Στην δίνη της δεύτερης μεγαλύτερης οικονομικής κρίσης στην ιστορία της ανθρωπότητας, προϊόν χωρίς δυνατό μαρκάρισμα (branding) είναι σαν καράβι χωρίς πανιά, χωρίς πυξίδα. Το branding παρέχει την δυνατότητα αλλαγής πλεύσης και ταχύτατης προσαρμογής, εξερεύνησης νέων προορισμών και επίτευξης νέων στόχων.
Το μαρκάρισμα επιλογών που αξίζουν τα λεφτά τους λειτουργεί ως ανάχωμα στις επιπτώσεις της κρίσης. Μάρκες που προσφέρουν «value for money» εμφανίζουν σημαντική πιστότητα σε περιόδους ύφεσης. Το branding αποτελεί το Α και το Ω στον κύκλο ζωής του προϊόντος, αλλά και το οχύρωμα εν μέσω κρίσης. Η διαφήμιση μετρήσιμη, αποτελεσματική και αποδοτική αποτελεί την καλύτερη επένδυση. Επιχειρήσεις που θα περικόψουν άμεσα και δραστικά τα διαφημιστικά τους κονδύλια καθίστανται ιδιαίτερα ευάλωτες απώλεια μεριδίων αγοράς και αποδυνάμωση της μάρκας. Η καθιέρωση ενός brand απαιτεί χρόνια. Μπορεί όμως να καταστραφεί σε πολύ λίγο χρόνο αν ακολουθηθούν λανθασμένες αποφάσεις. Σε περίοδο ύφεσης μη διαφοροποιημένα, αδύναμα εμπορικά προϊόντα αποτυγχάνουν.
Καταναλωτές και προϊόντα σε περίοδο κρίσης
Σε περίοδο σοβαρής οικονομικής κρίσης, οι καταναλωτές διεθνώς αλλάζουν συμπεριφορές και συνήθειες, ανεξάρτητα από το εισόδημά τους. Η κρίση ωθεί τους καταναλωτές να επανεξετάσουν τις αγοραστικές τους συνήθειες γίνονται πιο προσεκτικοί, συγκρίνουν, κάνουν έρευνα αγοράς αναζητώντας οικονομικά συμφέρουσες ευκαιρίες. Οι καταναλωτές αμφισβητούν τις σχέσεις τους με τα προϊόντα, αλλάζουν μάρκα πιο εύκολα, είναι πιο πρόθυμοι να δοκιμάσουν νέες προτάσεις. Η δεξαμενή των πιθανών πελατών είναι μεγαλύτερη και τώρα είναι η ώρα για να κερδίσουμε καταναλωτές. Στην Μεγάλη Ύφεση 2009-2010, η σωστή σχέση ποιότητας/τιμής είναι πρωταρχικής σημασίας. Προσφέροντας την καλύτερη δυνατή τιμή ο καταναλωτής ενθαρρύνεται να δοκιμάσει το νέο προϊόν. Για υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες, το κλειδί είναι η ενίσχυση της προστιθέμενης αξίας.
Η ανάπτυξη ενός εντελώς νέου προϊόντος και η καθιέρωση ενός brand είναι μια πολυδάπανη και χρονοβόρα διαδικασία. Εν μέσω όμως της οικονομικής κρίσης, απαιτείται ευελιξία και ανάπτυξη /επέκταση ενός brand σε σύντομο χρονικό διάστημα. Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να αναπτύξουν τάχιστα καινοτόμα προϊόντα ή να ανατοποθετήσουν (reposition) υπάρχοντα προϊόντα που διατηρούν τα ποιοτικά πρότυπα και συνεχίζουν να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών που αναγκάζονται να εξοικονομήσουν, προσφέροντας την καλύτερη αξία (value for money). Χωρίς την σωστή εκστρατεία μάρκετινγκ, υπάρχει κίνδυνος αυτό να θεωρηθεί ως «μείωση τιμών», «χαμηλή ποιότητα».
Αποκτούμε καταναλωτικές συνήθειες που δεν είναι εύκολο να τις εγκαταλείψουμε. Ο εγκέφαλός μας έχει την τάση να επιλέγει προϊόντα με βάση την δύναμη της συνήθειας. Γι΄ αυτό και το πλεονέκτημα το έχουν οι μάρκες που έρχονται πρώτες στο μυαλό μας, οι μάρκες με τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς στην κατηγορία τους. Ο βαθμός στον οποίο οι καταναλωτές συσχετίζουν την μάρκα με συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων είναι καθοριστικής σημασίας. Μάρκες με μικρότερα μερίδια αγοράς συχνά επιχειρούν να διαφοροποιηθούν με την δημιουργία μιας υποκατηγορίας. Η μάρκα η οποία τοποθετεί και συσχετίζει τον εαυτό της με συγκεκριμένη υποκατηγορία αποκτά μεν κάποιο πλεονέκτημα το οποίο όμως έχει κάποιο κόστος, αφού η υποκατηγορία (λόγω της εξειδίκευσης) απευθύνεται σε περιορισμένο ποσοστό των καταναλωτών. Μια πρόσθετη δυσκολία αποτελεί το γεγονός ότι δημιουργούνται συνεχώς νέες υποκατηγορίες προϊόντων, κατακερματίζοντας περαιτέρω την συγκεκριμένη αγορά. Επίσης, πάντοτε υπάρχουν κάποιες διαρροές από τις υποκατηγορίες πίσω στην κύρια κατηγορία προϊόντων. Μελέτες έχουν δείξει ότι νέα προϊόντα που δημιουργούν υποκατηγορίες, κερδίζουν μικρότερο μερίδιο αγοράς και έχουν μειωμένη κερδοφορία μακροχρόνια, σε σχέση με νέα προϊόντα τα οποία τοποθετούν τον εαυτό τους στο επίπεδο κατηγορίας (και όχι υποκατηγορίας) προϊόντων. Επομένως θα ήταν καλύτερα για ένα νέο προϊόν να τοποθετηθεί σε μια εντελώς νέα κατηγορία προϊόντων (ίσως ακόμη συνενώνοντας δύο υπάρχουσες κατηγορίες). Με την δημιουργία μιας εντελώς νέας κατηγορίας προϊόντων, μεγιστοποιούμε τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές συσχετίζουν την μάρκα μας με την συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Ταυτόχρονα, αποφεύγουμε τον ανταγωνισμό από μάρκες που κυριαρχούν σε κατηγορίες προϊόντων που είναι γνωστές και καθιερωμένες. Συμπερασματικά, είναι καλύτερα να δημιουργήσουμε μια νέα κατηγορία προϊόντων, διασφαλίζοντας έτσι μια μοναδική τοποθέτηση και φήμη για το προϊόν μας.
Η δυναμική ενός νέου προϊόντος
Στόχος μεγάλης έρευνας που έγινε στις Ηνωμένες Πολιτείες με 160 μάρκες σε 40 διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, ήταν να προσδιορίσει τον κοινό παρονομαστή που ξεχωρίζει τα επιτυχημένα brands, ανεξάρτητα από την κατηγορία προϊόντος. Κυρίαρχο χαρακτηριστικό για την επιτυχία ενός προϊόντος είναι η φήμη της μάρκας. Η φήμη της μάρκας επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς. Η έρευνα έδειξε επίσης ότι τα προϊόντα με την καλύτερη φήμη θεωρούνται μοναδικά, πιο αξιόπιστα και επιτυχημένα. Η δύναμη αυτή μιας καθιερωμένης μάρκας, η δυνατότητά της να ελκύει τα πάντα γύρω της, της δίνει μεγάλη ευελιξία για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Η μάρκα δημιουργεί τεράστιες δυνατότητες επέκτασης για μια επιχείρηση, αφού ο κόσμος ήδη γνωρίζει την μάρκα και την θεωρεί αξιόπιστη. Επειδή ο κόσμος αξιολογεί θετικά ένα νέο προϊόν που σχετίζεται με μια γνωστή μάρκα, οι πιθανότητες αποτυχίας ενός τέτοιου νέου προϊόντος ελαχιστοποιούνται. Μπορεί να μην είναι σίγουρο ότι το νέο αυτό προϊόν θα έχει επιτυχία μακροχρόνια, σίγουρα όμως είναι πιο εύκολο να κάνουμε τον κόσμο να το δοκιμάσει. Η έλξη που ασκεί μια γνωστή μάρκα αποτελεί επίσης μια καλή βάση για την ανάπτυξη ιδεών για το μάρκετινγκ και την επικοινωνία του νέου μας προϊόντος – δεν χρειάζεται να αρχίσουμε από μηδενική βάση. Το νέο μας προϊόν κληρονομεί, από τo «parent brand» την σημασία, τις αξίες, τους συσχετισμούς, την σχέση με την συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Η δύναμη της μάρκας ανοίγει νέους ορίζοντες για ένα νέο προϊόν, επεκτείνοντας την κατηγορία προϊόντων σε νέες κατευθύνσεις, ή ακόμη πετυχαίνοντας είσοδο σε μια νέα κατηγορία προϊόντων. Το branding (μαρκάρισμα) και το repοsitioning (ανατοποθέτηση) αποτελούν τα στρατηγικά εργαλεία αναγέννησης / ανανέωσης και αναδιοργάνωσης ενός προϊόντος σε σύντομο χρονικό διάστημα. Το σχετικά χαμηλό κόστος των μεθόδων αυτών, αποτελεί για τις εταιρίες μια καλή διέξοδο σε περίοδο ύφεσης, αντί να διακινδυνεύσουν την εμπορική αποτυχία ενός πανάκριβου από πλευράς έρευνας, ανάπτυξης και προώθησης νέου προϊόντος.
Η ανάπτυξη μιας επιχείρησης ουσιαστικά σημαίνει την ανάπτυξη νέων προϊόντων και ιδεών (product concepts), τα οποία βασίζονται κυρίως στα υπάρχοντα προϊόντα/τομείς της επιχείρησης. Στόχος είναι να εντοπίσουμε νέους τρόπους προσέγγισης νέων ομάδων καταναλωτών, νέους τομείς εφαρμογής/χρήσης, αλλά και νέες κατηγορίες προϊόντων. Η ανάπτυξη μιας επιχείρησης μπορεί να ισοδυναμεί με την ανατοποθέτηση (repositioning), αλλά και την επέκταση σε νέες κατευθύνσεις, εντοπίζοντας εντελώς νέα πλαίσια αναφοράς με βάση το νέο σύστημα αξιών των καταναλωτών. Ακόμη και οι πιο δυνατές μάρκες στον κόσμο, αργά ή γρήγορα φτάνουν σε ένα ανώτατο όριο και αρχίζουν να χάνουν αξία. Χρησιμοποιώντας ως εφαλτήριο υπάρχοντα προϊόντα και τοποθετώντάς τα σε νέα πλαίσια αναφοράς, τα οποία συνδυάζουμε με νέους συσχετισμούς, δημιουργούμε κάτι εντελώς καινούριο, με το οποίο όμως ο κόσμος μπορεί εύκολα να ταυτιστεί αφού γνωρίζει καλά την μητρική εταιρία/μάρκα (corporate brand). Για παράδειγμα, η Nokia, η Virgin, η Hyundai και η Volvo όπως και πολλά άλλα γνωστά και δυνατά παγκόσμια corporate brands έχουν επεκταθεί με επιτυχία και σε εντελώς νέες κατηγορίες προϊόντων, χωρίς να χρειαστεί να πραγματοποιήσουν ένα τεράστιο άλμα που να έχει μεγάλο ρίσκο.
Δημιουργικότητα και καινοτομία στο μάρκετινγκ
Διεθνείς στατιστικές καταδεικνύουν ότι ποσοστό 5% 20% των νέων προϊόντων που προωθούνται στην αγορά επιβιώνουν (το ακριβές ποσοστό διαφέρει ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος). Ένας από τους βασικούς λόγους για το χαμηλό αυτό ποσοστό είναι η έλλειψη δημιουργικότητας στο μάρκετινγκ, ανεξαρτήτως του εάν η δημιουργικότητα του προϊόντος είναι ψηλή τα νέα προϊόντα προωθούνται στην αγορά με σχεδόν πανομοιότυπο τρόπο. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα ο κόσμος να μην μπορεί να διακρίνει διαφορές και έτσι να μην ενδιαφέρεται να τα γνωρίσει ή να τα δοκιμάσει. Επομένως, έστω και εάν το προϊόν είναι πραγματικά δημιουργικό, το κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στο δημιουργικό μάρκετινγκ. Η δημιουργικότητα στο μάρκετινγκ μας παρέχει την δυνατότητα να διευρύνουμε ή να καθορίσουμε εκ νέου την αγορά, ακόμη και να δημιουργήσουμε μια εντελώς νέα αγορά, να βρούμε νέες κατευθύνσεις και ευκαιρίες για ανάπτυξη. Αλλάζοντας, για παράδειγμα, το πλαίσιο αναφοράς ενός προϊόντος, δημιουργούμε ακριβώς αυτή την αίσθηση του καινούριου για το προϊόν, αφού ο κόσμος το βλέπει μέσα σε ένα νέο καταστασιακό περιβάλλον. Κάτι τέτοιο δημιουργεί νέες ευκαιρίες για το προϊόν, για σημαντική αύξηση των πωλήσεων σε σύντομο χρονικό διάστημα. Η αλλαγή του πλαισίου αναφοράς δεν σημαίνει κατ΄ ανάγκη ότι το προϊόν μετακινείται από μια κατηγορία προϊόντων σε άλλη. Μπορεί να αφορά τον εντοπισμό εντελώς νέων πλαισίων αναφοράς με βάση τις καινούριες συνήθειες των καταναλωτών. Μέσα σε ένα νέο καταστασιακό περιβάλλον το προϊόν αποκτά μια νέα θέση, νέες αξίες, μια νέα/ανανεωμένη εικόνα (brand image). Το γεγονός αυτό παρέχει στο προϊόν την δυνατότητα περαιτέρω διαφοροποίησης.
Τα αποτελέσματα έρευνας που έγινε πρόσφατα στις Ηνωμένες Πολιτείες καταδεικνύουν ότι η αδυναμία των επιχειρήσεων, με εξαίρεση σε ορισμένους τομείς στην ανάπτυξη πραγματικά καινοτόμων προϊόντων κατά την περασμένη δεκαετία, έχει επιτείνει τις επιπτώσεις της παγκόσμιας κρίσης. Την τελευταία δεκαετία (σε αντίθεση με τη δεκαετία του ΄90) λίγες εμπορικές καινοτομίες υπήρξαν που θα μπορούσαν να αλλάξουν την ζωή των ανθρώπων και να κινήσουν μπροστά την οικονομία. Η καινοτομία αποτελεί το κλειδί εξόδου από τη Μεγάλη Ύφεση 2009-2010. Η στρατηγική μάρκας για έξοδο από την κρίση θα μπορούσε να κωδικοποιηθεί ως ακολούθως: «Value for money/Καινοτομία/Δημιουργικό Μάρκετινγκ». Στην πορεία αυτή, τα στρατηγικά εργαλεία branding & repositioning αποτελούν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Νίκος Γ. Σύκας επικοινωνιολόγος
Περιοδικο ''Σύγχρονη αποψη''
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου