Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 3ο

Ποιοι είναι οι κύριοι τιμολογιακοί στόχοι (pricing objectives); 



Υπάρχουν διάφοροι τιμολογιακοί στόχοι (pricing objectives) που μπορεί να θέσει η επιχείρηση. Οι κυριότεροι από αυτούς είναι οι παρακάτω πέντε:
1. Η επιβίωση (survival)
2. Το μέγιστο τρέχον κέρδος (maximum current profit)
3. Το μέγιστο μερίδιο αγοράς (maximum market share)
4. Το μέγιστο “ξάφρισμα” της αγοράς (maximum market skimming)
5. Η ηγεσία προϊόντος-ποιότητας (product-quality leadership)

Αναλυτικότερα:

1. Η επιβίωση (survival)

Ο τιμολογιακός στόχος της επιβίωσης (survival) είναι, προφανώς, ο στόχος εκείνος που κάθε επιχείρηση θέλει να αποφύγει να θέσει. Ο σκληρός ανταγωνισμός, όμως, εξαναγκάζει πολλές επιχειρήσεις σε αυτόν τον τιμολογιακό στόχο ώστε να επιτύχουν θετικές χρηματικές ροές (cash flow) κι εξασφάλιση κεφαλαίου κίνησης (working capital). Για όσο καιρό η επιχείρηση καλύπτει το μεταβλητό κόστος της (variable cost) και κάποιο μέρος του σταθερού κόστους της (fixed cost) είναι σε θέση να επιβιώσει. Είναι φανερό, ωστόσο, ότι ο τιμολογιακός στόχος της επιβίωσης είναι βραχυπρόθεσμος. Η επιχείρηση πρέπει σύντομα να βρει τρόπο ώστε να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό για να μην εξαφανιστεί.

2. Το μέγιστο τρέχον κέρδος (maximum current profit)

Η εφαρμογή αυτού του τιμολογιακού στόχου προϋποθέτει ότι η επιχείρηση γνωρίζει επακριβώς τη ζήτηση και το κόστος του προϊόντος της, προϋποθέσεις που δύσκολα ικανοποιούνται στην πράξη. Επιπλέον, η επικέντρωση στο μέγιστο τρέχον κέρδος μπορεί να σημαίνει ότι η επιχείρηση διακινδυνεύει το μακροπρόθεσμο κέρδος της.

3. Το μέγιστο μερίδιο αγοράς (maximum market share)

Σε αυτήν την περίπτωση εφαρμόζεται η τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά (market-penetration pricing). Η επιχείρηση θέτει τη χαμηλότερη τιμή που μπορεί. Η παραδοχή πίσω από αυτήν τη μέθοδο είναι πως οι υψηλότερες πωλήσεις θα επιφέρουν μικρότερο μοναδιαίο κόστος (unit cost) και υψηλότερο κέρδος μακροπρόθεσμα.
Η τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά έχει νόημα όταν: 1) οι καταναλωτές είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή (price sensitive) και 2) το κόστος παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος μειώνεται καθώς αυξάνεται η παραγωγή (χάρη στο experience curve, βλ. Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 2ο).

4. Το μέγιστο “ξάφρισμα” της αγοράς (maximum market skimming)

Σε αυτήν την περίπτωση, τίθεται η υψηλότερη τιμή που μπορεί να θέσει η επιχείρηση για τον προϊόν της στοχεύοντας στους καταναλωτές που θέλουν το state-of-the-art προϊόν και πληρώνουν “όσο, όσο”. Αυτός ο στόχος είναι πολύ συνηθισμένος στον κλάδο των νέων τεχνολογιών όπου ένα προϊόν πωλείται αρχικώς σε πολύ υψηλή τιμή και καθώς προχωράει στον “κύκλο ζωής” του (product life cycle) η τιμή του μειώνεται ώστε να προσελκυσθούν οι επόμενοι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή καταναλωτές. Παραδείγματα αποτελούν οι παιχνιδομηχανές, τα τσιπ υπολογιστών κ.λπ.

5. Η ηγεσία προϊόντος-ποιότητας (product-quality leadership)

Αυτός ο στόχος σημαίνει την προσφορά ποιοτικού προϊόντος σε τιμή που είναι σχετικά υψηλή αλλά όχι η μέγιστη που θα μπορούσε να τεθεί. Πολλά γνωστά brand (Starbucks, BMW, Absolut) θέτουν αυτόν τον στόχο.
Πέρα από τους παραπάνω, μπορεί να υπάρξουν κι άλλο τιμολογιακοί στόχοι που εφαρμόζονται κατά περίπτωση ανάλογα με τις συνθήκες που αντιμετωπίζει η επιχείρηση (π.χ. ο τιμολογιακός στόχος αποθάρρυνσης εισόδου νέων ανταγωνιστών στην αγορά).

AdWords - Solutions