Η Ανταγωνιστικότητα

“Η Ιδέα του Επιχειρείν”

∆ρ. Παναγιώτης Ε. Καλδής, ∆ιευθυντής Εθνικής Σχολής Τοπικής Αυτοδιοίκησης

Μία επιχείρηση για να παρουσιάσει µακροχρόνια βιωσιµότητα πρέπει να είναι ανταγωνιστική.

Έτσι, θεωρείται, ότι η επιχείρηση παρουσιάζει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα όταν επιτυγχάνει κέρδη υψηλότερα του µέσου όρου των άλλων επιχειρήσεων που παράγουν το ίδιο ή παρόµοιο προϊόν.

Τα κέρδη αυτά, µε τη σειρά τους είναι απαραίτητα, ώστε η επιχείρηση να έχει τη δυνατότητα να πραγµατοποιήσει όλες τις απαραίτητες ενέργειες (π.χ. πρόσληψη κατάλληλου και συχνά υψηλού κόστους προσωπικού, προσέλκυση των απαραίτητων κεφαλαίων, πραγµατοποίηση των απαραίτητων επενδύσεων εκσυγχρονισµού κ.λπ.) και να µπορέσει να διατηρήσει το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτηµα.

Το ύψος των κερδών µιας επιχείρησης εξαρτάται από γενικούς οικονοµικούς παράγοντες (µακροοικονοµικοί παράγοντες), τον ανταγωνισµό που επικρατεί στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, αλλά και από τα χαρακτηριστικά της ίδιας της επιχείρησης.

Με τον όρο γενικοί οικονοµικοί παράγοντες νοούνται το οικονοµικό και κοινωνικό εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση. Το περιβάλλον αυτό άλλοτε είναι ευνοϊκό για τη λειτουργία των επιχειρήσεων και άλλοτε όχι.

Από τους οικονοµικούς παράγοντες, βασικοί θεωρούνται ο ρυθµός αύξησης του κατά κεφαλήν εισοδήµατος (επηρεάζει τη ζήτηση των προϊόντων), ο πληθωρισµός (δηλαδή ο ρυθµός µεταβολής των τιµών), το ύψος των επιτοκίων (δηλαδή το κόστος χρηµατοδότησης των επιχειρήσεων), το ύψος της φορολογίας (των φορολογικών συντελεστών) και η συναλλαγµατική ισοτιµία (δηλαδή η σχέση του νοµίσµατος της χώρας σε σχέση µε τα ξένα νοµίσµατα.

Για τις παραγωγικές επιχειρήσεις, ευνοϊκό οικονοµικό περιβάλλον θεωρείται αυτό που χαρακτηρίζεται από σταθερούς και ήπιους ρυθµούς ανάπτυξης (οι πολύ υψηλοί ρυθµοί µπορεί να οδηγήσουν σε γρήγορη αύξηση του πληθωρισµού), χαµηλούς ρυθµούς πληθωρισµού (δηλαδή αργή αύξηση του γενικού επιπέδου τιµών), χαµηλά επιτόκια (δηλαδή χαµηλό κόστος χρηµατοδότησης των επιχειρήσεων), χαµηλή φορολογία (ώστε η επιβάρυνση στα κέρδη να είναι χαµηλή) και νοµισµατική ισοτιµία σχετικά σταθερή αλλά όχι υπερτιµηµένη (ώστε τα εγχώρια προϊόντα να είναι ανταγωνιστικά).

Από τους κοινωνικούς παράγοντες µεγάλη σηµασία στην κερδοφορία των επιχειρήσεων παίζουν οι µεταβολές στις προτιµήσεις των καταναλωτών. Οι µεταβολές αυτές επηρεάζουν σηµαντικά τη ζήτηση των διαφόρων προϊόντων.

Οι επιχειρήσεις, που δραστηριοποιούνται σε αγορές, που χαρακτηρίζονται από µειωµένο ανταγωνισµό (ολιγοπωλιακές ή οι µονοπωλιακές αγορές) εµφανίζουν τα υψηλότερα κέρδη, ενώ αντίθετα σ’ αυτές που επικρατεί έντονος ανταγωνισµός τα κέρδη των επιχειρήσεων µειώνονται σε επίπεδα σηµαντικά χαµηλότερα και διαµορφώνονται λίγο πιο πάνω από το κόστος παραγωγής.

Σε επίπεδο επιχείρησης, το ύψος των κερδών εξαρτάται από την αξία που προσφέρει το προϊόν της επιχείρησης στον καταναλωτή, καθώς και από το κόστος παραγωγής του προϊόντος αυτού. Όσο µεγαλύτερη είναι η αξία, σε σχέση µε το κόστος παραγωγής, τόσο ευρύτερα είναι τα περιθώρια κερδοφορίας της επιχείρησης. Το πραγµατικό ύψος όµως των κερδών της επιχείρησης εξαρτάται (εκτός από το κόστος) και από τη διαµόρφωση της τιµής του προϊόντος. Αυτή εξαρτάται από τις συνθήκες ανταγωνισµού στην αγορά, καθώς και από τις γενικότερες οικονοµικές και κοινωνικές συνθήκες.

Από τα πιο πάνω, προκύπτει ότι, δύο είναι οι βασικές στρατηγικές, που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση, προκειµένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στον κλάδο της.

Η πρώτη στρατηγική αφορά στην παραγωγή προϊόντος, το οποίο έχει µεγαλύτερη αξία για τον καταναλωτή από τα αντίστοιχα προϊόντα των άλλων επιχειρήσεων του κλάδου, κρατώντας όµως, όσο είναι δυνατόν, το κόστος σταθερό.

Αντίθετα, µε την δεύτερη στρατηγική, η επιχείρηση επικεντρώνει την προσπάθειά της στην παραγωγή προϊόντων χαµηλότερου κόστους (ίσης όµως περίπου αξίας) σε σχέση µε τα αντίστοιχα προϊόντα των ανταγωνιστών της.

Μπορεί βέβαια η επιχείρηση να ακολουθήσει και ενδιάµεσες στρατηγικές. ∆ηλαδή, µε αυξηµένο, κάπως, κόστος να παράγει αρκετά υψηλότερης αξίας προϊόν ή αντίθετα, να µειώσει, κάπως, την αξία του παραγόµενου προϊόντος, µε σηµαντικά, όµως, µεγαλύτερη µείωση του κόστους. Το αποτέλεσµα και στις δύο αυτές περιπτώσεις είναι να αυξηθεί η καθαρή αξία, που παράγει η επιχείρηση και συνεπώς να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα.

Αν οι καταναλωτές είχαν όλοι τις ίδιες προτιµήσεις, τότε η επιχείρηση, που θα αποκτούσε έστω και µικρό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, θα είχε τη δυνατότητα να κατακτήσει ολόκληρη την αγορά. Αυτό θα συνέβαινε γιατί ή θα µπορούσε η επιχείρηση να προσφέρει προϊόν ίδιας αξίας µε χαµηλότερο κόστος, σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της, ή µε το ίδιο κόστος να προσφέρει προϊόν υψηλότερης αξίας.

Αλλά, όπως, είναι γνωστό, αυτό δεν συµβαίνει στην πράξη, γιατί οι καταναλωτές διαφέρουν ανάλογα µε τη σηµασία, που δίνουν στα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος, καθώς και ως προς τις επιλογές τους, όσον αφορά στα χαρακτηριστικά αυτά.

Για παράδειγµα, ορισµένοι καταναλωτές ψωµιού, συνήθως υψηλού εισοδήµατος, µπορεί να επιθυµούν προϊόν υψηλής διαιτητικής αξίας, π.χ. ψωµί πολύσπορο ολικής αλέσεως, χωρίς να αποδίδουν σηµασία στο κόστος, ενώ αντίθετα, καταναλωτές χαµηλότερων εισοδηµάτων δίνουν µεγαλύτερη σηµασία στο κόστος και µικρότερη στη διαιτητική αξία.

Οι καταναλωτές, συνεπώς, κάποιου προϊόντος, µπορεί να χωριστούν σε οµάδες µε όµοιες προτιµήσεις ως προς τα χαρακτηριστικά του. Οι οµάδες αυτές, όπως είναι γνωστό, αποτελούν τα διάφορα τµήµατα της αγοράς (κλάδου). Έτσι, τα προϊόντα των οποίων οι καταναλωτές παρουσιάζουν έντονες διαφορές, ως προς τις προτιµήσεις τους, καλούνται διαφοροποιηµένα προϊόντα, σε αντίθεση µε τα οµοιογενή προϊόντα.

Λαµβάνοντας υπόψη τη διαφοροποίηση ή µη του προϊόντος, που παράγει η επιχείρηση, µπορεί να γίνει µία πρώτη εκτίµηση για το ποια από τις δύο στρατηγικές είναι η περισσότερο κατάλληλη.

Έτσι, στην περίπτωση των οµοιογενών προϊόντων, καθοριστικός παράγοντας του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος είναι το κόστος. Συνεπώς, η στρατηγική που ακολουθεί η επιχείρηση, πρέπει να δίνει έµφαση στη µείωση του κόστους παραγωγής µε εκµετάλλευση των οικονοµιών κλίµακας και µε χρησιµοποίηση της κατάλληλης τεχνολογίας.

Αντίθετα, στην περίπτωση των διαφοροποιηµένων προϊόντων, η στρατηγική πρέπει να δώσει έµφαση στην προσφορά προϊόντος, που για κάποια σηµαντική οµάδα καταναλωτών (τµήµα της αγοράς), παρουσιάζει µεγάλη αξία αποδίδοντας, συγχρόνως, µικρότερη, ίσως, σηµασία στο κόστος παραγωγής.

Για τα διαφοροποιηµένα προϊόντα, υπάρχουν δύο ακόµα στρατηγικές που µπορούν να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις. Σύµφωνα µ΄αυτές, µπορούν να παράγουν προϊόντα, ώστε να εξυπηρετήσουν όλα ή πολλά τµήµατα της αγοράς, ή αντίθετα, να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους στην εξυπηρέτηση ενός συγκεκριµένου τµήµατος.

Στην πρώτη περίπτωση, η στρατηγική στηρίζεται στις λεγόµενες οικονοµίες σκοπού. ∆ηλαδή, εάν η επιχείρηση έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα σε κάποιο τµήµα της αγοράς, προσπαθεί να εκµεταλλευτεί το πλεονέκτηµα αυτό, για να τοποθετηθεί και σε άλλα τµήµατα της αγοράς. Το πλεονέκτηµα αυτό µπορεί να είναι ένα οργανωµένο και αποτελεσµατικό σύστηµα διανοµής, που ήδη χρησιµοποιείται από την επιχείρηση, η καλή φήµη που απολαµβάνει για κάποιο ή κάποια από τα προϊόντα, τα οποία ήδη παράγει, η προηγµένη τεχνολογία, που χρησιµοποιεί, εφόσον µπορεί να τη χρησιµοποιήσει και στην παραγωγή προϊόντων για άλλα τµήµατα της αγοράς κ.λπ.

Στη δεύτερη περίπτωση, η επιχείρηση προσπαθεί να επιτύχει οικονοµίες κλίµακας µε την κατάκτηση ενός µεγάλου ποσοστού του τµήµατος της αγοράς (και άρα σηµαντικής αξίας παραγωγής), στο οποίο επικεντρώνει την προσπάθειά της. Ο στόχος, βέβαια, επιτυγχάνεται µε την απόκτηση ισχυρού ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος στο συγκεκριµένο τµήµα.

Συνοψίζοντας, µπορεί να ειπωθεί ότι, υπάρχουν δύο γενικές στρατηγικές που ισχύουν για όλα τα προϊόντα και δύο στρατηγικές που ισχύουν για τα διαφοροποιηµένα προϊόντα. Οι δύο γενικές στρατηγικές συνίστανται στη δηµιουργία ηγετικής θέσης για την επιχείρηση, σε ότι αφορά το κόστος παραγωγής (µειωµένο) ή την αξία του προϊόντος (αυξηµένη). Οι στρατηγικές, στην περίπτωση των διαφοροποιηµένων προϊόντων, διακρίνονται ανάλογα µε το εύρος της αγοράς το οποίο επιδιώκει να καλύψει η επιχείρηση.

Βιβλιογραφία

1. Αγαπητός, Γ. (2004), Εγχειρίδιο των Βασικών Οικονοµικών Εννοιών, Ιδία Έκδοση, Αθήνα.

2. Γιαννάτος, Γ., Αγγελετόπουλος, Β. (1995), Business Management, Eκδόσεις ∆ορυφόρος, Αθήνα, 1995.

3. Friend, G, and Zehle, S. (2004), Guide to Business Planning, The Economist, London, U.K.

4. Καλδής, Π., Νάνος Ι., Σπαθής Π., Ταχόπουλος Π. και Τσιµπούκας Κ. (2005), Σύγχρονες Γεωργικές Επιχειρήσεις, Βιβλίο για το Β' Κύκλο Τεχνικών Επαγγελµατικών Εκπαιδευτηρίων Τοµέα Γεωπονίας, Τροφίµων και Περιβάλλοντος, Όλων των Ειδικοτήτων, Έκδοση Παιδαγωγικό Ινστιτούτο - Οργανισµός Εκδόσεως ∆ιδακτικών Βιβλίων, Αθήνα.

5. Kotler, P. (1994), Μάρκετινγκ Μάνατζµεντ, 7^η Έκδοση, Interbooks, Αθήνα.

6. Learning Resources (1997), Managerial Economics Strategy, Course Module, Master’s Degree in Business Administration, University of Leicester, U.K.

7. Μέργος, Γ. (2003), Κοινωνικο-οικονοµική Αξιολόγηση Επενδύσεων και Πολιτικών, Εκδόσεις Γ. Μπένου, Αθήνα.

8. Silbiger, S. (1999), ΜΒΑ 10 Ηµερών, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα.

9. Stoner, J., Freeman, R.E. and Gilbert, D. (1995), Management. Sixth Edition, Prentice Hall Inc., U.S.A.

10. Tζήρος, Γ. (1993), ∆ιοίκηση Επιχειρήσεων, Εκπαίδευση και Αγορά Εργασίας στην Ελλάδα, Business World Publications, Αθήνα.