Το συγκινησιακό στοιχείο στη διαφήμιση

Ένα από τα βασικά εργαλεία του marketing, που στοχεύει στη μεγιστοποίηση του κέρδους της επιχείρησης, είναι η διαφήμιση.

Η διαφήμιση μπορεί να πρεσβεύει διάφορους στόχους του marketing μακροπρόθεσμους ή βραχυπρόθεσμους. Η απλή  πληροφόρηση του κοινού-στόχου (target group) για ένα καινούριο προϊόν που λανσάρεται στην αγορά,  το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός ήδη γνωστού προϊόντος  με στόχο να προτρέψει τον καταναλωτή να προτιμήσει το συγκεκριμένο  έναντι κάποιου άλλου παραπλήσιου, η αύξηση της αγοράς ενός γνωστού προϊόντος με διάφορες προσφορές(πχ. κουπόνια έκπτωσης) είναι μερικοί από τους στόχους της διαφήμισης.

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί διάφορους τρόπους πειθούς, οι οποίοι απευθύνονται άλλοτε στο θυμικό και άλλοτε στη λογική του target –groyp της. Τα επικοινωνιακά τεχνάσματα που χρησιμοποιεί ποικίλουν.

Τα βασικά είναι:

• Η συγκινησιακή προσέγγιση, στόχος της οποίας είναι η διέγερση διάφορων συναισθημάτων.
• Η αξιοποίηση του χιούμορ, που βοηθάει στη δημιουργία ευνοϊκού κλίματος και βοηθάει τον καταναλωτή να αποκτήσει μια θετική εικόνα και να κρατήσει μια ευνοϊκή στάση απέναντι στο προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρεται μέσω του επικοινωνιακού μηνύματος.
• Η έκκληση φόβου, η ασφάλεια  και η υγεία συγκαταλέγονται στα

Προσφιλή θέματα των συγκεκριμένων διαφημίσεων.

• Η μουσική. Μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί δείχνουν ότι υπάρχει θετική συσχέτιση ανάμεσα στη χρησιμοποίηση της μουσικής και στην ανάκληση στην μνήμη της διαφήμισης.
• Η χρησιμοποίηση στερεότυπων στην ανάπτυξη της διαφήμισης.  Τα στερεότυπα περιγράφουν ρόλους που αποδίδονται σε άτομα ή σε ομάδες και είναι συνήθως αποδεκτά από την πλειονότητα του κοινωνικού συνόλου. Η ομογενοποίηση όμως των ατόμων και των ομάδων σχετικά με τους ρόλους τους αδυνατεί να συλλάβει τις ιδιαιτερότητες και τα χαρακτηριστικά του κάθε ατόμου ξεχωριστά.

Στο συγκεκριμένο κείμενο θα εστιάσουμε στο συγκινησιακό κομμάτι του διαφημιστικού μηνύματος. Δηλαδή σε αυτό που προκαλεί την διέγερση συναισθημάτων.

H συγκινησιακή προσέγγιση όπως αναφέρθηκε στοχεύει στη διέγερση συναισθημάτων, που είναι ανεξάρτητα από τις σκέψεις και τη λογική. Τα διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούν τη σύνδεση του ερεθίσματος με ένα συγκεκριμένο συναίσθημα. Η αξιοποίηση του συγκινησιακού στοιχείου:

• Προκαλεί το ενδιαφέρον του δυνητικού καταναλωτή.
• Δεν απαιτεί μεγάλη προσπάθεια κατανόησης από τον αποδέκτη.
• Λόγω της εύκολής αφομοίωσής της οδηγεί σε άμεση ενέργεια-αγορά.
• Διατηρείται στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Ωστόσο η συγκινησιακή προσέγγιση δεν στερείται μειονεκτημάτων. Όπως για παράδειγμα ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να προκαλέσει αρνητικά συναισθήματα στον αποδέκτη ή τον κάνει να νοιώσει άσχημα σε περίπτωση που το αρνητικό συναίσθημα ξεπερνάει κάποια όρια. Επίσης η διέγερση της συγκίνησης απαιτεί μεγαλύτερο χρονικό διάστημα για να επιτευχθεί.

Από το βιβλίο με τίτλο ''Διαφήμιση'' του Γιώργου Ζώτου, ο οποίος είναι καθηγητής στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο στο τμήμα των οικονομικών επιστημών.