Διαφήμιση

Ορισμός

Κάθε ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με σκοπό την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών ονομάζεται διαφήμιση.

Ιστορικά.

Η επιδίωξη των πωλήσεων με διάφορα μέσα αποτελεί μια από τις πρωταρχικές ανάγκες των εμπόρων. Οι πρώτες μορφές διαφήμισης ήταν οι εκφωνήσεις από τους κήρυκες στους δημόσιους χώρους, όπως και οι επιγραφές έξω από τα πρατήρια και τα εργαστήρια. Μια από τις αρχαιότερες επιγραφές ήταν εκείνη που βρέθηκε στη Μέμφιδα της Αιγύπτου, με την οποία διαφημίζονταν οι ικανότητες επεξηγητών ονείρων. Γνωστές είναι και οι "προεκλογικές" διαφημιστικές τοιχογραφίες της Πομπηίας. 



Σε όλο το Μεσαίωνα επικρατεί η διαφήμιση των προϊόντων με κήρυκες. Η τυπογραφία καθώς και η αλλαγή των κοινωνικών και οικονομικών δομών οδήγησαν στην ανάπτυξη της διαφήμισης. Στα πρώτα έντυπα που κυκλοφόρησαν στη Γερμανία, Ολλανδία, Αγγλία υπήρχαν υποτυπώδεις διαφημίσεις με τον τίτλο "Συμβουλές". Την 1η Φεβρουαρίου του 1625 δημοσιεύτηκε σε αγγλική εφημερίδα η πρώτη διαφήμιση. Παράλληλα με τις έντυπες διαφημίσεις, αναπτυσσόταν και η διαφήμιση με εμπορικά σήματα, με κρεμασμένα σύμβολα ή παραστάσεις και με πινακίδες και αφίσες. Από το 19ο αι. άρχισαν οι εφημερίδες και αργότερα το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση ν' αποτελούν σπουδαιότατο μέσο διαφήμισης. Ταυτόχρονα, ο επιστημονικός εμπλουτισμός της πρωτόγονης στην αρχή δημοσιότητας με υλικό απ' όλες τις θεωρητικές και πρακτικές επιστήμες, οδήγησε στη δημιουργία μεγάλων διαφημιστικών εταιριών.

Σύγχρονη διαφήμιση.

Για να οργανώσουμε μια διαφημιστική εξόρμηση πρέπει να λάβουμε υπόψη τα ακόλουθα στοιχεία:

• το προϊόν ή την υπηρεσία που θα διαφημιστεί,
•  το κοινό, τον πελάτη που θα αγοράσει το προϊόν,
• το διαφημιστικό μήνυμα,
• τις μορφές της διαφημιστικής εξόρμησης,
• το χρονικό προγραμματισμό,
• τα μέσα διαφήμισης
• τα κονδύλια που διατίθενται.

Επίσης πρέπει να σφυγμομετρήσουμε την κοινή γνώμη και τις διαθέσεις της. Γι' αυτό καθορίζομε με επιστημονικές μεθόδους τα πλαίσια μέσα στα οποία θα κινηθούμε. Αυτά είναι:

1. Στοιχεία για την παραγωγή του προϊόντος, για το καταναλωτικό κοινό προς το οποίο απευθύνεται το προϊόν, για το δίκτυο διανομής, για τους παράγοντες πώλησης και για τον ανταγωνισμό.
2. Καθορισμός των στόχων της διαφημιστικής εκστρατείας.
3. Καθορισμός των συνθημάτων.
4. Επιλογή των διαφημιστικών μέσων που θα μεταφέρουν τα διαφημιστικά μηνύματα στο καταναλωτικό κοινό.
5. Καθορισμός των μορφών που θα πάρει η διαφήμιση και 6) Προϋπολογισμός των δαπανών.

Διαφημιστικά μέσα.

Τα πιο γνωστά είναι:

• Τηλεόραση. Με ειδικές εκπομπές γίνεται παραστατική διαφήμιση
• Τύπος. Εφημερίδες κάθε κυκλοφορίας και περιοδικά.
•  Ραδιόφωνο. Μ' αυτό η διαφήμιση γίνεται ή με πρόγραμμα που προσφέρει μια επιχείρηση ή ένα προϊόν ή με ορισμένο αριθμό διαφημιστικών λέξεων ή με μικρές ραδιοφωνικές σκηνές που μεταδίδονται μεταξύ προγραμμάτων
•  Κινηματογράφος. Η κινηματογραφική διαφήμιση παρουσιάζεται συνήθως με μορφή μικρών ταινιών με παρουσίαση του προϊόντος και της χρήσης του.
•  Έντυπα διαφόρων μορφών που διανέμονται. 6) Υπαίθρια διαφήμιση με αφίσες πανό, φωτεινές επιγραφές τοίχων κλπ.

Η διαφήμιση στην Ελλάδα.

Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά το Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο.

Ο Νόμος. 1961 του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο νόμος αυτός είναι ευρύτερος από τον παλιό Νόμο 146 του 1914, τόσο ως προς την έννοια της διαφήμισης γενικά όσο και ως προς τις έννοιες της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης.

Η παραπλανητική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που το περιεχόμενο ή η μορφή της παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει, με οποιονδήποτε τρόπο, τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται και στη γνώση των οποίων περιέρχεται και εξαιτίας αυτής της παραπλάνησης ενδέχεται να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει έναν ανταγωνιστή. Είναι, για παράδειγμα, παραπλανητική η διαφήμιση η οποία εμφανίζεται με τη μορφή επιστημονικής ανακοίνωσης ή δημοσιογραφικής έρευνας, χωρίς να δηλώνεται ρητά ή κατά τρόπο ευδιάκριτο ότι πρόκειται για διαφήμιση. Είναι, επίσης, παραπλανητική η διαφήμιση η οποία δημιουργεί ψευδείς εντυπώσεις ως προς τη γεωγραφική προέλευση του προϊόντος ή τις ιδιότητές του.

Η αθέμιτη διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που αντίκειται στα χρηστά ήθη. Ο νόμος αναφέρει ενδεικτικά περιπτώσεις αθέμιτης διαφήμισης, οι οποίες είναι: α) η διαφήμιση που καπηλεύεται εθνικά θέματα και προσωπικότητες ή την εθνική και πνευματική κληρονομιά μας. β) η διαφήμιση που διακρίνει μειωτικά κοινωνικές ομάδες με βάση το φύλο, τη φυλή, το θρήσκευμα κ.λπ. και γενικά προσβάλλει την ανθρώπινη αξιοπρέπεια. γ) η διαφήμιση που έχει σκοπό να προκαλέσει ανησυχία ή φόβο ή να εκμεταλλευτεί τα συναισθήματα αυτά ή την απειρία ή τις προλήψεις των καταναλωτών. δ) η διαφήμιση που εκμεταλλεύεται κατά τρόπο ανάρμοστο την τάση του κοινού για τυχερά παιχνίδια ή εύκολο κέρδος. ε) η διαφήμιση που προκαλεί σύγχυση στην αγορά μεταξύ του διαφημιζόμενου και του ανταγωνιστή κ.λπ. Στις περιπτώσεις παραπλανητικής ή αθέμιτης διαφήμισης, οποιοσδήποτε έχει έννομο συμφέρον μπορεί να καταφύγει με αγωγή στο δικαστήριο. Το αρμόδιο δικαστήριο μπορεί να διατάξει την παύση της παραπλανητικής ή της αθέμιτης διαφήμισης και την παράλειψή της στο μέλλον. Επίσης, μπορεί να απαγορεύσει την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση σε περίπτωση που αυτές δεν έχουν περιέλθει σε γνώση του κοινού, επίκειται όμως η δημοσίευσή τους. Για να εξαλειφθούν τα αποτελέσματα της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης, το αρμόδιο δικαστήριο μπορεί, εφόσον έχει διαταχτεί η παύση των διαφημίσεων αυτών, να διατάξει: α) τη δημοσίευση της απόφασής του, β) τη δημοσίευση αντίστοιχων διορθωτικών διαφημίσεων.

Θετικά της διαφήμισης

• Προκαλεί άμιλλα και συναγωνισμό ανάμεσα στις βιομηχανίες και στους παραγωγούς προϊόντων, με συνέπεια να
• βελτιώνεται η ποιότητα τους.
• Δημιουργεί νέα επαγγέλματα (μακετίστες, σχεδιαστές, διαφημιστές, διαφημιστικά γραφεία, αφισοκολλητές).
• Καταπολεμά την ανεργία, γιατί απασχολεί πολλούς ανθρώπους.
• Η άμιλλα και ο συναγωνισμός μειώνει τις τιμές των προϊόντων, γιατί έχουν μεγαλύτερη ζήτηση
• Αναπτύσσεται το εμπόριο.
• Τονώνεται η εθνική οικονομία, γιατί αυξάνεται η παραγωγικότητα.
• Αυξάνονται οι πωλήσεις
• Οι ίδιες οι διαφημίσεις βοηθούν οικονομικά τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά και τα έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά).
• Βοηθά το καταναλωτικό κοινό στην εκλογή των προϊόντων. Συμβάλλει στην ερεύνα των κοινωνικών και ανθρωπιστικών επιστημών.
• Οι κρατικές διαφημίσεις αποτρέπουν από βλαβερές για την υγεία συνήθειες (τσιγάρο, ναρκωτικά), ενημερώνουν για κινδύνους (AIDS, κλπ.) και προτείνουν μέτρα πρόληψης. Βελτιώνει το επίπεδο ζωής του ανθρώπου

.
Τα Αρνητικά αποτελέσματα της διαφήμισης:

• Περιορίζει την ελευθερία της βούλησης και της σκέψης, γιατί διχάζεται από τις συνεχείς πιέσεις της διαφήμισης. Έτσι ο άνθρωπος χάνει την πρωτοβουλία του, γίνεται κατευθυνόμενος, γιατί άλλοι αποφασίζουν για αυτόν. Η διαφήμιση αλλοτριώνει τον άνθρωπο.
• Ο άνθρωπος ωθείται στην υπερκατανάλωση, γιατί επηρεάζεται από τη γνωστοποίηση νέων προϊόντων και καταναλώνει περισσότερα από τις ανάγκες του τις πραγματικές.
• Εξαπατά τον καταναλωτή η συνεχής διαφήμιση, για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος.
• Δημιουργεί στον άνθρωπο επιθυμίες, από τις οποίες ένα μεγάλο μέρος είναι άσχετες με τις πραγματικές του ανάγκες. Η διαφήμιση αυξάνοντας τις επιθυμίες προκαλεί άγχος, ένταση προσπαθειών για πραγμάτωση τους, η οποία όταν δεν πραγματοποιηθεί, οδηγεί τον άνθρωπο στη βία, τα ναρκωτικά, την πορνεία, το έγκλημα ή στη διαταραχή της ψυχικής ισορροπίας.
• Διογκώνει τις ατομικές ανάγκες με την προβολή πολλών υλικών αγαθών σε βάρος των κοινωνικών αναγκών (σχολείων, νοσοκομείων, βιβλιοθηκών, κέντρων νεότητας, αθλητικών χώρων κλπ.).
• Αναπτύσσει την υλιστική τάση και αντίληψη, με συνέπεια ο άνθρωπος να στρέφεται στη διαρκούς συσσώρευση υλικών αγαθών.
• Η διαφήμιση έχει μεγάλο οικονομικό κόστος, το οποίο πληρώνει τελικά ο καταναλωτής με την αύξηση των τιμών των προϊόντων..
• Προβάλλει και επιβάλλει νέα πρότυπα ζωής και νέες αξίες. Η ζωή τυποποιείται σύμφωνα με τα προβαλλόμενα πρότυπα. Η διαφήμιση ρυπαίνει το φυσικό περιβάλλον και καταστρέφει την αισθητική του. Οι μεγάλες αφίσες αλλοιώνουν το φυσικό τοπίο και ρυπαίνουν, κυρίως, την εικόνα των πόλεων
• Εξευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου και ιδιαίτερα της γυναίκας. Έτσι το άτομο γίνεται υπό την επήρεια της μόδας και ιδίως το σώμα της γυναίκας αντικείμενο ανήθικης εκμετάλλευσης για την άσεμνη προβολή προϊόντων με τη διέγερση των κατώτερων ενστίκτων.
• Η συνεχείς «πλύση εγκεφάλου», που υφίσταται το άτομο από τα διαφημιστικά μηνύματα, το συνηθίζει να δέχεται αδιαμαρτύρητα ιδέες και ιδεολογίες, χωρίς να το θέλει και να «διαμορφώνει» πολιτικά πιστεύω χωρίς τη δική του σκέψη και κρίση. Έτσι, εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν να ελέγχουν και να επιβάλλουν τις ιδεολογίες και τα πρόσωπα που τους εξυπηρετούν.
• Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, γιατί καλύπτει τις άσχημες πλευρές της και τις δυσκολίες της και τονίζει τις καλές. Διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό και φανταστικό κόσμο. Έτσι στο νέο δημιουργεί ψεύτικες εντυπώσεις για τη ζωή και τις ανθρώπινες σχέσεις με τις τεχνητές υπερβολές της.
• Πνευματική καταπίεση, γιατί ναρκώνεται η σκέψη. Ο άνθρωπος χάνει την ελευθερία της βούλησης, μετατρέπεται σε παθητικό δέκτη, με συνέπεια να αδρανοποιείται πολιτικά και κοινωνικά.
• Με τον ανταγωνισμό οι πολυεθνικές εταιρείες αντέχουν οικονομικά στη διαφήμιση, που έχει υψηλό κόστος για αυτό και οι ξένες διαφημίσεις κατακλύζουν την τηλεόραση, με συνέπεια να καταναλώνονται ξένα προϊόντα. Αυτό βλάπτει την εθνική οικονομία, γιατί εξάγεται πολύτιμο συνάλλαγμα στο εξωτερικό και δημιουργείται μια τάση ξενομανίας, με αρνητικές επιπτώσεις στην πολιτιστική και στην κοινωνική ζωή μας.
• Δημιουργεί τάση για πολυτέλεια. Η διαφήμιση δημιουργεί καταναλωτική προσωπικότητα αντί της ανθρώπινης. Αυξάνονται τα κέρδη των μεγάλων επιχειρήσεων.

Μέτρα ή τρόποι αντιμετώπισης:

• Η πολιτεία θα πρέπει να καθιερώσει αρχές της αντικειμενικότητας, της αλήθειας για την ποιότητα των διαφημιζόμενων προϊόντων και του θεμιτού ανταγωνισμού. Να πάψει η υπερβολή και να περιοριστεί στα όρια της λογικής.
• Η διαφήμιση να έχει σωστή πληροφόρηση και ενημέρωση, ώστε να σέβεται την ανθρώπινη προσωπικότητα και κυρίως το παιδί. Ο πολίτης να μην είναι ευκολόπιστος, αλλά με νηφαλιότητα να κρίνει τα διαφημιζόμενα προϊόντα . Σωστή παιδεία, ώστε ο πολίτης να επιλέγει με ελεύθερη βούληση τα χρήσιμα.

Συμπέρασμα:
Η διαφήμιση ενισχύει την οικονομία μιας χώρας και συμβάλλει στην πρόοδο της, όταν η ενημέρωση της είναι σωστή και στοχεύει στην εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού και όχι στην εξαπάτηση του. Οι υπερβολές, ο αθέμιτος ανταγωνισμός, δημιουργούν συνήθως αποστροφή και αηδία, με αντίθετα αποτελέσματα από τα αναμενόμενα
 του Κωνσταντίνου Πολυζώη