Τι έχει σημασία για τους Καταναλωτές
Η
ρήση ότι το brand είναι το πιο σημαντικό από τα άυλα περιουσιακά στοιχεία μιας
μάρκας, είναι πλέον αδιαμφισβήτητη. Με δεδομένο τον υψηλό ανταγωνισμό στο χώρο
του retail, το branding αναδεικνύεται σε ιδιαίτερα σημαντικό παράγοντα
επιτυχίας στο χώρο των καταστημάτων.
Σε έρευνά της για το χώρο του retail, η AC Nielsen (The
ACNielsen Shopper Trends Study 2003) προσδιορίζει τους παράγοντες που οι
καταναλωτές φαίνεται να χρησιμοποιούν για να διακρίνουν το καλό, από ένα
λιγότερο καλό κατάστημα. Η αναγνωρισιμότητα φαίνεται να είναι ένας από
τους σημαντικότερους παράγοντες αυτής της διαδικασίας, ενώ έπονται στοιχεία
όπως value for money, location κ.λ.π.
Έτσι, τα σημαντικότερα κίνητρα φαίνεται ότι είναι «awareness» και «consideration». Αυτά τα γενικά κίνητρα του brand differentiation συνοψίζουν το βαθμό στον οποίο πολύ βασικά κριτήρια γνώσης της μάρκας (Την ξέρω; Είναι top of mind; Την έχω χρησιμοποιήσει ξανά;), αποτελούν κλειδί για τους καταναλωτές. Είναι λοιπόν εμφανές ότι, καθώς οι αγορές μεγαλώνουν, παράγοντες όπως τα χαρακτηριστικά και η εικόνα του καταστήματος, αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές. Οι retailers που ασχολούνται με το brand positioning του προϊόντος τους, αποκτούν σίγουρα ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς οι αγορές ωριμάζουν.
Ένα από τα μεγάλα ευρήματα της έρευνας της AC Nielsen, είναι ότι όσον αφορά στη γενική εικόνα της μάρκας, οι καταναλωτές δεν ανακαλούν τη συγκεκριμένη μάρκα με βάση συγκεκριμένα ατομικά πλεονεκτήματα. Περισσότερο, χτίζουν ολιστικά συμπεράσματα, βασισμένα σε μερικά πιο γενικά κριτήρια. Αυτό σημαίνει, ότι για το χώρο του retail, η διαδικασία ανάπτυξης customer loyalty είναι διαφορετική από την διαδικασία ανάπτυξης του brand equity. Όσον αφορά στο customer loyalty, ο retailer πρέπει να αναγνωρίσει και να λύσει πολύ συγκεκριμένα προβλήματα (π.χ. την ταχύτητα εξυπηρέτησης στο ταμείο), όμως όσον αφορά τη γενικότερη ανάπτυξη της μάρκας, ίσως δε θα είναι αρκετό να βελτιώσει μεμονωμένα χαρακτηριστικά. Αντίθετα, μπορεί οι καταναλωτές να διαφοροποιούν τις αλυσίδες επί τη βάση, για παράδειγμα, της συνολικής ευκολίας στις αγορές τους και αυτό μπορεί να απαιτεί αλλαγές σε περισσότερες από μία σχετικές διαδικασίες του καταστήματος.
Έτσι, τα σημαντικότερα κίνητρα φαίνεται ότι είναι «awareness» και «consideration». Αυτά τα γενικά κίνητρα του brand differentiation συνοψίζουν το βαθμό στον οποίο πολύ βασικά κριτήρια γνώσης της μάρκας (Την ξέρω; Είναι top of mind; Την έχω χρησιμοποιήσει ξανά;), αποτελούν κλειδί για τους καταναλωτές. Είναι λοιπόν εμφανές ότι, καθώς οι αγορές μεγαλώνουν, παράγοντες όπως τα χαρακτηριστικά και η εικόνα του καταστήματος, αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές. Οι retailers που ασχολούνται με το brand positioning του προϊόντος τους, αποκτούν σίγουρα ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς οι αγορές ωριμάζουν.
Ένα από τα μεγάλα ευρήματα της έρευνας της AC Nielsen, είναι ότι όσον αφορά στη γενική εικόνα της μάρκας, οι καταναλωτές δεν ανακαλούν τη συγκεκριμένη μάρκα με βάση συγκεκριμένα ατομικά πλεονεκτήματα. Περισσότερο, χτίζουν ολιστικά συμπεράσματα, βασισμένα σε μερικά πιο γενικά κριτήρια. Αυτό σημαίνει, ότι για το χώρο του retail, η διαδικασία ανάπτυξης customer loyalty είναι διαφορετική από την διαδικασία ανάπτυξης του brand equity. Όσον αφορά στο customer loyalty, ο retailer πρέπει να αναγνωρίσει και να λύσει πολύ συγκεκριμένα προβλήματα (π.χ. την ταχύτητα εξυπηρέτησης στο ταμείο), όμως όσον αφορά τη γενικότερη ανάπτυξη της μάρκας, ίσως δε θα είναι αρκετό να βελτιώσει μεμονωμένα χαρακτηριστικά. Αντίθετα, μπορεί οι καταναλωτές να διαφοροποιούν τις αλυσίδες επί τη βάση, για παράδειγμα, της συνολικής ευκολίας στις αγορές τους και αυτό μπορεί να απαιτεί αλλαγές σε περισσότερες από μία σχετικές διαδικασίες του καταστήματος.
Οι ιδιαιτερότητες του retail branding
Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότεροι λιανέμποροι έχουν αντιληφθεί την ανάγκη για branding και έχουν αναγνωρίσει την ανάγκη για υιοθέτηση διακριτού positioning μέσα στην αγορά που δραστηριοποιούνται. Παρ` όλα αυτά, οι λόγοι για branding στο χώρο του retail είναι συχνά δυσδιάκριτοι και δεν είναι ξεκάθαρο τι είναι αυτό που ο retailer πρέπει να κάνει για να αναπτύξει μια μάρκα, τη μάρκα του. Ποιες είναι όμως οι ιδιαιτερότητες του retail branding; «Το branding στο χώρο του retail είναι ένας μαγικός και ιδιαίτερος κόσμος», λέει η Έλενα Αθανάσουλα, Αντιπρόεδρος και Γενική Διευθύντρια της εταιρείας Stirixis. «Είναι ο σχεδιασμός και η κατασκευή των χώρων retail ως το τέλειο όχημα της επικοινωνίας της «υπόσχεσης» που δίνουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μέσα σε αυτό». Όπως επισημαίνει η ίδια, η κύρια ιδιαιτερότητά του είναι ότι απαιτεί συνδυασμό πέρα των παραδοσιακών συστατικών της στρατηγικής του, βαθιά γνώση και μελέτη αρχιτεκτονικής, λειτουργικότητας, ψυχολογίας συμπεριφοράς κοινού σε χώρους retail. «Ο χώρος retail αυτός καθ` αυτός είναι ίσως η σημαντικότερη παράμετρος για την επαναλαμβανόμενη και αποδοτική πώληση και το branding του χώρου έχει όχι μόνο εντυπωσιακό added value, αλλά ακόμα εντυπωσιακότερο return on investment», συμπληρώνει.
Retail branding σημαίνει σχεδιάζω ένα χώρο όπου ζει το brand, μας λέει επί του θέματος ο Δημοσθένης Μπρούσαλης της Dasc και εξηγεί: «Eίναι το σπίτι του, ο προσωπικός του χώρος. Πρέπει να ταιριάζει με την προσωπικότητά του και να προσκαλεί μέσα όσους το brand θεωρεί κοινό του, φίλους του, ακόμη και οπαδούς. Οφείλει να σέβεται τις αρχές, τις αξίες και την φυσιογνωμία του brand, να είναι λειτουργικό, να είναι εμφανές χωρίς να είναι κραυγαλέο». Όπως επισημαίνει ο ίδιος, απαιτεί τη συνέργεια πολλών ειδικοτήτων, όπως designers (ή μήπως πιο σωστά …branders?), marketers, αρχιτέκτονες, βιομηχανικούς σχεδιαστές, ερευνητές κ.λ.π. και είναι από τα δύσκολα, «βαριά» προϊόντα του branding.
Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότεροι λιανέμποροι έχουν αντιληφθεί την ανάγκη για branding και έχουν αναγνωρίσει την ανάγκη για υιοθέτηση διακριτού positioning μέσα στην αγορά που δραστηριοποιούνται. Παρ` όλα αυτά, οι λόγοι για branding στο χώρο του retail είναι συχνά δυσδιάκριτοι και δεν είναι ξεκάθαρο τι είναι αυτό που ο retailer πρέπει να κάνει για να αναπτύξει μια μάρκα, τη μάρκα του. Ποιες είναι όμως οι ιδιαιτερότητες του retail branding; «Το branding στο χώρο του retail είναι ένας μαγικός και ιδιαίτερος κόσμος», λέει η Έλενα Αθανάσουλα, Αντιπρόεδρος και Γενική Διευθύντρια της εταιρείας Stirixis. «Είναι ο σχεδιασμός και η κατασκευή των χώρων retail ως το τέλειο όχημα της επικοινωνίας της «υπόσχεσης» που δίνουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μέσα σε αυτό». Όπως επισημαίνει η ίδια, η κύρια ιδιαιτερότητά του είναι ότι απαιτεί συνδυασμό πέρα των παραδοσιακών συστατικών της στρατηγικής του, βαθιά γνώση και μελέτη αρχιτεκτονικής, λειτουργικότητας, ψυχολογίας συμπεριφοράς κοινού σε χώρους retail. «Ο χώρος retail αυτός καθ` αυτός είναι ίσως η σημαντικότερη παράμετρος για την επαναλαμβανόμενη και αποδοτική πώληση και το branding του χώρου έχει όχι μόνο εντυπωσιακό added value, αλλά ακόμα εντυπωσιακότερο return on investment», συμπληρώνει.
Retail branding σημαίνει σχεδιάζω ένα χώρο όπου ζει το brand, μας λέει επί του θέματος ο Δημοσθένης Μπρούσαλης της Dasc και εξηγεί: «Eίναι το σπίτι του, ο προσωπικός του χώρος. Πρέπει να ταιριάζει με την προσωπικότητά του και να προσκαλεί μέσα όσους το brand θεωρεί κοινό του, φίλους του, ακόμη και οπαδούς. Οφείλει να σέβεται τις αρχές, τις αξίες και την φυσιογνωμία του brand, να είναι λειτουργικό, να είναι εμφανές χωρίς να είναι κραυγαλέο». Όπως επισημαίνει ο ίδιος, απαιτεί τη συνέργεια πολλών ειδικοτήτων, όπως designers (ή μήπως πιο σωστά …branders?), marketers, αρχιτέκτονες, βιομηχανικούς σχεδιαστές, ερευνητές κ.λ.π. και είναι από τα δύσκολα, «βαριά» προϊόντα του branding.
Ανανέωση της εικόνας του καταστήματος
Οι απόψεις για την ανάγκη ανανέωσης της εικόνας μιας μάρκας και το χρόνο στον οποίο αυτή οφείλει να γίνει, συχνά διίστανται. Τι ισχύει όταν οι μάρκες για τις οποίες μιλάμε είναι τα ίδια τα καταστήματα; Πόσο συχνά οφείλει ένα retail brand να ανανεώνει την εικόνα του;
Ο Δημοσθένης Μπρούσαλης αναφέρει μια σειρά από παράγοντες, από τους οποίους εξαρτάται η απάντηση στην παραπάνω ερώτηση: Η ίδια η φύση του αντικειμένου (πόσο επιρρεπές είναι σε τάσεις, μόδες κ.λ.π.), το πόσο αλλάζει το brand μέσα στο χρόνο (αν αλλάζουν τα χαρακτηριστικά, η γκάμα, η τιμολογιακή πολιτική, το κοινό κ.λ.π., πρέπει να αλλάξει και ο χώρος), πόσο επιθετικά κινείται ο ανταγωνισμός (και άρα πόσο γερασμένη δείχνει μία εικόνα retail), πόσο επιθετικά και φιλόδοξα κινείται το ίδιο το brand (καθώς το δίκτυο αποτελεί ίσως το ισχυρότερο εργαλείο πώλησης για πολλά brands).
«Aν πάντως δεν συντρέχουν ιδιαίτεροι στρατηγικοί λόγοι αλλαγής όπως οι παραπάνω, γενικεύοντας, θα λέγαμε ότι ένα δίκτυο έχει διάρκεια ζωής που ξεκινάει από τα 5 και δεν ξεπερνάει σε καμία περίπτωση τα 7-10 έτη λειτουργίας», επισημαίνει ο ίδιος. Σημαντικό όμως για το Δημοσθένη Μπρούσαλη είναι και το πότε δεν πρέπει να αλλάζει μία εικόνα retail: «Δε θα πρέπει να αλλάζει επειδή τη βαρέθηκε ο ιδιοκτήτης, επειδή γενικά θεωρούμε ότι μια ανανέωση θα μας κάνει καλό (που αν δε σεβαστεί την περιουσία του brand και δεν είναι ώριμη, μάλλον κακό θα κάνει!), επειδή άλλαξε ο υπεύθυνος των καταστημάτων, ο marketing director, ο σύμβουλος branding ή η διαφημιστική. Πρέπει να συντρέχουν σοβαροί στρατηγικοί λόγοι και η αλλαγή πρέπει να γίνεται προσεκτικά, ώστε να κεφαλαιοποιούνται τα κέρδη και να αμβλύνονται τα προβλήματα λόγω γήρατος, τάσεων, ανταγωνισμού».
Η Έλενα Αθανάσουλα αναφέρει για το ίδιο θέμα: «Αυτό εξαρτάται από το αν ο χώρος συμπλέει με τη στρατηγική της εταιρίας και πιστεύουμε ότι όντως αντικατοπτρίζει τις αξίες της. Στην περίπτωση που έχει πάψει να ισχύει κάτι τέτοιο, είναι η ώρα για την ανανέωση. Σε αυτό το σημείο θα θέλαμε να σταθούμε και στο κομμάτι των πωλήσεων και της λειτουργικότητας του χώρου. Μπορεί να μην είναι απαραίτητη τόσο μία ανανέωση ταυτότητας και εικόνας όσο μία αναπροσαρμογή του χώρου από πλευράς λειτουργικότητας, ώστε να επιτευχθεί αύξηση πωλήσεων. Σε αυτό το συμπέρασμα μπορεί να οδηγηθεί κανείς με βάση έρευνες που γίνονται on-site από εξειδικευμένες εταιρίες».
Το branding στο retail ωφελεί διότι...
«Νομίζω τα οφέλη είναι προφανή», λέει ο Δημοσθένης Μπρούσαλης. «Πώλησεων, ανάπτυξης, ταχύτητας, διεισδυτικότητας και οικονομικά, αν σκεφτεί κανείς ότι τα χρήματα που επενδύονται σε μία μελέτη retail branding συνήθως αποτελούν μικρό κλάσμα του συνολικού budget ανάπτυξης ή retrofit ενός δικτύου». Άλλωστε, όπως επισημαίνει ο ίδιος, σε κάθε περίπτωση η άρτια μελέτη είναι η πιο σίγουρη εγγύηση επιτυχίας και η μεγαλύτερη προστασία των χρημάτων που θα επενδυθούν, καθώς, όπως και σε κάθε μελέτη branding, ισχύει η αρχή του «garbage in, garbage out».
«Δηλαδή, πολύ απλά, όταν η αρχική μελέτη είναι προβληματική ή ελλειμματική ή …δεν υπάρχει, τα προβλήματα θα πολλαπλασιαστούν με κοστοβόρες κατασκευές, τόσες φορές όσα και τα καταστήματα του δικτύου. Και τόσες φορές παραπάνω θα κοστίσει και η λύση των προβλημάτων όταν πλέον γίνει επιτακτική. Άρα, μάλλον το ερώτημα τίθεται ως εξής: έχει την πολυτέλεια μία επιχείρηση retail να μη διαθέτει μία σωστή μελέτη branding;», καταλήγει ο Δημοσθένης Μπρούσαλης.
«Τα οφέλη είναι τεράστια γιατί κατ’ ουσίαν η ίδια η μάρκα είναι η περιουσία της εταιρείας», επισημαίνει από την πλευρά της η Έλενα Αθανάσουλα, απαντώντας στο ίδιο ερώτημα. «Η ενασχόληση με το αντικείμενο είναι εκείνο το συστατικό που μπορεί να απογειώσει μία εταιρεία. Αντίθετα, η μη ενασχόληση και αφοσίωση προσοχής σε αυτό μπορεί να οδηγήσει σε ανώμαλη προσγείωση. Βέβαια, λέγοντας αυτό, θα πρέπει σημειώσουμε ότι το branding είναι κάτι άυλο το οποίο παίρνει σάρκα και οστά μέσα από διάφορες εφαρμογές. Όπως δείχνουν οι καιροί, όντας στην εποχή του shopping experience, μία σημαντική εφαρμογή είναι το branding του χώρου retail που κατ’ ουσίαν είναι το κυριότερο σημείο επαφής με τον καταναλωτή. Αν η εμπειρία εκεί είναι απογοητευτική, όλη η υπόλοιπη προσπάθεια ακυρώνεται».
Οι απόψεις για την ανάγκη ανανέωσης της εικόνας μιας μάρκας και το χρόνο στον οποίο αυτή οφείλει να γίνει, συχνά διίστανται. Τι ισχύει όταν οι μάρκες για τις οποίες μιλάμε είναι τα ίδια τα καταστήματα; Πόσο συχνά οφείλει ένα retail brand να ανανεώνει την εικόνα του;
Ο Δημοσθένης Μπρούσαλης αναφέρει μια σειρά από παράγοντες, από τους οποίους εξαρτάται η απάντηση στην παραπάνω ερώτηση: Η ίδια η φύση του αντικειμένου (πόσο επιρρεπές είναι σε τάσεις, μόδες κ.λ.π.), το πόσο αλλάζει το brand μέσα στο χρόνο (αν αλλάζουν τα χαρακτηριστικά, η γκάμα, η τιμολογιακή πολιτική, το κοινό κ.λ.π., πρέπει να αλλάξει και ο χώρος), πόσο επιθετικά κινείται ο ανταγωνισμός (και άρα πόσο γερασμένη δείχνει μία εικόνα retail), πόσο επιθετικά και φιλόδοξα κινείται το ίδιο το brand (καθώς το δίκτυο αποτελεί ίσως το ισχυρότερο εργαλείο πώλησης για πολλά brands).
«Aν πάντως δεν συντρέχουν ιδιαίτεροι στρατηγικοί λόγοι αλλαγής όπως οι παραπάνω, γενικεύοντας, θα λέγαμε ότι ένα δίκτυο έχει διάρκεια ζωής που ξεκινάει από τα 5 και δεν ξεπερνάει σε καμία περίπτωση τα 7-10 έτη λειτουργίας», επισημαίνει ο ίδιος. Σημαντικό όμως για το Δημοσθένη Μπρούσαλη είναι και το πότε δεν πρέπει να αλλάζει μία εικόνα retail: «Δε θα πρέπει να αλλάζει επειδή τη βαρέθηκε ο ιδιοκτήτης, επειδή γενικά θεωρούμε ότι μια ανανέωση θα μας κάνει καλό (που αν δε σεβαστεί την περιουσία του brand και δεν είναι ώριμη, μάλλον κακό θα κάνει!), επειδή άλλαξε ο υπεύθυνος των καταστημάτων, ο marketing director, ο σύμβουλος branding ή η διαφημιστική. Πρέπει να συντρέχουν σοβαροί στρατηγικοί λόγοι και η αλλαγή πρέπει να γίνεται προσεκτικά, ώστε να κεφαλαιοποιούνται τα κέρδη και να αμβλύνονται τα προβλήματα λόγω γήρατος, τάσεων, ανταγωνισμού».
Η Έλενα Αθανάσουλα αναφέρει για το ίδιο θέμα: «Αυτό εξαρτάται από το αν ο χώρος συμπλέει με τη στρατηγική της εταιρίας και πιστεύουμε ότι όντως αντικατοπτρίζει τις αξίες της. Στην περίπτωση που έχει πάψει να ισχύει κάτι τέτοιο, είναι η ώρα για την ανανέωση. Σε αυτό το σημείο θα θέλαμε να σταθούμε και στο κομμάτι των πωλήσεων και της λειτουργικότητας του χώρου. Μπορεί να μην είναι απαραίτητη τόσο μία ανανέωση ταυτότητας και εικόνας όσο μία αναπροσαρμογή του χώρου από πλευράς λειτουργικότητας, ώστε να επιτευχθεί αύξηση πωλήσεων. Σε αυτό το συμπέρασμα μπορεί να οδηγηθεί κανείς με βάση έρευνες που γίνονται on-site από εξειδικευμένες εταιρίες».
Το branding στο retail ωφελεί διότι...
«Νομίζω τα οφέλη είναι προφανή», λέει ο Δημοσθένης Μπρούσαλης. «Πώλησεων, ανάπτυξης, ταχύτητας, διεισδυτικότητας και οικονομικά, αν σκεφτεί κανείς ότι τα χρήματα που επενδύονται σε μία μελέτη retail branding συνήθως αποτελούν μικρό κλάσμα του συνολικού budget ανάπτυξης ή retrofit ενός δικτύου». Άλλωστε, όπως επισημαίνει ο ίδιος, σε κάθε περίπτωση η άρτια μελέτη είναι η πιο σίγουρη εγγύηση επιτυχίας και η μεγαλύτερη προστασία των χρημάτων που θα επενδυθούν, καθώς, όπως και σε κάθε μελέτη branding, ισχύει η αρχή του «garbage in, garbage out».
«Δηλαδή, πολύ απλά, όταν η αρχική μελέτη είναι προβληματική ή ελλειμματική ή …δεν υπάρχει, τα προβλήματα θα πολλαπλασιαστούν με κοστοβόρες κατασκευές, τόσες φορές όσα και τα καταστήματα του δικτύου. Και τόσες φορές παραπάνω θα κοστίσει και η λύση των προβλημάτων όταν πλέον γίνει επιτακτική. Άρα, μάλλον το ερώτημα τίθεται ως εξής: έχει την πολυτέλεια μία επιχείρηση retail να μη διαθέτει μία σωστή μελέτη branding;», καταλήγει ο Δημοσθένης Μπρούσαλης.
«Τα οφέλη είναι τεράστια γιατί κατ’ ουσίαν η ίδια η μάρκα είναι η περιουσία της εταιρείας», επισημαίνει από την πλευρά της η Έλενα Αθανάσουλα, απαντώντας στο ίδιο ερώτημα. «Η ενασχόληση με το αντικείμενο είναι εκείνο το συστατικό που μπορεί να απογειώσει μία εταιρεία. Αντίθετα, η μη ενασχόληση και αφοσίωση προσοχής σε αυτό μπορεί να οδηγήσει σε ανώμαλη προσγείωση. Βέβαια, λέγοντας αυτό, θα πρέπει σημειώσουμε ότι το branding είναι κάτι άυλο το οποίο παίρνει σάρκα και οστά μέσα από διάφορες εφαρμογές. Όπως δείχνουν οι καιροί, όντας στην εποχή του shopping experience, μία σημαντική εφαρμογή είναι το branding του χώρου retail που κατ’ ουσίαν είναι το κυριότερο σημείο επαφής με τον καταναλωτή. Αν η εμπειρία εκεί είναι απογοητευτική, όλη η υπόλοιπη προσπάθεια ακυρώνεται».
Branding προϊόντων vs branding αλυσιδων λιανικης
Το
branding είναι στρατηγική διαδικασία και καθορίζει (ή ακριβέστερα
συν-καθορίζει, παίζοντας όμως τον πρωταγωνιστικό ρόλο του μαέστρου) το DNA του
brand παρέχοντας τη στέρεη πλατφόρμα που θα χρειαστούν στη συνέχεια οι τακτικές
ενέργειες επικοινωνίας που θα επιμερίσουν, θα επικοινωνήσουν, θα χτίσουν το
μήνυμα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του brand. Oι βασικές αυτές αρχές
διέπουν κάθε άρτια μελέτη branding, είτε πρόκειται για προϊόν είτε για δίκτυα
πώλησης. Άλλωστε και η αλυσίδα λιανικής μπορεί να είναι ένα brand από μόνη της.
Πιο ουσιώδεις είναι ίσως οι διαφορές μεταξύ δικτύων ενός brand (π.χ. καταστήματα που πουλάνε μόνο μία φίρμα ρούχων, τα σημεία πώλησης αυτοκινήτων μίας μάρκας, πρατήρια μίας εταιρίας πετρελαιοειδών κ.λ.π., όπου το θέμα, ο σταρ είναι το προϊόν δηλαδή τα πολύ συγκεκριμένα ρούχα, αυτοκίνητα, καύσιμα, οπότε και το σημείο πώλησης χτίζεται γύρω από αυτό), και δικτύων που πουλάνε πολλά διαφορετικά προϊόντα πολλών κατασκευαστών (όπως σούπερ μάρκετ, πολυκαταστήματα, καταστήματα καλλυντικών, βιβλιοπωλεία, κ.λ.π. οπότε το θέμα είναι το ίδιο το δίκτυο).
Στη δεύτερη αυτή περίπτωση πρέπει να κρατηθεί μία ισορροπία ανάμεσα στο brand – κατάστημα και στα brands που φιλοξενεί, είτε με δικό τους χώρο (shop – in – shop) είτε παραθέτοντάς τα στους χώρους του με βάση μία φιλοσοφία brand segmentation που πρέπει να διαθέτει. Πρέπει να παρθεί λοιπόν μία στρατηγική απόφαση αναφορικά με το τι και σε ποιο βαθμό «οδηγεί» την ταυτότητα: η ιδιαίτερη προσωπικότητα του δικτύου που προτείνει τα brands, ή τα επιμέρους brands που «φιλοξενούνται» στο κατάστημα – φορέα;
Αυτό είναι ένα μικρό μέρος μόνο των ερωτημάτων που τίθενται σε μια μελέτη retail branding, και κάνει απαραίτητη τη συμβολή ενός έμπειρου brander.
Πιο ουσιώδεις είναι ίσως οι διαφορές μεταξύ δικτύων ενός brand (π.χ. καταστήματα που πουλάνε μόνο μία φίρμα ρούχων, τα σημεία πώλησης αυτοκινήτων μίας μάρκας, πρατήρια μίας εταιρίας πετρελαιοειδών κ.λ.π., όπου το θέμα, ο σταρ είναι το προϊόν δηλαδή τα πολύ συγκεκριμένα ρούχα, αυτοκίνητα, καύσιμα, οπότε και το σημείο πώλησης χτίζεται γύρω από αυτό), και δικτύων που πουλάνε πολλά διαφορετικά προϊόντα πολλών κατασκευαστών (όπως σούπερ μάρκετ, πολυκαταστήματα, καταστήματα καλλυντικών, βιβλιοπωλεία, κ.λ.π. οπότε το θέμα είναι το ίδιο το δίκτυο).
Στη δεύτερη αυτή περίπτωση πρέπει να κρατηθεί μία ισορροπία ανάμεσα στο brand – κατάστημα και στα brands που φιλοξενεί, είτε με δικό τους χώρο (shop – in – shop) είτε παραθέτοντάς τα στους χώρους του με βάση μία φιλοσοφία brand segmentation που πρέπει να διαθέτει. Πρέπει να παρθεί λοιπόν μία στρατηγική απόφαση αναφορικά με το τι και σε ποιο βαθμό «οδηγεί» την ταυτότητα: η ιδιαίτερη προσωπικότητα του δικτύου που προτείνει τα brands, ή τα επιμέρους brands που «φιλοξενούνται» στο κατάστημα – φορέα;
Αυτό είναι ένα μικρό μέρος μόνο των ερωτημάτων που τίθενται σε μια μελέτη retail branding, και κάνει απαραίτητη τη συμβολή ενός έμπειρου brander.
Το branding είναι μια ολόκληρη κουλτούρα
Πριν
από τις επιμέρους αναλύσεις περί branding, πρέπει να σταθούμε σε κάτι
θεμελιώδες. Τελευταία αναφερόμαστε στο branding σα να πρόκειται για κάτι «της
μόδας»! Πηγαίνοντας πιο πίσω, θα λέγαμε ότι μιλώντας για branding δεν πρέπει να
εστιάζουμε μόνο στον εικαστικό σχεδιασμό μιας μάρκας (αλυσίδας
καταστημάτων ή προϊόντος). Άλλωστε, στη χώρα μας υπάρχουν αρκετά χέρια που
μπορούν να σχεδιάσουν σε υψηλά αισθητικά στάνταρ μια ταυτότητα. Το θέμα είναι
αλλού. Το branding είναι μια ολόκληρη κουλτούρα που πρώτα απ’ όλα ο
πελάτης θα πρέπει να την έχει στο πετσί του. Ένα μικρό παράδειγμα: τι να την
κάνει την καλοσχεδιασμένη ταυτότητα κάποιος, όταν την επόμενη στιγμή ένα
φορτηγό της εταιρείας του, με τα σήματα φαρδιά-πλατιά αποτυπωμένα στις πλευρές
του, τρέχει δαιμονισμένα στην Εθνική Οδό προκαλώντας τη δυσφορία των άλλων
οδηγών; Εκείνη τη στιγμή η οποιαδήποτε (ίσως και πολυβραβευμένη) σχεδιασμένη
ταυτότητα κλονίζεται. Επομένως, branding είναι ένα σύνολο από επί μέρους
ψηφίδες, εξίσου σημαντικές εκτός από το σχεδιασμό και την
επικοινωνία. Είναι η ανωτερότητα του προϊόντος, η καλή συμπεριφορά του
προσωπικού, οι λειτουργικοί χώροι πώλησης, το after-sales-service κ.ά.
Δύο είδη retailers,
δύο είδη branding
Ο
χώρος της λιανικής πώλησης παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, ως προς το
branding, όπως και συγκεκριμένες απαιτήσεις στη δημιουργία του.
Ας κάνουμε έναν βασικό διαχωρισμό μεταξύ των δύο ειδών retailers.
Το πρώτο είδος –που είναι και η πλειονότητα– έχει το χαρακτηριστικό της υπογραφής και φιλοξενίας επωνύμων brands. Στη δημιουργία του brand αυτού επιζητούμε τη χρυσή τομή μεταξύ ουδετερότητας και αναγνωρισιμότητας, ώστε η μάρκα λιανικής να μην επισκιάζει, αλλά να αγκαλιάζει σε ένα branded περιβάλλον τις μάρκες που φιλοξενεί.
Στη δεύτερη περίπτωση, στην οποία ο retailer είναι και το ίδιο το προϊόν (π.χ. Nike, Levi’s), δίνουμε έμφαση στην άριστη αποτύπωση της εικόνας και των αξιών του προϊοντικού brand σε ένα απαιτητικό περιβάλλον με άπειρα ερεθίσματα.
Ερχόμαστε τώρα και στην πρόκληση που επιφυλάσσει το retail branding, όντας ο απόλυτα τρισδιάστατος χώρος. Σχεδιάζουμε κάτι το οποίο ο επισκέπτης αντιλαμβάνεται τρισδιάστατα και το οποίο αποτυπώνεται εξίσου αποτελεσματικά από μία τεράστια εφαρμογή (σήμανση κτιρίου), μέχρι τη μικρότερη δυνατή κλίμακα (ταμπελάκι προϊόντος).
Σε κάθε περίπτωση έχουμε μία ιδιαίτερη εργασία, η οποία πρέπει να γίνεται από εξειδικευμένες εταιρείες branding.
Ας κάνουμε έναν βασικό διαχωρισμό μεταξύ των δύο ειδών retailers.
Το πρώτο είδος –που είναι και η πλειονότητα– έχει το χαρακτηριστικό της υπογραφής και φιλοξενίας επωνύμων brands. Στη δημιουργία του brand αυτού επιζητούμε τη χρυσή τομή μεταξύ ουδετερότητας και αναγνωρισιμότητας, ώστε η μάρκα λιανικής να μην επισκιάζει, αλλά να αγκαλιάζει σε ένα branded περιβάλλον τις μάρκες που φιλοξενεί.
Στη δεύτερη περίπτωση, στην οποία ο retailer είναι και το ίδιο το προϊόν (π.χ. Nike, Levi’s), δίνουμε έμφαση στην άριστη αποτύπωση της εικόνας και των αξιών του προϊοντικού brand σε ένα απαιτητικό περιβάλλον με άπειρα ερεθίσματα.
Ερχόμαστε τώρα και στην πρόκληση που επιφυλάσσει το retail branding, όντας ο απόλυτα τρισδιάστατος χώρος. Σχεδιάζουμε κάτι το οποίο ο επισκέπτης αντιλαμβάνεται τρισδιάστατα και το οποίο αποτυπώνεται εξίσου αποτελεσματικά από μία τεράστια εφαρμογή (σήμανση κτιρίου), μέχρι τη μικρότερη δυνατή κλίμακα (ταμπελάκι προϊόντος).
Σε κάθε περίπτωση έχουμε μία ιδιαίτερη εργασία, η οποία πρέπει να γίνεται από εξειδικευμένες εταιρείες branding.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου