Mια νέα τέχνη και επιστήμη ανάπτυξης αμοιβαίως επωφελών σχέσεων μεταξύ καταναλωτών αλλά και ειδικών στο μάρκετινγκ έχει αναδειχθεί τα τελευταία χρόνια στην Ελάδα και παγκοσμίως. Πρόκειται για το αποκαλούμενο Word of Mouth Marketing, μέσω του οποίου οι επιχειρήσεις δίνουν στο κοινό κίνητρα ώστε να μιλήσουν για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, προωθώντας συζητήσεις μεταξύ των καταναλωτών.
Το Word of Mouth βασίζεται στην πράξη παροχής πληροφοριών από καταναλωτή σε καταναλωτή. Η αξία του WOM όσον αφορά την επίδρασή του στους αγοραστές είναι αδιαφιλονίκητη: επανειλημμένα οι καταναλωτές έχουν αξιολογήσει τις συστάσεις από φίλους, γνωστούς και συναδέλφους υψηλότερα από κάθε άλλο μέσο επικοινωνίας αναφορικά με το βαθμό επίδρασής του στην τελική αγοραστική τους απόφαση.
Ο ρόλος του Word of Mouth είναι ζωτικής σημασίας για την αγοραστική διαδικασία αλλά και για να ενταχθεί ένα brand στο “choice set” του καταναλωτή.
Στην Ελλάδα, το WOM Marketing, έφτασε με σχετική καθυστέρηση, το 2004 και μέχρι σήμερα, η μεγαλύτερη οργανωμένη Word of Mouth καμπάνια που έχει πραγματοποιηθεί ήταν για την Vodafone και το Blackberry.
Στην προετοιμασία της, συνέβαλε μικρή στρατιά opinion leader, που χρησιμοποιώντας το κινητό Blackberry και κάνοντάς το μέρος της καθημερινότητάς τους, το διέδωσαν στους κοινωνικούς και επαγγελματικούς κύκλους τους.
Στη συνέχεια και εκείνοι με τη σειρά τους το διέδωσαν στους δικούς τους κύκλους και ούτω καθεξής. Μέσα σε χρονικό διάστημα μόλις δέκα μηνών, το επίπεδο αναγνωρισιμότητας του Blackberry έφτασε σε πάρα πολύ υψηλά επίπεδα. Κάτι που δεν είχε επιτευχθεί τα προηγούμενα τρία χρόνια με τη χρήση παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας.
Ο ρόλος του Word of Mouth είναι ζωτικής σημασίας για την αγοραστική διαδικασία αλλά και για να ενταχθεί ένα brand στο “choice set” του καταναλωτή.
Στην Ελλάδα, το WOM Marketing, έφτασε με σχετική καθυστέρηση, το 2004 και μέχρι σήμερα, η μεγαλύτερη οργανωμένη Word of Mouth καμπάνια που έχει πραγματοποιηθεί ήταν για την Vodafone και το Blackberry.
Στην προετοιμασία της, συνέβαλε μικρή στρατιά opinion leader, που χρησιμοποιώντας το κινητό Blackberry και κάνοντάς το μέρος της καθημερινότητάς τους, το διέδωσαν στους κοινωνικούς και επαγγελματικούς κύκλους τους.
Στη συνέχεια και εκείνοι με τη σειρά τους το διέδωσαν στους δικούς τους κύκλους και ούτω καθεξής. Μέσα σε χρονικό διάστημα μόλις δέκα μηνών, το επίπεδο αναγνωρισιμότητας του Blackberry έφτασε σε πάρα πολύ υψηλά επίπεδα. Κάτι που δεν είχε επιτευχθεί τα προηγούμενα τρία χρόνια με τη χρήση παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας.
Τι γίνεται όμως με το Word of Mouth και το Διαδίκτυο; Θα μπορούσαμε απλά να πούμε ότι όταν το word of mouth συνάντησε το Web 2.0 γεννήθηκε το social media marketing. Το Web 2.0 αναφέρεται σε μια δεύτερη γενιά υπηρεσιών βασισμένων στο Διαδίκτυο - όπως οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (social networking sites), τα wiki, τα εργαλεία επικοινωνίας, και οι folksonomies - που δίνουν έμφαση στην ηλεκτρονική συνέργεια και στην ανταλλαγή περιεχομένου μεταξύ των χρηστών.
Με απλά λόγια το Web 2.0 είναι περιεχόμενο στο Ίντερνετ δημιουργημένο από τους ίδιους τους χρήστες (user generated content).
Σύμφωνα με τον ειδικό στην επικοινωνία και στην πληροφορική, Tim O’Reilly, το Web 2.0 βασίζεται στην “αξιοποίηση της συλλογικής νοημοσύνης” και αφορά στην ανάπτυξη εφαρμογών που καρπώνονται τις επιδράσεις των δικτύων. Μάλιστα αυτές οι εφαρμογές που αποκαλούνται social media βελτιώνονται όσο περισσότερο χρησιμοποιούνται από το κοινό.
Το social media marketing αποτελεί ουσιαστικά την ηλεκτρονική εκδοχή του Word of Mouth και αφορά την επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών μέσω εργαλείων του Web 2.0, .
Αξιοποιώντας τα social media, κάθε επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να καθιερώσει διαύλους αμφίδρομης επικοινωνίας με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Αντίθετα, τα παραδοσιακά μέσα μάρκετινγκ και επικοινωνίας αρχίζουν να χάνουν έδαφος, καθώς διακόπτουν τους καταναλωτές, παρεμβαίνοντας σε κάποια δραστηριότητά τους, παρά τη θέλησή τους. Στα social media, η επικοινωνία του προϊόντος και της εταιρείας με τους πελάτες προϋποθέτει να το επιτρέπουν οι ίδιοι, δεδομένου του αμφίδρομου, συμμετοχικού χαρακτήρα της.
Σήμερα ολοένα περισσότερες επιχειρήσεις εκμεταλλευόμενες τα social media και τις εφαρμογές του Web 2.0, πέραν του να αγοράζουν χώρο και χρόνο στα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας, δημιουργούν και ιδιόκτητα κανάλια (web 2.0 channels) μέσα από τα οποία πυροδοτούν word of mouth για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.
Tα social media δίνουν νέα διάσταση στην εταιρική επικοινωνία, καθώς καθιερώνουν την αμφίδρομη επικοινωνία της επιχείρησης με το κοινό: ΜΜΕ, πελάτες, προμηθευτές, εργαζόμενοι, κοινή γνώμη. Συνθέτουν δηλαδή μία online μορφή γραφείου τύπου και μπορούν να διαδραματίσουν ρόλο online δημοσίων σχέσεων.
Τα social media αποτελούν το νέο “όχημα” της γνώμης του καταναλωτή, καθιστώντας το social media marketing την καλύτερη ευκαιρία για τη διαχείριση των σχέσεων της επιχείρησης με τoν καταναλωτή. Μέσω των social media η επιχείρηση γίνεται αποδέκτης ειλικρινών σχολίων του κοινού, χρησιμοποιώντας τα θετικά εξ αυτών για το “χτίσιμο” της καλύτερης δυνατής εικόνας της. Παράλληλα, της δίνεται η ευκαιρία να επιχειρήσει να μετατρέψει δυσμενή σχόλια που πηγάζουν από αρνητικές καταστάσεις, σε τελικά θετικές προϊοντικές εμπειρίες.
Tα social media αποτελούν εξαιρετικά εργαλεία στα χέρια των επιχειρήσεων. Δεδομένου ότι έχουν εξειδικευμένο target group, με σαφώς προσδιορισμένο προφίλ, προσφέρουν στην επιχείρηση τη δυνατότητα να στοχεύσει σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς, αναπτύσσοντας διάλογο με άτομα των οποίων τις ανάγκες καλύπτουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρει.
Σύμφωνα με την θεωρία του Κύκλου Ζωής Προϊόντος, στο στάδιο της εισαγωγής του, το νέο προϊόν είναι σχετικά άγνωστο. Οι πωλήσεις του αυξάνονται με χαμηλούς ρυθμούς και τα κέρδη που αποφέρει στην επιχείρηση είναι περιορισμένα. Επιχειρήσεις με τέτοια νέα προϊόντα επωφελούνται από τις δυνατότητες των social media, αναπτύσσοντας ένα πυρήνα πιθανών αγοραστών, μια online κοινότητα γύρω από τα brands τους και επεκτείνοντας σταδιακά την σφαίρα επιρροής τους .
Αντίθετα, στόχος για το προϊόν στο στάδιο της ωριμότητας είναι η διατήρηση και προστασία του μεριδίου αγοράς του από τον ανταγωνισμό. Επιχειρήσεις με προϊόντα στο στάδιο της ωριμότητας εκμεταλλεύονται τα social media προκειμένου να αυξήσουν την πιστότητα των πελατών τους και να μετριάσουν τους κινδύνους προσέλκυσης από τον ανταγωνισμό, καθώς το social media marketing βελτιώνει τις σχέσεις με τους πελάτες και αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της επιχείρησης.
Δεδομένου του τεράστιου όγκου πληροφορίας που βρίσκεται διαθέσιμο στο διαδίκτυο, του μεγάλου αριθμού των εργαλείων του WEB 2.0, καθώς και της πληθώρας των μηνυμάτων που ανταλλάσσονται καθημερινά σε αυτά, η υλοποίηση μιας social media καμπάνιας μεταφράζεται σε δαπάνη σημαντικής ποσότητας χρόνου αλλά και σε κόστη διαχείρισης του μεγάλου όγκου της πληροφορίας.
Για τον λόγο αυτό, επικρατεί η τάση στην αγορά, τέτοιες επικοινωνιακές ενέργειες να εκχωρούνται (outsourcing) σε εξωτερικούς συνεργάτες marketers, που εξειδικεύονται στον σχεδιασμό και την υλοποίηση social media campaigns.
Σύμφωνα με τον ειδικό στην επικοινωνία και στην πληροφορική, Tim O’Reilly, το Web 2.0 βασίζεται στην “αξιοποίηση της συλλογικής νοημοσύνης” και αφορά στην ανάπτυξη εφαρμογών που καρπώνονται τις επιδράσεις των δικτύων. Μάλιστα αυτές οι εφαρμογές που αποκαλούνται social media βελτιώνονται όσο περισσότερο χρησιμοποιούνται από το κοινό.
Το social media marketing αποτελεί ουσιαστικά την ηλεκτρονική εκδοχή του Word of Mouth και αφορά την επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών μέσω εργαλείων του Web 2.0, .
Αξιοποιώντας τα social media, κάθε επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να καθιερώσει διαύλους αμφίδρομης επικοινωνίας με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Αντίθετα, τα παραδοσιακά μέσα μάρκετινγκ και επικοινωνίας αρχίζουν να χάνουν έδαφος, καθώς διακόπτουν τους καταναλωτές, παρεμβαίνοντας σε κάποια δραστηριότητά τους, παρά τη θέλησή τους. Στα social media, η επικοινωνία του προϊόντος και της εταιρείας με τους πελάτες προϋποθέτει να το επιτρέπουν οι ίδιοι, δεδομένου του αμφίδρομου, συμμετοχικού χαρακτήρα της.
Σήμερα ολοένα περισσότερες επιχειρήσεις εκμεταλλευόμενες τα social media και τις εφαρμογές του Web 2.0, πέραν του να αγοράζουν χώρο και χρόνο στα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας, δημιουργούν και ιδιόκτητα κανάλια (web 2.0 channels) μέσα από τα οποία πυροδοτούν word of mouth για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.
Tα social media δίνουν νέα διάσταση στην εταιρική επικοινωνία, καθώς καθιερώνουν την αμφίδρομη επικοινωνία της επιχείρησης με το κοινό: ΜΜΕ, πελάτες, προμηθευτές, εργαζόμενοι, κοινή γνώμη. Συνθέτουν δηλαδή μία online μορφή γραφείου τύπου και μπορούν να διαδραματίσουν ρόλο online δημοσίων σχέσεων.
Τα social media αποτελούν το νέο “όχημα” της γνώμης του καταναλωτή, καθιστώντας το social media marketing την καλύτερη ευκαιρία για τη διαχείριση των σχέσεων της επιχείρησης με τoν καταναλωτή. Μέσω των social media η επιχείρηση γίνεται αποδέκτης ειλικρινών σχολίων του κοινού, χρησιμοποιώντας τα θετικά εξ αυτών για το “χτίσιμο” της καλύτερης δυνατής εικόνας της. Παράλληλα, της δίνεται η ευκαιρία να επιχειρήσει να μετατρέψει δυσμενή σχόλια που πηγάζουν από αρνητικές καταστάσεις, σε τελικά θετικές προϊοντικές εμπειρίες.
Tα social media αποτελούν εξαιρετικά εργαλεία στα χέρια των επιχειρήσεων. Δεδομένου ότι έχουν εξειδικευμένο target group, με σαφώς προσδιορισμένο προφίλ, προσφέρουν στην επιχείρηση τη δυνατότητα να στοχεύσει σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς, αναπτύσσοντας διάλογο με άτομα των οποίων τις ανάγκες καλύπτουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρει.
Σύμφωνα με την θεωρία του Κύκλου Ζωής Προϊόντος, στο στάδιο της εισαγωγής του, το νέο προϊόν είναι σχετικά άγνωστο. Οι πωλήσεις του αυξάνονται με χαμηλούς ρυθμούς και τα κέρδη που αποφέρει στην επιχείρηση είναι περιορισμένα. Επιχειρήσεις με τέτοια νέα προϊόντα επωφελούνται από τις δυνατότητες των social media, αναπτύσσοντας ένα πυρήνα πιθανών αγοραστών, μια online κοινότητα γύρω από τα brands τους και επεκτείνοντας σταδιακά την σφαίρα επιρροής τους .
Αντίθετα, στόχος για το προϊόν στο στάδιο της ωριμότητας είναι η διατήρηση και προστασία του μεριδίου αγοράς του από τον ανταγωνισμό. Επιχειρήσεις με προϊόντα στο στάδιο της ωριμότητας εκμεταλλεύονται τα social media προκειμένου να αυξήσουν την πιστότητα των πελατών τους και να μετριάσουν τους κινδύνους προσέλκυσης από τον ανταγωνισμό, καθώς το social media marketing βελτιώνει τις σχέσεις με τους πελάτες και αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της επιχείρησης.
Δεδομένου του τεράστιου όγκου πληροφορίας που βρίσκεται διαθέσιμο στο διαδίκτυο, του μεγάλου αριθμού των εργαλείων του WEB 2.0, καθώς και της πληθώρας των μηνυμάτων που ανταλλάσσονται καθημερινά σε αυτά, η υλοποίηση μιας social media καμπάνιας μεταφράζεται σε δαπάνη σημαντικής ποσότητας χρόνου αλλά και σε κόστη διαχείρισης του μεγάλου όγκου της πληροφορίας.
Για τον λόγο αυτό, επικρατεί η τάση στην αγορά, τέτοιες επικοινωνιακές ενέργειες να εκχωρούνται (outsourcing) σε εξωτερικούς συνεργάτες marketers, που εξειδικεύονται στον σχεδιασμό και την υλοποίηση social media campaigns.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου