Κατάστρωση Πλάνου Marketing

«Από τη θεωρία στην πράξη»

Σεμινάριο επιμόρφωσης.

Βασικός προβληματισμός σε κάθε εταιρεία:

Ποια είναι τα επιμέρους χαρακτηριστικά στα οποία θα πρέπει να δώσει ιδιαίτερο βάρος προκειμένου να σταθεί καλύτερα στην αγορά απέναντι στους ανταγωνιστές της;

Έννοια συγκριτικού πλεονεκτήματος μιας εταιρείας:

Το συγκριτικό πλεονέκτημα δείχνει την ικανότητα μιας εταιρείας να υπερέχει στην αγορά έναντι των ανταγωνιστών της.  

Ένα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα για μια εταιρεία θα πρέπει να έχει τα εξής βασικά χαρακτηριστικά:

•           Να καθοδηγείται από τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη. Να δίνει αξία στον πελάτη   που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να δώσουν.

•           Να έχει σημαντική συνεισφορά στη γενικότερη καλή πορεία της εταιρείας.

•           Να χρησιμοποιεί αποδοτικά τους πόρους που διαθέτει για την ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς.

•           Να έχει διάρκεια και να είναι δύσκολο να το αντιγράψουν οι ανταγωνιστές της.

•           Να δίνει την ευκαιρία για παραπέρα βελτίωση.

 Να δίνει κατευθύνσεις και να καθοδηγεί τις υπόλοιπες λειτουργίες της εταιρείας

Πηγές Συγκριτικού Πλεονεκτήματος:

Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, το συγκριτικό πλεονέκτημα που μπορεί να έχει μια εταιρεία έναντι των ανταγωνιστών της, εστιάζεται:

Στη μείωση του κόστους.

Στη διαφοροποίησή της.

Μείωση του κόστους:

Πολλές εταιρείες κερδίζουν έναντι των ανταγωνιστών τους προωθώντας τα προϊόντα τους σε χαμηλές τιμές στην αγορά.

Συνήθως πρόκειται για εταιρείες που δεν μπαίνουν πρώτες στην αγορά και δίνουν έμφαση στο να πετύχουν όσο το δυνατό πιο χαμηλή τιμή στο τελικό προϊόν προκειμένου να κερδίσουν ένα όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς από τους ανταγωνιστές τους.

Αυτό σημαίνει ότι γίνεται προσπάθεια να παραχθεί το τελικό προϊόν με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος.

Στην πράξη αυτό επιτυγχάνεται με την ύπαρξη υψηλής παραγωγικότητας και αποδοτικής χρήσης των υπαρχουσών εγκαταστάσεων και πόρων (πχ. με εφαρμογή καινοτομιών στη σχεδίαση των προϊόντων ή τη διαδικασία της παραγωγής).

Αυτή η προσέγγιση ακολουθείται συχνά από πολλές ιαπωνικές εταιρείες οι οποίες τελειοποιούσαν σχέδια και παραγωγικές διαδικασίες που υιοθετούν από άλλους προκειμένου να παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας σε χαμηλές τιμές, κατακτώντας με τον τρόπο αυτό υψηλά μερίδια της αγοράς.  

Διαφοροποίηση:

Για να επιτευχθεί διαφοροποίηση, μια εταιρεία θα πρέπει να είναι μοναδική στο χώρο της και να διαθέτει ορισμένα χαρακτηριστικά που είναι ευρέως αποδεκτά από τους πελάτες.

Η διαδικασία που ακολουθείται είναι να επιλέξει η εταιρεία ορισμένα χαρακτηριστικά που οι πελάτες λαμβάνουν ως σημαντικά και έτσι οι εταιρείες θέτουν ως στόχο την ικανοποίηση των απαιτήσεων όσον αφορά αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.

Ως αποτέλεσμα, το προϊόν μπορεί να πετύχει υψηλές τιμές και να μεγάλα κέρδη. Παρόλα αυτά, μια εταιρεία που βασίζεται στη διαφοροποίηση ως πηγή συγκριτικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να αγνοήσει το κόστος.

Θα πρέπει δηλαδή να πετύχει μια χαμηλή τιμή για το κόστος σε σχέση με τους ανταγωνιστές της και να μειώσει όλα τα επιμέρους κόστη που δεν επηρεάζουν όμως τη διαφοροποίηση του τελικού προϊόντος.

Μερικά από τα βασικά εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία να εντοπίσει ή να δημιουργήσει τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που θα ενισχύσουν τη θέση της στην αγορά είναι η έρευνα μάρκετινγκ καθώς και η έρευνα αγοράς που θα δούμε στη συνέχεια.

Οι υπεύθυνοι των πωλήσεων του Μάρκετινγκ πάντα ξεκινάνε με μια ανεπίσημη έρευνα μάρκετινγκ γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουν όσο το δυνατό περισσότερα δεδομένα για τους πελάτες τους, τις διαθέσεις και τις αγοραστικές τους συνήθειες

Τα δεδομένα αυτά μπορούν να αποκτηθούν και με μια επίσημη έρευνα μάρκετινγκ, με ένα συστηματικότερο τρόπο, οργανώνοντας την έρευνα για την αναζήτηση στοιχείων, θέτοντας ξεκάθαρους και συγκεκριμένους στόχους, δίνοντας προσοχή στη συγκέντρωση πλήρων και αμερόληπτων στοιχείων και βάζοντας όλα αυτά τα στοιχεία μαζί, για την επιλογή του πιο επικερδούς τρόπου δράσης.

Υπάρχουν τρεις ομάδες επιχειρήσεων που διεξάγουν έρευνα:

•           Εταιρείες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ (περιοδική συγκέντρωση πληροφοριών και πώλησή τους, π.χ. ICAP, Nielsen).

•           Εταιρείες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ «στα μέτρα των πελατών» (διεξαγωγή έρευνας έναντι αμοιβής).

•           Εταιρείες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών (παρέχουν ειδικές υπηρεσίες σε άλλες εταιρείες που διεξάγουν έρευνα, π.χ. επιχείρηση που διεξάγει συνεντεύξεις).

Οι όροι «Έρευνα Μάρκετινγκ» και «Έρευνα Αγοράς» χρησιμοποιούνται πολλές φορές σαν να είναι ταυτόσημοι, για αυτό είναι απαραίτητο σε αυτό το σημείο να δοθεί κάποια επεξήγηση για τους δύο αυτούς όρους.

1. Έρευνα αγοράς:

Στόχος της έρευνας αγοράς, είναι η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων.

Η έρευνα αγοράς αποτελεί ουσιαστικά ένα μόνο μέρος της έρευνας Μάρκετινγκ, και είναι ουσιαστικά μια φωτογραφία μιας συγκεκριμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας.

Τα επιμέρους στοιχεία τα οποία μας ενδιαφέρουν, και για τα οποία συλλέγουμε πληροφορίες και τις αναλύουμε είναι:                

1. Το περιβάλλον της αγοράς:

Το περιβάλλον της αγοράς είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια τη λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα τη συμπεριφορά της.

Οι κυριότεροι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που παίρνουμε υπόψη μας στην έρευνα αγοράς είναι οι παρακάτω:

•           Τεχνολογικό περιβάλλον

Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής και τους ρυθμούς ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. Το τεχνολογικό περιβάλλον, έχει και κάποια επίδραση και στους καταναλωτές με την έννοια της ικανότητας και δυναμικότητας που έχουν για την απορρόφηση των νέων προϊόντων της καινοτομίας.

•          Δημογραφικό περιβάλλον

Ο πληθυσμός και η δομή του καθώς και μια σειρά από δημογραφικά φαινόμενα (όπως η αστικοποίηση του πληθυσμού και οι μετακινήσεις του).

•           Κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει τη δομή της κοινωνίας, τις κοινωνικές τάξεις, ομάδες και στρώματα, το ρόλο που αυτές παίζουν στη δοσμένη κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσης της κοινωνίας, το βαθμό της πολιτικής σταθερότητας και άλλους παρεμφερείς παράγοντες.

•           Θεσμικό περιβάλλον

Περιλαμβάνει το σύνολο των διαδικασιών και κανονισμών, νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων.      

2. Η δομή της αγοράς   

Η ανάλυση της δομής της αγοράς είναι η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς, τα οποία παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν τη λειτουργία μιας επιχείρησης.

Η δομή της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με τη σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, ή οι κλάδοι σε μια οικονομία.

Οι διαστάσεις της δομής της αγοράς που είναι χρήσιμες στην ανάλυσή μας είναι:

   Ο βαθμός συγκέντρωσης

Αναφέρεται στον αριθμό και το μερίδιο της αγοράς καθεμιάς από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά.

Μπορούμε να εκτιμήσουμε το βαθμό συγκέντρωσης των εκροών που καταγράφει το μερίδιο αγοράς το οποίο οι 3 ή 5 μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου κατέχουν σε σύγκριση με το σύνολο του κλάδου και το βαθμό συγκέντρωσης των εισροών, καταγράφοντας τον αριθμό και το μέγεθος των επιχειρήσεων (σε σχέση με το σύνολο του κλάδου) που χρησιμοποιούν μια κάποια εισροή.

  Η διαφοροποίηση της παραγωγής (αναφέρεται στον αριθμό και τη διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά ή κλάδο), και

   Η ευκολία πρόσβασης στην αγορά

               

3. Το μέγεθος της αγοράς

Η έννοια της δυναμικότητας της αγοράς, περιλαμβάνει δύο σημαντικές διαστάσεις:

της πραγματικής αγοράς και της δυνητικής αγοράς, ενώ η μεγέθυνση της αγοράς, προσπαθεί να πετύχει την κάλυψή της.

Οι διαστάσεις της αγοράς δεν είναι δοσμένες, αλλά παρουσιάζουν κινητικότητα, με την έννοια ότι η ικανοποιημένη ζήτηση δεν είναι ίδια με την πραγματική ζήτηση, και αντίστροφα, οι πραγματικές πωλήσεις, δεν είναι αυτόματα ίσες με τις δυνητικές πωλήσεις.

4. Δυναμικότητα της αγοράς

Η δυναμικότητα της αγοράς μπορεί να μετρηθεί σαν το συνολικό μέγεθος της ζήτησης ή της προσφοράς, αλλά και σαν το αποτέλεσμα των σχέσεων προσφοράς – ζήτησης, έτσι όπως εκφράζεται στη συνάντηση παραγωγών – καταναλωτών.

2. Έρευνα μάρκετινγκ:

Με το πέρασμα του χρόνου έχει αναπτυχθεί ένας αριθμός τοπικών μεθόδων συλλογής γνώσεων αγοράς, που δεν είναι τίποτα περισσότερο από «εργαλεία» που βοηθούν τους επιχειρηματίες να επιτύχουν καλύτερο αποτέλεσμα στη δουλειά τους. Μερικές από αυτές τις μεθόδους μπορεί να μην ανταποκρίνονται, λόγω της πολυπλοκότητάς τους, στις δυνατότητες του τυπικού μικρού επιχειρηματία αλλά στο κύριο μέρος τους είναι απλές και εύκολο να χρησιμοποιηθούν.

Υπάρχουν μερικοί κανόνες που λαμβάνονται υπόψη κατά τη διάρκεια εκπόνησης της έρευνας Μάρκετινγκ. Οι «κανόνες» αυτοί δεν είναι απόλυτοι και επιδέχονται εξαιρέσεις. Οι επιχειρηματικές δραστηριότητες πλησιάζουν σε ένα τέτοιο εξελικτικό σημείο, όπου μπορούν να αποφευχθούν άσκοπες δαπάνες χάρη στην έρευνα Μάρκετινγκ. Άλλωστε στις περισσότερες εταιρείες συνίσταται να προβαίνουν από μόνες τους σε έρευνα μάρκετινγκ για την πλειονότητα των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν.

Παρόλο που η έρευνα Μάρκετινγκ κρίνεται τόσο αναγκαία, διερωτάται κανείς γιατί δεν έχει χρησιμοποιηθεί περισσότερο για να δώσει απάντηση στα καθημερινά προβλήματα με τα οποία βρίσκεται αντιμέτωπη μια επιχείρηση.

Οι τάσεις και οι νοοτροπίες που επικρατούν μεταξύ των διευθυντών, των μικρών επιχειρηματιών ακόμα και των ιδίων των ανθρώπων του Μάρκετινγκ είναι κάποιοι από τους λόγους που τους κάνουν να αμφισβητούν τη χρησιμότητα μιας έρευνας μάρκετινγκ.

Πολλές φορές μια έρευνα μάρκετινγκ αποκαλύπτει πράγματα που συχνά δεν ήταν από πριν γνωστά όπως:

  Μικρές μεταβολές στο σχεδιασμό προϊόντων,

  Κάποια αλλαγή σε ένα χρωματισμό, και

  Προτάσεις για μελλοντικά διαφημιστικά σχέδια.

Ο χονδρέμπορος και ο λιανοπωλητής μπορούν να επωφεληθούν με παρόμοιο τρόπο. Η έρευνα μπορεί να βοηθήσει το λιανοπωλητή να καταλάβει τους διάφορους τύπους πελατών του καταστήματός του, από πού προέρχονται και ποια είναι η γνώμη τους για το κατάστημά του.

Η έρευνα μπορεί επίσης να του φανερώσει το κατάλληλο μέσο και μήνυμα των διαφημίσεών του για το κατάστημά του. Η απόκτηση των βασικών αυτών γνώσεων αξίζει τον κόπο της μικρής προσπάθειας που απαιτείται.

Οι ειδικοί και οι σύμβουλοι επιχειρήσεων είναι μεν αναγκαίοι αλλά φυσικά όχι απαραίτητοι για την επίλυση του κάθε προβλήματος.

Είναι δυνατόν μόνοι σας να κάνετε το μεγαλύτερο μέρος της ερευνητικής εργασίας, με έναν τρόπο αρκετά προσιτό με χαμηλό κόστος.

Παράδειγμα 1:

Έχετε ένα προϊόν στο στάδιο του σχεδιασμού. Ποιος είναι ο συνδυασμός των χαρακτηριστικών του προϊόντος που στο χαμηλότερο κόστος θα προσελκύσουν το ενδιαφέρον περισσότερων πελατών;

Αυτό το πρόβλημα μπορεί να εξομαλυνθεί, δηλαδή, μπορεί ο επιχειρηματίας να δώσει κάποιες πληροφορίες στους σχεδιαστές του για να είναι σίγουρος για την πιθανή επιτυχία των προϊόντων του.

Παράδειγμα 2:

Πρέπει να πάρετε μια απόφαση, αλλά μεταξύ των συνεργατών σας έχουν προωθηθεί δύο διαφορετικές προτάσεις. Είναι απαραίτητη η τεκμηρίωσή τους, ώστε αν κάτι δεν πάει καλά να βασιστείτε σε στοιχεία έρευνας.

Παράδειγμα 3:

Ίσως είστε ένας ιδιοκτήτης ή διευθυντής καταστήματος λιανικού εμπορίου σε μια γειτονιά που συνέχεια υποβαθμίζεται. Η αλλαγή της τοποθεσίας είναι επιθυμητή αλλά σε ποιο μέρος; Αυτό το πρόβλημα μπορείτε να το λύσετε με μια μικρή έρευνα.              

Παράδειγμα 4:

Ίσως να είστε ο επιχειρηματίας που δεν πιστεύει στη διαφήμιση. Συχνά όμως σας προβληματίζει το ερώτημα του προσανατολισμού σας προς τη διαφήμιση. Μια μικρή έρευνα θα μπορέσει να δώσει απάντηση στο ερώτημά σας.

Παράδειγμα 5:

Αισθάνεστε την ανάγκη να μάθετε περισσότερα για το μερίδιο που έχετε στην αγορά. Η ευαρέσκεια σας για το μερίδιο που έχετε στην αγορά μπορεί να έχει τα αντίθετα αποτελέσματα για την επιχείρησή σας. Η μελέτη του μεριδίου σας διευκολύνει στην ανεύρεση όλων των ειδών πληροφοριών, ποια είναι, για παράδειγμα, η πραγματική γνώμη των πελατών για την επιχείρησή σας, το προϊόν σας, τις υπηρεσίες σας και την τιμολογιακή σας πολιτική.

Η έρευνα Μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής στοιχεία:

την έρευνα αγοράς, η οποία περιλαμβάνει:

•          τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς για τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα, καθώς επίσης και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών της αγοράς, όπως το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, ο τόπος διαμονής,

•          τη μελέτη και την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών της αγοράς,

•          τον προσδιορισμό της ανάγκης για την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά και  καθορισμό αυτών,

•          τη μελέτη και την ανάλυση των ανταγωνιστικών προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά,

•          τον προσδιορισμό του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης, καθώς επίσης και των μελλοντικών τάσεων στην αγορά ως προς το μερίδιο της επιχείρησης, και

•          την πρόβλεψη της ζήτησης για το σύνολο της αγοράς , καθώς επίσης και κατά τμήματα της αγοράς.

την έρευνα του προϊόντος, η οποία περιλαμβάνει:

•          τον προσδιορισμό του βαθμού αποδοχής του προϊόντος από τους καταναλωτές,

•          τον προσδιορισμό του βαθμού αφοσίωσης των καταναλωτών στο εμπορικό σήμα του προϊόντος της επιχείρησης,

•          τη μελέτη για τη ζήτηση και επέκταση των ανταγωνιστικών προϊόντων,

•          τον ακριβή καθορισμό του λόγου δυσαρέσκειας των καταναλωτών για το προϊόν, και τέλος

•          τη μελέτη που ασχολείται με το πώς παρουσιάζεται το προϊόν, δηλαδή, το χρώμα της συσκευασίας, το εμπορικό σήμα, το διαφημιστικό μήνυμα που το συνοδεύει, τα διάφορα μεγέθη συσκευασίας, και τις οδηγίες χρήσης.

την έρευνα της τιμολόγησης των προϊόντων, η οποία περιλαμβάνει:

•          τη μελέτη των διάφορων μεθόδων και τύπων που χρησιμοποιούνται για την τιμολόγηση,

•          τη μελέτη περιθωρίων κέρδους, κατά προϊόν, περιοχή, και κατά αντιπρόσωπο,

•          τη μελέτη της πολιτικής των τιμών, με βάση το στάδιο του κύκλου ζωής που βρίσκεται το προϊόν,

•          τη μελέτη της αντίδρασης των καταναλωτών σχετικά με την τιμή του προϊόντος,

•          τη μελέτη των διάφορων εκπτώσεων, όπως εποχικές και ποσοτικές εκπτώσεις, και

•          τη μελέτη των όρων πώλησης και πληρωμής, όπως έναντι συναλλαγματικών, με προθεσμιακό διακανονισμό, τοις μετρητοίς.

την έρευνα των δικτύων διανομής, η οποία περιλαμβάνει:

•          τον προσδιορισμό του οικονομικότερου και αποτελεσματικότερου τρόπου διάθεσης των προϊόντων,

•          τη μελέτη για την τοποθεσία του καταστήματος, την κατηγορία των προϊόντων που υπάρχουν στο κατάστημα, καθώς και τον κύκλο των εργασιών του καταστήματος,

•          την έρευνα σχετικά με τα σημεία που έχουν επιλεγεί για την πώληση των προϊόντων, καθώς και της πολιτικής που ακολουθείται στις πωλήσεις.

Η έρευνα αυτή έχει σαν σκοπό να δώσει πληροφορίες σχετικά με:

–        το πώς επιλέγονται τα σημεία πώλησης του προϊόντος,

–        την αντίδραση των καταστηματαρχών σε μια αλλαγή της πολιτικής των διανομών, καθώς και

–        την αντίδραση των καταστηματαρχών στην εισαγωγή ενός νέου προϊόντος ή σε μια καινούργια μέθοδο πωλήσεων.

την έρευνα των δικτύων διανομής, η οποία περιλαμβάνει (συνέχεια):

•          τη μελέτη σχετικά με τη συχνότητα της πελατείας στα σημεία όπου πωλείται το προϊόν, και

•          την έρευνα για την επισήμανση των μεθόδων που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις.

την έρευνα για την προώθηση των πωλήσεων, η οποία περιλαμβάνει:

•          την έρευνα για την αποδοτικότητα της εφαρμογής των δημοσίων σχέσεων,

•          την έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, της προσωπικής πώλησης, καθώς και άλλων προγραμμάτων για την προώθηση των πωλήσεων,

•          την έρευνα όσον αφορά την αποτελεσματικότητα των πωλητών, και

•          την έρευνα για τη μέτρηση της αποδοτικότητας κάποιων ειδικών μεθόδων έρευνας Μάρκετινγκ, που αναφέρονται στην έρευνα υποκειμενικών παραγόντων και έρευνα αντικειμενικών παραγόντων.

Έρευνα υποκειμενικών παραγόντων:

Περιλαμβάνει τις έρευνες μάρκετινγκ προσδιορισμού:

•          Της γνώμης (π.χ. για τη μόδα).

•          Της γνώσης (ενός ορισμένου συστήματος).

•          Της επιθυμίας (για την αγορά ενός προϊόντος).

•          Της αντίληψης (π.χ. για ένα διαφημιστικό μήνυμα).

•          Των κινήτρων.

Έρευνα αντικειμενικών παραγόντων:

Περιλαμβάνει:

•          Τις δημογραφικές έρευνες (φύλο, ηλικία, γεωγραφική κατανομή).

•          Τις οικονομικές και κοινωνικές έρευνες (κοινωνική τάξη, εισόδημα, μόρφωση, επάγγελμα).

Τις έρευνες ενεργειών (αγοραστικές συνήθειες).

Μια επιχείρηση μπορεί να διεξάγει έρευνα Μάρκετινγκ με ποικίλους τρόπους.

Μια μεγάλη ή μεσαία επιχείρηση διαθέτει αποκλειστικό τμήμα για τη διεξαγωγή της έρευνας Μάρκετινγκ.

Η διαδικασία που ακολουθεί το τμήμα αυτό είναι καταρχήν η διεξαγωγή της έρευνας, ακολουθεί η καταχώρηση των απαντήσεων και η ανάλυση των πληροφοριών, και τελειώνει με τη σύνταξη της έκθεσης.

Ο διευθυντής της έρευνας Μάρκετινγκ αναφέρεται στον αντιπρόεδρο του Μάρκετινγκ και αναλαμβάνει αρμοδιότητές διαχειριστή καθώς και σύμβουλου της επιχείρησης. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν επιχειρήσεις, όπως η Hewlett-Packard, και η Procter & Gamble.

Οι μικρές επιχειρήσεις, σε αντίθεση, μπορεί να μη διαθέτουν ξεχωριστό τμήμα έρευνας Μάρκετινγκ, ή ο προϋπολογισμός τους ίσως να μη μπορεί να στηρίξει μια έρευνα που θα διεξάγει μια επιχείρηση ειδικευμένη στην έρευνα Μάρκετινγκ. 

Μπορούν όμως να διεξάγουν έρευνα με δημιουργικούς και οικονομικούς τρόπους όπως:

•     προσλαμβάνοντας φοιτητές και καθηγητές για το σχεδιασμό και την εφαρμογή      προγραμμάτων έρευνας Μάρκετινγκ,

•    χρησιμοποιώντας παροχές υπηρεσιών μέσω διαδικτύου, οι οποίες μπορούν να παρέχουν σημαντικές πληροφορίες σε χαμηλό κόστος για ενδεχόμενους καταναλωτές, και

•    κατασκοπεύοντας ιδέες ανταγωνιστών.

Συνήθως, ο προϋπολογισμός για μια έρευνα Μάρκετινγκ ανέρχεται στο ένα με δύο τα εκατό του ποσοστού των πωλήσεων. Πενήντα έως και ογδόντα τα εκατό του χρηματικού αυτού ποσού επενδύεται από το τμήμα της έρευνας Μάρκετινγκ. Το ποσό του προϋπολογισμού που υπολείπεται ξοδεύεται στις εταιρείες παροχής υπηρεσιών που είναι ειδικευμένες στην έρευνα Μάρκετινγκ. Με το πέρασμα των χρόνων οι ερευνητές Μάρκετινγκ έχουν διευρύνει τις δραστηριότητές τους και τις τεχνικές που χρησιμοποιούν.

Ο πίνακας που ακολουθεί περιλαμβάνει κάποιες δραστηριότητες του ερευνητικού Μάρκετινγκ, καθώς και το ποσοστό των επιχειρήσεων που εκτελεί κάθε μία από αυτές.

ΣΥΝΟΨΗ

Στόχος της έρευνας μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συστηματική συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών, καθώς και η αντικειμενική παρουσίαση των στοιχείων εκείνων που έχουν σχέση με κάθε πρόβλημα που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων.

Η έρευνα αγοράς αποτελεί ουσιαστικά ένα μόνο μέρος της έρευνας μάρκετινγκ και είναι ουσιαστικά μια φωτογραφία μιας συγκεκριμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας. 

ΣΥΝΟΨΗ (συνέχεια)

Η έρευνα μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής στοιχεία:

•           Την έρευνα αγοράς.

•           Την έρευνα του προϊόντος.

•           Την έρευνα των δικτύων διανομής.

•           Την έρευνα τιμολόγησης των προϊόντων.

•           Την έρευνα προώθησης των πωλήσεων.

Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής 5 στάδια:

•           Καθορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης.

•           Ανάπτυξη του πλάνου της έρευνας.

•           Συλλογή  πληροφοριών.

•           Ανάλυση πληροφοριών.

•          Παρουσίαση των πορισμάτων.