Εταιρική Επικοινωνία

Το μέλλον της ανήκει
  
Οι σύγχρονες επιχειρήσεις εστιάζουν ολοένα και περισσότερο την προσοχή τους σε θέματα εταιρικής επικοινωνίας, αναζητώντας καινούριους ρόλους και λειτουργίες για αυτήν και προσδίδοντάς της, με γοργούς ρυθμούς, τη θέση που της ανήκει στη γενικότερη εταιρική στρατηγική.

Στη σύγχρονη βιβλιογραφία, για θέματα εταιρικής επικοινωνίας -πόσο μάλλον στην ίδια την πρακτική της- ο στρατηγικός χαρακτήρας της εταιρικής επικοινωνίας εκπληρώνεται κυρίως μέσα από την υποστήριξη των ενεργειών marketing της επιχείρησης ή μέσα από την επικοινωνία κάποιων ιδιαίτερων σημείων της γενικότερης στρατηγικής της επιχείρησης ή του οργανισμού. Μιλώντας, όμως, για το στρατηγικό ρόλο της εταιρικής επικοινωνίας, στην ουσία αναφερόμαστε στη διαδικασία εκείνη κατά την οποία η αναγνώριση, ο προσδιορισμός, αλλά και η ερμηνεία των θεμάτων και καταστάσεων που χρήζουν της προσοχής του επικοινωνιακού σχεδιασμού, πρέπει να έχουν θέση στο ίδιο τραπέζι που πραγματοποιείται και ο στρατηγικός σχεδιασμός. Σε αρκετές περιπτώσεις, η διαχείριση της στρατηγικής επικοινωνίας ορίζεται ως η πλήρως ευθυγραμμισμένη επικοινωνία με τη γενικότερη στρατηγική της επιχείρησης (corporate strategy). Παράλληλα, ορίζεται και ως ο προσεκτικά μελετημένος σχεδιασμός μιας στρατηγικής που 'μεταφράζει' το όραμα, τις αξίες, τους στόχους και τους σκοπούς μιας εταιρείας στο κοινό του, εσωτερικό και εξωτερικό (constituencies). Στις προαναφερθείσες περιπτώσεις, λοιπόν, μιλάμε για επικοινωνιακή στρατηγική που είτε λειτουργεί παράλληλα είτε επικοινωνεί το ίδιο το corporate strategy.

Ομπρέλα προστασίας

Είναι φανερό ότι σε καμία από τις ανωτέρω περιπτώσεις δε διαφαίνεται, όπως ίσως θα όφειλε, ο προνοητικός χαρακτήρας της επικοινωνιακής 'ομπρέλας' που θα προστατεύσει και θα θωρακίσει την εταιρεία μέσα στην ίδια τη διαδικασία της στρατηγικής. Αυτό, ίσως, συμβαίνει γιατί είναι λιγοστά τα στελέχη εκείνα που είτε έχουν θέση μέσα στο board room είτε αναφέρονται στο διευθύνοντα σύμβουλο είτε στον πρόεδρο της εταιρείας και μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις που λαμβάνονται για τον ίδιο το στρατηγικό σχεδιασμό. Υπάρχουν αρκετά θέματα (όπως οι ευρύτερες οικονομικές και πολιτικές  ρυθμιστικές αλλαγές, αλλά και οι εσωτερικές οργανωτικές πολυπλοκότητες) που χρήζουν συστηματικής παρακολούθησης, προσεκτικού σχεδιασμού και χειρισμού. Με ειδική οργάνωση, λοιπόν, θα μπορέσει κανείς να τα εντοπίσει έγκαιρα και να δράσει προτού αυτά εξελιχθούν σε κρίσεις και προκαλέσουν δυσάρεστες καταστάσεις. Σε πολλές, επίσης, περιπτώσεις η προνοητική αυτή δράση θα μπορούσε να εντοπίσει το ενδεχόμενο για αντικρουόμενα μηνύματα που μεταδίδουν την ίδια στιγμή δύο διαφορετικά τμήματα της ίδιας εταιρείας, διαρρηγνύοντας τον κεντρικό στόχο για επικοινωνιακή αρμονία και συνοχή. Η παραπάνω λειτουργία θα βοηθήσει τόσο στην αποφυγή ενδεχομένων κρίσεων, όσο και τη συνολική αποτελεσματικότητα των επιμέρους επικοινωνιακών ενεργειών. Όλη αυτή η προσπάθεια οφείλει να περιστρέφεται γύρω από έναν κεντρικό άξονα: τη συγκρότηση και επικοινωνία ενός συναφούς και συνεπούς κεντρικού μηνύματος που θα πρέπει να προβάλλει, να επικοινωνεί και να υποστηρίζει στην πράξη την εταιρική ταυτότητα και την εταιρική προσωπικότητα, δηλαδή την ουσία της κάθε εταιρείας. Από εκεί και πέρα, πρέπει ο ίδιος ο υπεύθυνος επικοινωνίας να αποφασίσει σε πόσα κομμάτια θα 'τεμαχίσει' το μήνυμα αυτό, ώστε να δώσει το σωστό 'κομμάτι' στο σωστό παραλήπτη.

Οι μελλοντικές τάσεις στην εταιρική επικοινωνία
Σύμφωνα με άρθρο του ειδικού περιοδικού για θέματα εταιρικής επικοινωνίας, 'Strategic Communication Management', οι επιχειρήσεις καλούνται σήμερα να επανεξετάσουν κριτικά ορισμένα θέματα τόσο για τη βελτίωση της επικοινωνιακής τους στρατηγικής όσο και για την προσωπική ανάπτυξη των μελών τους. Μεταξύ αυτών ξεχωρίζουν οι ανάγκες για:

·  Ενεργή συμμετοχή της ηγεσίας 
Η δέσμευση και η αφοσίωση του δυναμικού μιας επιχείρησης στις αξίες και τους στόχους που έχουν τεθεί είναι μάλλον αδύνατο να επιτευχθεί χωρίς την ενεργή συμμετοχή και τη δέσμευση της ηγεσίας στους ίδιους στόχους. Έτσι, η κατά πρόσωπο επικοινωνία και η άμεση επαφή μεταξύ ηγεσίας, στελεχών και εργαζομένων θεωρείται σημείο κλειδί για τη σύγχρονη εταιρική επικοινωνία. Η ανθρώπινη παρουσία, οι σαφείς εξηγήσεις από ηγέτες με κατανόηση και η ειλικρινής επικοινωνία, μπορούν να γίνουν το εφαλτήριο ουσιαστικών σχέσεων, σε αναμφίβολα δύσκολη εποχή στην οποία κυριαρχεί το αίσθημα της απειλής και του φόβου.

·  Πρόληψη εταιρικών κρίσεων
Ο προνοητικός επικοινωνιακός σχεδιασμός για τη διαχείριση των εταιρικών κρίσεων θα βοηθήσει, μεταξύ άλλων, τις εταιρείες να ελαχιστοποιήσουν τη σύγχυση και την αναστάτωση που μπορεί να προκληθεί από τέτοιες καταστάσεις, καθώς και να διατηρήσουν τη συνοχή και τη συνέπεια στα επικοινωνιακά τους μηνύματα. Η δημιουργία ξεκάθαρου επικοινωνιακού πλάνου κρίσεων (για παν ενδεχόμενο), η σύσταση εξειδικευμένων ομάδων, καθώς και η κατάλληλη προετοιμασία κρίνονται απαραίτητα συστατικά του προνοητικού σχεδιασμού.

·  Γνώση θεωρίας και πράξης
Οι σύγχρονοι επαγγελματίες οφείλουν να εργάζονται, δίνοντας έμφαση στη θεωρητική γνώση της εταιρικής επικοινωνίας, αλλά και στην προσεκτική μεταφορά της στην πράξη. Η υψηλού επιπέδου θεωρητική γνώση των βέλτιστων πρακτικών και των γενικών θεωριών, θα ενισχύσει και θα υποστηρίξει τη λήψη των αποφάσεων.

·  Προσαρμογή στους νέους τρόπους εργασίας
Οι εργαζόμενοι του μέλλοντος θα απαιτούν ολοένα και περισσότερο ξεκάθαρη ροή πληροφοριών, με δεδομένο ότι η ροή των πληροφοριών αυξάνεται διαρκώς και γίνεται πολύπλοκη. Επομένως, είναι σημαντικό να τεθούν σε ισχύ επικοινωνιακά εργαλεία, μέσω των οποίων θα παρέχονται όλες οι πληροφορίες στους εργαζομένους προκειμένου εκείνοι να εργάζονται ουσιαστικά και αποτελεσματικά και να συμβάλλουν στην ανάπτυξη ενός δυνατού οργανισμού.

·  Γνώση, φήμη, δέσμευση
Στο προσεχές μέλλον θα ζητηθεί από τους επικοινωνιολόγους που ασχολούνται με την εταιρική επικοινωνία να μπορούν να αντιλαμβάνονται πλήρως το επιχειρησιακό περιβάλλον, να συμμετέχουν σε συζητήσεις που αφορούν τη στρατηγική των οργανισμών, να προσδιορίζουν, αλλά και να επηρεάζουν τους παράγοντες - κλειδιά της εταιρικής φήμης, να επικοινωνούν στους εργαζομένους το πώς η ατομική τους εργασία συμβάλλει στην επίτευξη των εταιρικών στόχων και της εταιρικής στρατηγικής και άρα να τους 'δεσμεύουν' προς αυτήν την κατεύθυνση.

·  Εναρμόνιση με την 'εταιρική φωνή'
Η ενοποιημένη και ολοκληρωμένη επικοινωνία θα αποτελέσει μείζον θέμα στην προσπάθεια για εναρμόνιση των διαφορετικών 'φωνών' που ακούει (=εισπράττει) κάθε πελάτης από μία εταιρεία. Τα τμήματα εσωτερικής επικοινωνίας θα διαδραματίσουν κεντρικό ρόλο στη συνεργασία τους με όλα τα τμήματα των εταιρειών, όπως λ.χ. με αυτό των ανθρώπινων πόρων για θέματα σχετικά με τη δέσμευση των εργαζομένων ή με εκείνο των επενδυτικών σχέσεων, για θέματα εταιρικής ακεραιότητας και αξιοπιστίας. Στην προκειμένη περίπτωση, οι επικοινωνιολόγοι δε θα πρέπει να 'μπερδεύονται', αναφορικά με το μέσο το οποίο θα χρησιμοποιήσουν για τη μεταφορά του μηνύματος, αντίθετα θα πρέπει να δίνουν έμφαση στο ίδιο το μήνυμα και στην ουσία του περιεχομένου του.