Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 2ο

Ποιοι παράγοντες πρέπει να λαμβάνονται υπόψιν από τον marketer κατά την τιμολόγηση;

 

Οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψιν στην τιμολόγηση διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες: στους “εσωτερικούς” (αναφέρονται στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης) και στους “εξωτερικούς” (αναφέρονται στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης).

1. Εσωτερικοί παράγοντες:

1.1. Στόχοι μάρκετινγκ
1.2 Στρατηγική μάρκετινγκ
1.3 Κόστος

2. Εξωτερικοί παράγοντες:

2.1 Αγορά – Ζήτηση
2.2 Ανταγωνισμός
2.3 Άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος
Αναλυτικότερα:

1. Εσωτερικοί παράγοντες:

1.1. Στόχοι μάρκετινγκ

Καταρχάς πρέπει να τονισθεί ότι, αναφορικά με το τι είναι στόχος μάρκετινγκ (marketing objective), επικρατεί πλήρης σύγχυση στην καθημερινή πρακτική των περισσότερων ελληνικών επιχειρήσεων. Αυτή δεν είναι απλώς μια ακαδημαϊκή επισήμανση. Αντιθέτως, έχει τεράστια πρακτική σημασία. Εδώ αρκεί να ειπωθεί πως οι “στόχοι μάρκετινγκ” των επιχειρήσεων είναι ακριβώς αυτό: εντός εισαγωγικών. Στην πραγματικότητα είναι απλώς ευχολόγια.
Η στρατηγική τιμολόγησης εκκινεί από τους στόχους μάρκετινγκ για τον απλούστατο λόγο ότι κάθε στρατηγική είναι το μέσο για την επίτευξη κάποιου στόχου. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να στοχεύσει σε ένα περιορισμένο κοινό-στόχο (target group) προσφέροντας ένα προϊόν υψηλής ποιότητας σε υψηλή τιμή. Κάποια άλλη επιχείρηση, από την άλλη, μπορεί να στοχεύει στην διείσδυση στην αγορά (market penetration) με ένα χαμηλότερης ποιότητας προϊόν σε χαμηλότερη τιμή. Ωστόσο, και οι δύο επιχειρήσεις μπορεί να έχουν την ίδια κερδοφορία.
Με άλλα λόγια, το αποτέλεσμα στην κερδοφορία μπορεί να είναι το ίδιο, παρά τους διαφορετικούς στόχους μάρκετινγκ, αλλά εντελώς διαφορετικό όσον αφορά τον σχεδιασμό του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix), στον οποίον περιλαμβάνεται και η τιμολόγηση (pricing).

1.2. Στρατηγική μάρκετινγκ

Η στρατηγική μάρκετινγκ (marketing strategy) είναι ο τρόπος με τον οποίον θα επιτευχθεί ο στόχος μάρκετινγκ (marketing objective). Με δυο λόγια, η στρατηγική μάρκετινγκ συνίσταται σε τρία πράγματα, το λεγόμενο STP, από τα αρχικά των όρων Segmentation (Τμηματοποίηση), Targeting (Στόχευση) και Positioning (Τοποθέτηση). Βάσει της στρατηγικής μάρκετινγκ σχεδιάζονται και οι τακτικές που θα ακολουθηθούν στο μείγμα μάρκετινγκ το οποίο, ως γνωστόν, αποτελείται από τα 4P (product, promotion, place, price).
Γίνεται φανερό ότι οι αποφάσεις τιμολόγησης πρέπει να συντονισθούν με τις αποφάσεις για τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ ώστε να υπάρχει ένα συνεπές και αποτελεσματικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Παραδείγματος χάριν, δεν μπορεί μια επιχείρηση να θέλει να δώσει έναν αέρα “exclusiveness” στο προϊόν της και συγχρόνως να το πουλάει σε χαμηλή τιμή, να εφαρμόζει ευρεία διανομή και να το προωθεί μέσω φυλλαδίων door-to-door.
Πολλές φορές οι επιχειρήσεις ξεκινούν αντίστροφα. Λαμβάνουν τις τιμολογιακές τους αποφάσεις εξ αρχής και στην συνέχεια βασίζουν τις αποφάσεις για τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ στην τιμή που θέλουν να χρεώσουν για το προϊόν. Σε αυτήν την περίπτωση, η τιμή αποτελεί το βασικό κριτήριο positioning πράγμα που με την σειρά του προσδιορίζει τα χαρακτηριστικά που θα έχει το προϊόν, την αγορά στην οποία θα στοχεύει και, φυσικά, τον ανταγωνισμό που θα αντιμετωπίσει. Οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν αυτήν τη μέθοδο χρησιμοποιούν, συνήθως, μια τεχνική που ακούει στο όνομα “target costing”. Το target costing ξεκινάει προσδιορίζοντας πρώτα το κόστος που θα έχει το προϊόν και στην συνέχεια ακολουθεί ο σχεδιασμός του προϊόντος. Η εταιρεία Swatch αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Από την άλλη πλευρά, το σύνηθες είναι οι επιχειρήσεις να προσπαθούν να μειώσουν την σημασία της τιμής ως παράγοντα επιλογής του προϊόντος τους από τους καταναλωτές μέσω της “διαφοροποίησης” (differentiation) ούτως ώστε να μπορούν να θέσουν υψηλότερη τιμή (βλ. Apple).
Επομένως, ο marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του το συνολικό μείγμα μάρκετινγκ για να τιμολογήσει σωστά. Εάν το προϊόν είναι “τοποθετημένο” βάσει non-price παραγόντων, τότε οι αποφάσεις σχετικά με την ποιότητα, την προώθηση και τη διανομή του θα επηρεάσουν άμεσα την τιμή του. Εάν το προϊόν είναι “τοποθετημένο” βάσει της τιμής, τότε αυτή θα επηρεάσει άμεσα τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

1.3 Κόστος

Η διαχείριση του κόστους (cost management) αποτελεί εξειδικευμένο κλάδο της Χρηματοοικονομικής οπότε εδώ θα επισημανθούν απλώς τα σημαντικότερα θέματα που κάθε marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του.
Καταρχάς, το κόστος είναι, κατά κανόνα, ο παράγοντας βάσει του οποίου προσδιορίζεται η χαμηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση για το προϊόν της. (Από την άλλη, ο ανταγωνισμός είναι ο παράγοντας βάσει του οποίου προσδιορίζεται, κατά κανόνα, η υψηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση).
Είναι γνωστό ότι το μέγεθος και το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης είναι μεγέθη ευθέως ανάλογα με την κερδοφορία της. Ο βασικός λόγος γι’ αυτό είναι ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν συνήθως χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος (unit cost).
Αυτό οφείλεται, εν μέρει, στο ότι έχουν οικονομίες κλίμακας (economies of scale) στην παραγωγή, τη διανομή κ.λπ. και, εν μέρει, στο λεγόμενο “experience effect” το οποίο αναφέρεται στο γεγονός ότι το κόστος των περισσότερων προϊόντων μειώνεται όσο η εμπειρία της επιχείρησης στην παραγωγή και την πώλησή του αυξάνεται.
Το experience effect έχει τις ρίζες του στο λεγόμενο “learning curve” σύμφωνα με το οποίο ο χρόνος που χρειάζεται για να ολοκληρώσει ο εργαζόμενος ένα έργο μειώνεται καθώς αυξάνεται η εμπειρία του σε αυτό. Το learning curve δεν αφορά όμως μόνο το εργατικό κόστος. Όπως φάνηκε από έρευνες των γνωστών συμβούλων επιχειρήσεων “Boston Consulting Group” το φαινόμενο του learning curve ίσχυε και στο κόστος της διοίκησης, του μάρκετινγκ, της διανομής κ.ο.κ.
Έπεται ότι το κόστος παραγωγής ενός προϊόντος αλλάζει ανάλογα με το επίπεδο παραγωγής και δη με το πέρασμα του χρόνου. Αυτό είναι κάτι που ο marketer πρέπει να έχει υπόψιν του και το οποίο πρέπει να “υπενθυμίζει” στο Χρηματοοικονομικό τμήμα καθώς το τελευταίο είναι, συνήθως, οπαδός του cost-plus pricing (βλ. Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 1ο).

2. Εξωτερικοί παράγοντες

2.1 Αγορά – Ζήτηση

Ανάλογα με το είδος της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επηρεάζονται και οι αποφάσεις τιμολόγησης. Οι οικονομολόγοι διακρίνουν τέσσερις μορφές αγοράς: τον πλήρη ανταγωνισμό, τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, τον ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό και το μονοπώλιο.
Στον πλήρη ανταγωνισμό (pure competition) η αγορά αποτελείται από πολλούς πωλητές και πολλούς αγοραστές ενώ το προϊόν είναι ομοιογενές (commodity) με αποτέλεσμα κανείς μεμονωμένος πωλητής ή αγοραστής να μπορεί να επηρεάσει ιδιαίτερα την ισχύουσα τιμή της αγοράς (market price). Ο πωλητής δεν μπορεί να χρεώσει περισσότερο από την τιμή της αγοράς καθώς αν το κάνει οι αγοραστές μπορούν να αγοράσουν άμεσα από άλλους στην τιμή αγοράς. Ούτε μπορεί ο πωλητής να χρεώσει λιγότερο από την τιμή της αγοράς αφού μπορεί να πουλήσει όσο θέλει σε αυτήν την τιμή. Στον πλήρη ανταγωνισμό, εάν ανέβουν οι τιμές και η κερδοφορία, νέοι πωλητές μπορούν άνετα να εισέλθουν στην αγορά. Σε μια τέτοια αγορά, το μάρκετινγκ διαδραματίζει μικρό ρόλο ή είναι ανύπαρκτο.
Στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό (monopolistic competition), η αγορά αποτελείται από πολλούς πωλητές και πολλούς αγοραστές ενώ υπάρχει ένα εύρος τιμών το οποίο οφείλεται στο γεγονός ότι οι πωλητές μπορούν να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους μέσω της ποιότητάς του, των χαρακτηριστικών του, του στυλ του, των επιπρόσθετων παρεχόμενων υπηρεσιών γι’ αυτό, της διαφήμισης, του branding κ.λπ.
Στον ολιγοπωλιακό ανταγωνισμό (oligopolistic competition), η αγορά αποτελείται λίγους πωλητές και πολλούς αγοραστές, διαφοροποιημένα (συνήθως) προϊόντα και υψηλά εμπόδια εισόδου (entry barriers). Κάθε πωλητής λαμβάνει σοβαρά υπόψιν του τις στρατηγικές μάρκετινγκ των υπόλοιπων πωλητών και αντιδράει άμεσα.
Στο μονοπώλιο (monopoly) υπάρχει ένας μόνον πωλητής. Σε αυτήν την περίπτωση το μάρκετινγκ ουσιαστικά δεν υφίσταται.
Ένας άλλος παράγοντας τιμολόγησης που πρέπει να γνωρίζουν οι marketers και ο οποίος έχει σχέση με τη ζήτηση (demand) είναι η τιμή ελαστικότητας της ζήτησης (price elasticity of demand) η οποία μετράει τον βαθμό “αντίδρασης” της ζήτησης σε μια δεδομένη αλλαγή της τιμής. Εάν η ζήτηση αλλάζει ελάχιστα με αλλαγή στην τιμή τότε η ζήτηση χαρακτηρίζεται ως ανελαστική (inelastic). Αν αλλάζει πολύ τότε χαρακτηρίζεται ως ελαστική (elastic).
Αυτό που κυρίως ενδιαφέρει τον marketer είναι οι παράγοντες που καθορίζουν την τιμή ελαστικότητας της ζήτησης. Οι αγοραστές είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή (price sensitive) όταν το προϊόν είναι μοναδικό, έχει υψηλή ποιότητα, όταν δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα (substitutes) ή όταν δεν μπορούν εύκολα να συγκρίνουν την ποιότητα αυτών, όταν η συνολική δαπάνη για το προϊόν είναι χαμηλή σε σχέση με το εισόδημά τους και, τέλος, όταν κάποιος άλλος επωμίζεται μέρος ή το σύνολο του κόστους αγοράς του προϊόντος.

2.2. Ανταγωνισμός

Η επίδραση του ανταγωνισμού στην τιμολόγηση είναι αυτονόητη. Ο marketer πρέπει να λαμβάνει υπόψιν του το κόστος, τις τιμές και την ποιότητα των ανταγωνιστικών προϊόντων, ώστε να διαφοροποιείται ανάλογα.

2.3. Άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος

Πέραν των παραπάνω υπάρχουν, φυσικά, κι άλλοι παράγοντες του εξωτερικού περιββάλοντος που επιδρούν στην τιμολόγηση, όπως είναι, π.χ., οι οικονομικές συνθήκες, οι μεσάζοντες, το νομικό πλαίσιο κ.λπ.
Τέλος, μία σημαντική σημείωση: σε τελική ανάλυση αυτός που θα κρίνει εάν η τιμή του προϊόντος είναι “σωστή” είναι ο καταναλωτής βάσει της αντιληπτής αξίας (perceived value) που έχει στο μυαλό του για το προϊόν. Και ποιος (πρέπει να) γνωρίζει καλύτερα τον καταναλωτή αν όχι ο marketer;

AdWords - Solutions