Κερδισμένοι όσοι μπαίνουν πρώτοι σε μιά αγορά

Ο Ιω. Καποδίστριας ήταν ο πρώτος πρωθυπουργός της σύγχρονης Ελλάδας. Ποιός ήταν ο δεύτερος; Η πρώτη σύγχρονη Ολυμπιάδα έγινε το 1896 στην Αθήνα. Που έγινε η δεύτερη; Ο Νeal Armstrong ήταν ο πρώτος άνθρωπος που περπάτησε στο φεγγάρι. Ποιός ήταν ο δεύτερος; Ο Ολυμπιακός πήρε το πρωτάθλημα ποδοσφαίρου πέρσυ. Ποιός ήταν δεύτερος ή τρίτος;

 

Γιατί όλες αυτές οι ερωτήσεις; Γιατί κάτι ανάλογο συμβαίνει με επιχειρήσεις και προϊόντα. Ένας από τους αδιασάλευτους νόμους του μάρκετινγκ (Al Ries and Jack Trout, "22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) είναι ο νόμος του πρωτοπόρου: είναι προτιμότερο να μπείς πρώτος σε μιά αγορά παρά να είσαι ο καλύτερος. Όταν μπεί κανείς πρώτος σε μιά αγορά, στο τέλος κυριαρχεί. Η Gillette πχ ήταν η πρώτη που έβγαλε ξυραφάκια στις αρχές του αιώνα, το Tide ήταν το πρώτο συνθετικό απορρυπαντικό πριν 50 χρόνια, η Coca Cola πρώτη στα αναψυκτικά τύπου κόλα τον περασμένο αιώνα. Σήμερα εξακολουθούν να κυριαρχούν στις κατηγορίες των προϊόντων αυτών. Ο λόγος είναι ότι είναι ευκολώτερο να καθιερώσει κανείς ένα προϊόν στη συνείδηση των αγοραστών πρώτος, παρά να προσπαθήσει να πείσει τους ίδιους αγοραστές για την ανωτερότητα του σε σχέση με το προϊόν που εμφανίστηκε πρώτο στην αγορά. Έχουμε την τάση να μην αλλάζουμε κάτι ή κάποιον με τον οποίον είμαστε συνηθισμένοι. Ακόμα κι αν κάτι καινούργιο είναι λίγο καλύτερο, ο μπελάς της αλλαγής δεν αξίζει τον κόπο. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι το να μπείς πρώτος και να μείνεις πρώτος σε μιά αγορά δεν απαιτεί τρομακτική προσπάθεια.

Αν όμως το μυστικό της επιτυχίας είναι να καθιερωθεί κανείς πρώτος στη συνείδηση του αγοραστή ποιά είναι η πιό συνηθισμένη στρατηγική που ακολουθούν πολλές επιχειρήσεις; Προσπαθούν να πουλήσουν το προϊόν τους σαν το “καλύτερο”, το “ανώτερο” προϊόν. Ακόμα και αν κάποιος έχει πράγματι κάποιο καλύτερο προϊόν, οι πιθανοί αγοραστές αντιλαμβάνονται το καθιερωμένο προϊόν, το προϊόν που προϋπήρχε σαν το καλύτερο. Το μάρκετινγκ είναι πολλές φορές μάχη αντιλήψεων παρά προϊόντων.

Πρόσφατα έκαναν την εμφάνιση τους στον αμερικανικό τύπο διαφημίσεις του Οργανισμού Προωθήσεως Εξαγωγών που προβάλλουν το ελληνικό ελαιόλαδο σαν “το καλύτερο στον κόσμο”. (παρένθεση: γιατί κάνουμε το μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων θέμα “εθνικής σημασίας”; Πριν 2 χρόνια κάναμε τη φέτα και την νομική κατοχύρωση της “εθνικό θέμα”, πριν 2-3 μήνες το λάδι, σε λίγο ίσως τη ρήγανη…) Ακόμα και αν υποθέσουμε ότι ελληνικό ελαιόλαδο είναι το καλύτερο του κόσμου, οι διαφημίσεις αυτές παρά την ποιότητα τους, παρά το μήνυμα τους, παρά την τοποθέτηση τους στα σωστά έντυπα είναι πρακτικά αδύνατο να ανησυχήσουν τις επιχειρήσεις που έχουν καθιερώσει το ιταλικό ελαιόλαδο (που πολλές φορές είναι ελληνικό με ιταλική μάρκα), μεταξύ πολλών άλλων προϊόντων, στην κορυφή της αμερικανικής αγοράς εδώ και δεκαετίες. Πριν 40 περίπου χρόνια η Heineken ήταν η πρώτη μπύρα εισαγωγής στην Αμερική. Σήμερα κυριαρχεί στις εισαγόμενες μπύρες με μερίδιο πάνω από 30%, αν και στην αμερικανική αγορά υπάρχουν πάνω από 400 εισαγόμενες μπύρες. Σίγουρα κάποια από τις μπύρες αυτές είναι καλύτερη από κάθε άποψη από τη Heineken. Όντως, η μεγαλύτερη αμερικανική ζυθοποιία Anheuser-Busch άρχισε να εισάγει αργότερα την γνωστή εξαιρετικής ποιότητας μπύρα Carlsberg, που όμως δεν περπάτησε στην αμερικανική αγορά, ένεκα Heineken.

Εύλογα βέβαια θα ρωτήσει κανείς: καλά, είναι αδύνατο να επιτύχει κανείς σε μιά αγορά που κυριαρχείται από κάποιον πρωτοπόρο, είναι καταδικασμένος “από χέρι”; Όχι αναγκαστικά. Χρειάζεται κάποια ευρηματικότητα, λίγη φαντασία ώστε να βρεί κανείς το κατάλληλο παιχνίδι όπου να μπορεί να μπεί πρώτος. Κάτι που μας φέρνει σε ένα άλλο νόμο, το νόμο της κατηγορίας: αν δεν μπορείς να είσαι πρώτος σε μιά κατηγορία προϊόντων, εφεύρε μιά καινούργια κατηγορία στην οποία να μπορείς να μπείς πρώτος. Φαίνεται αδύνατο; Η αμερικανική εταιρεία Dell κατασκευάζει προσωπικούς υπολογιστές. Ιδρύθηκε από ένα φοιτητή το 1984, σε ένα κλάδο με πολλούς και μεγάλους ανταγωνιστές. Ήταν η πρώτη που πούλησε προσωπικούς υπολογιστές απευθείας στον πελάτη. Πέρνει τηλεφωνικά μιά παραγγελία, μετά συναρμολογεί τον υπολογιστή και τον στέλνει σε μερικές μέρες στον πελάτη. Η εταιρεία αυτή, που άρχισε σε ένα φοιτητικό δωμάτιο, δεν μπορούσε βέβαια να συναγωνιστεί τα μεγαθήρια του κλάδου όπως η ΙΒΜ ή η Compaq, που διαθέτουν τα προϊόντα τους μέσω λιανοπωλητών. Σήμερα κυριαρχεί στον τομέα των απευθείας πωλήσεων, με ετήσιες πωλήσεις 10 δισ. δολ., και είναι 3η σε πωλήσεις παγκόσμια μετά από την ΙΒΜ και την Compaq. Και όχι μόνο αυτό, αλλά τα μεγαθήρια προσπαθούν τώρα να μιμηθούν τον τρόπο λειτουργίας της που αποδείχθηκε εξαιρετικά συμβατός με τις ιδιομορφίες του κλάδου. Η Anheuser-Busch όταν είδε την επιτυχία της ακριβής Heineken - και την αποτυχία της με την εισαγόμενη Carlsberg - άρχισε να παράγει την Michelob, την πρώτη ακριβή αμερικανική μπύρα, που μάλιστα κατόρθωσε να έχει πωλήσεις διπλάσιες της Heineken. Η Amstel μπήκε στην αμερικανική αγορά πολύ αργότερα από την Heineken, αλλά με την πρώτη εισαγόμενη μπύρα lite. Χρειάζεται να πούμε ποιά είναι η ακριβή ντόπια μπύρα ή η εισαγόμενη lite μπύρα που κυριαρχεί σήμερα στην αμερικανική αγορά; Ο Όμιλος Νηρεύς είναι μιά επιχείρηση ιχθυοτροφείων με έντονο εξαγωγικό προσανατολισμό στις απαιτητικές αγορές της Ευρώπης (Αντώνη Κεφαλά, “Νηρεύς Α.Ε.: Χρυσάφι από το βυθό”, ΟΤ 16.1.97). Ο Νηρεύς διαφημίζει ότι τα ψάρια του έχουν μοναδική νοστιμιά που οφείλεται στα ιχνοστοιχεία της ελληνικής θάλασσας μέσα στην οποία διατρέφονται. Έτσι έχει δημιουργήσει τη δική του κατηγορία προϊόντων στις διεθνείς αγορές στην οποία μπήκε πρώτος και στην οποία είναι εξαιρετικά επιτυχής.

Το ερώτημα λοιπόν που πρέπει να μας απασχολεί είναι όχι πώς το προϊόν μας είναι καλύτερο από τους ανταγωνιστές, αλλά σε ποιά κατηγορία μπορεί να μπεί πρώτο. Και κάτι ακόμα. Αφού κανείς δημιουργήσει την κατηγορία του και μπεί πρώτος, πρέπει να προβάλλει συστηματικά την καινούργια κατηγορία παρά τη μάρκα του. Όλοι μας σαν πιθανοί αγοραστές έχουμε την τάση να ενδιαφερόμαστε για κάποια καινούργια κατηγορία προϊόντων, λίγοι ενδιαφερόμαστε για κάποιο καλύτερο προϊόν. Στο κάτω-κάτω όλοι διαφημίζουν τα προϊόντα τους σαν καλύτερα. Η Dell διαφημίζει συνεχώς τα πλεονεκτήματα του τρόπου λειτουργίας της για τον πελάτη, όχι της μάρκας Dell και ο "Nηρεύς” προβάλλει το ελληνικής παραγωγής ψάρι και όχι το ψάρι μάρκας “Νηρεύς”. Ο λόγος είναι ότι έτσι δεν έχουν στην ουσία ανταγωνιστές.

Γιατί, από ελληνική άποψη, μας ενδιαφέρουν πολύ οι δύο αυτοί νόμοι και ιδιαίτερα ο δεύτερος; Για την ελληνική επιχείρηση που έχει βλέψεις στις παγκόσμιες αγορές χρειάζεται η κατάλληλη ανεύρεση αγορών και η κατάλληλη τοποθέτηση των προϊόντων της. Κάτι που πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις άλλων χωρών κάνουν συστηματικά με αποτέλεσμα να κυριαρχούν στις αγορές που έχουν οι ίδιες δημιουργήσει. Ο σεβασμός των νόμων αυτών είναι ο λόγος που ο Νηρεύς έχει μεγάλη επιτυχία στις ευρωπαϊκές αγορές πουλώντας το μοναδικής νοστιμιάς ελληνικό ψάρι και η παράβαση τους ο λόγος που το “ανώτερο”, “το καλύτερο στον κόσμο” ελληνικό λάδι που προσπαθεί να προβάλλει ο Οργανισμός Προωθήσεως Εξαγωγών θα μείνει πίσω. Αν αντίθετα κάποια ιδιωτική επιχείρηση πρόβαλε το αγνό παρθένο λάδι από κάποια συγκεκριμένη περιοχή πχ της Κρήτης ή της Μάνης με το κλίμα και το έδαφος που του δίνουν κάποια διαφορετική μοναδική γεύση...

Ζήνου Βογιατζή