Marketing: Η λανθασμένη αντιμετώπιση του από έναν μεγάλο αριθμό ελληνικών επιχειρήσεων, σαν αποτέλεσμα της σχετικής αδιαφορίας τους για τα «διαφυγόντα κέρδη»

 

Τόσο το marketing, όσο και η διαφήμιση σαν υποκατηγορία του, αντιμετωπίζονται από τις περισσότερες ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις με φόβο, με αμφιβολία, με δυσπιστία, με προκαταλήψεις, με «οικονομία», ακόμη και σαν απλή παροχή ανταποδοτικής «βοήθειας» προς τις εκδοτικές επιχειρήσεις (διαφήμιση με μοναδικό στόχο την εξασφάλιση της μη «εχθρότητας»).

Το παραπάνω γεγονός, σε συνδυασμό με την ελάχιστη προσοχή που δίνεται στα «διαφυγόντα κέρδη» (για παράδειγμα, η επίπτωση της πτώσης των τιμών σε απόλυτα και ποσοστιαία μεγέθη δεν υπολογίζεται, αφού το ενδιαφέρον «εστιάζεται» κάθε φορά δυστυχώς όχι σε αυτά που δεν εισρέουν στο ταμείο, αλλά στις «εκροές»), είναι εξαιρετικά ανασταλτικό για την ανάπτυξη των  επιχειρήσεων της χώρας μας. Το τι θα μπορούσαμε να είχαμε κερδίσει δηλαδή, εάν ενισχύαμε τις τιμές πώλησης και την είσοδο νέων πελατών –  σταθεροποίηση των υφισταμένων με τη βοήθεια του marketing, σπάνια τίθεται σαν ερώτημα και σχεδόν ποτέ δεν απασχολεί τις διοικήσεις ενός μεγάλου αριθμού μικρομεσαίων επιχειρήσεων.

                                                              

Ένα πρώτο αποτέλεσμα των ανωτέρω είναι να παρατηρείται ένας «αυτοσχεδιασμός» σε ευρύτατη έκταση, είτε πρόκειται για το όνομα (brand name) ενός προϊόντος, είτε για την επιλογή και τη σύνθεση των μέσων από τα οποία θα προβληθεί (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος), είτε για τη δημιουργία των «εικόνων» (lay out κ.α.), οι οποίες θα συμβάλλουν στη δυναμική προώθηση του προϊόντος άμεσα και της επιχείρησης έμμεσα (υποχρεωτικά!) στο σύνολο της. «Κοινά» editorial, «πολύ-παιγμένα» σλόγκαν και βαρετές επαναλήψεις αδιάφορων στοιχείων (δημιουργική «άπνοια»), δεν χαρακτηρίζουν πολλές φορές την εξαίρεση, αλλά τον κανόνα. 

Το marketing και η διαφήμιση θεωρούνται δυστυχώς ότι ανήκουν στον τομέα γνώσεων του «κοινού νου» (χρησιμοποιούμενα ως εκ τούτου «ερασιτεχνικά», κατασταλτικά και όχι ανασταλτικά), οπότε δεν αποτελούν αντικείμενο ουσιαστικής ενασχόλησης και εξειδικευμένων σπουδών. Αυτό φυσικά χαρακτηρίζει και πολλές άλλες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών στον τομέα των «ανθρωπιστικών» επιστημών (πολιτικές, νομικές, οικονομικές ή ψυχολογικές). 

Ένα δεύτερο αποτέλεσμα είναι η μη χρησιμοποίηση του marketing σαν βασικού επιχειρηματικού εργαλείου ανάπτυξης στη χώρα μας, απόλυτα ενσωματωμένου στο εκάστοτε ετήσιο και πενταετές business plan των εταιρειών. Αρκετές φορές «προσφέρονται» διαφημίσεις σε περιοδικά ή αλλού, πρόχειρα και χωρίς λεπτομερειακό σχεδιασμό, χωρίς να αντιμετωπίζεται το διαφημιστικό budget σαν εργαλείο που ακολουθεί μία εμπεριστατωμένη ανάλυση και είναι προσαρμοσμένο με κάθε λεπτομέρεια στις ανάγκες, στους στόχους και στις εκάστοτε μελλοντικές προοπτικές της επιχείρησης. Και αυτό παρά το ότι στις ανεπτυγμένες Οικονομίες η αύξηση της παραγωγικότητας στηρίζεται πλέον στη γνώση, με αποτέλεσμα πολλές φορές το κόστος του marketing να αποτελεί το συντριπτικό ποσοστό του συνολικού τελικού κόστους του προϊόντος (Nike, Coca Cola, Bacardi κ.α.π.).    

Εκτός αυτού και επειδή θεωρείται προαιρετική δαπάνη (ιδιαίτερα αφού η «χρήση» του δεν ολοκληρώνεται με ενέργειες μέτρησης των αποτελεσμάτων του στις ευρύτερες πωλήσεις), είναι συνήθως το πρώτο που «υποκύπτει» στις μειώσεις των εξόδων της επιχείρησης, όταν υπάρξει αντίστοιχη ανάγκη. Πολύ περισσότερο, όταν η πορεία της επιχείρησης είναι αυξητική, «παραμελείται» ως μη αναγκαία η συνδρομή του marketing, αν και τότε ακριβώς οφείλει να ενταθεί και να λειτουργήσει με στόχο την σταθεροποίηση της αυξητικής τάσης και τη μακροπρόθεσμη «καθιέρωση» της επιχείρησης. 

                                                  

Η αντιμετώπιση αυτή εκ μέρους των μικρομεσαίων Ελληνικών επιχειρήσεων και σε σχέση με την εσωτερική αγορά, «δικαιολογείται» κατά κάποιον τρόπο από όλους σχεδόν τους συντελεστές, αφού δεν απέχει πολύ από το γενικό κανόνα, αυτόν δηλαδή που εφαρμόζεται από το σύνολο των εταιρειών. Όσον αφορά όμως τις εξαγωγές, όπου οι διεθνείς ανταγωνιστές («αγοραστές» και «πωλητές») έχουν μία εντελώς διαφορετική τοποθέτηση απέναντι στο συγκεκριμένο θέμα, η «προβολή των ελληνικών θέσεων και απόψεων» είναι καταστροφική, τόσο για τις επί μέρους, όσο και για τις συνολικές προσπάθειες.

Στις περισσότερες προηγμένες χώρες, το επιτυχημένο marketing και η διαφήμιση θεωρούνται ως τα σημαντικότερα (αν όχι τα μοναδικά) ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ιδίως των μικρομεσαίων εταιρειών, αφού για τις μεγάλες αποτελεί πλέον συνηθισμένη «πρακτική». Με δεδομένο πια για όλες τις «αγορές» ότι, τα ειδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (ανταγωνιστική τιμή, άριστη ποιότητα, απόλυτη τήρηση των παραγωγικών προδιαγραφών κ.α.) είναι αυτονόητα, αυτό που μένει για να ξεχωρίσει το προϊόν (και η εταιρεία) από το πλήθος των εναλλακτικών «λύσεων» για την κάλυψη της εκάστοτε ανάγκης, δεν είναι άλλο από το marketing. 

                                                   

Είναι αδύνατον επομένως να έχει έστω μεσοπρόθεσμες προοπτικές ένα προϊόν ή μία εταιρεία στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά, εάν «υποφέρει» στο σχεδιασμό marketing και εάν υποθέτει ότι μπορεί να «καλύψει» το πρόβλημα (την παράληψη) με τη βοήθεια των πωλητών της, των ποιοτικών χαρακτηριστικών των προϊόντων της, τις χαμηλές τιμές, τις πιστώσεις, τις ανθρώπινες σχέσεις ή οτιδήποτε άλλο στη συγκεκριμένη (απόλυτα εσφαλμένη) κατεύθυνση.

Όσον αφορά τώρα την ελληνική εσωτερική αγορά, ο υφιστάμενος κανόνας «μη marketing» θα ισχύει για μία ελάχιστη ακόμη χρονική περίοδο, όση δηλαδή θα απολαμβάνουμε τη σημερινή «ασυλία», η οποία όμως φαίνεται να μας εγκαταλείπει με γρήγορους πλέον ρυθμούς. Για παράδειγμα, εάν αναλογισθούμε τι σημαίνει να πωλείται το γαλλικό κρασί Nouveaux από τις αλυσίδες λιανικής του εξωτερικού έναντι 1,55 Ε  (στην Ελλάδα η τιμή του ξεπερνάει ακόμη τα 5 Ε) και τι επακόλουθο θα έχει όταν οι διεθνείς αλυσίδες το προωθήσουν αντίστοιχα και στην Ελλάδα, θα καταλάβουμε πόσο σημαντικό είναι να «προλάβουμε» τις εξελίξεις και να πάρουμε από τώρα τα μέτρα μας.

Προτού δηλαδή αναγκασθούμε να αντιμετωπίσουμε το πρόβλημα απροετοίμαστοι μέσα στη χώρα μας, είμαστε της άποψης ότι οφείλουμε να το αντιμετωπίσουμε κατά πρόσωπο στις εξωτερικές αγορές, όπου και μας προσφέρεται η δυνατότητα να «δοκιμάσουμε» τις δυνάμεις μας με τις λιγότερες δυνατές απώλειες.

Εάν όμως δεν έχουμε τη διάθεση να κινηθούμε μέσα από μία απόλυτα αναλελυμένη από ειδικούς «στρατηγική marketing», η οποία μπορεί να προέρχεται μόνο από τη δημιουργική σύνθεση των γνώσεων και των εμπειριών εξειδικευμένων στελεχών ή εξωτερικών εταιρειών (outsourcing), σύντομα θα «χαθούμε» στο πλήθος, «εξαγοραζόμενοι» στην καλύτερη περίπτωση από τους ικανότερους της αγοράς.

Πραγματικά λυπάται κανείς να βλέπει στη χώρα μας τόσο παραμελημένα brands, ιδιαίτερα σε χώρους στους οποίους η Ελλάδα διαθέτει αποδεδειγμένα τεράστια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα (ούζα, φέτες, ελαιόλαδα, κρασιά και σε αρκετά άλλα «δυνατά» προϊόντα μας). Στα συγκεκριμένα προϊόντα το κόστος marketing είναι σχεδόν αμελητέο σε σχέση με όλο το υπόλοιπο ενώ στο τελικό κόστος, η πρώτη ύλη και τα εργατικά υπερέχουν σε τέτοιο βαθμό που θυμίζει «αναπτυσσόμενη» Οικονομία - όπως συνηθίζεται να αποκαλείται μία χώρα «εντάσεως εργασίας» σήμερα.

Β. Βιλιάρδος