Οι στρατηγικές πωλήσεων και marketing δεν πρέπει να κινούνται με
γνώμονα τα προϊόντα και τις γεωγραφικές περιοχές, αλλά τον πελάτη
Οι ευρωπαϊκές εταιρίες παραγωγής εμφανίζονται να έχουν θέσει για πολύ καιρό τώρα τους καταναλωτές και τις ανάγκες τους σε δευτερεύουσα προτεραιότητα. Τα μηνύματα όμως που προκύπτουν από την πρόσφατη έρευνα της Deloitte & Touche με τίτλο «Customer Loyalty and Profitable Growth in Europe» είναι σχετικά αισιόδοξα, καθώς διαφαίνεται ότι εφόσον οι εταιρίες του χώρου καταφέρουν να δραστηριοποιηθούν άμεσα και να επωφεληθούν από τις δυνατότητες που παρέχει το Διαδίκτυο, μπορούν ακόμα να προλάβουν το «τραίνο των εξελίξεων». Και δεν είναι λίγοι εκείνοι που ισχυρίζονται ότι το Internet, και όχι το ευρώ, θα αποτελέσει το νέο ευρωπαϊκό «νόμισμα».
Τα πλεονεκτήματα που για σειρά ετών απολάμβαναν οι εταιρίες παραγωγής που δραστηριοποιούνται στις τοπικές τους αγορές ενδέχεται να πάψουν να υφίστανται, εφόσον αυτές δεν υιοθετήσουν μια πιο πελατο-κεντρική προσέγγιση, προειδοποιεί η σχετική έρευνα. Καθώς το Internet και η οικονομική ενοποίηση αίρουν τα διαχωριστικά σύνορα του επιχειρηματικού κόσμου κατά μήκος ολόκληρης της Ευρώπης, οι εταιρίες εκείνες που θα καθυστερήσουν να δραστηριοποιηθούν και να αντιληφθούν τις ανάγκες των πελατών τους, ενδέχεται να δουν τα κέρδη και τα μερίδια αγοράς τους να «κατρακυλούν». Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα της τάσης αυτής αποτελεί ο κλάδος της αυτοκινητοβιομηχανίας στην Βρετανία, όπου οι αγοραστές αυτοκινήτων εξοικονομούν 15-20% στις τιμές των αυτοκινήτων προμηθεύοντάς τα απευθείας μέσω του Internet από άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Ως αποτέλεσμα της τάσης αυτής, οι τιμές τείνουν να εξισώνονται με αυτές των υπολοίπων ευρωπαϊκών χωρών.
Η Deloitte & Touche, έχοντας μελετήσει στη σχετική έρευνα τις πρακτικές διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων περισσοτέρων από 200 ευρωπαϊκών επιχειρήσεων, κατέληξε ότι λιγότεροι από το 1/4 των Ευρωπαίων κατασκευαστών θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως οργανισμοί με «πελατο-κεντρική» προσέγγιση και κουλτούρα. Γενικά, οι εταιρίες παραγωγής υιοθετούν με συγκριτικά χαμηλότερους ρυθμούς πολλές από τις κύριες τεχνολογίες που είναι απαραίτητες προκειμένου να διαχειριστούν αποδοτικά τα εκατομμύρια των συναλλαγών αλλά και καθημερινών επαφών με τους πελάτες τους.
Οπως προκύπτει από τη σχετική έρευνα, οι εταιρίες παραγωγής διατρέχουν τον κίνδυνο να χάσουν κυριολεκτικά το παιχνίδι εάν δεν αλλάξουν τον τρόπο σκέψης τους και δεν εκμεταλλευθούν τις δυνατότητες που προσφέρει η αγορά. Καθώς η νέα δεκαετία διανοίγεται μπροστά μας, η έλλειψη ανταπόκρισης στις αυξανόμενες ανάγκες του πελάτη θα αποτελέσει απειλή για την ίδια την ύπαρξη και επιβίωση πολλών Ευρωπαίων κατασκευαστών. Οι περισσότεροι εξ αυτών ακολουθούν επιθετική στρατηγική ανάπτυξης προκειμένου να ανακαλύψουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες, καθώς τα εσωτερικά σύνορα της Ευρωπαϊκής Ενωσης καταρρίπτονται, χωρίς όμως όλες οι προσπάθειες να γνωρίζουν επιτυχία. Η ανάλυση της Deloitte & Touche δείχνει ότι οι εταιρίες που ακολουθούν πελατο-κεντρικές προσεγγίσεις επωφελούνται από τα σημαντικά υψηλότερα επίπεδα κερδοφορίας και αξίας shareholder (όπως παρουσιάζεται στο Διάγραμμα 1) καθώς αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς. Στην πραγματικότητα, οι ευρωπαϊκές εταιρίες παραγωγής που ακολουθούν πελατο-κεντρική προσέγγιση σημειώνουν υψηλότερη κερδοφορία κατά 60% κατά μέσο όρο από ό,τι οι μη πελατο-κεντρικοί οργανισμοί. Και καθώς αφενός το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών είναι πολύ υψηλότερο από το κόστος διατήρησης των ήδη υπαρχόντων και αφετέρου η αξία των περισσότερων πελατειακών σχέσεων αυξάνει με την πάροδο του χρόνου, οι εταιρίες που αυξάνουν τα έσοδά τους χωρίς να διατηρούν τους καλύτερους πελάτες τους απλά μειώνουν την κερδοφορία τους και συνεπώς και την αξία που εισπράττουν οι μέτοχοί τους (shareholder value).
Αλλά προκύπτουν και ορισμένα θετικά νέα για τον κλάδο. Αντί «να επιβιβαστούν βιαστικά στο τραίνο των εξελίξεων» υιοθετώντας και εφαρμόζοντας το συντομότερο δυνατόν τεχνολογίες διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (customer relationship management), όπως έκανε σειρά άλλων κλάδων, οι εταιρίες παραγωγής έχουν τώρα τη δυνατότητα να κάνουν ένα βήμα ακόμα πιο μπροστά και να προηγηθούν του ανταγωνισμού, εκμεταλλευόμενοι τις προηγμένες δυνατότητες που παρέχει η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων στην ψηφιακή εποχή. Πράγματι, η ηλεκτρονική διαχείριση των πελατειακών σχέσεων (e-CRM) παρέχει στις επιχειρήσεις σημαντικά περισσότερες δυνατότητες προκειμένου να εφαρμόσουν αποτελεσματικότερο marketing και να βελτιώσουν το βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους, από ό,τι οι μέχρι σήμερα «παραδοσιακές» πρακτικές διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM).
Μέσω της ηλεκτρονικής διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων, οι εταιρίες παραγωγής έχουν την ευκαιρία να βελτιώσουν ουσιαστικά το βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους, επιτυγχάνοντας νέα επίπεδα αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας. Καθιστώντας διαθέσιμη σε ολόκληρο τον οργανισμό πληροφόρηση που αφορά τους πελάτες τους και που μέχρι πρότινος ήταν διαθέσιμη μόνο στα τμήματα marketing και πωλήσεων, είναι σε θέση να βελτιώσουν σημαντικά την εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης από την επαφή του με την εταιρία. Το αποτέλεσμα αυτής της «διαφάνειας» των δεδομένων, που αφορούν στο βαθμό ικανοποίησης και τη σταθερότητα που επιδεικνύει ο τελικός καταναλωτής, είναι ικανό να κάνει τα στελέχη των εταιριών αυτών να ξανασκεφτούν τον τρόπο που θα κινηθούν στην αγορά. Αλλωστε, ορισμένοι Ευρωπαίοι κατασκευαστές ήδη εισπράττουν τα θετικά αποτελέσματα της εφαρμογής λύσεων ηλεκτρονικής διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων. Η Nestle, για παράδειγμα, έχει ήδη εγκαταστήσει σειρά συστημάτων ηλεκτρονικής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, μέσω των οποίων υποστηρίζει προγράμματα σταθερότητας των καταναλωτών της, επιβραβεύοντας και ανταμείβοντας τους συχνούς πελάτες της μάρκας Nescafe.
O Διευθύνων Σύμβουλος της Deloitte & Touche
στην Ελλάδα, κ. Μιχάλης Χατζηπαύλου, σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας
επεσήμανε σχετικά: «Μελετώντας την επιχειρηματική πορεία των εταιριών παραγωγής
που ακολουθούν μια πελατο-κεντρική φιλοσοφία, προκύπτουν σαφείς ενδείξεις
για τις προϋποθέσεις της επιτυχίας. Οι Ευρωπαίοι κατασκευαστές θα πρέπει να
πάψουν να εθελοτυφλούν και πρέπει να χαράξουν στρατηγικές πωλήσεων και marketing
οι οποίες δεν θα κινούνται με γνώμονα τα προϊόντα και τις γεωγραφικές περιοχές,
αλλά τον πελάτη, ο οποίος και θα πρέπει πλέον να αποτελέσει το επίκεντρο της
προσοχής. Τα αποτελέσματα της έρευνας υπογραμμίζουν ότι οι εταιρίες παραγωγής
που εστιάζουν στις ανάγκες και τις συνήθειες των καταναλωτών τους έχουν σχεδόν
τις διπλάσιες πιθανότητες να επιτύχουν τους στόχους τους για την απόδοση ενεργητικού
(return on assets) και μερίδια αγοράς, σε σύγκριση με τις εταιρίες εκείνες
που απέχουν από τον πελατο-κεντρικό τρόπο σκέψης. Οι ίδιες εταιρίες είναι
επίσης τρεις φορές πιθανότερο να ξεπεράσουν τους κύριους λειτουργικούς τους
στόχους για μείωση του επιπέδου των προμηθειών που διατηρούν (inventory),
μείωση του εργατικού κόστους και για βελτίωση της γνώσης και εμπειρίας που
αποκομίζει ο ίδιος ο οργανισμός (organizational learning)».
Συνεχίζοντας, ο κ. Χατζηπαύλου επισημαίνει ότι: «Φυσικά η μετάβαση σε μια πιο πελατο-κεντρική φιλοσοφία αλλά και τρόπο λειτουργίας δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί «σε μια νύχτα». Απαιτεί ουσιαστική μετακίνηση της εφοδιαστικής αλυσίδας από τη λογική «push» σε «pull» Π από το να παράγουν και να διανέμουν προϊόντα βάσει των προϊόντων που επιθυμούν να προωθήσουν στο να παράγουν και να διανέμουν τα προϊόντα εκείνα που πραγματικά ζητά ο καταναλωτής, προκειμένου να καλύψουν τις πραγματικές ανάγκες τους κατά τρόπο επικερδή. Αναμφισβήτητα, η «στροφή» αυτή απαιτεί να αντιληφθεί κανείς την εφοδιαστική αλυσίδα ως αλυσίδα ζήτησης και όχι προσφοράς».
Καταλήγοντας, τονίζει ότι: «Αναμφισβήτητα, οι προκλήσεις που διαγράφονται για τις εταιρίες παραγωγής είναι σημαντικές και αναπόφευκτες, αλλά το Internet θα αποδειχθεί το «κλειδί της επιτυχίας», επιτρέποντας στους οργανισμούς να σχηματίσουν αποτελεσματικά επιχειρηματικά μοντέλα που θα διαρκέσουν στο χρόνο».
Η Deloitte & Touche είναι μια από τις κορυφαίες εταιρίες παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών παγκοσμίως, παρέχοντας συμβουλευτικές υπηρεσίες (management consulting), υπηρεσίες επιχειρηματικού ελέγχου και εξασφάλισης (assurance and advisory), υπηρεσίες σε εξαγορές και συγχωνεύσεις (mergers and acquisitions) καθώς και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε φορολογικά και νομικά ζητήματα μέσω του δικτύου των 90.000 στελεχών της σε περισσότερες από 130 χώρες. Μεταξύ των πελατών της συγκαταλέγονται οι μεγαλύτεροι παγκοσμίως ιδιωτικοί και δημόσιοι οργανισμοί καθώς και γοργά αναπτυσσόμενες εταιρίες.
Οι ευρωπαϊκές εταιρίες παραγωγής εμφανίζονται να έχουν θέσει για πολύ καιρό τώρα τους καταναλωτές και τις ανάγκες τους σε δευτερεύουσα προτεραιότητα. Τα μηνύματα όμως που προκύπτουν από την πρόσφατη έρευνα της Deloitte & Touche με τίτλο «Customer Loyalty and Profitable Growth in Europe» είναι σχετικά αισιόδοξα, καθώς διαφαίνεται ότι εφόσον οι εταιρίες του χώρου καταφέρουν να δραστηριοποιηθούν άμεσα και να επωφεληθούν από τις δυνατότητες που παρέχει το Διαδίκτυο, μπορούν ακόμα να προλάβουν το «τραίνο των εξελίξεων». Και δεν είναι λίγοι εκείνοι που ισχυρίζονται ότι το Internet, και όχι το ευρώ, θα αποτελέσει το νέο ευρωπαϊκό «νόμισμα».
Τα πλεονεκτήματα που για σειρά ετών απολάμβαναν οι εταιρίες παραγωγής που δραστηριοποιούνται στις τοπικές τους αγορές ενδέχεται να πάψουν να υφίστανται, εφόσον αυτές δεν υιοθετήσουν μια πιο πελατο-κεντρική προσέγγιση, προειδοποιεί η σχετική έρευνα. Καθώς το Internet και η οικονομική ενοποίηση αίρουν τα διαχωριστικά σύνορα του επιχειρηματικού κόσμου κατά μήκος ολόκληρης της Ευρώπης, οι εταιρίες εκείνες που θα καθυστερήσουν να δραστηριοποιηθούν και να αντιληφθούν τις ανάγκες των πελατών τους, ενδέχεται να δουν τα κέρδη και τα μερίδια αγοράς τους να «κατρακυλούν». Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα της τάσης αυτής αποτελεί ο κλάδος της αυτοκινητοβιομηχανίας στην Βρετανία, όπου οι αγοραστές αυτοκινήτων εξοικονομούν 15-20% στις τιμές των αυτοκινήτων προμηθεύοντάς τα απευθείας μέσω του Internet από άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Ως αποτέλεσμα της τάσης αυτής, οι τιμές τείνουν να εξισώνονται με αυτές των υπολοίπων ευρωπαϊκών χωρών.
Η Deloitte & Touche, έχοντας μελετήσει στη σχετική έρευνα τις πρακτικές διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων περισσοτέρων από 200 ευρωπαϊκών επιχειρήσεων, κατέληξε ότι λιγότεροι από το 1/4 των Ευρωπαίων κατασκευαστών θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως οργανισμοί με «πελατο-κεντρική» προσέγγιση και κουλτούρα. Γενικά, οι εταιρίες παραγωγής υιοθετούν με συγκριτικά χαμηλότερους ρυθμούς πολλές από τις κύριες τεχνολογίες που είναι απαραίτητες προκειμένου να διαχειριστούν αποδοτικά τα εκατομμύρια των συναλλαγών αλλά και καθημερινών επαφών με τους πελάτες τους.
Οπως προκύπτει από τη σχετική έρευνα, οι εταιρίες παραγωγής διατρέχουν τον κίνδυνο να χάσουν κυριολεκτικά το παιχνίδι εάν δεν αλλάξουν τον τρόπο σκέψης τους και δεν εκμεταλλευθούν τις δυνατότητες που προσφέρει η αγορά. Καθώς η νέα δεκαετία διανοίγεται μπροστά μας, η έλλειψη ανταπόκρισης στις αυξανόμενες ανάγκες του πελάτη θα αποτελέσει απειλή για την ίδια την ύπαρξη και επιβίωση πολλών Ευρωπαίων κατασκευαστών. Οι περισσότεροι εξ αυτών ακολουθούν επιθετική στρατηγική ανάπτυξης προκειμένου να ανακαλύψουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες, καθώς τα εσωτερικά σύνορα της Ευρωπαϊκής Ενωσης καταρρίπτονται, χωρίς όμως όλες οι προσπάθειες να γνωρίζουν επιτυχία. Η ανάλυση της Deloitte & Touche δείχνει ότι οι εταιρίες που ακολουθούν πελατο-κεντρικές προσεγγίσεις επωφελούνται από τα σημαντικά υψηλότερα επίπεδα κερδοφορίας και αξίας shareholder (όπως παρουσιάζεται στο Διάγραμμα 1) καθώς αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς. Στην πραγματικότητα, οι ευρωπαϊκές εταιρίες παραγωγής που ακολουθούν πελατο-κεντρική προσέγγιση σημειώνουν υψηλότερη κερδοφορία κατά 60% κατά μέσο όρο από ό,τι οι μη πελατο-κεντρικοί οργανισμοί. Και καθώς αφενός το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών είναι πολύ υψηλότερο από το κόστος διατήρησης των ήδη υπαρχόντων και αφετέρου η αξία των περισσότερων πελατειακών σχέσεων αυξάνει με την πάροδο του χρόνου, οι εταιρίες που αυξάνουν τα έσοδά τους χωρίς να διατηρούν τους καλύτερους πελάτες τους απλά μειώνουν την κερδοφορία τους και συνεπώς και την αξία που εισπράττουν οι μέτοχοί τους (shareholder value).
Αλλά προκύπτουν και ορισμένα θετικά νέα για τον κλάδο. Αντί «να επιβιβαστούν βιαστικά στο τραίνο των εξελίξεων» υιοθετώντας και εφαρμόζοντας το συντομότερο δυνατόν τεχνολογίες διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (customer relationship management), όπως έκανε σειρά άλλων κλάδων, οι εταιρίες παραγωγής έχουν τώρα τη δυνατότητα να κάνουν ένα βήμα ακόμα πιο μπροστά και να προηγηθούν του ανταγωνισμού, εκμεταλλευόμενοι τις προηγμένες δυνατότητες που παρέχει η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων στην ψηφιακή εποχή. Πράγματι, η ηλεκτρονική διαχείριση των πελατειακών σχέσεων (e-CRM) παρέχει στις επιχειρήσεις σημαντικά περισσότερες δυνατότητες προκειμένου να εφαρμόσουν αποτελεσματικότερο marketing και να βελτιώσουν το βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους, από ό,τι οι μέχρι σήμερα «παραδοσιακές» πρακτικές διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM).
Μέσω της ηλεκτρονικής διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων, οι εταιρίες παραγωγής έχουν την ευκαιρία να βελτιώσουν ουσιαστικά το βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους, επιτυγχάνοντας νέα επίπεδα αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας. Καθιστώντας διαθέσιμη σε ολόκληρο τον οργανισμό πληροφόρηση που αφορά τους πελάτες τους και που μέχρι πρότινος ήταν διαθέσιμη μόνο στα τμήματα marketing και πωλήσεων, είναι σε θέση να βελτιώσουν σημαντικά την εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης από την επαφή του με την εταιρία. Το αποτέλεσμα αυτής της «διαφάνειας» των δεδομένων, που αφορούν στο βαθμό ικανοποίησης και τη σταθερότητα που επιδεικνύει ο τελικός καταναλωτής, είναι ικανό να κάνει τα στελέχη των εταιριών αυτών να ξανασκεφτούν τον τρόπο που θα κινηθούν στην αγορά. Αλλωστε, ορισμένοι Ευρωπαίοι κατασκευαστές ήδη εισπράττουν τα θετικά αποτελέσματα της εφαρμογής λύσεων ηλεκτρονικής διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων. Η Nestle, για παράδειγμα, έχει ήδη εγκαταστήσει σειρά συστημάτων ηλεκτρονικής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, μέσω των οποίων υποστηρίζει προγράμματα σταθερότητας των καταναλωτών της, επιβραβεύοντας και ανταμείβοντας τους συχνούς πελάτες της μάρκας Nescafe.
Συνεχίζοντας, ο κ. Χατζηπαύλου επισημαίνει ότι: «Φυσικά η μετάβαση σε μια πιο πελατο-κεντρική φιλοσοφία αλλά και τρόπο λειτουργίας δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί «σε μια νύχτα». Απαιτεί ουσιαστική μετακίνηση της εφοδιαστικής αλυσίδας από τη λογική «push» σε «pull» Π από το να παράγουν και να διανέμουν προϊόντα βάσει των προϊόντων που επιθυμούν να προωθήσουν στο να παράγουν και να διανέμουν τα προϊόντα εκείνα που πραγματικά ζητά ο καταναλωτής, προκειμένου να καλύψουν τις πραγματικές ανάγκες τους κατά τρόπο επικερδή. Αναμφισβήτητα, η «στροφή» αυτή απαιτεί να αντιληφθεί κανείς την εφοδιαστική αλυσίδα ως αλυσίδα ζήτησης και όχι προσφοράς».
Καταλήγοντας, τονίζει ότι: «Αναμφισβήτητα, οι προκλήσεις που διαγράφονται για τις εταιρίες παραγωγής είναι σημαντικές και αναπόφευκτες, αλλά το Internet θα αποδειχθεί το «κλειδί της επιτυχίας», επιτρέποντας στους οργανισμούς να σχηματίσουν αποτελεσματικά επιχειρηματικά μοντέλα που θα διαρκέσουν στο χρόνο».
Η Deloitte & Touche είναι μια από τις κορυφαίες εταιρίες παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών παγκοσμίως, παρέχοντας συμβουλευτικές υπηρεσίες (management consulting), υπηρεσίες επιχειρηματικού ελέγχου και εξασφάλισης (assurance and advisory), υπηρεσίες σε εξαγορές και συγχωνεύσεις (mergers and acquisitions) καθώς και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε φορολογικά και νομικά ζητήματα μέσω του δικτύου των 90.000 στελεχών της σε περισσότερες από 130 χώρες. Μεταξύ των πελατών της συγκαταλέγονται οι μεγαλύτεροι παγκοσμίως ιδιωτικοί και δημόσιοι οργανισμοί καθώς και γοργά αναπτυσσόμενες εταιρίες.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου