Από τα “4P” (product [προϊόν], place [διανομή], price [τιμή], promotion [προώθηση]) του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix) τα τρία επιφέρουν κόστος κι ένα αποφέρει έσοδα. Αυτό είναι η τιμή.
Σήμερα μπορεί να έχουμε συνηθίσει να περιμένουμε το x προϊόν να έχει μία τιμή για όλους τους καταναλωτές, αλλά αυτή η πρακτική είναι σχετικώς νέο φαινόμενο το οποίο ξεκίνησε στα τέλη του 19ου αιώνα στις Η.Π.Α. Μέχρι τότε η κραταιά μέθοδος τιμολόγησης ήταν η διαπραγμάτευση μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή, το παζάρι κοινώς.
Από την άλλη, θα μπορούσαμε να πούμε ότι γυρνάμε πλέον, σε κάποιον βαθμό, στην εποχή του παζαριού λόγω της έλευσης του ίντερνετ και των νέων τεχνολογιών που επιτρέπουν τόσο στους αγοραστές όσο και στους πωλητές να έχουν πλούσια πληροφόρηση σχετικά με τις τιμές των προϊόντων.
Ανάλογα με το είδος και το μέγεθος της εταιρείας, την τιμολόγηση των προϊόντων μπορεί να την κάνει μόνος του ο επιχειρηματίας όταν μιλάμε για πολύ μικρές, μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις ή, σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις, να την αναλάβει το τμήμα οικονομικής διεύθυνσης σε συνεργασία βέβαια (;) με το τμήμα μάρκετινγκ (αν και θα έπρεπε να ισχύει το αντίστροφο).
Μολονότι η σημασία της σωστής τιμολόγησης είναι αυταπόδεικτη, γεγονός παραμένει ότι τις περισσότερες φορές δεν δίνεται η πρέπουσα προσοχή στη διαδικασία τιμολόγησης. Για παράδειγμα, ένα σύνηθες λανθασμένο σκεπτικό είναι να ορίζεται η τιμή του προϊόντος βάσει του τι θέλει να “βγάλει” ο επιχειρηματίας. Αν και κάτι τέτοιο ακούγεται λογικό εκ πρώτης όψεως, στην πραγματικότητα δεν είναι καθώς, σε αυτήν την περίπτωση, δεν λαμβάνονται υπόψιν, μεταξύ άλλων, τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ τα οποία αλληλεπιδρούν με το στοιχείο της τιμής.
Η διαφορά της “συμβατικής” τιμολόγησης με την στρατηγική τιμολόγηση είναι πως η πρώτη αποτελεί απλώς αντίδραση στις συνθήκες της αγοράς, ενώ η δεύτερη αποσκοπεί στο να διαχειρισθεί τις συνθήκες της αγοράς προς όφελος της εταιρείας.
Το πρόβλημα με την “συμβατική” τιμολόγηση είναι ότι το κάθε τμήμα της εταιρείας βλέπει τα πράγματα από διαφορετική οπτική γωνία κι όχι ολιστικά με συνέπεια η τιμολόγηση να είναι, αν μη τι άλλο, λιγότερο επικερδής για την εταιρεία από ό,τι θα μπορούσε.
Κλασικό παράδειγμα αποτελεί η διαφορετική φιλοσοφία τιμολόγησης που υπάρχει ανάμεσα στο χρηματοοικονομικό τμήμα και το τμήμα μάρκετινγκ στις περισσότερες επιχειρήσεις.
Το χρηματοοικονομικό τμήμα βλέπει παντού κόστος βάσει του οποίου πρέπει να αποφασισθεί η τιμή, ενώ το τμήμα μάρκετινγκ βλέπει διαφορετικά target group με διαφορετικές ευαισθησίες απέναντι στην τιμή και διαφορετική αντιληπτή αξία (perceived value). Ποια φιλοσοφία κερδίζει στην πλειονότητα των περιπτώσεων; Αυτή του χρηματοοικονομικού τμήματος. Δυστυχώς όμως, διότι έτσι χάνει η εταιρεία.
Όπως αναφέρθηκε, το χρηματοοικονομικό τμήμα βλέπει παντού κόστος το οποίο πρέπει να καλυφθεί άμεσα μέσω της τιμής. Απόρροια αυτής της φιλοσοφίας είναι οι περισσότερες εταιρείες να εφαρμόζουν τη μέθοδο τιμολόγησης που ακούει στο όνομα “Κόστος – Συν” (cost-plus pricing) [οι συνηθέστερες μέθοδοι τιμολόγησης θα αναφερθούν σε επόμενο post]. Η μέθοδος τιμολόγησης cost-plus είναι τόσο διαδεδομένη διότι αποπνέει έναν αέρα χρηματοοικονομικής σύνεσης. Στην πραγματικότητα, όμως, απλώς καταδικάζει την εταιρεία σε μέτρια χρηματοοικονομική απόδοση.
Το πρόβλημα με τη μέθοδο τιμολόγησης “Κόστος-Συν” είναι το εξής: στους περισσότερους κλάδους είναι αδύνατον να καθορισθεί το μοναδιαίο κόστος (unit cost) ενός προϊόντος πριν από τον καθορισμό της τιμής του κι αυτό διότι το μοναδιαίο κόστος μεταβάλλεται με τον όγκο των πωλήσεων. Αυτή η μεταβολή συμβαίνει επειδή ένα σημαντικό μέρος του κόστους είναι “σταθερό” (fixed costs) και πρέπει με κάποιον τρόπο να προσδιορισθεί ώστε να καθορισθεί το πλήρες μοναδιαίο κόστος. Δυστυχώς, όμως, επειδή αυτός ο προσδιορισμός εξαρτάται από τον όγκο των πωλήσεων, ο οποίος αλλάζει με τις αλλαγές στην τιμή, το μοναδιαίο κόστος αλλάζει συνεχώς.
Για να “λύσουν” το πρόβλημα του καθορισμού του μοναδιαίου κόστους, αυτό που κάνουν οι προσυπογράφοντες αυτήν την μέθοδο τιμολόγησης είναι να κάνουν την ατυχή παραδοχή ότι μπορούν να καθορίσουν την τιμή χωρίς να επηρεαστεί ο όγκος των πωλήσεων.
Ας υποθέσουμε, όμως, ότι έχουμε την x εταιρεία που εφαρμόζει το cost-plus pricing και η οποία είναι ηγέτης στον κλάδο της. Υποθέτουμε, επίσης, ότι λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού αρχίζει να χάνει μερίδιο αγοράς. Εφόσον εφαρμόζει το cost-plus pricing, αυτό που θα κάνει καθώς μειώνεται ο όγκος των πωλήσεων είναι να υπολογίζει και να ξαναϋπολογίζει συνεχώς το μοναδιαίο κόστος και να αυξάνει την τιμή για να το καλύψει. Το λογικό επακόλουθο είναι οι πωλήσεις της να μειώνονται ακόμη περισσότερο και να δημιουργείται έτσι ένας φαύλος κύκλος.
Η αύξηση της τιμής για να “καλυφθεί” το υψηλότερο σταθερό κόστος μειώνει τις πωλήσεις ακόμη περισσότερο ενώ παράλληλα αυξάνει ακόμη περισσότερο το μοναδιαίο κόστος. Το σύνηθες αποτέλεσμα είναι η αύξηση της τιμής να επιφέρει μείωση της κερδοφορίας. Αυτό οδηγεί σε σταθερό κόστος το οποίο επιμερίζεται σε ολοένα μειούμενο όγκο πωλήσεων ενώ η τιμή ολοένα και αυξάνεται. Από την άλλη, εάν η μείωση της τιμής επιφέρει αύξηση των πωλήσεων, το σταθερό κόστος κατανέμεται σε περισσότερες μονάδες προϊόντος με αποτέλεσμα το μοναδιαίο κόστος να μειώνεται πράγμα που συνήθως αυξάνει το κέρδος.
Το cost-plus pricing δεν είναι επικίνδυνο μόνο σε περιπτώσεις, όπως παραπάνω, που υπάρχει αυξανόμενος ανταγωνισμός και μειούμενος όγκος πωλήσεων. Είναι εξίσου, εάν όχι περισσότερο, επικίνδυνο και σε περιπτώσεις που το προϊόν πηγαίνει μια χαρά στην αγορά κι αυτό διότι τότε δεν υπάρχουν προειδοποιητικά σημάδια (π.χ., μειούμενο μερίδιο αγοράς) ότι κάτι πηγαίνει στραβά. Σε αυτήν την περίπτωση, ενώ η εταιρεία θα μπορούσε ενδεχομένως να αυξήσει την τιμή της δεν το κάνει αφού ο στόχος του cost-plus pricing έχει ήδη επιτευχθεί.
Με άλλα λόγια, η μέθοδος τιμολόγησης cost-plus (Κόστος-Συν) οδηγεί σε υπερτιμολόγηση (overpricing) στις αδύναμες αγορές και σε υποτιμολόγηση (underpricing) στις δυνατές αγορές. Είναι αυτό συνετό; Ακριβώς το αντίθετο.
AdWords - Solutions
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου