Πέρα από τις προφανείς διαφορές τους, οι εμπορικές επωνυμίες Johnie Walker, Coca – Cola, Microsoft (και όχι μόνο αυτές) έχουν κάτι κοινό: το σχεδιασμό και την εφαρμογή διαφημιστικών στρατηγικών. Οι στόχοι των στρατηγικών αυτών είναι:
1. Να ενισχύσουν την αναγνωρισιμοτητα του προϊόντος
2. Να δημιουργήσουν αναγνωρισιμοτητα
3. Να επικοινωνήσουν τις πρακτικές αλλά και τις συναισθηματικές αξίες της μάρκας
4. Να δημιουργήσουν στον υποψήφιο καταναλωτή την «αιτία», για την οποία θα επιλέξουν τη συγκεκριμένη μάρκα σε σχέση με κάποια άλλη.
Βασική προϋπόθεση για να επιτευχθούν οι παραπάνω στόχοι είναι, οι διαφημιστικές εκστρατείες να βασίζονται σε στρατηγικές που θέτουν ξεκάθαρους στόχους, οι οποίο παράγουν τις αξίες της μάρκας σε ένα ξεκάθαρα επιλεγμένο κοινό – στόχο.
Ο τελικός στόχος του πελάτη – διαφημιζομένου, όταν αυτός ξεκινάει μια νέα διαφημιστική εκστρατεία, δεν είναι άλλος από την επίτευξη των οικονομικών στόχων του, δηλ την αύξηση των μεριδίων, των πωλήσεων και του τζίρου. Ένα βασικό στοιχείο που θα πρέπει να γίνει κατανοητό, είναι ότι η διαφήμιση αποτελεί το μέσο που μακροπρόθεσμα θα επιτύχει τους παραπάνω οικονομικούς στόχους. Με άλλα λόγια, η διαφήμιση στοχεύει στο χτίσιμο αναγνωρισιμοτητας για τη μάρκα, στην επικοινωνία των διαφοροποιητικων – ανταγωνιστικών στοιχείων της σε σχέση με άλλες μάρκες και ουσιαστικά προσφέρει «emotional reason why» (συναισθηματικό λόγο), ώστε ο καταναλωτής να επιλέξει το συγκεκριμένο προϊόν έναντι των υποκατάστατων του. Αυτά τα στοιχεία και οι στόχοι αποτελούν τη βάση και το κριτήριο μέσω του οποίου θα πρέπει να κρίνεται η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Η διάρκεια των αποτελεσμάτων στο χρόνο είναι αυτή που διαφοροποιεί τη διαφήμιση από άλλα, βραχυπρόθεσμα μέσα επίτευξης των ίδιων οικονομικών στόχων (πχ μείωση τιμών, συνέργιες με άλλες μάρκες σαν τακτικά promotions).
Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ
Ένας κρίσιμος παράγοντας για την επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας είναι σίγουρα ο σχεδιασμός της. Η διαφήμιση είναι αναμφισβήτητα μια μορφή τέχνης, η οποία όμως θα προκαλέσει τον καταναλωτή, θα τον κάνει να την προσέξει. Ωστόσο, θα πρέπει να έχει συγκεκριμένο περιεχόμενο και υπόβαθρο. Με άλλα λόγια, είναι απαραίτητο να επικοινωνεί τις αξίες του προϊόντος στον κατάλληλο κοινό – στόχο και να έχει ως τελικό αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων.
Γενικά, ο επιτυχής στρατηγικός σχεδιασμός μιας νέας διαφημιστικής εκστρατείας, η εφαρμογή του σε σωστές δημιουργικές κατευθύνσεις και η επικοινωνία μέσα από τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας, αποτελούν τους πλέον σημαντικούς παράγοντες για την επίτευξη των επικοινωνιακών και οικονομικών στόχων της μάρκας που διαφημίζεται.
ΟΙ ΚΡΙΣΙΜΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ
Πέρα, όμως, από το διαφημιζόμενο και το διαφημιστή, υπάρχει και ο καταναλωτής και η αγορά γενικότερα. Έτσι, θα πρέπει να αναρωτηθούμε: Ποιοι είναι οι στόχοι της μάρκας αναφορικά με το επίπεδο του καταναλωτή; Ποιοι είναι οι στόχοι της μάρκας σε επίπεδο αγοράς; Ποιοι είναι οι στόχοι της διαφημιστικής εκστρατείας; Για να δοθούν οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις και έτσι να δημιουργηθεί το brief του πελάτη προς τη διαφημιστική εκστρατεία, η οποίας θα σχεδιάσει τη νέα εκστρατεία, οι πληροφορίες που θα χρησιμοποιηθούν, θα πρέπει να προέρχονται από τους καταναλωτές – στόχο (τέτοιες αφορούν εμπειρίες, μαρτυρίες, ανάγκες και αντιλήψεις τους για τη μάρκα), την αγορά και τις επιτυχημένες προσπάθειες των ανταγωνιστών και, τέλος, την ιστορική πορεία της ίδιας της μάρκας.
Η αποσαφήνιση των στόχων του brief, σε συνεργασία με το account planning της διαφημιστικής εταιρείας και οι κατευθύνσεις προς το δημιουργικό τμήμα της είναι το επόμενο βήμα της διαφημιστικής εκστρατείας. Το δημιουργικό μιας νέας εκστρατείας ξεχωρίζει, όταν επικοινωνεί τις βασικές άξιες και μηνύματα της μάρκας στον καταναλωτή – στόχο με τρόπο τέτοιο που θα κάνει το προϊόν να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά. Αυτό σημαίνει ότι στόχος μιας νέας διαφημιστικής εκστρατείας δε θα πρέπει να είναι απλά και μόνο το να προκαλέσει εντυπώσεις, σχόλια ή word of mouth (διάδοση από στόμα σε στόμα), αλλά και να μπορέσει να επικοινωνήσει ξεκάθαρα τα βασικά μηνύματα – αξίες της μάρκας. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να προσεχθεί ότι η εκστρατεία δε θα πρέπει να γίνεται βαρετή και δε θα παραβαίνει κώδικες δεοντολογίας.
Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ
Ένας άλλος, πολύ κρίσιμος παράγοντας είναι η επιλογή των διαφημιστικών μέσων που θα χρησιμοποιηθούν για την επικοινωνία της διαφημιστικής εκστρατείας στο κοινό – στόχο. Για τον λόγο αυτόν, ο πελάτης σε συνεργασία με τη διαφημιστική εταιρεία θα πρέπει να επιδιώκει να επικοινωνήσει με εκείνα τα ΜΜΕ που θα του αποφέρουν, ανάλογα με τον προϋπολογισμό του, τη βέλτιστη δυνατή κάλυψη. Η χρήση νέων μέσων, τα οποία θα αποφέρουν την έμμεση ή άμεση δημοσιότητα και συμβαδίζουν με τις νέες τάσεις της αγοράς, περιλαμβάνεται το πλάνο επικοινωνίας του (media plan).
Η ΩΡΑ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ
Η ώρα της κρίσης για τον πελάτη φθάνει όταν θα πρέπει να παρουσιαστούν τα αποτελέσματα της διαφημιστικής επένδυσης. Εδώ θα χρειαστεί να απαντηθούν διάφορα βασικά ερωτήματα, όπως: Τι απέφερε τελικά η νέα διαφημιστική εκστρατεία; Υπήρξε άνοδος σε ποιοτικούς δείκτες καταναλωτή; Άνοδος των μεριδίων; Άνοδος των πωλήσεων;
Αυτό που θα πρέπει, λοιπόν να θυμόμαστε την ώρα της κρίσης είναι ότι η διαφημιστική δαπάνη αποδίδει αποτελέσματα (θετικά ή αρνητικά) σε ένα διάστημα χρόνου μεγαλύτερο από ότι αποδίδει μια άλλη τακτική προωθητική ενέργεια. Είναι βασικό αν έχουμε πάντα κατά νου ότι μια διαφημιστική εκστρατεία χτίζει μάρκες – δεν είναι ένας απλός προωθητικός μηχανισμός.
Επίσης, δε θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η διαφήμιση είναι ένα από τα συστατικά στοιχεία του μείγματος marketing μιας μάρκας. Όταν μια μάρκα, σε εμπορικό επίπεδο, δεν επιτυγχάνει τους στόχους τη (πχ υπάρχει έλλειψη διανομής) ή δεν προσφέρει το κατάλληλο εμπορικό έδαφος (πχ τάσεις αγοράς και ανταγωνιστικές εμπορικές κινήσεις), τότε η διαφήμιση δεν είναι σε θέση, ως εργαλείο, να αποφέρει μόνη της θεμιτά αποτελέσματα.
ΒΗΜΑΤΑ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΜΙΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑΣ
1. Διερεύνηση ανάγκης δημιουργίας νέας διαφήμισης:
• Πορεία της μάρκας σε επίπεδο καταναλωτή / αγοράς
• Ποιοτική έρευνα για τη διερεύνηση της πορείας της μάρκας
• Πορεία του ανταγωνισμού
2. Ξεκάθαροι στόχοι δημιουργίας νέας διαφημιστικής εκστρατείας
3. Δημιουργία και παρουσίαση brief προς διαφημιστική εταιρεία
4. Do brief διαφημιστικής εταιρείας: στρατηγική, creative rational, δημιουργικές κατευθύνσεις (για τα μέσα επικοινωνίας που έχουν ζητηθεί)
5. Έγκριση από πελάτη – παραγωγές
6. Δημιουργία Media Plan
7. Επικοινωνία διαφημιστικής εκστρατείας
8. Έλεγχος της πορείας του Media Plan
9. Feedback για τη νέα διαφημιστική καμπάνια (από τους εμπορικούς συνεργάτες, τον ανταγωνισμό και τον κόσμο των ΜΜΕ)
10. Διεξαγωγή έρευνας καταναλωτή για τα αποτελέσματα της καμπάνιας με βάση ποιοτικούς δείκτες της μάρκας
Πηγή: Νέα
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου