Το μάνατζμεντ της διαφήμισης

Όπως κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα το μάνατζμεντ μιας διαφημιστικής προσπάθειας έχει ένα στάδιο σχεδιασμού και ένα στάδιο εκτέλεσης. Τα βασικά τους μέρη είναι:   Κατάστρωση στόχων Ο αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης είναι το θεμέλιο μιας προσπάθειας. Ας σημειωθεί ότι οι στόχοι αυτοί πρέπει να σχετίζονται με το πόσο βελτιώνουν την αναγνωρισιμότητα ενός προϊόντος ή brand, τη φήμη του στην αγορά, τον αριθμό αποδεκτών που μπορούν να στοχευθούν κλπ. Με άλλα λόγια είναι επικοινωνικά στρατηγικής μακροπρόθεσμης φύσης, όπως είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση. Η σύνδεση των στόχων μιας διαφήμισης με την άμεση αύξηση των πωλήσεων πρέπει να αποφεύγεται. Το που και πως θα δοθεί έμφαση στο διαφημιστικό μήνυμα είναι υποχρέωση των μάνατζερ μάρκετινγκ της επιχείρησης και όχι των διαφημιστών, γιατί μόνο οι μάνατζερ της επιχείρησης ξέρουν σε βάθος τις στρατηγικές διαφοροποίησης και τοποθέτησης του προϊόντος και στόχευσης της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι η έμφαση του μηνύματος δεν πρέπει να συγχέεται ποτέ με το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης. Η δουλειά του διαφημιστή είναι να ερμηνεύει την έμφαση αυτή μέσω των διάφορων δημιουργικών τεχνικών που είδαμε στην ενημέρωση αυτή. Επιλογή μέσων και χρονοδιάγραμμα δράσης Με βάση τα χαρακτηριστικά των μέσων που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή, οι μάνατζερ μιας επιχείρησης πρέπει να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις ως προς τα εξής: - έκταση: πόσα νοικοκυριά θα εκτεθούν στη διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Τηλεόραση και έντυπα εθνικής εμβέλειας είναι τα πιο αποτελεσματικά από άποψη έκτασης, αν και το διαδίκτυο έχει αρχίσει να αποκτά επίσης σημασία.. - συχνότητα: η συχνότητα με την οποία θα γίνει μια καμπάνια και με την οποία τα νοικοκυριά αυτά θα εκτεθούν στη διαφήμιση (μια καμπάνια μπορεί να αρχίζει εντατικά για ένα χρονικό διάστημα, να σταματά και να επαναλαμβάνεται εντατικά, συνήθως για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος ή τη δημιουργία άμεσης ζήτησης) - επανάληψη της ίδιας διαφήμισης σε διαφορετικά μέσα: σκοπός στην περίπτωση αυτή είναι να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Οι ίδιοι αποδέκτες στοχεύονται μέσα από διαφορετικά μέσα. Κατάστρωση προϋπολογισμών Και εδώ απαιτείται στρατηγική προσέγγιση όπως είδαμε στο μίγμα προβολής. Το προϊόν, η φύση του, οι δημιουργικές ανάγκες και το τμήμα-στόχος επηρεάζουν το μέγεθος του προϋπολογισμού. Η διαδικασία κατάστρωσης του προϋπολογισμού αρχίζει με τους στόχους της διαφήμισης και την αναγνώριση των απαιτούμενων αναγκών για την επίτευξη τους, όπως πχ συχνότητα, έκταση, διάρκεια εκστρατείας κλπ. Αξιολόγηση Διαφέρει ανάλογα με το είδος της διαφήμισης. Εάν η διαφήμιση αποσκοπεί στην άμεση δημιουργία ζήτησης τότε οι πωλήσεις δίνουν ένα άμεσο μέτρο επιτυχίας. Εάν όμως η διαφήμιση έχει πιο μακροπρόθεσμους στόχους στην καθιέρωση ενός προϊόντος ή brand τότε μέτρο της επιτυχίας της είναι το κατά πόσον οι αποδέκτες θυμούνται το μήνυμα και το κατά πόσο το αντιλαμβάνονται σωστά. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται έρευνες αγοράς και ερωτηματολόγια για να εξακριβωθεί εάν οι αποδέκτες όντως έλαβαν το μήνυμα, γνωρίζουν τη μάρκα, πως την αντιλαμβάνονται, εάν προτίθενται να την αγοράσουν κλπ.  alexander consulting