Στρατηγική Πωλήσεων

Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ παίζει αποφασιστικό ρόλο για την επιτυχία οποιασδήποτε επιχείρησης. Η απλή κατανόηση όμως της αγοράς  δεν αρκεί. Πρέπει να κάνετε πράξη τα σχέδια μάρκετινγκ, μετατρέποντας τη θεωρία σε κέρδη. Μια καλή στρατηγική πωλήσεων θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε και να εκμεταλλευτείτε τις καλύτερες ευκαιρίες.

Παρακάτω θα αναλύσουμε  τα εξής:

- Τη διευκρίνηση των στόχων πωλήσεών σας

- Την απόφαση πώς θα προσεγγίσετε τους πελάτες στόχους

- Το σχεδιασμό και την υποστήριξη της προσπάθειάς σας για πωλήσεις

- Την παρακολούθηση και βελτίωση της αποτελεσματικότητας

Η σωστή προσέγγιση

 Α. Βασίστε τη στρατηγική πωλήσεών σας στα επιχειρηματικά σας σχέδια και τα σχέδια μάρκετινγκ.

- Καθορίστε λεπτομερώς τον τρόπο κατά τον οποίο θα επιτύχετε τους στόχους του μάρκετινγκ, θα προσεγγίσετε διάφορα τμήματα της αγοράς στόχου και θα υποστηρίξετε τις σημαντικές δραστηριότητες μάρκετινγκ, όπως τις προωθητικές ενέργειες.

- Εντοπίστε τους κύριους στόχους της στρατηγικής σας. Για παράδειγμα, σε ποιες αγορές στοχεύετε, καθώς και τους συνεπαγόμενους χρονικούς ορίζοντες.

- Κάντε ρεαλιστικά και ακριβή σχέδια, εξασφαλίζοντας τη συμμετοχή των πωλητών στο στάδιο κατάρτισής τους.

 Β. Κατανοήστε την αγορά σας.

- Μάθετε περισσότερα για τους πελάτες σας. Για παράδειγμα, τι προϊόντα προτιμούν και τι επίπεδο εξυπηρέτησης απαιτούν.

- Εξακριβώστε πότε, που και πώς αγοράζουν οι υπάρχοντες πελάτες.

Αν πουλάτε σε άλλες επιχειρήσεις, εντοπίστε ποιος επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς, ποιος τις λαμβάνει στην πραγματικότητα και ποιος είναι υπεύθυνος για τις παραγγελίες.

- Παρακολουθήστε τις βασικές τάσεις στην αγορά σας, όπως τις μεταβολές στην αγορά και τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών.

Λάβετε υπόψη σας τα μεταβαλλόμενα γούστα των πελατών και τις εξελίξεις στην τεχνολογία ή τη νομοθεσία.

Εντοπίστε τις κύριες κινητήριες δυνάμεις της επιχείρησής σας.

 Γ. Εστιάστε στη δημιουργία κερδοφόρων δραστηριοτήτων.

- Ταξινομήστε τους πελάτες κατά σειρά κερδοφορίας, εντοπίζοντας τους υπάρχοντες και τους πιθανούς βασικούς πελάτες. Λάβετε υπόψη σας το συνολικό κόστος των πωλήσεων σε καθέναν από αυτούς.

Για παράδειγμα, οι απαιτητικοί πελάτες μπορεί να είναι ακριβοί όσον αφορά την εξυπηρέτησή τους.

- Εντοπίστε τους τομείς στους οποίους είστε καλός, αναλύοντας τις δραστηριότητες που σας οδήγησαν στις πιο κερδοφόρες πωλήσεις σας κατά το προηγούμενο έτος.

- Καθορίστε τα οφέλη για την επιχείρησή σας και της εξυπηρέτησης κάθε είδους πελάτη.

Σταθμίστε όλα τα οφέλη και εστιάστε τις ενέργειες πώλησης στους πελάτες εκείνους για τους οποίους τα αμοιβαία οφέλη είναι σημαντικότερα.

- Να πουλάτε σε μη κερδοφόρους πελάτες μόνο εάν έχετε ένα καλό λόγο.

Για παράδειγμα, ένας μεγάλος, εδραιωμένος πελάτης μπορεί να επιφέρει αξιοπιστία για την επιχείρησή σας και τη δυνατότητα για μια πιο κερδοφόρα πελατεία αλλού.

- Προσπαθήστε να βελτιώσετε τα μικτά περιθώρια κέρδους σας με λιγότερο δαπανηρές πωλήσεις. Για παράδειγμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα οικονομικότερο κανάλι πωλήσεων.

Οι πελάτες- στόχος

Η ανάπτυξη της επιχείρησης εξαρτάται από τη δημιουργία νέων, κερδοφόρων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων με διαφορετικά είδη πελατών.

Α. Καθιερώστε επιχειρηματικές δραστηριότητες με νέες προοπτικές.

Αναλύστε τους δέκα καλύτερους υπάρχοντες πελάτες σας και εντοπίστε πελάτες με παρόμοιο προφίλ.

- Σχεδιάστε τον τρόπο κατά τον οποίο θα προσεγγίσετε κάθε νέο πελάτη. Για παράδειγμα, για να κερδίσετε την πελατεία ενός βασικού πελάτη, μπορείτε να μειώσετε τις τιμές σας – δημιουργώντας ένα προϊόν προσέλκυσης - ή να προσφέρετε δοκιμαστικά το προϊόν σας δωρεάν.

Β. Αναπτύξτε περισσότερες συναλλαγές με υπάρχοντες πελάτες.

- Καθορίστε τι θα κάνετε για να ωθήσετε τους υπάρχοντες πελάτες να κάνουν αγορές μεγαλύτερης αξίας και να αγοράσουν διαφορετικά προϊόντα (τεχνικές πρόσθετης πώλησης up-selling και cross-selling).

- Σχεδιάστε πώς θα διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες ικανοποιημένους και θα οικοδομήσετε σταθερές σχέσεις.

Γ. Βρείτε ένα μίγμα πελατών που θα σας βοηθήσουν να διαφυλάξετε το εισόδημα από τις πωλήσεις σας.

Μη βασίζεστε υπερβολικά σε ένα πελάτη, ιδιαίτερα σε ραγδαία μεταβαλλόμενες αγορές, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο.

- Βρείτε μια λογική ισορροπία μεταξύ του χρόνου που ξοδεύετε για την ανάπτυξη νέας πελατείας και του χρόνου που ξοδεύετε για να διατηρείτε τους υπάρχοντες πελάτες ικανοποιημένους.

- Να συνειδητοποιείτε και να διαχειρίζεστε σωστά τις εποχιακές πωλήσεις.

Πολλές επιχειρήσεις ανακαλύπτουν ότι μόνο δέκα στους δώδεκα μήνες έχουν εισόδημα.

 Προσέγγιση του πελάτη

Αφού αποφασίστε ποιους πελάτες θα στοχεύσετε, πρέπει να αποφασίσετε ποια κανάλια πωλήσεων θα είναι πιο αποτελεσματικά.

Μπορείτε είτε να πουλάτε απευθείας, είτε μέσω ενός μεσάζοντα. Θυμηθείτε να σταθμίσετε το κόστος του κάθε καναλιού σε σύγκριση με τα οφέλη που θα αποφέρει.

Α. Οι περισσότερες επιχειρήσεις πωλούν στους πελάτες απευθείας.

Οι απευθείας μέθοδοι πώλησης συμπεριλαμβάνουν την πώληση πρόσωπο με πρόσωπο, τις υπηρεσίες direct mail, τις τηλεπωλήσεις και το ηλεκτρονικό εμπόριο.

- Η πώληση πρόσωπο με πρόσωπο είναι η πιο δαπανηρή μέθοδος πώλησης, αλλά και η πλέον ενδεδειγμένη για πωλήσεις υψηλής αξίας.

Τα περίπλοκα προϊόντα (π.χ. λογιστικό λογισμικό στα μέτρα του πελάτη) πρέπει να περιγράφονται και να πωλούνται από ένα έμπειρο πωλητή.

- Οι υπηρεσίες direct mail και οι τηλεπωλήσεις είναι πιο αποδοτικές επιλογές για προϊόντα χαμηλότερης αξίας.

Για παράδειγμα, μπορείτε να στοχεύσετε να ολοκληρώσετε όλες τις πωλήσεις κάτω των 100 Ευρώ από το τηλέφωνο.

- Η πώληση μέσω του δικτυακού σας τόπου μπορεί να είναι η οικονομικότερη μέθοδος από όλες.

Εξασφαλίστε τη συμμετοχή των πωλητών και των υπαλλήλων στο τμήμα μάρκετινγκ κατά το σχεδιασμό και το στήσιμο του δικτυακού τόπου.

Β. Αν δε μπορείτε προσεγγίσετε τους πελάτες σας απευθείας, χρησιμοποιήστε ένα μεσάζοντα.

- Αν οι πελάτες στόχος σας είναι μεμονωμένοι καταναλωτές, μπορείτε να επιλέξετε τις πωλήσεις μέσω ενός δικτύου λιανικής.

- Αν εισέρχεστε σε αγορές στο εξωτερικό, σκεφτείτε το ενδεχόμενο να χρησιμοποιήσετε έναν αντιπρόσωπο.

Μπορεί να χρειαστεί να εστιάσετε στην πώληση στους μεσάζοντες. Για παράδειγμα, να πείσετε τους λιανικούς πωλητές να παρουσιάσουν το προϊόν σας σε εμφανή θέση.

Γ. Μπορεί να έχετε τη δυνατότητα να συνενώσετε τις δυνάμεις σας με άλλες επιχειρήσεις ώστε να δώσετε ώθηση στην προσπάθεια πωλήσεών σας.

- Για παράδειγμα, οι συναφείς αλλά μη ανταγωνιστικές εταιρείες μπορεί να μοιράζονται στοιχεία πελατών.

Δ. Προωθήστε και στηρίξτε τα κανάλια πωλήσεών σας επικοινωνώντας με τους πελάτες σας.

- Διαφημιστείτε για να επιτύχετε αναγνώριση για το προϊόν σας. 

- Παρέχετε προωθητικό υλικό σε ενδιάμεσους που πωλούν το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

Για παράδειγμα, μπροσούρες και διαφημιστικά φυλλάδια.

Σκεφτείτε προσεκτικά πώς θα προτιμούσαν οι πελάτες να ακούσουν για το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας και να τα αγοράσουν.

Προγραμματισμός πωλήσεων

 Α. Σε συνεργασία με τους πωλητές σας, προετοιμάστε την πρόβλεψη πωλήσεών σας.

Η πρόβλεψη αυτή είναι μια λεπτομερής ανάλυση των πωλήσεων που σχεδιάζετε να επιτύχετε ανά μήνα, ανά πελάτη και ανά προϊόν.

- Βασίστε τις προβλέψεις στις πωλήσεις που πραγματοποιήσατε το προηγούμενο έτος. Λάβετε υπόψη σας στοιχεία σχετικά με σημαντικές νέες παραγγελίες, μεταβολές στις αγοραστικές συνήθειες των πελατών, καθώς και άλλους παράγοντες, όπως ενέργειες τιμολόγησης και μάρκετινγκ.

- Δηλώστε την πιθανότητα επίτευξης των πωλήσεων εκφρασμένη ως ποσοστό, και καθορίστε πότε αναμένετε να τις οριστικοποιήσετε.

- Συμφωνήστε πόσες νέες επαφές χρειάζονται για την επίτευξη της προβλεπόμενης ανάπτυξης. Καθορίστε πόσες από τις νέες αυτές επαφές θα πρέπει να προέρχονται από νέους και πόσες από υπάρχοντες πελάτες.

- Να αναγνωρίζετε τους πελάτες από το όνομά τους ή από το μέγεθος πωλήσεων που αναμένετε να πραγματοποιήσετε σε αυτούς.

- Καθορίστε τα μεγέθη πωλήσεων που αναμένεται από έναν αριθμό επισκέψεων, κλήσεων ή άλλων μορφών επικοινωνίας.

- Καθορίστε τη συχνότητα και τα επίπεδα των ενεργειών πώλησης που απαιτούνται για την επίτευξη των στόχων.

Για παράδειγμα, κατανείμετε το χρόνο που δαπανάται για κάθε λογαριασμό. Μην ξεχάσετε να συμπεριλάβετε όλο το φάσμα των ενεργειών που απαιτούνται για την ολοκλήρωση μιας πώλησης.

- Αποφασίστε πόσους πωλητές χρειάζεστε για να επιτύχετε τους στόχους πωλήσεών σας και κατανείμετε τις περιοχές ευθύνης ή τους λογαριασμούς .

- Λάβετε υπόψη σας τις δαπάνες πώλησης, καθώς και τα προωθητικά υλικά, τους μισθούς και τον εξοπλισμό.

Σχεδιάστε τις δαπάνες πώλησης κατά αναλογία με τα κέρδη που αναμένετε να επιτύχετε.

Β. Προετοιμάστε τον ετήσιο προϋπολογισμό πωλήσεών σας.

Ο προϋπολογισμός αυτός είναι μια περίληψη της πρόβλεψης πωλήσεων. Δεν αλλάζει και λειτουργεί ως μέτρο σύγκρισης με το οποίο μπορείτε να συγκρίνετε τις ενημερωμένες προβλέψεις σας.

- Προετοιμάστε απαισιόδοξες, ρεαλιστικές και αισιόδοξες εκδοχές του προϋπολογισμού σας και σχεδιάστε τι θα κάνετε σε κάθε περίπτωση.

Γ. Αναθεωρείτε τις προβλέψεις πωλήσεών σας ανά τρίμηνο, ή ετησίως έχοντας τις προηγούμενες επιδόσεις ως μέτρο σύγκρισης.

- Συγκρίνετε τις πραγματοποιηθείσες πωλήσεις με τον προϋπολογισμό πωλήσεών σας.

- Υπάρχει σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεγεθών; μάθετε το λόγο.

Ίσως να χρειαστεί να σχεδιάσετε νέες πρωτοβουλίες πώλησης ή να προσαρμόσετε τα έξοδα των πωλήσεών σας.

Δ. Να έχετε επίγνωση των κύκλων πωλήσεων. Ο συνολικός χρόνος που μπορεί να απαιτηθεί για την ολοκλήρωση μιας πώλησης μπορεί να έχει ισχυρές επιπτώσεις στην ταμειακή ροή σας.

- Αν διαθέτετε ένα νέο, μη δοκιμασμένο προϊόν ή υπηρεσία, μπορεί να χρειαστείτε περισσότερο χρόνο για την πώλησή του.

- Προσαρμοστείτε στις συνήθειες λήψης αποφάσεων των πελατών. Για παράδειγμα, οι μεγαλύτεροι οργανισμοί μπορεί να είναι βραδύτεροι στη λήψη αποφάσεων.

- Βρείτε τη σωστή χρονική στιγμή για τις προωθητικές ενέργειες πωλήσεων και τις παρουσιάσεις νέων προϊόντων. Για παράδειγμα, ο κλάδος λιανικής δίνει έμφαση στην πραγματοποίηση πωλήσεων σε εκθέσεις στην αρχή κάθε έτους.

Ε. Συντονίστε τις πωλήσεις με τις υπόλοιπες επιχειρηματικές σας δραστηριότητες.

Για παράδειγμα, μη σχεδιάζετε πωλήσεις τις οποίες δεν μπορούν να ικανοποιήσουν οι διαδικασίες παραγωγής σας.

- Σχεδιάστε τις διαφημιστικές εκστρατείες ώστε να υποστηρίζουν τις προσπάθειες προώθησης (π.χ. παρουσιάσεις νέων προϊόντων).

- Αφού καθορίσετε τη στρατηγική πωλήσεών σας, ίσως να χρειαστεί να προσαρμόσετε το σχέδιο μάρκετινγκ σας ανάλογα.

Για παράδειγμα, οι πωλητές σας μπορεί να εντοπίσουν μια νέα ομάδα πελατών στην οποία θα στοχεύσετε.

Εργαλεία πώλησης

 Α. Χρησιμοποιήστε εργαλεία πώλησης για να αυξήσετε την αποδοτικότητα.

- Μια καλή βάση δεδομένων ή ένα σύστημα ταξινόμησης πληροφοριών είναι απαραίτητο για τη διαχείριση των στοιχείων πελατών. Όπου είναι δυνατό, συνδέστε τα στοιχεία που τηρούνται σε διαφορετικές βάσεις δεδομένων.

- Σκεφτείτε τι είδους εξοπλισμός θα έκανε τους πωλητές σας πιο παραγωγικούς (π.χ. κινητά τηλέφωνα ή φορητοί υπολογιστές).

Παρέχετε επίσης την κατάλληλη διοικητική υποστήριξη ώστε να δώσετε τη δυνατότητα στους πωλητές να εστιάσουν στην πώληση.

Β. Παρέχετε στο προσωπικό πωλήσεων τα οποιαδήποτε πρότυπα έγγραφα που χρειάζονται.

- Εδώ περιλαμβάνονται δελτία προς συμπλήρωση, πρότυπες συμβάσεις, έντυπα προτάσεων, και προωθητικό υλικό.

- Χρησιμοποιήστε τα έγγραφα αναφοράς πωλήσεων για να καταγράψετε σχετικές πληροφορίες για κάθε πελάτη.

Για παράδειγμα, το όνομα του πελάτη, το λόγο επικοινωνίας, τα ζητήματα που καλύπτονται και την απαιτούμενη παρακολούθηση.

- Συμβουλευτείτε ένα δικηγόρο για τη σύνταξη σημαντικών νομικών εγγράφων, όπως μακροχρόνιων συμβάσεων ή αποκλειστικές συμφωνίες διανομής.

Γ. Οργανώστε την ομάδα πωλήσεών σας.

- Βεβαιωθείτε ότι οι πωλητές σας κατανοούν αυτό που διαφοροποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία σας από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών και πείστε τους να το μεταφέρουν στους πελάτες.

- Παρέχετε στους πωλητές βασικές πληροφορίες, όπως για παράδειγμα, σχετικά με τιμολόγηση, περιθώρια πωλήσεων και διαπραγματεύσιμους τομείς.

- Απαιτείστε από τους πωλητές να καταγράφουν τις δραστηριότητές τους και να παράγουν εβδομαδιαίες αναφορές.

- Εκπαιδεύστε τους πωλητές σας ώστε να βελτιωθεί η γνώση του προϊόντος και της αγοράς, καθώς οι δεξιότητες πώλησής τους.

- Να στηρίζετε, να μετράτε και να αναπτύσσετε τις δραστηριότητες κατά τη διάρκεια προσωπικών εβδομαδιαίων συναντήσεων.

Μέτρηση των επιδόσεων

Α. Διεξάγετε ετήσια ή τριμηνιαία ανάλυση κερδοφορίας.

- Εξετάστε και δικαιολογήστε το χρόνο και τα χρήματα που δαπανώνται για διαφορετικούς πελάτες. Εστιάστε περισσότερο στην κερδοφορία παρά στο μέγεθος πωλήσεων, και στην ποιότητα παρά στην ποσότητα των επαφών.

- Μάθετε αν ο κύκλος εργασιών ήταν χαμηλότερος ή υψηλότερος από τον προβλεπόμενο, καθώς και το λόγο για τον οποίο συνέβη αυτό.

- Παρακολουθήστε τα αποτελέσματα βάσει του κόστους πώλησης. Διαχωρίστε το κόστος των αντιπροσώπων πώλησης από το κόστος της υποστήριξης των πωλήσεων.

- Συγκρίνετε τις πωλήσεις του τρέχοντος έτους με τις πωλήσεις του προηγούμενου έτους και με τις πωλήσεις αντίστοιχων εταιρειών στην αγορά σας.

Β. Αναλύστε τους μηνιαίους ρυθμούς μετατροπής των επαφών σε πωλήσεις, με τη βοήθεια των εβδομαδιαίων αναφορών δραστηριότητας των πωλητών.

- Εξακριβώστε πόσες πωλήσεις πραγματοποιήθηκαν και υπολογίστε τη μέση αξία τους.

- Παρακολουθήστε την κίνηση τόσο με νέους όσο και με υπάρχοντες πελάτες.

- Εξετάστε κάθε στάδιο της διαδικασίας πώλησης για να διαπιστώσετε που αποτυγχάνουν οι επαφές πωλήσεων. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστώσετε ότι οι τεχνικές κλεισίματος χρειάζονται βελτίωση.

Γ. Εντοπίστε τα προβλήματα και εξακριβώστε την αιτία τους.

Για παράδειγμα, μπορεί να παρατηρείτε μειώσεις κατά τις πωλήσεις σε βασικούς πελάτες, οι οποίες έχουν προκληθεί από μια αναξιόπιστη εταιρεία μεταφορών.

- Εντοπίστε τους αδρανείς λογαριασμούς και προσπαθήστε να υποκινήσετε το ενδιαφέρον των πελατών.

- Μάθετε τι ποσοστό της πελατειακής σας βάσης δεν αγοράζει πια από εσάς και γιατί.

http://businesscenter.piraeusbank.gr