Multichannel Commerce: Μύθος ή πραγματικότητα;

Η καταναλωτική αγορά και η συναφής οικονομία της  βρίσκονται μπροστά σε μια νέα πραγματικότητα. Ένα νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον έχει δημιουργηθεί. Σε αυτό, οι μάρκες, το εμπόριο, οι εταιρείες στον χώρο των εξ αποστάσεως πωλήσεων και οι αποκλειστικά διαδικτυακοί παίκτες (Online Pure Player) μάχονται για το ποιος θα κερδίσει τον διαδικτυακό καταναλωτή. Για τους διαδικτυακούς παίκτες, η προσαρμογή  στις εξελίξεις της αγοράς γίνεται ικανοποιητικά, καθώς οι  ίδιοι μπορούν εύκολα να προσαρμόσουν το επιχειρηματικό μοντέλο στις απατήσεις της αγοράς, εφόσον κριθεί αυτό απαραίτητο. Αντίθετα για τους δε παρόχους πολυκαναλικών δικτύων διανομής, αυτό αποτελεί ένα αρκετά πιο δύσκολο εγχείρημα, διότι δραστηριοποιούνται σε δύο εντελώς διαφορετικές αγορές.

 Στη μία, οι τζίροι των παραδοσιακών αγορών, αυτού του λιανεμπορίου που διαθέτει τα σημεία πώλησης ή των εξ αποστάσεως πωλήσεων, παρουσιάζουν στασιμότητα με κύριο χαρακτηριστικό στοιχείο τον έντονο ανταγωνισμό για τα μερίδια της αγοράς. Ενώ στην άλλη, η αγορά του ηλεκτρονικού επιχειρείν παρουσιάζει τεράστια ανάπτυξη. Κάθε εμπορική εταιρεία που θέλει, λοιπόν, να εξασφαλίσει το μέλλον της και να ωφεληθεί από την ανάπτυξη αυτής της αγοράς θα πρέπει να ανταποκριθεί άμεσα στις αλλαγές του τοπίου, μέσω μιας εντελώς νέας στρατηγικής.
Για τον καταναλωτή, οι αγορές ως αποτέλεσμα μια πολυκαναλικής εμπειρίας είναι ήδη γεγονός. Σύμφωνα με την έρευνα της MRB, την οποία παρουσίασε ο Δημήτρης Α. Μαύρος, διευθύνων σύμβουλος, στην ομιλία του στο πλαίσιο του 3^ο συνεδρίου Distance Selling & e-Commerce Conference, το 32 τοις εκατό των ελλήνων online χρηστών χρησιμοποίησαν το διαδίκτυο, για να συλλέξουν περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που τους ενδιέφερε και για να πραγματοποιήσουν τελικά την αγορά εκτός διαδικτύου. Σύμφωνα με την Forrester Research το 2012, πάνω από 50 τοις εκατό των αγορών θα έχουν πραγματοποιηθεί διαδικτυακά ή τουλάχιστον θα έχουν προκληθεί από μια διαδικτυακή δραστηριότητα. Δεν είναι αλαζονικό να αναφέρουμε ότι σε λίγα χρόνια κάθε μελλοντική αγορά θα προκαλείται μέσω μιας διαδικτυακής δραστηριότητας.
Ωστόσο, υπάρχουν πολλές μεταβάσεις μεταξύ Offline και Οnline δραστηριοτήτων. Το τέχνασμα είναι ότι, εφόσον «πιαστεί» ένα πελάτης, θα πρέπει να συνοδευτεί καθ’ όλη τη διαδικασία αγοράς μέσω των διαφορετικών δικτύων, έτσι ώστε να μη μεταπηδήσει σε ανταγωνιστή. H Forrester Research θεωρεί απαρχαιωμένη την παραδοσιακή πολυκαναλική διανομή, καθώς οι καταναλωτές είναι ολοένα και περισσότερο συνδεδεμένοι με ένα ευρύ φάσμα διαδικτυακών συνδεδεμένων συσκευών και οι πελάτες δεν αλληλεπιδρούν με τις εταιρείες μέσω της διάστασης του καναλιού, αλλά μέσω των σημείων επαφής (touchpoints).

Ειδικά για το παραδοσιακό λιανεμπόριο που διαθέτει ήδη τα σημεία πώλησης, αποτελεί ύψιστης σημασίας ζήτημα να οικοδομηθούν κατάλληλες δεξιότητες πολυκαναλικών δικτύων διανομής (Touchpoints), έτσι ώστε να μην αποκoπεί από τους «πολυκαναλικούς» τζίρους και ως εκ τούτου να μην ανήκει στους χαμένους του νέου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Παράλληλα, διαμέσου των πολυκαναλικού εμπορίου δημιουργούνται υπεραξίες για τον καταναλωτή, οι οποίες χωρίς αυτόν τον συνδυασμό των καναλιών διανομής δε θα ήταν εφικτοί. Σημαντικό δεν είναι η παράλληλη χρήση όλων των καναλιών διανομής αλλά ο εύλογος συνδυασμός στο πλαίσιο μιας ενσωματωμένης Multichannel ή Multi-touchpoint στρατηγικής.
Παρακάτω μπορείτε να δείτε ένα δείγμα μιας ολοκληρωμένης διαδικασίας αγοράς, μέσω των διαφορετικών δικτύων.

Συχνά, γίνεται λόγος για κανιβαλισμό της Offline αγοράς μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου. Σύμφωνα, όμως, με έρευνες της εταιρείας ερευνών ηλεκτρονικού εμπορίου ECC Handel, το επιχείρημα αυτό αντικρούεται σε μεγάλο βαθμό. Πράγματι, οι ενδιαφερόμενοι ενημερώνονται συχνά στα σημεία πώλησης των καταστημάτων, αλλά πραγματοποιούν τις αγορές τους μέσω του διαδικτύου και έτσι μειώνεται ο τζίρος των εμπορικών καταστημάτων. Σε τελική ανάλυση όμως τα καταστήματα επωφελούνται από το ηλεκτρονικό εμπόριο, διότι το εμπορικό σήμα είναι περισσότερο παρόν στον καταναλωτή. Αντιθέτως, μετριοπαθή 18,5 τοις εκατό επί του τζίρου των Online καταστημάτων είναι τα διαφυγόντα έσοδα τα οποία θα είχαν πραγματοποιηθεί στα σημεία πώλησης των καταστημάτων χωρίς την ύπαρξη του Online καναλιού.  Ενδιαφέρον είναι επίσης το γεγονός ότι ,σύμφωνα με την McKinsey, οι καταναλωτές που ψωνίζουν από διαφορετικό αριθμό καναλιών (φυσικά σημεία πώλησης, διαδίκτυο και καταλόγους) ξοδεύουν ετησίως  περίπου τέσσερις φορές παραπάνω  από τους καταναλωτές που ψωνίζουν από ένα μόνο κανάλι διανομής.
Ο καταναλωτής στο μέλλον, κατά τη διαδικασία αγοράς, θα αναμένει ότι σε κάθε σημείο επαφής (Touchpoint) θα μπορεί να απολαμβάνει όλες τις υπηρεσίες τη στιγμή που αυτός τις επιθυμεί. Το ερώτημα όμως που τίθεται είναι κατά πόσο οι παραδοσιακοί παίκτες των πολυκαναλικών δικτύων διανομής μπορούν να αποφέρουν μακροχρόνια κερδοφόρα αποτελέσματα. Και αυτό, διότι το νέο τοπίο αγοράς έχει διαμορφωθεί μέσω του διαδικτύου με νέα γκάμα προϊόντων, νέους ανταγωνιστές,  νέα επιχειρηματικά μοντέλα,  νέα διάρθρωση εσόδων, νέους κανόνες παιχνιδιού και νέες καταναλωτικές συμπεριφορές. Ως εκ τούτου χρειάζεται την αξιοποίηση της αντίστοιχης «νέας» προσέγγισης του επιχειρείν – αυτού του έξοχου «ηλεκτρονικού» επιχειρείν. Πόσοι όμως από αυτούς κατανοούν τις τάσεις της αγοράς και έχουν το θάρρος και τη γνώση να καινοτομήσουν ριζικά;


http://neoecommerce.gr