Ο Κοινωνικός και Πολιτικός Ρόλος της Διαφήμισης

Οι κλασσικοί ορισμοί της διαφήμισης δίδουν ιδιαίτερη έμφαση στην προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών, παραγνωρίζοντας το γεγονός ότι τα διαφημιστικά μηνύματα διαδραματίζουν ευρύτερο κοινωνικό και πολιτικό ρόλο. Η διαφήμιση στον σκληρό της πυρήνα λειτουργεί ως παραγωγός ιδεολογίας, μέσω της οποίας επιδιώκεται η διαφύλαξη και αναπαραγωγή του υφισταμένου κοινωνικοπολιτικού συστήματος.  Συνεπώς οι εν λόγω ορισμοί χρήζουν αναθεωρήσεως. Η διαφήμιση δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται απλώς ως μιά τεχνική πειθούς, αλλά ως ένα σύνθετο κοινωνικό φαινόμενο.   Περίληψη Στο πρώτο μέρος της παρούσης μελέτης παρουσιάζονται διάφοροι ορισμοί της διαφήμισης, οι οποίοι φαίνονται να συγκλίνουν στο συμπέρασμα ότι η τελευταία αποτελεί απλώς ένα οικονομικό-εμπορικό φαινόμενο. Στο δεύτερο μέρος επιδιώκεται η αποδόμηση των εν λόγω ορισμών και εξετάζεται ο κοινωνικός και πολιτικός ρόλος της διαφημίσεως. Στο τρίτο μέρος επιχειρείται η ανασυγκρότηση της εννοίας της διαφημίσεως, θεωρουμένης ως παραγωγού ιδεολογίας. Στο τελευταίο μέρος αποτολμάται η διατύπωση ενός νέου διευρυμένου ορισμού, ο οποίος αφ' ενός μεν αποκαλύπτει την πραγματική φύση του φαινομένου αφ' ετέρου δε είναι δυνατόν να αποτελέσει μεθοδολογικό εργαλείο για περαιτέρω επιστημονική-κοινωνιολογική έρευνα στον χώρο του marketing.   Abstract The classical definitions of advertising give priority to the promotion and sale of commodities and services, neglecting the fact that the commercial messages play a broad social and political role. The inner core of advertising is the ideology producer function of the latter, aiming at the preservation and reproduction of the established socio-political system. Consequently, the classical definitions of advertising need revision. Commercials should not only be examined as an art of persuasion but also as a complex social phenomenon. In the first part of this article some classical definitions of advertising are introduced, which seem to support the conclusion that the latter is simply an economic phenomenon. In the second part we aim at the deconstruction of these definitions and the examination of the social and political role of commercials. In the third part the reconstruction of the meaning of advertising is undertaken, given its ideology producer function. In the last part we risk the formulation of a new broader definition, which on the one hand brings out the real nature of the phenomenon and on the other hand could become a useful methodological tool for further scientific-sociological research in the sector of marketing. 1. Τι είναι η διαφήμιση      Ο ορισμός εννοιών, των οποίων το περιεχόμενο θεωρείται εν πολλοίς αυτονόητο λόγω της καθημερινής χρήσεώς τους από την πλειονότητα των ανθρώπων, δεν είναι πάντοτε εύκολη υπόθεση. Ό,τι φαντάζει προφανές και απλό ενδέχεται να κρύβει αθέατες πτυχές της πραγματικότητος και να εκφράζει σύνθετες και πολύπλοκες διαδράσεις στοιχείων, τα οποία εντάσσονται σε ευρύτερα συστημικά σύνολα.      Η έννοια της διαφήμισης δεν ξεφεύγει από τον ανωτέρω κανόνα. Όλοι ομιλούν γι' αυτήν φυσικώ τω τρόπω και ως να υφίσταται μιά σιωπηρώς εκφραζoμένη καθολική συναίνεση περί το περιεχόμενό της. Τούτο είναι απολύτως δικαιολογημένο, καθ' όσον η διαφήμιση αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος του καθημερινού κοινωνικού, οικονομικού και πολιτικού βίου του συγχρόνου ανθρώπου και κατά συνέπεια προσλαμβάνει εμπειρικό και βιωματικό χαρακτήρα. Το προφανές, όμως, του περιεχομένου της καταρρέει αυτοστιγμί, εάν κάποιος κληθεί να διατυπώσει τον ορισμό της. Αυτομάτως η αποκωδικοποίηση του όρου καθίσταται δυσχερής λόγω της πολυπλοκότητος των σχέσεων, τις οποίες εκφράζει.      Παρά ταύτα σε μιά εποχή, όπου ο ορθολογισμός και η εξέλιξη των επιστημών επαγγέλονται την ανεύρεση ικανοποιητικών απαντήσεων σε κάθε πρόβλημα, δεν ήταν δυνατόν να μην καταβληθούν προσπάθειες επιστημονικού προσδιορισμού του περιεχομένου μιάς τόσο οικείας και ταυτοχρόνως τόσο απόμακρης εννοίας, η οποία είναι στενά συνυφασμένη με τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Άλλωστε, θα μπορούσε κανείς βασίμως να ισχυρισθεί ότι η διαφήμιση είναι προϊόν ορθολογικών και επιστημονικών διεργασιών, οι οποίες εντάσσονται στις ευρύτερες διαδικασίες οργανώσεως, λειτουργίας, διαφυλάξεως και αναπαραγωγής του βιομηχανικού και μεταβιομηχανικού καπιταλισμού. Ως εκ τούτου η προσπάθεια γιά επιστημονική ανάλυση της διαφήμισης καθώς και γιά επιστημονικό προσδιορισμό του περιεχομένου της είναι εγγενής υπό την έννοια ότι αυτή ως προϊόν των ως άνω διεργασιών αποκτά περιεχόμενο δι' αυτών. Έτσι, στα πλαίσια επιστημονικών αναλύσεων έχουν διατυπωθεί διάφοροι ορισμοί, οι οποίοι άλλοτε συγκλίνουν και άλλοτε αποκλίνουν μεταξύ τους, έχοντας, όμως, πάντοτε ως κοινό παρονομαστή την λειτουργία της αγοράς.      Κατά τον Gillian Dyer «διαφήμιση σημαίνει να τραβάς την προσοχή σε κάτι, να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γι' αυτό...Όταν θέλουμε να πούμε ή να πουλήσουμε κάτι, μπαίνουμε στον πειρασμό να τραβήξουμε την προσοχή στην αναγγελία μας, υπερβάλλοντας τα γεγονότα ή προσφεύγοντας στα αισθήματα των άλλων».[1]      Συμφώνως προς το Βρετανικό Ινστιτούτο Διαφημιστών διαφήμιση είναι «η παρουσίαση του πειστικότερου δυνατού μηνύματος πώλησης στις σωστές προοπτικές γιά το προϊόν ή την υπηρεσία με το μικρότερο δυνατό κόστος».[2]      Ο Frank Jefkins ορίζει την διαφήμιση ως «το μέσο που κάνει κάτι γνωστό, ώστε να μπορεί να πωληθεί» και εν τέλει υιοθετεί την θέση του Βρετανικού Ινστιτούτου Διαφημιστών.[3]      Ο Θαλής Κουτούπης υποστηρίζει ότι «διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή/και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα-υπηρεσίες».[4]      Τέλος, συμφώνως προς την Αμερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ ως διαφήμιση ορίζεται «κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο». Τον ορισμό αυτό επικαλείται και αποδέχεται και ο Γιώργος Ζώτος.[5]      Από τα ανωτέρω προκύπτουν ορισμένα κοινώς αποδεκτά στοιχεία, τα οποία φαίνεται να συγκροτούν την έννοια της διαφήμισης. Έτσι, α) η διαφήμιση είναι μήνυμα ή σύνολο μηνυμάτων, τα οποία εκπέμπονται από έναν ή περισσοτέρους πομπούς πρός έναν ή περισσοτέρους δέκτες, β) σκοπός της διαφήμισης είναι η προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών, γ) το εκπεμπόμενο μήνυμα είτε έχει πληροφοριακό χαρακτήρα είτε απευθύνεται στο ανθρώπινο θυμικό είτε συνδυάζει τα δύο προηγούμενα, προκειμένου να πείσει τον δέκτη ή τους δέκτες. Το στοιχείο, όμως, στο οποίο δίδεται ιδιαίτερη βαρύτητα σε όλους τους ορισμούς και το οποίο συνιστά την ειδοποιό διαφορά της διαφημίσεως εν σχέσει προς άλλα είδη μηνυμάτων είναι ο σκοπός της, ήτοι η προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών.      Εξ αυτού του λόγου είναι αδιαμφισβήτητο ότι η διαφήμιση διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο επίπεδο των οικονομικών συναλλαγών και της λειτουργίας της αγοράς και προδήλως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά του συγχρόνου ανθρώπου. Με άλλα λόγια η διαφήμιση είναι ένα οικονομικό φαινόμενο και ως τέτοιο αντιμετωπίζεται από την πλειονότητα των αναλυτών, οι οποίοι ασχολούνται μαζί της.[6] Η διαπίστωση δε αυτή είναι τόσο προφανής, ώστε δύσκολα θα μπορούσε κανείς να αμφισβητήσει την ορθότητά της. Εκείνο, όμως, το οποίο διαφεύγει της προσοχής των εν λόγω αναλυτών είναι ο άδηλος κοινωνικός και πολιτικός ρόλος της διαφήμισης. Η τελευταία είναι κάτι περισσότερο από ένα απλό οικονομικό φαινόμενο. Είναι ένας από τους πολλούς μηχανισμούς διασφαλίσεως και αναπαραγωγής του υφισταμένου κοινωνικοπολιτικού συστήματος.[7]   2. Ο κοινωνικός και πολιτικός ρόλος της διαφήμισης      Η σύγχρονη οικονομία στα πλαίσια των μεταβιομηχανικών κοινωνιών υπόκειται σ' ένα πλήθος εξαρτήσεων, οι οποίες εγγυώνται την ελεγχόμενη λειτουργία της. Η συγκέντρωση κεφαλαίου, η ανάπτυξη των επιστημών και της τεχνολογίας καθώς και η εκμηχάνιση και ο αυτοματισμός της παραγωγής έχουν οδηγήσει στην συγκρότηση ισχυρών ιδιωτικών γραφειοκρατικών οργανώσεων, οι οποίες ελέγχουν το σύνολο των δραστηριοτήτων της αγοράς.[8] Εις απάντησιν τα κράτη αναπτύσσουν παρεμβατική οικονομική δράση, προκειμένου αφ' ενός μεν να τιθασεύσουν την τάση των μεγάλων ιδιωτικών επιχειρήσεων προς ανεξέλεγκτη επέκταση αφ' ετέρου δε να τονώσουν και στηρίξουν τον ανταγωνισμό. Τούτο έχει ως συνέπεια την εξάπλωση της δημόσιας γραφειοκρατίας. Έτσι, η σύγχρονη κοινωνική ζωή κυριολεκτικώς πνίγεται από την εμφάνιση, εδραίωση και αλληλεπίδραση ογκωδών ιδιωτικών και δημοσίων οργανώσεων, ενώ κάθε μεμονωμένος άνθρωπος αισθάνεται εγκλωβισμένος και αδύναμος να συμμετάσχει με καθοριστικό τρόπο σε διαδικασίες, οι οποίες τον αφορούν άμεσα.      Οι πολιτικές δράσεις και η συζήτηση περί τα δημόσια πράγματα προσανατολίζονται στο κυνήγι της οικονομικής αναπτύξεως και της αυξήσεως της παραγωγής. Οι στόχοι - κατά κανόνα οικονομικοπολιτικού χαρακτήρος -  είναι προκαθορισμένοι και το μόνο μέλημα είναι η εξεύρεση των καταλληλοτέρων μέσων γιά την επίτευξή τους. Ουδεμία περαιτέρω ουσιαστική και εις βάθος συζήτηση διεξάγεται γιά προβλήματα, τα οποία δεν συναρτώνται προς την παραγωγικότητα, την οικονομική αποτελεσματικότητα και την ανάπτυξη της τεχνολογίας.      Στο πλαίσιο αυτό τίθενται στο περιθώριο οι παραδόσεις, οι αξίες, οι πολιτισμικές ιδιαιτερότητες και τα βιοτικά προβλήματα κοινωνικών ομάδων, οι οποίες ως εκ της θέσεώς τους στο σύστημα παραγωγής δεν δύνανται να επηρεάζουν ουσιωδώς τους μηχανισμούς λήψεως των αποφάσεων.      Πλην, όμως, γιά την εύρυθμη λειτουργία τόσο της αγοράς όσο και του πολιτικού εποικοδομήματος είναι αναγκαία η εκμαίευση καθολικής συναινέσεως ως προς τον τρόπο οργανώσεως της παραγωγής και καταναλώσεως καθώς και ως προς τον τρόπο ασκήσεως της εξουσίας. Προς αυτήν την κατεύθυνση επιδιώκεται από τις ιδιωτικές και δημόσιες οργανώσεις η δημιουργία μιάς μαζικής «πλασματικής συνειδήσεως», η οποία θα εγγυάται την προσαρμοστικότητα και παθητικότητα του κοινωνικού σώματος.[9] Έτσι, επιστρατεύονται τα μέσα μαζικής ενημερώσεως, τα οποία άλλωστε είναι και τα ίδια γραφειοκρατικές οργανώσεις, προκειμένου να εκπεμφθούν προς το ευρύ κοινό τα κατάλληλα μηνύματα με τέτοιο τρόπο, ώστε να καθίσταται βέβαιη η μαζική αναπαραγωγή προτύπων και στερεοτύπων, που κατατείνουν στην νομιμοποίηση του υφισταμένου οικονομικού και κοινωνικοπολιτικού συστήματος. Τέτοια μηνύματα μεταξύ άλλων είναι και οι διαφημίσεις, με τις οποίες επιδιώκεται η αύξηση της καταναλώσεως.[10]      Το αποτέλεσμα των ως άνω διεργασιών είναι οι άνθρωποι να μην αναλογίζονται ούτε να γνωρίζουν ποιό είναι το πραγματικό τους συμφέρον. Πολύ περισσότερο δεν έχουν την ευκαιρία να σκεφθούν και να αποφασίσουν, εάν θα προτιμούσαν να συμμετέχουν σε έναν διαφορετικό τύπο παραγωγικού συστήματος ή σε έναν διαφορετικό τύπο δημοκρατίας ή ακόμη σε έναν διαφορετικό τύπο κοινωνίας. Η μόνη επιλογή ευρίσκεται μεταξύ της κατ' επίφασιν ανέσεως και ασφαλείας, τις οποίες παρέχει η προσαρμογή στις επιταγές του άκρατου καταναλωτισμού, και της περιθωριοποιήσεως εν σχέσει προς την συνολική κοινωνική τάξη.      Ο  Schumpeter[11] έφθασε στο έπακρο αυτή την λογική, θεωρώντας ότι η συμπεριφορά των πολιτικών στελεχών είναι ανάλογη με την συμπεριφορά των επιχειρηματιών, όταν οι τελευταίοι ανταγωνίζονται γιά την εξασφάλιση πελατείας. Περαιτέρω, συμφώνως πάντοτε προς τον Schumpeter[12], οι πολιτικές γραφειοκρατικές οργανώσεις (πολιτικά κόμματα) κατά την εξέλιξη του πολιτικού ανταγωνισμού εφαρμόζουν πρακτικές παρόμοιες με αυτές μιάς επιχειρήσεως.[13] Προεξάρχων δε είναι ο ρόλος της διαφημίσεως, η οποία κατατείνει στην άσκηση επιρροής επί της βουλήσεως των εκλογέων. Οι τελευταίοι λόγω της ελλείψεως εξειδικευμένων γνώσεων και εμπειρίας ως προς την διαχείριση των δημοσίων πραγμάτων είναι ευεπίφοροι στο να πείθονται από καλοεπεξεργασμένα διαφημιστικά μηνύματα ακόμη και αν αυτά δεν αντέχουν στην δοκιμασία ορθολογικών επιχειρημάτων. Κατά συνέπεια η λαϊκή βούληση δεν μπορεί να έχει ουσιαστικό περιεχόμενο, δεδομένου ότι αποτελεί απλώς ένα κοινωνικό κατασκεύασμα χρήσιμο μόνο γιά την ανάδειξη των πολιτικών ηγεσιών, οι οποίες εν συνεχεία νομιμοποιούνται να λαμβάνουν και εφαρμόζουν τις πολιτικές αποφάσεις τους επί ουσιωδών προβλημάτων ερήμην των πολιτών.[14]      Εξ όλων των ανωτέρω προκύπτει ότι η αγορά και το κράτος, η οικονομία και η πολιτική, οι ιδιωτικές και οι δημόσιες οργανώσεις αλληλοδιαπλέκονται και ότι λειτουργούν χρησιμοποιώντας τους ίδιους μηχανισμούς εκμαιεύσεως της συναινέσεως του κοινωνικού σώματος, προκειμένου να νομιμοποιηθούν. Στο επίπεδο αυτό η διαφήμιση ως συνδετικός κρίκος μεταξύ αυτών, οι οποίοι επιδιώκουν την νομιμοποίηση, και αυτών, οι οποίοι την παρέχουν, παίζει σημαντικό ρόλο. Η διαφήμιση δεν συμβάλλει μόνο στην προώθηση και κατανάλωση αγαθών ή υπηρεσιών. Κυρίως παράγει ιδεολογία.   3. Η διαφήμιση ως παραγωγός ιδεολογίας      Η συνείδηση κάθε ανθρώπου αποτελεί αντανάκλαση του αντικειμενικού κόσμου και εκφράζει την δυναμική σχέση, η οποία αναπτύσσεται μεταξύ του αντιλαμβανομένου υποκειμένου και της αντικειμενικής πραγματικότητος. Οι φιλοσοφικές, πολιτικές, πολιτισμικές, ηθικές, αισθητικές και νομικές αντιλήψεις του ατόμου είναι προϊόν των διαδικασιών κοινωνικοποιήσεως και ως εκ τούτου αποτελούν κατά ένα μεγάλο μέρος ιδιαίτερη εκδήλωση των αντιστοίχων αντιλήψεων των κοινωνικών ομάδων, στις οποίες εντάσσεται αυτό.[15] Οι εν λόγω κοινωνικές αντιλήψεις  συγκροτούν την έννοια της ιδεολογίας.[16] Με άλλα λόγια η ιδεολογία είναι μιά μορφή κοινωνικής συνειδήσεως, η οποία αποτελεί σημείο αναγνωρίσεως γιά τα μέλη μιάς κοινωνικής ομάδος. Είναι η συλλογική τους ταυτότητα.[17] Μέσω αυτής επιδιώκεται η ανάπτυξη κοινών κωδίκων επικοινωνίας, προκειμένου να επιτυγχάνεται συμφωνία ως προς την δράση, η οποία θα πρέπει να αναληφθεί, όταν διακυβεύονται κοινά συμφέροντα.[18]      Ευλόγως στα πλαίσια του ευρυτέρου κοινωνικού σώματος τείνει να επικρατεί η ιδεολογία των ισχυροτέρων κοινωνικών ομάδων έναντι της ιδεολογίας των λιγότερο ισχυρών. Τούτο συμβαίνει, διότι, όποιος διαθέτει την ισχύ, γιά να επιβάλλει την εξυπηρέτηση του συμφέροντός του, προδήλως διαθέτει την ισχύ και γιά την επιβολή της ιδεολογίας του.[19] Έτσι, η κρατούσα ιδεολογία λειτουργεί με την σειρά της ως ανάχωμα, το οποίο παρεμποδίζει την υπερίσχυση ανταγωνιστικών ιδεολογιών. Μετατρέπεται από σημείο αναγνωρίσεως των μελών των ιθυνουσών κοινωνικών ομάδων σε μηχανισμό αναπαραγωγής της εξουσίας τους.[20]      Στην σύγχρονη μεταβιομηχανική κοινωνία η κρατούσα ιδεολογία ταυτίζεται με την ιδεολογία των κοινωνικών ομάδων, οι οποίες κατέχουν τα μέσα παραγωγής και ελέγχουν τους μηχανισμούς της δημόσιας και ιδιωτικής εξουσίας. Τα πρότυπα ζωής και καταναλωτικής συμπεριφοράς, τα οποία αυτές υιοθετούν, καταπνίγουν διαφορετικές στάσεις και αντιλήψεις και οδηγούν στην δημιουργία μιάς κοινωνικής συνειδήσεως μη ανταποκρινομένης στις βιοτικές ανάγκες ευρέων κοινωνικών στρωμάτων, καθ' ό μέτρο η τελευταία δεν είναι αποτέλεσμα ελεύθερης επιλογής εκ μέρους των μελών των μη κυρίαρχων κοινωνικών ομάδων αλλά αντιθέτως είναι αποτέλεσμα άλλοτε εξαναγκασμού και άλλοτε υποβολής.[21]      Η διαφήμιση λειτουργεί ως παραγωγός ιδεολογίας στο επίπεδο της υποβολής. Το κείμενο, η εικόνα, ο ήχος, τα χρώματα, οι κινήσεις συνδυάζονται σε ένα σύνολο με ενιαία μορφή και περιεχόμενο, προκειμένου να παραχθεί ένα μήνυμα, το οποίο θα είναι εύληπτο, θα προβάλλει συγκεκριμένες ιδέες, απόψεις και πρότυπα συμπεριφοράς ευδαιμονιστικού χαρακτήρος και θα πείθει, προσφεύγοντας κυρίως στο θυμικό παρά στην λογική του δέκτη.[22] Έτσι, με την διαφήμιση κατασκευάζονται σύμβολα ανταλλαγής, όπου η αγορά συγκεκριμένων αγαθών ή η προτίμηση συγκεκριμένων υπηρεσιών ή η υιοθέτηση συγκεκριμένων ιδεών και απόψεων συνδέονται και ανταλλάσσονται με συγκεκριμένες κοινωνικές αξίες και ιδίως με την υπόσχεση της κοινωνικής καταξιώσεως και της κατακτήσεως της μεγίστης ευτυχίας.[23]      Ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος δεν είναι μόνο καταναλωτής αγαθών ή υπηρεσιών. Επί πλέον είναι καταναλωτής κοινωνικών αξιών και προτύπων, όπως αυτά προβάλλονται μέσα από την διαφήμιση. Η συνεχής δε επανάληψη των ιδίων αλλά και παρομοίων διαφημιστικών μηνυμάτων, γιά την παραγωγή και μετάδοση των οποίων χρησιμοποιούνται κοινώς αποδεκτές τεχνικές από τους διαφόρους διαφημιστικούς φορείς, συμβάλλει στην παγίωση των προβαλλομένων προτύπων και στην βαθιά εγχάραξή τους στο  ατομικό ασυνείδητο μεγάλης μάζας ανθρώπων.[24]      Η εικόνα του εαυτού αντανακλάται στους παραμορφωτικούς καθρέφτες της διαφημιστικής κουλτούρας και καταλήγει να είναι κάτι εντελώς διαφορετικό από αυτό, που οι πραγματικές βιοτικές ανάγκες μεγάλου αριθμού ανθρώπων επιβάλλουν.[25] Πρόκειται γιά το κατασκεύασμα της κρατούσης ιδεολογίας ή άλλως γιά μιά επίπλαστη πραγματικότητα κτισμένη πάνω στα συντρίμια της πραγματικότητος. Η διαφήμιση καταλύει τις δομές του πραγματικού κόσμου και τις ανασυνθέτει με τέτοιο τρόπο, ώστε το υποκείμενο να ταυτίζεται με τις στάσεις και αντιλήψεις των ιθυνουσών κοινωνικών ομάδων ακόμη και αν δεν είναι ενταγμένο σε αυτές, ακόμη και αν τα συμφέροντά του συγκρούονται με τα συμφέροντα των τελευταίων.[26] Μέσω της διαφήμισης συγκαλύπτονται οι κοινωνικές διαφορές και όλοι αποκτούν την ψευδαίσθηση ότι μετέχουν μιάς μεγάλης μεσαίας τάξεως, η οποία απολαύει υψηλού βιοτικού επιπέδου λόγω της διαρκούς καταναλώσεως.      Δυστυχώς, όμως, πέρα από το βασίλειο των ψευδαισθήσεων οι κοινωνικές ανισότητες είναι πανταχού παρούσες και καταμαρτυρούν την ανάγκη γιά αναζήτηση νέων τρόπων οικονομικής, κοινωνικής και πολιτικής οργανώσεως. Η διαφήμιση συσκοτίζει την εν λόγω αναγκαιότητα και ενισχύει την παθητικότητα. Άμεση συνέπεια είναι η άκριτη αποδοχή σε καθεστώς συγχύσεως τόσο των θετικών όσο και των αρνητικών στοιχείων του υφισταμένου οικονομικού και κοινωνικοπολιτικού συστήματος εκ μέρους των μη προνομιούχων κοινωνικών ομάδων. [27]      Εξ όλων των ανωτέρω προκύπτει ότι η διαφήμιση δεν είναι ένα απλό οικονομικό φαινόμενο, όπως φαντάζει εκ πρώτης όψεως, αλλά ένα φαινόμενο σύνθετο, το οποίο ασκεί καθοριστικές επιδράσεις στην συνείδηση των μελών των συγχρόνων κοινωνιών προς την κατεύθυνση της νομιμοποιήσεως και αναπαραγωγής των κοινωνικών δομών. Καταδεικνύεται, λοιπόν, η ανεπάρκεια των κλασσικών ορισμών της διαφημίσεως, δεδομένου ότι αυτοί δίδουν έμφαση στα προφανή χαρακτηριστικά της και αγνοούν παντελώς τα αθέατα, τα οποία είναι και τα πιό σημαντικά γιά τον προσδιορισμό του αληθούς περιεχομένου της. Έτσι, η αναθεώρηση των εν λόγω κλασσικών ορισμών καθίσταται αναπόφευκτη.   4. Αναθεώρηση των κλασσικών ορισμών της διαφήμισης      Όπως ανεφέρθη ανωτέρω, συμφώνως προς τους κλασσικούς ορισμούς της διαφήμισης η ειδοποιός διαφορά της τελευταίας εν σχέσει προς άλλα είδη μηνυμάτων είναι ο σκοπός της, ήτοι η προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών. Ορισμένοι δε συγγραφείς είτε καταφεύγουν σε ιστορικά επιχειρήματα είτε επικαλούνται την γνώμη καταξιωμένων συναδέλφων τους είτε και τα δυό μαζί προκειμένου να υποστηρίξουν την ορθότητα της εν λόγω θέσεως.[28] Είναι χαρακτηριστικό ότι στο πλαίσιο αυτό τείνουν να απορρίπτουν την έννοια της πολιτικής διαφημίσεως, επειδή πρόκειται γιά δραστηριότητα, η οποία δεν αφορά στην προώθηση αγαθών ή υπηρεσιών.[29] Η προσπάθεια, όμως, γιά αποσύνδεση της πολιτικής διαφημίσεως από την εν γένει έννοια της διαφήμισης και η σθεναρή υποστήριξη του αμιγώς εμπορικού χαρακτήρος της τελευταίας συμβάλλει στην συγκάλυψη του κοινωνικού και πολιτικού ρόλου της και δεν διευκολύνει την ανεύρεση του αληθούς περιεχομένου της. Είναι προφανές ότι οι κλασσικοί ορισμοί αδυνατούν να τεθούν εκτός του πλαισίου της κρατούσης ιδεολογίας και να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο της διαφημίσεως, όχι ως εργαστηριακό αντικείμενο τεχνικού χαρακτήρος, αλλά ως παράγοντα συνδιαμορφώσεως της σύγχρονης κοινωνίας.       Αναμφισβητήτως η ειδοποιός διαφορά της διαφήμισης έναντι άλλων μορφών επικοινωνίας είναι τελολογική. Πλην, όμως, όπως ήδη κατεδείχθη, ο σκοπός του διαφημιστικού μηνύματος δεν περιορίζεται μόνο στην προώθηση και πώληση αγαθών ή υπηρεσιών αλλά επεκτείνεται είτε με άμεσο είτε με έμμεσο τρόπο και στην προώθηση ιδεών, στάσεων και αντιλήψεων, οι οποίες κατατείνουν στην διασφάλιση του υφισταμένου κοινωνικοπολιτικού συστήματος ή έστω στην άμβλυνση ενδεχομένων αμφισβητήσεών του.      Υπ' αυτήν την έννοια η διαφήμιση είναι μήνυμα ή σύνολο μηνυμάτων, τα οποία λειτουργούν νομιμοποιητικώς προς το υφιστάμενο κοινωνικοπολιτικό σύστημα και εκπέμπονται από έναν ή περισσοτέρους πομπούς πρός έναν ή περισσοτέρους δέκτες με σκοπό να πεισθούν οι τελευταίοι να αποδεχθούν μιά ιδέα  ή να αγοράσουν ένα αγαθό ή μιά υπηρεσία, υποκείμενοι στην κρατούσα ιδεολογία. Έτσι, στα πλαίσια του ως άνω αναθεωρημένου ορισμού είναι δυνατόν να συμπεριληφθεί και η πολιτική διαφήμιση, η οποία άλλωστε χρησιμοποιεί τις ίδιες τεχνικές και έχει τις ίδιες επιδράσεις στο κοινωνικό σώμα με την εμπορική.      Ο αναθεωρημένος ορισμός της διαφήμισης είναι δυνατόν να αποδειχθεί χρήσιμος στο επίπεδο της επιστημονικής έρευνας, δεδομένου ότι προσφέρει στον αναλυτή ευρύτερο πεδίο προβληματισμού από αυτό, το οποίο προσφέρουν οι κλασσικοί ορισμοί. Η διαφήμιση είναι κοινωνικό φαινόμενο και ως τέτοιο πρέπει να αντιμετωπίζεται. Δεν είναι απλώς μιά τεχνική πειθούς. Γράφει ο/η Κωνσταντίνος Προκάκης   ΠΑΡΑΠΟΜΠΕΣ   1 βλ. Gillian Dyer, Η Διαφήμιση ως Επικοινωνία, μετάφραση Αγγελικής Σπυροπούλου, Αθήνα, εκδόσεις Πατάκη, 1993, σελ. 11 [2] βλ. Frank Jefkins, Διαφήμιση, μετάφραση Φωτεινής Μουρκούση-Παναγιώτη Σταυρόπουλου, Αθήνα, εκδόσεις Κλειδάριθμος, 1997, σελ. 16 [3]  Ibid, σελ. 26 και 32 [4] βλ. Θαλής Κουτούπης, Η Διαφήμιση και τα Μυστικά της, Αθήνα, εκδόσεις Γαλαίος, 1990, σελ.24 [5] βλ. Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Σχεδιασμός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης, Τόμος Α, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio Press, 1992, σελ. 17-18 [6] βλ. όπως ανωτέρω Frank Jefkins, σελ. 11 επ., Θαλής Κουτούπης, σελ. 44 επ., Γιώργος Ζώτος, σελ. 15 επ. καθώς και Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, Τόμος Β, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio Press, 1992, σελ. 13 επ.  [7] Γιά τις έννοιες κοινωνικό και πολιτικό σύστημα βλ. αντί άλλων Δημήτριος Τσαούσης, Η Κοινωνία του Ανθρώπου-Εισαγωγή στην Κοινωνιολογία, Αθήνα, εκδόσεις Gutenberg, 1999, σελ. 81-86 και 479-481 [8] Γιά την έννοια της οργανώσεως βλ. αντί άλλων Προκόπης Παυλόπουλος, Μαθήματα Διοικητικής Επιστήμης-Το Διοικητικό Φαινόμενο στο Πλαίσιο της Θεωρίας των Οργανώσεων, Τεύχος 1, Αθήνα-Κομοτηνή, εκδόσεις Σάκκουλα, 1983, σελ. 36 επ. [9] βλ. Herbert Marcuse, One-Dimensional Man, London, Sphere, 1968, σελ. 23 επ., David Held, Μοντέλα Δημοκρατίας, Μετάφραση Μαριάννα Τζιαντζή, Αθήνα, εκδόσεις Στάχυ, 1995, σελ. 224 επ. και όπως ανωτέρω Gillian Dyer, σελ. 92 επ. [10] βλ. όπως ανωτέρω Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, σελ. 16 επ. [11] βλ. Joseph Allois Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, London, Allen and Unwin, 1976, σελ. 282 επ. [12] Ibid [13] βλ. επίσης όπως ανωτέρω Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, σελ. 59 [14] Η εκπεφρασμένη πρόθεση του Schumpeter  κατά την συγγραφή του έργου του με τίτλο Capitalism, Socialism and Democracy ήταν η ρεαλιστική απόδοση των χαρακτηριστικών της σύγχρονης δημοκρατίας. Πλήν, όμως, τελικώς δεν απέφυγε την διατύπωση συμπερασμάτων, τα οποία ως ένα βαθμό εμφανίζουν υπολανθάνοντα δεοντολογικό  χαρακτήρα. Έτσι, θεωρεί ότι ο σύγχρονος παθητικός άνθρωπος δεν είναι εις θέσιν να διαχειρισθεί ο ίδιος την ζωή του και επομένως πρέπει  να αναθέσει το έργο αυτό σε εξειδικευμένα επαγγελματικά στελέχη. Με τον τρόπο αυτό, όμως, δεν κάνει τίποτε άλλο από το να νομιμοποιεί την κατάσταση, την οποία επιχειρεί να περιγράψει. Βλ. σχετικώς όπως ανωτέρω David Held, σελ. 179 επ. [15] βλ. όπως ανωτέρω Δημήτριος Τσαούσης, σελ. 135 επ. και Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, σελ. 58 [16] Ο Louis Althusser διακρίνει μεταξύ των εχουσών ιστορικό χαρακτήρα ιδεολογιών και της Ιδεολογίας ως δομικό φαινόμενο. Οι πρώτες αποτελούν το εκάστοτε ιστορικό περιεχόμενο της τελευταίας, η οποία έχει διαχρονικό χαρακτήρα βλ. Louis Althusser, "Ideology and Ideological State Apparatuses" in Critical Theory since 1965, edit. Hazard Adams-Leroy Searle, University Press of Florida, 1986 [17]  βλ. όπως ανωτέρω Δημήτριος Τσαούσης, σελ. 99-102 [18] Π.χ. για την συνάρτηση της ιδεολογίας με την κοινωνική και ιστορική εξέλιξη της Ευρώπης βλ. Θόδωρος Θοδωρόπουλος, Ιδεολογία και Αντιιδεολογία, Αθήνα, εκδόσεις Καστανιώτη, 1976. [19] Βλ. όπως ανωτέρω Louis Althusser, ο οποίος κάνει λόγο για μηχανισμούς φυσικής και ιδεολογικής επιβολής στο πλαίσιο του νεωτερικού κράτους. [20] βλ. όπως ανωτέρω Θόδωρος Θοδωρόπουλος. [21]  Υποστηρίζεται (Βλ. σχετικώς αντί άλλων Γραφείο του Πρωθυπουργού, Η Ελλάδα στην Κοινωνία της Πληροφορίας-Στρατηγική και Δράσεις-Σχέδιο γιά την Κοινωνία της Πληροφορίας, Αθήνα, έκδοση Γραφείου του Πρωθυπουργού, 1999, σελ. 2 και 5-11, internet: http://www.primeminister.gr/is2/index.htm) ότι η μεταβιομηχανική κοινωνία ως κοινωνία της πληροφορίας και της πληροφορικής οδηγείται στην αλλαγή του συστήματος παραγωγής καθώς και του πολιτικού και πολιτισμικού συστήματος. Προς το παρόν, όμως, η θέση αυτή δεν φαίνεται να επιβεβαιώνεται, δεδομένου ότι ουδόλως έχουν αλλάξει τα δομικά χαρακτηριστικά των συγχρόνων καπιταλιστικών κοινωνιών, ήτοι η συγκέντρωση κεφαλαίου από ισχυρότατες ιδιωτικές γραφειοκρατικές οργανώσεις ( π.χ. πολυεθνικές επιχειρήσεις), η εκμηχάνιση της παραγωγής, η εμπιστοσύνη στην επιστήμη και την τεχνολογία, οι κοινωνικές ανισότητες και η διόγκωση των δημοσίων γραφειοκρατικών οργανώσεων. Συνεπώς η επιβολή ή υποβολή ιδεολογίας εκ μέρους των ιθυνόντων κοινωνικών ομάδων εξακολουθεί να είναι πραγματικότητα. [22] Για τον τρόπο, με τον οποίο υποβάλουν κοινωνικά πρότυπα οι διαφημίσεις και παράγουν ιδεολογία βλ. Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars Publishers, 1994 [23] βλ. όπως ανωτέρω Gillian Dyer, σελ. 133 επ. και Γιώργος Ζώτος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, σελ. 60 επ. [24] Το ατομικό ασυνείδητο μεγάλης μάζας ανθρώπων διαφέρει κατ' εξοχήν από την έννοια του συλλογικού ασυνειδήτου, δεδομένου ότι το τελευταίο αναφέρεται σε αρχέγονες παραστάσεις, οι οποίες έχουν εγγραφεί στην συλλογική μνήμη της ανθρωπότητος. Βλ. σχετικώς Karl Jung, Αναλυτική Ψυχολογία, μετάφραση Πηνελόπης Ιερομνήμονος, Αθήνα, εκδόσεις Γκοβόστη, αχρονολόγητο, σελ. 63 επ. [25] βλ.  Theodor Adorno, Minima Moralia, μετάφραση Λευτέρη Αναγνώστου, Αθήνα, εκδόσεις Αλεξάνδρεια, 1990, σελ. 139-140 [26] Εφ' όσον η διαφήμιση παράγει ιδεολογία και η ιδεολογία δεν αποτελεί αυτή καθ' αυτή την πραγματικότητα, αλλά την εικόνα που έχουν οι άνθρωποι για την πραγματικότητα και την σχέση τους με τον κόσμο, είναι σαφές ότι η διαφήμιση αποτελεί έναν μηχανισμό, ο οποίος συμβάλλει στην κατασκευή και αναπαραγωγή των υφισταμένων κοινωνικών, οικονομικών και πολιτικών σχέσεων. Για τον φαντασιακόκαι ταυτοχρόνως υλιστικό χαρακτήρα της ιδεολογίας βλ. όπως ανωτέρω Louis Althousser. [27] Γιά τους κινδύνους, τους οποίους ενέχει η κριτική της κουλτούρας ως παραγωγού ψευδαισθήσεων βλ. όπως ανωτέρω Theodor Adorno, σελ. 113 [28] βλ. ενδεικτικώς όπως ανωτέρω Θαλής Κουτούπης, σελ. 28 επ. όπου υποστηρίζεται ότι «ιστορικά, η διαφήμιση γεννήθηκε και υπάρχει αποκλειστικά γιά να συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων εμπορικών αγαθών και υπηρεσιών» και ότι «όλοι οι έγκυροι και καταξιωμένοι ορισμοί της διαφήμισης αναφέρονται ρητά και αποκλειστικά μόνον σε προϊόντα». [29]  Ibid, όπου προτείνεται αντί του όρου «πολιτική διαφήμιση» ο όρος «συνηγορική επικοινωνία».   ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ Ζώτος Γιώργος, Διαφήμιση-Σχεδιασμός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης, Τόμος Α, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio Press, 1992 Ζώτος Γιώργος, Διαφήμιση-Αναφορά στον Οικονομικό και Κοινωνικό Ρόλο της, Τόμος Β, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio Press, 1992 Θόδωρος Θοδωρόπουλος, Ιδεολογία και Αντιιδεολογία, Αθήνα, εκδόσεις Καστανιώτη, 1976 Κουτούπης Θαλής, Η Διαφήμιση και τα Μυστικά της, Αθήνα, εκδόσεις Γαλαίος, 1990 Παυλόπουλος Προκόπης, Μαθήματα Διοικητικής Επιστήμης -Το Διοικητικό Φαινόμενο στο Πλαίσιο της Θεωρίας των Οργανώσεων, Τεύχος 1, Αθήνα-Κομοτηνή, εκδόσεις Αντ. Σάκκουλα, 1983 Τσαούσης Δημήτριος, Η Κοινωνία του Ανθρώπου-Εισαγωγή στην Κοινωνιολογία, Αθήνα, εκδόσεις Gutenberg, 1999   ΜΕΤΑΦΡΑΣΕΙΣ Adorno Theodor, Minima Moralia, Μετάφραση Λευτέρη Αναγνώστου, Αθήνα, εκδόσεις Αλεξάνδρεια, 1990 Dyer Gillian, Η Διαφήμιση ως Επικοινωνία, Μετάφραση Αγγελικής Σπυροπούλου, Αθήνα, εκδόσεις Πατάκη, 1993 Held David, Μοντέλα Δημοκρατίας, Μετάφραση Μαριάννας Τζιαντζή, Αθήνα, εκδόσεις Στάχυ, 1995 Jefkins Frank, Διαφήμιση, Μετάφραση Φωτεινής Μουρκούση-Παναγιώτη Σταυρόπουλου, Αθήνα, εκδόσεις Κλειδάριθμος, 1997 Jung Karl, Αναλυτική Ψυχολογία, Μετάφραση Πηνελόπης Ιερομνήμονος, Αθήνα, εκδόσεις Γκοβόστη, αχρονολόγητο   ΑΓΓΛΙΚΗ § Althusser Louis, "Ideology and Ideological State Apparatuses" in Critical Theory since 1965, edit. Hazard Adams-Leroy Searle, University Press of Florida, 1986 § Marcuse Herbert, One-Dimensional Man, London, Sphere, 1968 Schumpeter Joseph Allois, Capitalism, Socialism and Democracy, London, Allen and Unwin, 1976 Williamson Judith, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars Publishers, 1994   ΑΛΛΕΣ ΠΗΓΕΣ § Γραφείο του Πρωθυπουργού, Η Ελλάδα στην Κοινωνία της Πληροφορίας-Στρατηγική και Δράσεις-Σχέδιο γιά την Κοινωνία της Πληροφορίας, Αθήνα, έκδοση Γραφείου του Πρωθυπουργού,1999,internet:http://www.primeminister.gr/is2/index.htm