. «Το e-mail είναι το πιο προσωπικό διαφημιστικό μέσο στην ιστορία», λέει ο Seth Godin, του οποίου το βιβλίο Permission Marketing έθεσε τους κανόνες που μετέτρεψαν το e-mail μάρκετινγκ σε αυτό που είναι σήμερα. «Αν το e-mail σας δεν είναι προσωπικό, είναι χαμένο από χέρι.”
Αντιδρώντας στον βομβαρδισμό απρόσωπων ηλεκτρονικών μηνυμάτων, των γνωστών ως SPAMS, το e-mail marketing αναγκάστηκε να προσωποποιηθεί, ιδίως μετά το νομοσχέδιο CAN-SPAM Act του 2003. Το νομοσχέδιο αυτό ορίζει ουσιαστικά ως spam κάθε διαφημιστικό μήνυμα που στέλνεται χωρίς την άδεια του παραλήπτη και προβλέπει ποινές όχι μόνο για τον αποστολέα ενός τέτοιου μηνύματος, αλλά και για τις εταιρείες των οποίων τα προϊόντα διαφημίζονται στο spam.
Κάποιοι ανοιχτόμυαλοι έμποροι, αναγνωρίζοντας ότι η αποστροφή των ανθρώπων για το spam καταστρέφει όλη την καλή τους σχέση με τους πελάτες τους, μια σχέση που εργάζονται πολύ σκληρά για να οικοδομήσουν, είχαν ήδη αρχίσει να αντιμετωπίζουν το πρόβλημα, επικεντρώνοντας στην αναζήτηση τρόπων για να παίρνουν την πολυπόθητη έγκριση. Σήμερα, το τι είναι καλύτερο για τις δουλειές σας καθορίζεται πολύ συχνά από το μέγεθος της εταιρείας σας και το χώρο στον οποίο κινείστε, υπάρχουν όμως, μερικά βασικά σημεία που ισχύουν για όλους.
«Το e-mail είναι ένα από τα πιο ισχυρά αλλά και τα πιο επικίνδυνα μέσα επικοινωνίας που διαθέτουμε », λέει ο Jim Cecil, πρόεδρος της Nurture Marketing, μιας Εταιρείας Συμβούλων για θέματα αφοσίωσης πελατών και έδρα το Σιάτλ. «Σχεδόν όλοι μας χρησιμοποιούμε e-mail και ιδίως στον επιχειρηματικό χώρο, όλοι αυτοί στους οποίους θέλετε να περάσετε τα διαφημιστικά σας μηνύματα, έχουν πρόσβαση στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Είναι επίσης πολύ γρήγορος και οικονομικός τρόπος επικοινωνίας και μπορεί εύκολα να ενσωματωθεί σε οποιαδήποτε υπάρχουσα πολιτική μάρκετινγκ. Αλλά από όλα τα μέσα ενημέρωσης, είναι ουσιαστικά το μόνο για το οποίο είναι σημαντικό να έχετε τη ρητή άδεια του αποδέκτη της ενημέρωσης “.Χωρίς έγκριση, δεν διακινδυνεύετε μόνο να εκνευρίσετε τους πελάτες σας (ακόμα και να τους χάσετε…) και να υποστείτε τις κυρώσεις που προβλέπει το Νομοσχέδιο CAN-SPAM . Αν υπάρξουν εναντίον σας καταγγελίες για αποστολή Spams, κινδυνεύετε σοβαρά να καταλήξετε στη μαύρη λίστα των ISPs (των παρόχων τηλεπικοινωνιών δηλαδή), με αποτέλεσμα να μπλοκάρουν όλα τα μηνύματα που προέρχονται από την ιστοσελίδα σας.Δεν είναι τόσο δύσκολο να εξασφαλίσετε την άδεια του παραλήπτη! Προσφέρετε στον πελάτη ένα εκπτωτικό κουπόνι ή μια γενική έκπτωση για τον επόμενο μήνα π.χ. ζητώντας σε αντάλλαγμα την έγκρισή του για να του στέλνετε το Newsletter σας ή άλλα μηνύματα και την καταχώρηση στη βάση δεδομένων σας προσωπικών πληροφοριών και προτιμήσεών του. Η εγγραφή του στο Newsletter σας μπορεί να γίνει μέσα από την ιστοσελίδα σας, ή σε έντυπη μορφή (κατά τη διάρκεια κάποιας έκθεσης στην οποία θα λάβετε μέρος) ή μέσω ενός απλού e-mail, ή του παραδοσιακού ταχυδρομείου, μέσω των μεταπωλητών σας ή ακόμα και μέσα από τις σελίδες ενός επιχειρηματικού δίκτυου.
“Ο καλύτερος τρόπος για να πάρετε την έγκριση είναι να ενεργοποιήσετε τους καλύτερους πελάτες σας και τους φανατικότερους οπαδούς σας ώστε να πείσουν τους φίλους τους να εγγραφούν στη λίστα σας,” λέει ο Godin. «Το αποτέλεσμα είναι μια ασφαλής και αυτοελεγχόμενη βάση δεδομένων με άτομα που πιθανότατα ενδιαφέρονται όντως για τις προσφορές σας». Κάπως έτσι, ο Τομ Sant έχτισε μια λίστα που σήμερα αριθμεί 35.000 εγγεγραμμένους στο Newsletter του “Μηνύματα που σας αφορούν.” Σύμφωνα με τον Sant, συγγραφέα των Persuasive Business Proposals και Giants of Sales, «πολύ απλά, ξεκινήσαμε επικοινωνώντας με ανθρώπους που είχαμε συναντήσει σε εμπορικές εκθέσεις ή σε σεμινάρια πωλήσεων, ρωτώντας, «Θα θέλατε να σας στέλνουμε κάθε 3-4 εβδομάδες περίπου ένα μικρό μυστικό για να βελτιώνετε τις πωλήσεις σας; ” Και πάντα τονίζαμε ότι αν δεν θέλουν να λαμβάνουν τέτοια e-mails δεν πρόκειται να τους ενοχλήσουμε. “Σε κάθε Newsletter του, ο Sant περιλαμβάνει και ένα πεδίο «εγγραφή στο Newsletter” έτσι ώστε όταν κάποιος εγγεγραμμένος στη λίστα προωθήσει το Newsletter σε κάποιο φίλο του, ο νέος αυτός αναγνώστης να μπορεί κι εκείνος να γραφτεί άμεσα. «Η λίστα μου μεγάλωσε με γεωμετρική πρόοδο,» λέει, «επειδή οι άνθρωποι προωθούσαν τα μικρά μου μυστικά. Δημιουργήσαμε ένα ολόκληρο δίκτυο ανθρώπων που λάμβαναν αυτά τα μηνύματα. Είναι πολύ αποτελεσματική τακτική και είναι αυτή που μας επέτρεψε να ενισχύσουμε τη θέση μας ως ηγέτες του νου και αναγνωρισμένοι ειδικοί στον τομέα μας.”
Ο Jack Burke, συγγραφέας του βιβλίου Creating Customer Connections, επισημαίνει ότι πρέπει να λειτουργείτε με καθαρές λίστες, αυστηρά βασισμένες στην έγκριση του παραλήπτη, και αποκλειστικά με άτομα που αποδεδειγμένα ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Επικοινωνήστε λοιπόν με όλους τους πελάτες που έχουν χρησιμοποιήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας τα τελευταία 2 χρόνια, προτείνοντάς τους να εγγραφούν στο Newsletter. Σε γενικές γραμμές, εφόσον έχετε συνεργαστεί τόσο πρόσφατα, είναι απόλυτα αποδεκτό να τους «ενοχλήσετε», μην τους προσθέσετε στη λίστα σας όμως χωρίς να πάρετε πρώτα την έγκρισή τους.”Οι περισσότερες εταιρείες, μεγάλες ή μικρές, έχουν την ψευδαίσθηση ότι γνωρίζουν τις διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου των πελατών τους,” λέει ο Burke. “Αν πραγματικά ψάξετε τις βάσεις δεδομένων και ελέγξετε τους πελάτες τους, θα διαπιστώσετε ότι είναι τυχεροί αν έχουν καταγράψει τα e-mails στο 20 με 25 τοις εκατό του πελατολόγιου τους – και πολύ συχνά, οι διευθύνσεις που έχουν καταχωρήσει δεν ισχύουν πια.”
Χρειάζεται πολύς χρόνος για να χτίσετε μια γερή σχέση με τους πελάτες σας. «Οι διαφημιστές συνήθιζαν να λένε ότι για να εντυπωθεί μια διαφήμιση στο μυαλό, ο καταναλωτής πρέπει να την έχει δει τουλάχιστον 7,3 φορές. Κι αυτά τα έλεγαν πολύ πριν την εποχή του Internet. Πιστεύω ότι σήμερα, για να λειτουργήσει οποιαδήποτε διαφήμιση, πρέπει να τη δούμε πάνω από 20 φορές», λέει ο Burke. “Έτσι, αν δεν θυμίζετε στους πελάτες σας την ύπαρξή σας, με κάποιο τρόπο, τουλάχιστον μία φορά το μήνα, κινδυνεύετε να βρουν κάποιον άλλο πιο επικοινωνιακό συνεργάτη.”Το επιτυχημένο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, λέει ο Godin, “ξεκινά βάζοντας τα θεμέλια για τη σχέση και στη συνέχεια χρησιμοποιεί e-mails για να ξεδιπλώσει σταδιακά την ιστορία.” Τα θεμέλια στήνονται με βάση την στρατηγική της εταιρείας σας υπονοώντας νέες προοπτικές και δημιουργώντας προσδοκίες για τη σχέση.”Αφού ο πελάτης γραφτεί στη λίστα του Newsletter σας και ωφεληθεί από κάποια ενδεχόμενη προσφορά γνωριμίας, σε αρκετές περιπτώσεις η σχέση οδηγείται σε αδιέξοδο και δεν υπάρχει τίποτα για να την ενισχύσει. Οι εταιρείες πρέπει να σκεφτούν πώς θα μπορούσαν να κρατούν αυτή τη σχέση ζωντανή», λέει η Jeanniey Mullen, μέτοχος και διευθύντρια του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ στην διαφημιστική εταιρεία OgilvyOne Worldwide.Έρευνες της Ogilvy δείχνουν ότι τα τρία πρώτα μηνύματα είναι τα πιο κρίσιμα. Η Mullen συμβουλεύει να ξεκινάμε πάντα με ένα εισαγωγικό μήνυμα στο οποίο οι πελάτες λαμβάνουν μια πρόσκληση και δίνουν την έγκρισή τους για να λαμβάνουν από εδώ και πέρα ηλεκτρονικά ενημερωτικά μηνύματα. Ακολουθεί ένα δεύτερο e-mail που πρέπει να δημιουργήσει προσδοκίες στον πελάτη, αναφέροντας τις μελλοντικές παροχές (εκπτωτικά κουπόνια, προσφορές, ενημερωτικά newsletters). Με το τρίτο πρέπει να στέλνονται τα εκπτωτικά κουπόνια ή οι προσφορές, έτσι ώστε να αρχίσουν να υλοποιούνται οι προσδοκίες.
Στο βιβλίο του All Marketers are Liars, ο Godin τονίζει τη σημασία της αφήγησης στην επιτυχία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Το καλό με το e-mail είναι ότι προσφέρει τη δυνατότητα να διηγηθούμε την ιστορία μας σε συνέχειες.“Για να ξεκινήσει όμως το παραμύθι, πρέπει κάπως να διηγηθούμε ένα τμήμα του, εκ των προτέρων, σε ένα άλλο μέσο, για να μπορέσουμε να δημιουργήσουμε εντυπώσεις και να αποσπάσουμε την πολυπόθητη έγκριση . Σε αντίθετη περίπτωση, πολύ γρήγορα τα μηνύματά μας θα χαρακτηριστούν ως spam. Το καλύτερο e-mail μάρκετινγκ αρχίζει μέσω ενός καταξιωμένου e-shop , όπως το Amazon, για να ελκύσει ενδιαφερόμενους. Από εκεί και πέρα, χρησιμοποιεί τα e-mails για να ξεδιπλώσει σταδιακά την ιστορία, σε ενδιαφέρουσες συνέχειες. “Σε μεγάλο βαθμό, το e-mail marketing, επισημαίνει ο Burke, έχει καταλήξει να είναι μια εφάπαξ γραπτή επικοινωνία, λες και ο αποδέκτης δεν βλέπει την ώρα να τρέξει το βράδυ στο σπίτι, να ανοίξει την τηλεόραση σε ένα κανάλι εγχώριων αγορών, και να βομβαρδίζεται 24×7 από διαφημίσεις.”Ένα καλά επεξεργασμένο Newsletter πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από μια περίληψη του βιογραφικού σας ή της ιστορίας της εταιρείας σας. Για παράδειγμα, κάθε Newsletter του Sant προσφέρει μια δωρεάν συμβουλή ή στρατηγική για την αύξηση των πωλήσεων. “Εστιάζουμε στην προσφορά συγκεκριμένου περιεχόμενου, μηνύματα μιας σελίδας ή και λιγότερο πάνω στα θέματα στα οποία είμαστε καλοί,» λέει ο Σαντ.
Δεδομένου ότι δεν υπάρχει πουθενά στον κόσμο ένα σύστημα που να προσφέρει εγγυημένη παράδοση όσον αφορά στα τέτοιου τύπου e-mails που στέλνουμε, ο σχεδιασμός είναι ιδιαίτερα σημαντικός. Τα φίλτρα μπλοκάρουν συχνά λογότυπα, γραφικά, ή Flash animation, κι ετσι, τελικά, εκείναι είναι που καθορίζουν το κατά πόσο ο πελάτης θα δει έστω το μήνυμά σας. «Τα φίλτρα είναι πια εξαιρετικά εκτενή και φιλτράρουν τα πάντα,” λέει ο Burke. “Αν δεν είστε προσεκτικοί, αυτά τα φίλτρα ίσως φιλτράρουν και τα απολύτως νόμιμα e-mail.”Έτσι, προτείνει τη χρήση απλού κειμένου με Links στο Web site σας. «Το σκέτο κείμενο, αν είναι γραμμένο σωστά, περνάει πάντα από τα φίλτρα», λέει ο Burke. “Μπορείτε να βάλετε όλα τα γραφικά του κόσμου στην ιστοσελίδα σας και να τους εντυπωσιάσετε – αυτό που επιδιώκουμε είναι να κάνουν κλικ και να βρεθούν στο δικό σας χώρο. Εκεί, είστε πια σε θέση να καταγράψετε τα στοιχεία τους και τα προσωπικά τους δεδομένα για μελλοντική χρήση».Πολλές εταιρείες προσφέρουν την επιλογή ανάμεσα στην απλή και HTML έκδοση του e-mail, δίνοντας στους πελάτες τους τη δυνατότητα να καταχωρήσουν την προτίμησή τους μέσα από τη φόρμα εγγραφής που υπάρχει στο Site. Στην HTML έκδοση ο σχεδιασμός είναι πολύ σημαντικός. Η Ogilvy όμως έχει διαπιστώσει ότι η διαφήμιση μέσω email απαιτεί εντελώς διαφορετικό σχεδιασμό από τα παραδοσιακά δημιουργικά των διαφημίσεων: μελέτες έχουν δείξει ότι οι χρήστες είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούν στις εικόνες και σε links που είναι τοποθετημένα στα αριστερά της εικόνας.«Έχουμε δει αύξηση έως και 75% στο ποσοστό απόκρισης μετακινώντας το κλικ ενδιαφέροντος ψηλά, δίπλα σε μια εικόνα αντί για κάτω από την εικόνα, ή κρύβοντας ένα link πίσω από μια φράση «Πατήστε εδώ», που ξεχωρίζει πιο έντονα στο κείμενο,” λέει η Mullen.«Παρατηρήσαμε επίσης ότι η χρήση συγκεκριμμένων λέξεων και φράσεων που παραπέμπουν στη βιομηχανία- εταιρεία-μάρκα-κλάδο βελτιώνουν την απόκριση. Για παράδειγμα, η λέξη «συμβουλές» δημιουργεί πολύ έντονη απόκριση όταν την χρησιμοποιούν εταιρείες παροχής υπηρεσιών, ενώ για τις επιχειρήσεις με καταναλωτικά προϊόντα, το κοινό θα «τσιμπήσει» με τις λέξεις «νέο» ή «ξεχωριστό».
Οι άνθρωποι που σας έδωσαν το e-mail τους, το έκαναν γιατί ήθελαν να παρακολουθούν τα νέα σας. Αυτό όμως μπορεί να αλλάξει και όντως αλλάζει, πολύ συχνά….”Αν κάποιος σταματήσει να ανοίγει και να διαβάζει τα e-mails που του στέλνετε,” λέει η Mullen, “οι λόγοι είναι ένας από τους εξής δύο: είτε δεν ενδιαφέρεται πια για τις δραστηριότητές σας ή δεν λαμβάνει πλέον τα e-mail σας.”Σε κάθε περίπτωση πάντως, προτείνουμε να καθορίσετε ένα μάξιμουμ μηνυμάτων στα οποία δεν έχει ανταποκριθεί ο πελάτης και μετά να σταματήσετε να του στέλνετε e-mails. Επιμένοντας να ενημερώνετε κάποιον ο οποίος, είναι εμφανές, δεν ενδιαφέρεται πια, στέλνετε ένα αρνητικό τελικά μήνυμα για τις δραστηριότητές σας , το οποίο δεν βοηθάει καθόλου να αποκαταστήσετε τις σχέσεις σας με τον πελάτη», λέει η Mullen.Ο καθοριστικός αριθμός εξαρτάται από το είδος της δραστηριότητάς σας. Τα ταξιδιωτικά γραφεία, για παράδειγμα, δεν μπορούν να προβλέψουν πότε οι πελάτες τους θα έχουν τη διάθεση ή τη δυνατότητα να ταξιδέψουν και θα θελήσουν να μάθουν για εκπτώσεις σε δωμάτια και αεροπορικά εισιτήρια – έτσι είναι πολύ πιο ελαστικά και εξακολουθούν να στέλνουν μηνύματα για χρονικό διάστημα αρκετών ετών.Από την άλλη πλευρά, μια υψηλής τεχνολογίας B2B εταιρεία θα ενδιαφερθεί ενδεχομένως για συγκεκριμένες πληροφορίες σχετικά με την ασφάλεια του ασύρματου δικτύου της, τη στιγμή που αντιμετωπίζει κάποιο τέτοιου είδους πρόβλημα. Εφόσον το λύσει, η συνεχής αλληλογραφία σχετικά με την ασύρματη ασφάλεια είναι πιθανό να ενοχλήσει.Η επινόηση μιας επιτυχημένης στρατηγικής «εξόδου» μοιάζει πολύ με τον καθορισμό μια επιτυχημένης φόρμουλας για το περιεχόμενο: και τα δύο απαιτούν να γνωρίζετε καλά τον κλάδο σας και τις ανάγκες των πελατών σας.
Το κλειδί για να επιτυγχάνουν πάντα οι προωθητικές σας ενέργειες είναι να ξέρετε τι θέλετε, τι περιμένετε να πετύχετε και να είστε ετοιμοι να επανασχεδιάσετε τις καμπάνιες σας όποτε και όταν η επιχείρησή σας χρειάζεται κάποια ανανέωση. Η Mullen προτείνει να αρχίσετε εξετάζοντας σε βάθος τι θέλετε να πετύχετε με τις ενέργειες σας. “Αναγνωρίστε γιατί θα χρησιμοποιήσετε τα Newsletters, ποιός είναι ο στόχος της επικοινωνίας σας αυτής, και πώς θα καθορίσετε την επιτυχία της καμπάνιας σας», λέει.«Το πιο σημαντικό στοιχείο κάθε επιτυχημένης καμπάνιας είναι η γνώση και ο καθορισμός μιας ρεαλιστικής στρατηγικής” λέει ο Carol Ellison, συγγραφέας.
Προστατεύοντας την υπόληψή σας και κερδίζοντας το σεβασμό
“Η κατανόηση των εξελίξεων στις επιχείρησεις και το εργασιακό γενικά περιβάλλον είναι εξαιρετικά χρήσιμη στην επίτευξη των υψηλότερων ποσοστών παράδοσης και ανάγνωσης των e-mails», λέει ο Αλ DiGuido, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Epsilon Interactive, εταρείας παροχής υπηρεσιών σχετικά με τη στρατηγική επικοινωνίας μέσω e-mail και εφαρμογές αυτοματοποιημένου μάρκετινγκ.Η τελευταία τάση στο φιλτράρισμα που εφαρμόζουν οι εταιρείες είναι η χρήση καταξιωμένων προγραμμάτων που πιστοποιούν την ταυτότητα του αποστολέα, χρησιμοποιώντας μια μεγάλη ποικιλία από διάφορες τεχνικές που δίνουν το πράσινο φως στην IP διεύθυνση από την οποία γίνεται η αποστολή του e-mail.
Έτσι, πέρα από την εξασφάλιση της έγκρισης των παραληπτών, θα χρειαστεί μια σειρά από προσεγμένες ενέργειες ώστε να εξασφαλιστεί σε μεγάλο ποσοστό και η απρόσκοπτη παράδοση των μηνυμάτων. Μερικές από τις ενέργειες αυτές είναι :
• Ελέγξτε τις καμπάνιες σας για να βεβαιωθείτε ότι θα «περάσουν» τα παραδοσιακά τεστ antispam, όπως το φιλτράρισμα περιεχομένου.
• Στέλνετε έναν σταθερό αριθμό e-mails από μια συγκεκριμμένη ΙΡ. Ξαφνική αύξηση του όγκου μηνυμάτων από μια ΙΡ, ειδικά αν είναι καινούργια ή άγνωστη, μπορεί να προκαλέσει μπλοκάρισμα των e-mails που στέλνετε.
• Επικοινωνήστε με τις εταιρείες με τις οποίες έχετε συχνή επικοινωνία και ζητήστε τους να «καθαρίσουν» την IP διεύθυνσή σας. Αυτή η διαδικασία θα μπορούσε να σας ανοίξει και πολλές άλλες πόρτες. Σύμφωνα με τον DiGuido, “το να είναι καταχωρημένη σαν «καθαρή» η ΙΡ σας σε πολλές εταιρείες, λειτουργεί ως θετική ένδειξη για την εταιρική σας φήμη.”
• Ελέγξτε ότι οι καμπάνιες σας περνούν από τα φίλτρα περιεχομένου και παρακολουθείτε όλες τις καινούργιες τεχνικές φιλτραρίσματος, έτσι ώστε να κατανοήσετε καλύτερα με ποιόν τρόπο θα περνάτε από τα φίλτρα, θα κερδίζετε πόντους και θα βοηθάτε τη φήμη σας να εξαπλωθεί.
• Πιστοποιήστε το e-mail σας και εφαρμόστε τεχνολογίες επαλήθευσης αποστολέα για να ενισχύσετε τη φήμη σας και να εξασφαλίσετε υψηλά ποσοστά παράδοσης.
my-newsletter.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου