Είναι γνωστό πως το Μάρκετινγκ αποτελεί έναν από τους πιο παρεξηγημένους
επιστημονικούς κλάδους στην Ελλάδα. Αποφάσισα να γράψω το συγκεκριμένο
άρθρο αναλογιζόμενος την παντελή έλλειψη προσανατολισμού της χώρας μας
σε ζητήματα που άπτονται στη σφαίρα του Επιστημονικού Μάρκετινγκ, παρά
τον κρίσιμο ρόλο που θα μπορούσε αυτό να επιτελέσει στην έξοδο της χώρας
από την οικονομική κρίση. Σκοπός του άρθρου είναι αφενός να ορίσει την
έννοια του Μάρκετινγκ ως φιλοσοφία και ως επιχειρησιακή λειτουργία,
αποσαφηνίζοντας έτσι παρερμηνείες του παρελθόντος, και αφετέρου να
εξηγήσει πώς το Μάρκετινγκ θα μπορούσε να βοηθήσει καθοριστικά στην
ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητα της Ελληνικής οικονομίας, βασικό
ζητούμενο για έξοδο από την κρίση.
Το Μάρκετινγκ ως βασική φιλοσοφία αναφέρεται στο σύνολο των προσπαθειών μίας επιχείρησης ώστε να προσαρμόσει τις δραστηριότητες της στην αποτελεσματική ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της. Με τη χρήση προηγμένων επιστημονικών μεθόδων έρευνας και ανάλυσης, το στέλεχος Μάρκετινγκ εντοπίζει την αγορά-στόχο της επιχείρησης και αναπτύσσει το βέλτιστο μίγμα Μάρκετινγκ που ανταποκρίνεται καλύτερα στις εξειδικευμένες απαιτήσεις της στοχευόμενης αγοράς. Ως μίγμα Μάρκετινγκ ορίζεται το σύνολο των αποφάσεων που σχετίζονται με το προϊόν (π.χ. χαρακτηριστικά, συσκευασία, επωνυμία κτλ), την τιμή του (π.χ. στρατηγικές τιμολόγησης, πολιτικές προσαρμογής τιμής κτλ), την προβολή του (π.χ. επιλογή μίγματος προβολής, μέσων, προϋπολογισμός δαπάνης κτλ) και τη διανομή του (π.χ. ένταση, εύρος διανομής κτλ). Προχωρώντας τον παραπάνω συλλογισμό, αν δεχτούμε ότι το προϊόν ή η υπηρεσία μιας επιχείρησης είναι ο βασικός λόγος ύπαρξης της, συνειδητοποιούμε αυτόματα τη σημαντικότητα του Μάρκετινγκ ως επιχειρησιακή λειτουργία. Βασικές δραστηριότητες του στελέχους Μάρκετινγκ είναι, μεταξύ άλλων, α) να εξετάζει εάν υπάρχει ζήτηση για το προϊόν (και αν υπάρχει, ποιο είναι το μέγεθος αυτής), β) να αναπτύσσει το νέο προϊόν και να ελέγχει τις πιθανότητες επιτυχίας του στην αγορά, γ) να δημιουργεί και να χτίζει διαχρονικά ισχυρή επωνυμία (brand name) για το προϊόν, δ) να αναλύει τον ανταγωνισμό (προϊόντα που παράγει, ισχυρά-ασθενή σημεία, μερίδια αγοράς, στοχευόμενα κοινά κτλ), ε) να καθορίζει και να αναδιαμορφώνει τιμολογιακές πολιτικές του προϊόντος, στ) να αναπτύσσει το μίγμα προβολής του προϊόντος (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, προσωπική πώληση) βάσει των χαρακτηριστικών της στοχευόμενης αγοράς, ζ) να προσλαμβάνει, εκπαιδεύει, οργανώνει και παρακινεί τη δύναμη πωλητών του προϊόντος, η) να αναπτύσσει τα δίκτυα διανομής του προϊόντος, δηλαδή τον τρόπο που θα φτάσει το προϊόν άμεσα και στην κατάλληλη ακτίνα από τον πελάτη, και θ) να καθορίζει τον αριθμό σημείων πώλησης και τον τύπο καταστημάτων που θα διαθέτουν το προϊόν.
Από την παραπάνω σύντομη παρουσίαση των βασικών δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ ως επιχειρησιακή λειτουργία, γίνεται φανερό πως αφενός το εύρος δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ είναι πολύ πλουσιότερο και ουσιαστικότερο από την ανάπτυξη της διαφημιστικής εκστρατείας μίας επιχείρησης, με την οποία συχνά και λανθασμένα συγχέεται, και αφετέρου συνδέεται άμεσα με την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και κατ' επέκταση τη συνολική ανταγωνιστικότητα μίας χώρας από μακροοικονομική πλευρά.
Η κρίσιμη περίοδος που διανύουμε νομίζω καθιστά αναγκαίο να εστιάσω λεπτομερέστερα στο δεύτερο σημείο που ανέφερα, δηλαδή στο πώς η επιστήμη του Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει αποφασιστικά στη συνολική οικονομική δραστηριότητα και ανταγωνιστικότητα της χώρας. Το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει με τρεις κυρίως τρόπους: 1) βοήθεια στην εξασφάλιση αποδοτικών παραγωγικών επενδύσεων, 2) βοήθεια στην ανάπτυξη καινοτομίας και νέων τεχνολογικών προϊόντων και 3) βοήθεια στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Στη συνέχεια αναλύονται εν τάχει οι τρόποι με τους οποίους το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στα τρία αυτά σημεία.
Ένας από τους βασικούς παράγοντες που συντελούν στην οικονομική ανάπτυξη μίας χώρας είναι η προσέλκυση παραγωγικών επενδύσεων. Για να γίνει όμως αυτό θα πρέπει οι επενδυτικές αποφάσεις να στηρίζονται στη βασική φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, δηλαδή στο καλύτερο δυνατό ταίριασμα μεταξύ των πόρων (έμψυχων ή μη ) μιας επιχείρησης και των απαιτήσεων των πελατών της δυνητικής αγοράς. Το Μάρκετινγκ είναι απαραίτητο από τα πρώτα βήματα μιας επιχειρηματικής προσπάθειας, προσφέροντας πληροφορίες σε θέματα που σχετίζονται κυρίως με την απορροφητικότητα της αγοράς στην οποία απευθύνεται το νέο προϊόν και αξιολογώντας τη συνολική του αποδοτικότητα. Το Μάρκετινγκ επίσης θα πρέπει να είναι παρόν και σε όλη τη διάρκεια ζωής της επενδυτικής προσπάθειας εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητά της, μέσω διορθωτικών ενεργειών που μπορεί να αφορούν α) στην τροποποίηση του προϊόντος βάσει των νέων αναγκών που δημιουργούνται, β) στην ανεύρεση νέων χρήσεων για το προϊόν, γ) στην ανεύρεση και στόχευση νέων τμημάτων της αγοράς, δ) στην επανεξέταση της πολιτική ποιότητας και τιμολόγησης του προϊόντος, ε) στην επανατοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά με τον κατάλληλο επανασχεδιασμό διαφήμισης, σηματοποίησης, συσκευασίας κ.λπ.
Η ανάπτυξη καινοτομίας είναι μία ακόμα βασική δραστηριότητα του Μάρκετινγκ που μπορεί να συντελέσει στην οικονομική ανάπτυξη και ανταγωνιστικότητα της χώρας. Το Μάρκετινγκ μέσω της έρευνας αγοράς, όχι μόνο συμβάλλει στην ανάπτυξη νέων και τεχνολογικά εξελιγμένων προϊόντων στις απαιτήσεις της αγορά, αλλά χαράζει και τις στρατηγικές διάδοσης και υιοθέτησης αυτών. Πιο συγκεκριμένα το Μάρκετινγκ προσφέρει όλα τα εργαλεία που είναι απαραίτητα για να αυξηθεί η πιθανότητα επιτυχίας μίας καινοτομίας στην αγορά, όπως α) ανεύρεση ευκαιριών για ανάπτυξη καινοτομιών, β) ανάλυση δυνατοτήτων-ελκυστικότητας της αγοράς, γ) μελέτη του βαθμού ανταπόκρισης της καινοτομίας στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη, δ) αξιολόγηση του συγκριτικού πλεονεκτήματος και της τεχνολογικής ανωτερότητας της καινοτομίας, ε) εξασφάλιση πόρων για Έρευνα & Ανάπτυξη, στ) μελέτη τεχνολογικής επάρκειας της επιχείρησης, ζ) επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής εισαγωγής της καινοτομίας στην αγορά. Ο τεχνολογικός εκσυγχρονισμός των Ελληνικών επιχειρήσεων είναι ωστόσο βασικό προαπαιτούμενο για την ανάπτυξη της καινοτομίας της χώρα στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά και στη συνεχώς αυξανόμενη ανάγκη για εισαγωγή νέων καινοτομικών προϊόντων. Ο εκσυγχρονισμός του τεχνολογικού εξοπλισμού των επιχειρήσεων θα δημιουργήσει ανταγωνιστικότητα και ως εκ τούτου εξασφάλιση θέσεων εργασίας μακροχρόνια.
Ένας ακόμα σημαντικός τρόπος με τον οποίο η επιστήμη του Μάρκετινγκ μπορεί να ωφελήσει αποτελεσματικά τη συνολική οικονομική δραστηριότητα της χώρας, είναι βοηθώντας στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Γνωρίζουμε πως βασικός λόγος της οικονομικής κρίσης είναι το χρόνιο έλλειμμα του Ισοζυγίου Τρεχουσών Συναλλαγών, το οποίο μεταξύ άλλων οφείλεται και στο γεγονός ότι οι εισαγωγές μας ξεπερνούν κατά πολύ τις εξαγωγές μας. Θα μπορούσα να αναφερθώ σε πολλούς τρόπους με τους οποίους το Μάρκετινγκ και οι εξειδικεύσεις του θα μπορούσαν να βοηθήσουν ουσιαστικά στη μείωση των εισαγωγών, στην αύξηση των εξαγωγών και γενικά στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Θα αναφερθώ όμως στο παράδειγμα ενός χαρακτηριστικού κλάδου της Ελληνικής οικονομίας, ο οποίος ενδιαφέρει άμεσα και την Κρήτη, τον κλάδο των αγροτικών προϊόντων. Η εφαρμογή Αγροτικού Μάρκετινγκ θα μπορούσε να βοηθήσει στην ανάπτυξη ανταγωνιστικών αγροτικών προϊόντων με συγκριτικά πλεονεκτήματα στις αγορές του εξωτερικού. Το Αγροτικό Μάρκετινγκ ασχολείται με τη συγκέντρωση, τυποποίηση, συσκευασία, σηματοποίηση, μεταποίηση, αποθήκευση, μεταφορά, προβολή και πώληση των αγροτικών προϊόντων. Ζητήματα δηλαδή που σχετίζονται άμεσα με την ανταγωνιστικότητά τους. Η πολιτική εξαγωγών που εφαρμόζουμε στην περίπτωση του ελαιολάδου είναι μία μεγάλη πληγή για την Κρήτη και την Ελλάδα γενικότερα. Είναι γνωστό πως το Ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο παραμένει εντελώς αναξιοποίητο και οι εξαγωγικές μας δραστηριότητες ως χώρα περιορίζονται στην ερασιτεχνική πολιτική του «χύμα και φασόν». Εξάγουμε χύμα (ατυποποίητο) ελαιόλαδο σε χώρες όπως η Ιταλία και από εκεί επανεξάγεται ως τυποποιημένο ελαιόλαδο για τις παγκόσμιες αγορές (ακόμα και με ιταλική επωνυμία). Με αυτό τον τρόπο η Ελλάδα χάνει σημαντικότατες υπεραξίες. Η υιοθέτηση βασικών αρχών Μάρκετινγκ θα συντελούσε, μεταξύ άλλων α) στην τυποποίηση ενός εξαιρετικά ποιοτικού ελαιολάδου, με συγκριτικά πλεονεκτήματα, β) στη δημιουργία κατάλληλης επωνυμίας για την αναγνώρισή του, γ) στη δημιουργία ελκυστικής και λειτουργικής ταυτόχρονα συσκευασίας, δ) στην ανάπτυξη στοχευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής. Τέτοιες ενέργειες θα βελτίωναν την ανταγωνιστικότητα των ελληνικών αγροτικών προϊόντων στο εξωτερικό και θα ενδυνάμωναν την παρουσία τους στα ράφια των διεθνών αλυσίδων σουπερμάρκετ. Παράλληλα, η εφαρμογή αρχών Εξαγωγικού και Διεθνούς Μάρκετινγκ θα βοηθούσε να προσδιορίσουν οι στρατηγικά ελκυστικότερες αγορές-στόχοι του εξωτερικού.
Τελειώνοντας δεν πρέπει να ξεχάσουμε και την περίπτωση του τουριστικού κλάδου, στον οποίο η πολιτεία πρέπει να εστιάσει με μεγαλύτερη προσοχή. Χρόνια τώρα ακούγονται οι προθέσεις των εκάστοτε κυβερνήσεων περί ανάπτυξης και εφαρμογής ενός μακρόπνοου Στρατηγικού Τουριστικού Πλάνου Μάρκετινγκ. Άλλα τόσα χρόνια αυτό το πλάνο μένει στα λόγια. Τόσο οι τουριστικές επιχειρήσεις της Ελλάδας όσο και το αρμόδιο υπουργείο πρέπει να διαχειριστούν πιο επαγγελματικά το τουριστικό προϊόν, επενδύοντας στα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, επικοινωνώντας το αποτελεσματικότερα, και γενικά υιοθετώντας τις βασικές αρχές του Τουριστικού Μάρκετινγκ. Είναι κάτι που πρέπει να γίνει άμεσα καθώς ακόμα και σε αυτόν τον παραδοσιακά ισχυρό πυλώνα της Ελληνικής οικονομίας, κινδυνεύουμε να χάσουμε τη μάχη της ανταγωνιστικότητας από την πρόσφατη είσοδο νέων παικτών.
Στο συγκεκριμένο άρθρο έγινε μία προσπάθεια να παρουσιαστεί ο σημαντικότατος ρόλος του Μάρκετινγκ και των εξειδικεύσεών του, στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ελληνικής οικονομίας και κατ’ επέκταση στη βοήθεια για γρηγορότερη έξοδο από την κρίση. Η επιστήμη του Μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με σημαντικά ζητήματα όπως η ανάπτυξη καινοτομίας, ενώ αποτελεί δε, μία απαραίτητη λειτουργία για απόκτηση και διατήρηση συγκριτικών πλεονεκτημάτων. Είναι αυτονόητο πως όλες οι προτάσεις που συζητήθηκαν σε αυτό το άρθρο θα έχουν ελάχιστες πιθανότητες υλοποίησης και επιτυχίας όσο λείπουν τα εξειδικευμένα στελέχη. Δυστυχώς η χώρα μας έχει σημαντική έλλειψη τέτοιων στελεχών και αυτό αποτελεί και μία εξήγηση της σύγχυσης που υπάρχει γύρω από το αντικείμενο του Μάρκετινγκ, αλλά και της αναποτελεσματικής του εφαρμογής, εν αντιθέσει βέβαια με το τι συμβαίνει στις υπόλοιπες χώρες-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης και όχι μόνο. Η αναβάθμιση ωστόσο της επιστήμης του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα θα είναι αδύνατη όσο δεν υπάρχει ο κατάλληλος προσανατολισμός του εκπαιδευτικού συστήματος σε τέτοιες ειδικότητες, με αντίστοιχη βελτίωση της παρεχόμενης εκπαίδευσης στο συγκεκριμένο γνωστικό αντικείμενο. Είναι αυτονόητο πως η ποιότητα εκπαίδευσης που παρέχεται για μία ειδικότητα καθορίζει και την αντίστοιχη ποιότητα των επαγγελματιών που την ασκούν.
Δρ. Χαράλαμπος Σαριδάκης
Λέκτορας Μάρκετινγκ στη σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου Leeds στο Ηνωμένο Βασίλειο
http://www.patris.gr
Το Μάρκετινγκ ως βασική φιλοσοφία αναφέρεται στο σύνολο των προσπαθειών μίας επιχείρησης ώστε να προσαρμόσει τις δραστηριότητες της στην αποτελεσματική ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της. Με τη χρήση προηγμένων επιστημονικών μεθόδων έρευνας και ανάλυσης, το στέλεχος Μάρκετινγκ εντοπίζει την αγορά-στόχο της επιχείρησης και αναπτύσσει το βέλτιστο μίγμα Μάρκετινγκ που ανταποκρίνεται καλύτερα στις εξειδικευμένες απαιτήσεις της στοχευόμενης αγοράς. Ως μίγμα Μάρκετινγκ ορίζεται το σύνολο των αποφάσεων που σχετίζονται με το προϊόν (π.χ. χαρακτηριστικά, συσκευασία, επωνυμία κτλ), την τιμή του (π.χ. στρατηγικές τιμολόγησης, πολιτικές προσαρμογής τιμής κτλ), την προβολή του (π.χ. επιλογή μίγματος προβολής, μέσων, προϋπολογισμός δαπάνης κτλ) και τη διανομή του (π.χ. ένταση, εύρος διανομής κτλ). Προχωρώντας τον παραπάνω συλλογισμό, αν δεχτούμε ότι το προϊόν ή η υπηρεσία μιας επιχείρησης είναι ο βασικός λόγος ύπαρξης της, συνειδητοποιούμε αυτόματα τη σημαντικότητα του Μάρκετινγκ ως επιχειρησιακή λειτουργία. Βασικές δραστηριότητες του στελέχους Μάρκετινγκ είναι, μεταξύ άλλων, α) να εξετάζει εάν υπάρχει ζήτηση για το προϊόν (και αν υπάρχει, ποιο είναι το μέγεθος αυτής), β) να αναπτύσσει το νέο προϊόν και να ελέγχει τις πιθανότητες επιτυχίας του στην αγορά, γ) να δημιουργεί και να χτίζει διαχρονικά ισχυρή επωνυμία (brand name) για το προϊόν, δ) να αναλύει τον ανταγωνισμό (προϊόντα που παράγει, ισχυρά-ασθενή σημεία, μερίδια αγοράς, στοχευόμενα κοινά κτλ), ε) να καθορίζει και να αναδιαμορφώνει τιμολογιακές πολιτικές του προϊόντος, στ) να αναπτύσσει το μίγμα προβολής του προϊόντος (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, προσωπική πώληση) βάσει των χαρακτηριστικών της στοχευόμενης αγοράς, ζ) να προσλαμβάνει, εκπαιδεύει, οργανώνει και παρακινεί τη δύναμη πωλητών του προϊόντος, η) να αναπτύσσει τα δίκτυα διανομής του προϊόντος, δηλαδή τον τρόπο που θα φτάσει το προϊόν άμεσα και στην κατάλληλη ακτίνα από τον πελάτη, και θ) να καθορίζει τον αριθμό σημείων πώλησης και τον τύπο καταστημάτων που θα διαθέτουν το προϊόν.
Από την παραπάνω σύντομη παρουσίαση των βασικών δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ ως επιχειρησιακή λειτουργία, γίνεται φανερό πως αφενός το εύρος δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ είναι πολύ πλουσιότερο και ουσιαστικότερο από την ανάπτυξη της διαφημιστικής εκστρατείας μίας επιχείρησης, με την οποία συχνά και λανθασμένα συγχέεται, και αφετέρου συνδέεται άμεσα με την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και κατ' επέκταση τη συνολική ανταγωνιστικότητα μίας χώρας από μακροοικονομική πλευρά.
Η κρίσιμη περίοδος που διανύουμε νομίζω καθιστά αναγκαίο να εστιάσω λεπτομερέστερα στο δεύτερο σημείο που ανέφερα, δηλαδή στο πώς η επιστήμη του Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει αποφασιστικά στη συνολική οικονομική δραστηριότητα και ανταγωνιστικότητα της χώρας. Το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει με τρεις κυρίως τρόπους: 1) βοήθεια στην εξασφάλιση αποδοτικών παραγωγικών επενδύσεων, 2) βοήθεια στην ανάπτυξη καινοτομίας και νέων τεχνολογικών προϊόντων και 3) βοήθεια στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Στη συνέχεια αναλύονται εν τάχει οι τρόποι με τους οποίους το Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στα τρία αυτά σημεία.
Ένας από τους βασικούς παράγοντες που συντελούν στην οικονομική ανάπτυξη μίας χώρας είναι η προσέλκυση παραγωγικών επενδύσεων. Για να γίνει όμως αυτό θα πρέπει οι επενδυτικές αποφάσεις να στηρίζονται στη βασική φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, δηλαδή στο καλύτερο δυνατό ταίριασμα μεταξύ των πόρων (έμψυχων ή μη ) μιας επιχείρησης και των απαιτήσεων των πελατών της δυνητικής αγοράς. Το Μάρκετινγκ είναι απαραίτητο από τα πρώτα βήματα μιας επιχειρηματικής προσπάθειας, προσφέροντας πληροφορίες σε θέματα που σχετίζονται κυρίως με την απορροφητικότητα της αγοράς στην οποία απευθύνεται το νέο προϊόν και αξιολογώντας τη συνολική του αποδοτικότητα. Το Μάρκετινγκ επίσης θα πρέπει να είναι παρόν και σε όλη τη διάρκεια ζωής της επενδυτικής προσπάθειας εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητά της, μέσω διορθωτικών ενεργειών που μπορεί να αφορούν α) στην τροποποίηση του προϊόντος βάσει των νέων αναγκών που δημιουργούνται, β) στην ανεύρεση νέων χρήσεων για το προϊόν, γ) στην ανεύρεση και στόχευση νέων τμημάτων της αγοράς, δ) στην επανεξέταση της πολιτική ποιότητας και τιμολόγησης του προϊόντος, ε) στην επανατοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά με τον κατάλληλο επανασχεδιασμό διαφήμισης, σηματοποίησης, συσκευασίας κ.λπ.
Η ανάπτυξη καινοτομίας είναι μία ακόμα βασική δραστηριότητα του Μάρκετινγκ που μπορεί να συντελέσει στην οικονομική ανάπτυξη και ανταγωνιστικότητα της χώρας. Το Μάρκετινγκ μέσω της έρευνας αγοράς, όχι μόνο συμβάλλει στην ανάπτυξη νέων και τεχνολογικά εξελιγμένων προϊόντων στις απαιτήσεις της αγορά, αλλά χαράζει και τις στρατηγικές διάδοσης και υιοθέτησης αυτών. Πιο συγκεκριμένα το Μάρκετινγκ προσφέρει όλα τα εργαλεία που είναι απαραίτητα για να αυξηθεί η πιθανότητα επιτυχίας μίας καινοτομίας στην αγορά, όπως α) ανεύρεση ευκαιριών για ανάπτυξη καινοτομιών, β) ανάλυση δυνατοτήτων-ελκυστικότητας της αγοράς, γ) μελέτη του βαθμού ανταπόκρισης της καινοτομίας στις πραγματικές ανάγκες του πελάτη, δ) αξιολόγηση του συγκριτικού πλεονεκτήματος και της τεχνολογικής ανωτερότητας της καινοτομίας, ε) εξασφάλιση πόρων για Έρευνα & Ανάπτυξη, στ) μελέτη τεχνολογικής επάρκειας της επιχείρησης, ζ) επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής εισαγωγής της καινοτομίας στην αγορά. Ο τεχνολογικός εκσυγχρονισμός των Ελληνικών επιχειρήσεων είναι ωστόσο βασικό προαπαιτούμενο για την ανάπτυξη της καινοτομίας της χώρα στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά και στη συνεχώς αυξανόμενη ανάγκη για εισαγωγή νέων καινοτομικών προϊόντων. Ο εκσυγχρονισμός του τεχνολογικού εξοπλισμού των επιχειρήσεων θα δημιουργήσει ανταγωνιστικότητα και ως εκ τούτου εξασφάλιση θέσεων εργασίας μακροχρόνια.
Ένας ακόμα σημαντικός τρόπος με τον οποίο η επιστήμη του Μάρκετινγκ μπορεί να ωφελήσει αποτελεσματικά τη συνολική οικονομική δραστηριότητα της χώρας, είναι βοηθώντας στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Γνωρίζουμε πως βασικός λόγος της οικονομικής κρίσης είναι το χρόνιο έλλειμμα του Ισοζυγίου Τρεχουσών Συναλλαγών, το οποίο μεταξύ άλλων οφείλεται και στο γεγονός ότι οι εισαγωγές μας ξεπερνούν κατά πολύ τις εξαγωγές μας. Θα μπορούσα να αναφερθώ σε πολλούς τρόπους με τους οποίους το Μάρκετινγκ και οι εξειδικεύσεις του θα μπορούσαν να βοηθήσουν ουσιαστικά στη μείωση των εισαγωγών, στην αύξηση των εξαγωγών και γενικά στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Θα αναφερθώ όμως στο παράδειγμα ενός χαρακτηριστικού κλάδου της Ελληνικής οικονομίας, ο οποίος ενδιαφέρει άμεσα και την Κρήτη, τον κλάδο των αγροτικών προϊόντων. Η εφαρμογή Αγροτικού Μάρκετινγκ θα μπορούσε να βοηθήσει στην ανάπτυξη ανταγωνιστικών αγροτικών προϊόντων με συγκριτικά πλεονεκτήματα στις αγορές του εξωτερικού. Το Αγροτικό Μάρκετινγκ ασχολείται με τη συγκέντρωση, τυποποίηση, συσκευασία, σηματοποίηση, μεταποίηση, αποθήκευση, μεταφορά, προβολή και πώληση των αγροτικών προϊόντων. Ζητήματα δηλαδή που σχετίζονται άμεσα με την ανταγωνιστικότητά τους. Η πολιτική εξαγωγών που εφαρμόζουμε στην περίπτωση του ελαιολάδου είναι μία μεγάλη πληγή για την Κρήτη και την Ελλάδα γενικότερα. Είναι γνωστό πως το Ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο παραμένει εντελώς αναξιοποίητο και οι εξαγωγικές μας δραστηριότητες ως χώρα περιορίζονται στην ερασιτεχνική πολιτική του «χύμα και φασόν». Εξάγουμε χύμα (ατυποποίητο) ελαιόλαδο σε χώρες όπως η Ιταλία και από εκεί επανεξάγεται ως τυποποιημένο ελαιόλαδο για τις παγκόσμιες αγορές (ακόμα και με ιταλική επωνυμία). Με αυτό τον τρόπο η Ελλάδα χάνει σημαντικότατες υπεραξίες. Η υιοθέτηση βασικών αρχών Μάρκετινγκ θα συντελούσε, μεταξύ άλλων α) στην τυποποίηση ενός εξαιρετικά ποιοτικού ελαιολάδου, με συγκριτικά πλεονεκτήματα, β) στη δημιουργία κατάλληλης επωνυμίας για την αναγνώρισή του, γ) στη δημιουργία ελκυστικής και λειτουργικής ταυτόχρονα συσκευασίας, δ) στην ανάπτυξη στοχευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής. Τέτοιες ενέργειες θα βελτίωναν την ανταγωνιστικότητα των ελληνικών αγροτικών προϊόντων στο εξωτερικό και θα ενδυνάμωναν την παρουσία τους στα ράφια των διεθνών αλυσίδων σουπερμάρκετ. Παράλληλα, η εφαρμογή αρχών Εξαγωγικού και Διεθνούς Μάρκετινγκ θα βοηθούσε να προσδιορίσουν οι στρατηγικά ελκυστικότερες αγορές-στόχοι του εξωτερικού.
Τελειώνοντας δεν πρέπει να ξεχάσουμε και την περίπτωση του τουριστικού κλάδου, στον οποίο η πολιτεία πρέπει να εστιάσει με μεγαλύτερη προσοχή. Χρόνια τώρα ακούγονται οι προθέσεις των εκάστοτε κυβερνήσεων περί ανάπτυξης και εφαρμογής ενός μακρόπνοου Στρατηγικού Τουριστικού Πλάνου Μάρκετινγκ. Άλλα τόσα χρόνια αυτό το πλάνο μένει στα λόγια. Τόσο οι τουριστικές επιχειρήσεις της Ελλάδας όσο και το αρμόδιο υπουργείο πρέπει να διαχειριστούν πιο επαγγελματικά το τουριστικό προϊόν, επενδύοντας στα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, επικοινωνώντας το αποτελεσματικότερα, και γενικά υιοθετώντας τις βασικές αρχές του Τουριστικού Μάρκετινγκ. Είναι κάτι που πρέπει να γίνει άμεσα καθώς ακόμα και σε αυτόν τον παραδοσιακά ισχυρό πυλώνα της Ελληνικής οικονομίας, κινδυνεύουμε να χάσουμε τη μάχη της ανταγωνιστικότητας από την πρόσφατη είσοδο νέων παικτών.
Στο συγκεκριμένο άρθρο έγινε μία προσπάθεια να παρουσιαστεί ο σημαντικότατος ρόλος του Μάρκετινγκ και των εξειδικεύσεών του, στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ελληνικής οικονομίας και κατ’ επέκταση στη βοήθεια για γρηγορότερη έξοδο από την κρίση. Η επιστήμη του Μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με σημαντικά ζητήματα όπως η ανάπτυξη καινοτομίας, ενώ αποτελεί δε, μία απαραίτητη λειτουργία για απόκτηση και διατήρηση συγκριτικών πλεονεκτημάτων. Είναι αυτονόητο πως όλες οι προτάσεις που συζητήθηκαν σε αυτό το άρθρο θα έχουν ελάχιστες πιθανότητες υλοποίησης και επιτυχίας όσο λείπουν τα εξειδικευμένα στελέχη. Δυστυχώς η χώρα μας έχει σημαντική έλλειψη τέτοιων στελεχών και αυτό αποτελεί και μία εξήγηση της σύγχυσης που υπάρχει γύρω από το αντικείμενο του Μάρκετινγκ, αλλά και της αναποτελεσματικής του εφαρμογής, εν αντιθέσει βέβαια με το τι συμβαίνει στις υπόλοιπες χώρες-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης και όχι μόνο. Η αναβάθμιση ωστόσο της επιστήμης του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα θα είναι αδύνατη όσο δεν υπάρχει ο κατάλληλος προσανατολισμός του εκπαιδευτικού συστήματος σε τέτοιες ειδικότητες, με αντίστοιχη βελτίωση της παρεχόμενης εκπαίδευσης στο συγκεκριμένο γνωστικό αντικείμενο. Είναι αυτονόητο πως η ποιότητα εκπαίδευσης που παρέχεται για μία ειδικότητα καθορίζει και την αντίστοιχη ποιότητα των επαγγελματιών που την ασκούν.
Δρ. Χαράλαμπος Σαριδάκης
Λέκτορας Μάρκετινγκ στη σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου Leeds στο Ηνωμένο Βασίλειο
http://www.patris.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου