.  Basow, Gender stereotypes and roles, 3rd ed., Pacific Grove, CA:  Brooks/ Cole Publishing Company, 1992.

[vii] Πρβλ. Rita C. Hubbard, «Male Parent Images in Advertising», [in] Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility, Sammy R. Danna (Ed.), Bowling Green, OH: Bowling Green State University Press, Pp. 141-45, 1992.

[viii] Όπως έγραψαν οι Fiske & Hartley: «το σημείο μιας μητέρας που σερβίρει ένα συγκεκριμένο δημητριακό για το πρωινό των παιδιών της είναι μια μετωνυμία όλων των μητρικών της δραστηριοτήτων μαγειρέματος, καθαρισμού και ένδυσης, αλλά είναι και μεταφορά για την αγάπη και την ασφάλεια που τους προσφέρει».

[ix] M. Flick, «Invisible or lovely: women in advertisements», Media Information Australia 34:23-34, 1984.

[x] Robin Lakoff, Language and Women’s Place, N. York: Harper & Row, 1975, p. 11:
«Allowing men stronger means of expression that are open to women further reinforces men’s position of strength in the real world: for surely we listen with more attention the more strongly and forcefully someone expresses their opinions, and a speaker unable – for whatever reason – to be forceful in stating his views is much less likely to be taken seriously.»

[xi] A. Chris Downs & Sheila K. Harrison, «Embarrassing age spots or just plain ugly? Physical attractiveness stereotyping as an instrument of sexism on American television commercials», Sex Roles, 13(1/2), 9-19, 1985.

[xii] Gadberry, S. «Effects of restricting first graders’ TV-viewing on leisure time use, IQ change, and cognitive style», Journal of Applied Developmental Psychology, 1, 45-57, 1980.

[xiii] S. Hearold, «A synthesis of 1045 effects of television on social behavior», [in] Comstock G., ed. Public communication and behavior, New York: Academic Press, 1986.

[xiv] S. L. O’Bryant & C. R. Corder-Bolz, «The effects of television on children’s stereotyping of women’s work roles», Journal of Vocational Behavior, 12, 1978.

Αλεξάνδρα-Ελένη Σουλάνη, Καθηγήτρια Αγγλικών, Μ.Α., Μ. Sc.