Ποιος πραγματικά γνωρίζει τι συμβαίνει στο μυαλό των Καταναλωτών;
Ποιος γνωρίζει τι πραγματικά Θέλουν;
Η έρευνα Αγοράς αποτελεί ένα σημαντικό Εργαλείο για κάθε μορφής επιχείρηση. Ο ακριβής υπολογισμός της Καταναλωτικής Ζήτησης και των προτιμήσεων είναι σημαντικός για την επιτυχία των νέων προϊόντων, του εύρους των δραστηριοτήτων Πωλήσεων και της Επικοινωνιακής Στρατηγικής γενικότερα.
Επειδή η περισσότερη σκέψη λαμβάνει χώρα στο υποσυνείδητο, οι παραδοσιακές μέθοδοι έρευνας οι οποίες απλώς αγγίζουν την επιφάνεια, είναι πολύ πιθανό να μην αναγνωρίσουν τους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η θεωρία του Μάρκετινγκ πρέπει να διευρυνθεί και να ενισχυθεί μέσω της συνεργασίας με άλλες επιστήμες. Η νευρολογία είναι η θεραπεία στην αδυναμία που παρουσιάζει το Μάρκετινγκ στην αποκωδικοποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ευρήματα ερευνών συμπεριφοράς υποστηρίζουν ότι τα μηνύματα του Μάρκετινγκ μπορούν να επηρεάσουν τις διαδικασίες λήψεως αποφάσεων, την ελκυστικότητα σχετικών εικόνων και ήχων και οι μνήμες που δημιουργούν, μετέχουν στις καταναλωτικές επιλογές. Η παρούσα διαφημιστική θεωρία υποθέτει ότι οι διαφημίσεις μεταφέρουν πληροφορίες, ή σηματοδοτούν την ποιότητα ενός προϊόντος για προϊόντα «status», ή και την πιθανή δημοτικότητα ενός προϊόντος, αδυνατώντας να εξηγήσει την πραγματική επιρροή της διαφήμισης, διότι δεν λαμβάνει υπόψη το προφανές, ότι δηλαδή η διαφήμιση προκαλεί νευρολογική αντίδραση ανταμοιβής και πόθου. Η Νευρολογία παρέχει τη δυνατότητα για την άμεση καταμέτρηση των συναισθημάτων, που θεωρούνται ως «μια συλλογή αλλαγών στη σωματική και εγκεφαλική κατάσταση, που δημιουργούνται από ένα αποκλειστικό εγκεφαλικό σύστημα το οποίο αντιδρά σε συγκεκριμένα περιεχόμενα της αντίληψης ενός ανθρώπου, που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο η γεγονός». (Damasio, 1994, 1999, 2003).
Ουσιαστικά η νευρολογία της λήψης αποφάσεων, παρέχει έναν νευρολογικό «οδικό χάρτη» για τις φυσιολογικές διαδικασίες που μεσολαβούν μεταξύ γνώσης και συμπεριφοράς, και οι ενδεχόμενες διακοπές τους οδηγούν στην αποσύνδεση μεταξύ του τι γνωρίζει και δεν γνωρίζει κάποιος. Πολλά από αυτά τα στάδια που μεσολαβούν περιλαμβάνουν κρυφές φυσιολογικές διαδικασίες. Μπορεί να εμπλουτίσει την κατανόηση μας για το πώς αυτά τα κρυφά στάδια «καταλαμβάνουν» μερικές φορές τη λογική μας και επηρεάζουν τη λήψη των καταναλωτικών αποφάσεων μας. Η δυνατότητα αυτή μας δίδεται πλέον από ένα νέο επιστημονικό κλάδο, τον κλάδο του ΝευροΜάρκετινγκ που κατά κύριο λόγο διερευνά το branding, και υπάγεται στον ευρύτερο κλάδο της Νεύρο-οικονομίας ο οποίος γεφυρώνει τη θεωρητική διαίρεση μεταξύ της νευρολογικής έρευνας για την ανθρώπινη συμπεριφορά και την οικονομική θεωρία, μέσω της χρήσης ιατρικών τεχνολογιών, όπως το fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία). Η Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία είναι μια σχετικά νέα διαδικασία η οποία καταμετρά τις γρήγορες και μικροσκοπικές μεταβολικές αλλαγές που συμβαίνουν στα ενεργά μέρη του εγκεφάλου. Οι ειδικοί γνωρίζουν τις γενικές περιοχές του εγκεφάλου όπου η ομιλία, οι αισθήσεις, η μνήμη και οι άλλες λειτουργίες λαμβάνουν χώρα. Μια τυπική μονάδα MRI είναι ένας κυλινδρικός μαγνήτης μέσα στον οποίο οι μετέχοντες, θα πρέπει να είναι απόλυτα ακίνητοι για μερικά δευτερόλεπτα ανά συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα.
Από την πρόσφατη γέννηση της νέας αυτής διεπιστημονικής εφαρμογής (2003), ο αριθμός των ερευνών αυξάνεται ραγδαία σε παγκόσμια κλίμακα, με σκοπό τη διερεύνηση των κλασικών προβλημάτων που σχετίζονται με το brand management, την έρευνα καταναλωτικής συμπεριφοράς, τη διαδικασία λήψης οικονομικών αποφάσεων κ.ά. Για παράδειγμα, έρευνες του ΝευροΜάρκετινγκ έδειξαν ότι ένα brand μπορεί να λειτουργήσει ως ένα σήμα σωματικής επιρροής ιδιαίτερα στις περιπτώσεις που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν πρόβλημα στην επιλογή μεταξύ διαφόρων brands. Πόσο σημαντικό είναι ένα ισχυρό brand image; Σε μία πρόσφατη έρευνα (2006) από την ραδιολογική κοινότητα της Βορείου Αμερικής (RSNA), στην οποία συμμετείχαν 20 άντρες και γυναίκες, εικόνες γνωστών και αγνώστων brands παρουσιάστηκαν στους μετέχοντες, ενώ η εγκεφαλική τους δραστηριότητα καταμετρούνταν από fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία). Η έρευνα έδειξε ότι τα γνωστά brands ενεργοποίησαν ένα δίκτυο περιοχών του προμετωπιαίου φλοιού που συμμετέχουν στην επεξεργασία θετικών συναισθημάτων και σχετίζονται με την αυτογνωσία και την ανταμοιβή. Το μοτίβο της ενεργοποίησης ήταν ανεξάρτητο από την κατηγορία του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Εν αντιθέσει με αυτό τα άγνωστα brands έδειξαν υψηλότερα επίπεδα ενεργοποίησης σε περιοχές λειτουργικής μνήμης και αρνητική συναισθηματική αντίδραση.
Το νέο Επιστημονικό Πεδίο Επεκτείνεται
Αλλά οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ δεν σταμάτησαν εκεί. Ο αριθμός των εφαρμογών αυτού του νέου επιστημονικού πεδίου επεκτείνεται διαρκώς σε νέους τομείς και σε πολλές περιπτώσεις επανεξετάζοντας ευρήματα παλαιότερων ερευνών που έγιναν με άλλες μεθόδους (απλά γευστικά τεστ). Σε έρευνα του πανεπιστημίου της Οξφόρδης (2005) από τους Ciara McCabe και Edmund Rolls, (Διαφήμιση τροφίμων: Πώς αντιδρά ο εγκέφαλος) επτά λάτρεις της σοκολάτας και οκτώ που δεν καταναλώνουν σοκολάτα συγκεντρώθηκαν για την εκτέλεση του πειράματος. Οι μετέχοντες υποβλήθηκαν σε fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία), κατά τη διάρκεια της οποίας τους δόθηκε να γευτούν υγρή σοκολάτα. Στη συνέχεια είδαν φωτογραφίες ανθρώπων όπου από το στόμα τους έρεε σοκολάτα. Οι λάτρεις της σοκολάτας και οι μη-λάτρεις ανέπτυξαν την ίδια δραστηριότητα στο σημείο του εγκεφάλου που σχετίζεται με την ανίχνευση της γεύσης. Όμως οι λάτρεις της σοκολάτας θεώρησαν τη γεύση της πιο ευχάριστη από τους μη-λάτρεις. Αυτό όμως που είναι πραγματικά αξιοσημείωτο είναι ότι στους λάτρεις της σοκολάτας ενεργοποιήθηκε το κοιλιακό ραβδωτό σώμα, ένας τομέας του εγκεφάλου που μετέχει στην εξάρτηση από τα ναρκωτικά, ενώ στους μη-λάτρεις της σοκολάτας δεν παρατηρήθηκε δραστηριότητα σε αυτόν τον τομέα του εγκεφάλου. Η ταυτόχρονη θέα (φωτογραφία) και κατανάλωση της σοκολάτας αύξησε την ικανοποίηση και στις δύο ομάδες, αλλά στους λάτρεις η δραστηριότητα ήταν πολύ πιο αναπτυγμένη από τους μη-λάτρεις.
Η αντίδραση ήταν ιδιαίτερη ισχυρή στον εγκάρσιο φλοιό, ένα κέντρο ικανοποίησης και ανταμοιβής. Άρα λοιπόν είναι εύκολο να συμπεράνει κανείς ότι θα είναι πιο αποτελεσματικό και κερδοφόρο να προωθείται η σοκολάτα σε αυτούς οι οποίοι είναι ήδη λάτρεις της. Πολλές φορές κατά το παρελθόν όλοι μας έχουμε ακούσει τους μεγαλύτερους σε ηλικία να λένε ότι οι έφηβοι σκέφτονται επιπόλαια στις περισσότερες περιπτώσεις. Είναι όμως αυτό αλήθεια; Και αν ναι, τότε πώς αυτό σχετίζεται με την καταναλωτική συμπεριφορά τους; Η Shara-Jayne Blakemore, μια νοητική νευρολόγος από το πανεπιστήμιο του Λονδίνου, έκανε χρήση Λειτουργικής Μαγνητικής Tομογραφίας, σε 19 εφήβους (ηλικίας 11-17) και 11 ενήλικων (ηλικίας 21-37), καθώς τους έκανε ερωτήσεις που σχετίζονται με τη λήψη αποφάσεων. Ερωτήσεις όπως: όταν πηγαίνεις σινεμά, πού ψάχνεις για τις ώρες προβολών; Η έρευνα αυτή έδειξε ότι οι έφηβοι βασίζονται στο πίσω μέρος του διανοητικού τους δικτύου για να πάρουν τις αποφάσεις τους, μια περιοχή του εγκεφάλου που αποκαλείται άνω κοιλιακή αύλακα. Αντίθετα, οι ενήλικοι χρησιμοποιούν το εμπρός μέρος, γνωστό ως προμετωπιαίο φλοιό. Η άνω κοιλιακή αύλακα συμμετέχει στην επεξεργασία πολύ βασικών συμπεριφορών, ενώ ο προμετωπιαίος φλοιός συμμετέχει σε πιο πολύπλοκες λειτουργίες, όπως το πώς οι αποφάσεις μας επηρεάζουν και τους άλλους. Τα ευρήματα αυτά υποδηλώνουν ότι οι έφηβοι είναι λιγότερο ικανοί να καταλάβουν τις συνέπειες των πράξεών τους. Οι έφηβοι τείνουν να είναι πιο εγωκεντρικοί και απασχολούν λιγότερες νοητικές διεργασίες στη λήψη των αποφάσεων τους. Η έρευνα εισηγείται ότι η διαφήμιση σε εφήβους που είναι βασισμένη σε συγκριτικά στοιχεία ή άλλες πληροφορίες που απαιτούν νοητική διεργασία είναι λιγότερο πιθανή να είναι επιτυχείς στους εφήβους, ενώ το αντίθετο ισχύει με τους ενήλικους. Αυτές οι τεχνολογικές εξελίξεις στην επιστήμη της νευρολογίας επέτρεψαν για πρώτη φορά στην ιστορία την καταμέτρηση των σκέψεων και των συναισθημάτων. Αυτή η αξιοθαύμαστη πρόοδος στη νοητική νευρολογία έχει αρχίσει να διαλευκαίνει τα μυστήρια που σχετίζονται με τους παράγοντες που επηρεάζουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις των ανθρώπων. Αναμφίβολα αυτό είναι ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια του Μάρκετινγκ. Η χρήση της λειτουργικής Μαγνητικής Τομογραφίας για σκοπούς έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς, επιτρέπει την εξερεύνηση της νευρολογικής βάσης της λήψης (καταναλωτικών) αποφάσεων, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο κατανοούσαμε τη σχέση μεταξύ σκέψης και λήψεως αποφάσεων μέχρι σήμερα. Τα συναισθήματα και η νευρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο ως αποτέλεσμα των ερεθισμάτων που προκαλούν τα μηνύματα του Μάρκετινγκ, είναι σε θέση να μας δώσουν πολύτιμη γνώση για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους προς τα brands, τα προϊόντα και το περιεχόμενό τους.
Η μελέτη του εγκεφάλου με τη χρήση fMRI αποσκοπεί στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των εργαλείων του Μάρκετινγκ. Όταν ο μέσος προμετωπιαίος φλοιός ενεργοποιείται, αυτό υποδηλώνει ότι υπάρχει αυξημένη νευρική δραστηριότητα. Αυτή η περιοχή του εγκεφάλου σχετίζεται με την επιλογή και την αυτογνωσία. Όμως, μήπως αυτό αποτελεί έναν παραπλανητικό τρόπο πώλησης προϊόντων σε ανυποψίαστους καταναλωτές; Ή αντιθέτως είναι μια νέα, πιο επιστημονική μορφή έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς; Η αυξημένη δραστηριότητα στον εγκέφαλο δεν σημαίνει απαραίτητα και αυξημένη προτίμηση για ένα προϊόν. Δεν μπορεί και ούτε είναι σε θέση να παραπλανήσει τους καταναλωτές υποθέτοντας ότι είναι άμυαλοι και χωρίς βούληση άνθρωποι, οι οποίοι θα επηρεαστούν από οποιαδήποτε καλοσχεδιασμένη διαφήμιση. Αυτό είναι προσβλητικό, διότι οι άνθρωποι ποτέ δεν θα είναι τόσο ευάλωτοι στη δύναμη μιας πρότασης. Βέβαια όλοι επηρεαζόμαστε από τα μηνύματα γύρω μας, αλλά αυτό δεν αναιρεί την ελεύθερη βούληση. Ουσιαστικά πρόκειται για μια κοινωνική υπηρεσία που βοηθά τις εταιρείες να αναπτύξουν χρήσιμα προϊόντα, και να τα προωθήσουν με λιγότερες διαφημίσεις, εξοικονομώντας εκατομμύρια ευρώ και διασφαλίζοντας τις θέσεις εργασίας μέσω της βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας.
* Ο Φώτης Φιλιππόπουλος ΒΑ (Hons), MA είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Delphi Εφαρμογές ΝευροΜάρκετινγκ & Νεύρο-οικονομίας.
Email: fotis@mydelphi.eu.
Ποιος γνωρίζει τι πραγματικά Θέλουν;
Η έρευνα Αγοράς αποτελεί ένα σημαντικό Εργαλείο για κάθε μορφής επιχείρηση. Ο ακριβής υπολογισμός της Καταναλωτικής Ζήτησης και των προτιμήσεων είναι σημαντικός για την επιτυχία των νέων προϊόντων, του εύρους των δραστηριοτήτων Πωλήσεων και της Επικοινωνιακής Στρατηγικής γενικότερα.
Επειδή η περισσότερη σκέψη λαμβάνει χώρα στο υποσυνείδητο, οι παραδοσιακές μέθοδοι έρευνας οι οποίες απλώς αγγίζουν την επιφάνεια, είναι πολύ πιθανό να μην αναγνωρίσουν τους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η θεωρία του Μάρκετινγκ πρέπει να διευρυνθεί και να ενισχυθεί μέσω της συνεργασίας με άλλες επιστήμες. Η νευρολογία είναι η θεραπεία στην αδυναμία που παρουσιάζει το Μάρκετινγκ στην αποκωδικοποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ευρήματα ερευνών συμπεριφοράς υποστηρίζουν ότι τα μηνύματα του Μάρκετινγκ μπορούν να επηρεάσουν τις διαδικασίες λήψεως αποφάσεων, την ελκυστικότητα σχετικών εικόνων και ήχων και οι μνήμες που δημιουργούν, μετέχουν στις καταναλωτικές επιλογές. Η παρούσα διαφημιστική θεωρία υποθέτει ότι οι διαφημίσεις μεταφέρουν πληροφορίες, ή σηματοδοτούν την ποιότητα ενός προϊόντος για προϊόντα «status», ή και την πιθανή δημοτικότητα ενός προϊόντος, αδυνατώντας να εξηγήσει την πραγματική επιρροή της διαφήμισης, διότι δεν λαμβάνει υπόψη το προφανές, ότι δηλαδή η διαφήμιση προκαλεί νευρολογική αντίδραση ανταμοιβής και πόθου. Η Νευρολογία παρέχει τη δυνατότητα για την άμεση καταμέτρηση των συναισθημάτων, που θεωρούνται ως «μια συλλογή αλλαγών στη σωματική και εγκεφαλική κατάσταση, που δημιουργούνται από ένα αποκλειστικό εγκεφαλικό σύστημα το οποίο αντιδρά σε συγκεκριμένα περιεχόμενα της αντίληψης ενός ανθρώπου, που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο η γεγονός». (Damasio, 1994, 1999, 2003).
Ουσιαστικά η νευρολογία της λήψης αποφάσεων, παρέχει έναν νευρολογικό «οδικό χάρτη» για τις φυσιολογικές διαδικασίες που μεσολαβούν μεταξύ γνώσης και συμπεριφοράς, και οι ενδεχόμενες διακοπές τους οδηγούν στην αποσύνδεση μεταξύ του τι γνωρίζει και δεν γνωρίζει κάποιος. Πολλά από αυτά τα στάδια που μεσολαβούν περιλαμβάνουν κρυφές φυσιολογικές διαδικασίες. Μπορεί να εμπλουτίσει την κατανόηση μας για το πώς αυτά τα κρυφά στάδια «καταλαμβάνουν» μερικές φορές τη λογική μας και επηρεάζουν τη λήψη των καταναλωτικών αποφάσεων μας. Η δυνατότητα αυτή μας δίδεται πλέον από ένα νέο επιστημονικό κλάδο, τον κλάδο του ΝευροΜάρκετινγκ που κατά κύριο λόγο διερευνά το branding, και υπάγεται στον ευρύτερο κλάδο της Νεύρο-οικονομίας ο οποίος γεφυρώνει τη θεωρητική διαίρεση μεταξύ της νευρολογικής έρευνας για την ανθρώπινη συμπεριφορά και την οικονομική θεωρία, μέσω της χρήσης ιατρικών τεχνολογιών, όπως το fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία). Η Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία είναι μια σχετικά νέα διαδικασία η οποία καταμετρά τις γρήγορες και μικροσκοπικές μεταβολικές αλλαγές που συμβαίνουν στα ενεργά μέρη του εγκεφάλου. Οι ειδικοί γνωρίζουν τις γενικές περιοχές του εγκεφάλου όπου η ομιλία, οι αισθήσεις, η μνήμη και οι άλλες λειτουργίες λαμβάνουν χώρα. Μια τυπική μονάδα MRI είναι ένας κυλινδρικός μαγνήτης μέσα στον οποίο οι μετέχοντες, θα πρέπει να είναι απόλυτα ακίνητοι για μερικά δευτερόλεπτα ανά συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα.
Από την πρόσφατη γέννηση της νέας αυτής διεπιστημονικής εφαρμογής (2003), ο αριθμός των ερευνών αυξάνεται ραγδαία σε παγκόσμια κλίμακα, με σκοπό τη διερεύνηση των κλασικών προβλημάτων που σχετίζονται με το brand management, την έρευνα καταναλωτικής συμπεριφοράς, τη διαδικασία λήψης οικονομικών αποφάσεων κ.ά. Για παράδειγμα, έρευνες του ΝευροΜάρκετινγκ έδειξαν ότι ένα brand μπορεί να λειτουργήσει ως ένα σήμα σωματικής επιρροής ιδιαίτερα στις περιπτώσεις που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν πρόβλημα στην επιλογή μεταξύ διαφόρων brands. Πόσο σημαντικό είναι ένα ισχυρό brand image; Σε μία πρόσφατη έρευνα (2006) από την ραδιολογική κοινότητα της Βορείου Αμερικής (RSNA), στην οποία συμμετείχαν 20 άντρες και γυναίκες, εικόνες γνωστών και αγνώστων brands παρουσιάστηκαν στους μετέχοντες, ενώ η εγκεφαλική τους δραστηριότητα καταμετρούνταν από fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία). Η έρευνα έδειξε ότι τα γνωστά brands ενεργοποίησαν ένα δίκτυο περιοχών του προμετωπιαίου φλοιού που συμμετέχουν στην επεξεργασία θετικών συναισθημάτων και σχετίζονται με την αυτογνωσία και την ανταμοιβή. Το μοτίβο της ενεργοποίησης ήταν ανεξάρτητο από την κατηγορία του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Εν αντιθέσει με αυτό τα άγνωστα brands έδειξαν υψηλότερα επίπεδα ενεργοποίησης σε περιοχές λειτουργικής μνήμης και αρνητική συναισθηματική αντίδραση.
Το νέο Επιστημονικό Πεδίο Επεκτείνεται
Αλλά οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ δεν σταμάτησαν εκεί. Ο αριθμός των εφαρμογών αυτού του νέου επιστημονικού πεδίου επεκτείνεται διαρκώς σε νέους τομείς και σε πολλές περιπτώσεις επανεξετάζοντας ευρήματα παλαιότερων ερευνών που έγιναν με άλλες μεθόδους (απλά γευστικά τεστ). Σε έρευνα του πανεπιστημίου της Οξφόρδης (2005) από τους Ciara McCabe και Edmund Rolls, (Διαφήμιση τροφίμων: Πώς αντιδρά ο εγκέφαλος) επτά λάτρεις της σοκολάτας και οκτώ που δεν καταναλώνουν σοκολάτα συγκεντρώθηκαν για την εκτέλεση του πειράματος. Οι μετέχοντες υποβλήθηκαν σε fMRI (Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία), κατά τη διάρκεια της οποίας τους δόθηκε να γευτούν υγρή σοκολάτα. Στη συνέχεια είδαν φωτογραφίες ανθρώπων όπου από το στόμα τους έρεε σοκολάτα. Οι λάτρεις της σοκολάτας και οι μη-λάτρεις ανέπτυξαν την ίδια δραστηριότητα στο σημείο του εγκεφάλου που σχετίζεται με την ανίχνευση της γεύσης. Όμως οι λάτρεις της σοκολάτας θεώρησαν τη γεύση της πιο ευχάριστη από τους μη-λάτρεις. Αυτό όμως που είναι πραγματικά αξιοσημείωτο είναι ότι στους λάτρεις της σοκολάτας ενεργοποιήθηκε το κοιλιακό ραβδωτό σώμα, ένας τομέας του εγκεφάλου που μετέχει στην εξάρτηση από τα ναρκωτικά, ενώ στους μη-λάτρεις της σοκολάτας δεν παρατηρήθηκε δραστηριότητα σε αυτόν τον τομέα του εγκεφάλου. Η ταυτόχρονη θέα (φωτογραφία) και κατανάλωση της σοκολάτας αύξησε την ικανοποίηση και στις δύο ομάδες, αλλά στους λάτρεις η δραστηριότητα ήταν πολύ πιο αναπτυγμένη από τους μη-λάτρεις.
Η αντίδραση ήταν ιδιαίτερη ισχυρή στον εγκάρσιο φλοιό, ένα κέντρο ικανοποίησης και ανταμοιβής. Άρα λοιπόν είναι εύκολο να συμπεράνει κανείς ότι θα είναι πιο αποτελεσματικό και κερδοφόρο να προωθείται η σοκολάτα σε αυτούς οι οποίοι είναι ήδη λάτρεις της. Πολλές φορές κατά το παρελθόν όλοι μας έχουμε ακούσει τους μεγαλύτερους σε ηλικία να λένε ότι οι έφηβοι σκέφτονται επιπόλαια στις περισσότερες περιπτώσεις. Είναι όμως αυτό αλήθεια; Και αν ναι, τότε πώς αυτό σχετίζεται με την καταναλωτική συμπεριφορά τους; Η Shara-Jayne Blakemore, μια νοητική νευρολόγος από το πανεπιστήμιο του Λονδίνου, έκανε χρήση Λειτουργικής Μαγνητικής Tομογραφίας, σε 19 εφήβους (ηλικίας 11-17) και 11 ενήλικων (ηλικίας 21-37), καθώς τους έκανε ερωτήσεις που σχετίζονται με τη λήψη αποφάσεων. Ερωτήσεις όπως: όταν πηγαίνεις σινεμά, πού ψάχνεις για τις ώρες προβολών; Η έρευνα αυτή έδειξε ότι οι έφηβοι βασίζονται στο πίσω μέρος του διανοητικού τους δικτύου για να πάρουν τις αποφάσεις τους, μια περιοχή του εγκεφάλου που αποκαλείται άνω κοιλιακή αύλακα. Αντίθετα, οι ενήλικοι χρησιμοποιούν το εμπρός μέρος, γνωστό ως προμετωπιαίο φλοιό. Η άνω κοιλιακή αύλακα συμμετέχει στην επεξεργασία πολύ βασικών συμπεριφορών, ενώ ο προμετωπιαίος φλοιός συμμετέχει σε πιο πολύπλοκες λειτουργίες, όπως το πώς οι αποφάσεις μας επηρεάζουν και τους άλλους. Τα ευρήματα αυτά υποδηλώνουν ότι οι έφηβοι είναι λιγότερο ικανοί να καταλάβουν τις συνέπειες των πράξεών τους. Οι έφηβοι τείνουν να είναι πιο εγωκεντρικοί και απασχολούν λιγότερες νοητικές διεργασίες στη λήψη των αποφάσεων τους. Η έρευνα εισηγείται ότι η διαφήμιση σε εφήβους που είναι βασισμένη σε συγκριτικά στοιχεία ή άλλες πληροφορίες που απαιτούν νοητική διεργασία είναι λιγότερο πιθανή να είναι επιτυχείς στους εφήβους, ενώ το αντίθετο ισχύει με τους ενήλικους. Αυτές οι τεχνολογικές εξελίξεις στην επιστήμη της νευρολογίας επέτρεψαν για πρώτη φορά στην ιστορία την καταμέτρηση των σκέψεων και των συναισθημάτων. Αυτή η αξιοθαύμαστη πρόοδος στη νοητική νευρολογία έχει αρχίσει να διαλευκαίνει τα μυστήρια που σχετίζονται με τους παράγοντες που επηρεάζουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις των ανθρώπων. Αναμφίβολα αυτό είναι ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια του Μάρκετινγκ. Η χρήση της λειτουργικής Μαγνητικής Τομογραφίας για σκοπούς έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς, επιτρέπει την εξερεύνηση της νευρολογικής βάσης της λήψης (καταναλωτικών) αποφάσεων, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο κατανοούσαμε τη σχέση μεταξύ σκέψης και λήψεως αποφάσεων μέχρι σήμερα. Τα συναισθήματα και η νευρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο ως αποτέλεσμα των ερεθισμάτων που προκαλούν τα μηνύματα του Μάρκετινγκ, είναι σε θέση να μας δώσουν πολύτιμη γνώση για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους προς τα brands, τα προϊόντα και το περιεχόμενό τους.
Η μελέτη του εγκεφάλου με τη χρήση fMRI αποσκοπεί στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των εργαλείων του Μάρκετινγκ. Όταν ο μέσος προμετωπιαίος φλοιός ενεργοποιείται, αυτό υποδηλώνει ότι υπάρχει αυξημένη νευρική δραστηριότητα. Αυτή η περιοχή του εγκεφάλου σχετίζεται με την επιλογή και την αυτογνωσία. Όμως, μήπως αυτό αποτελεί έναν παραπλανητικό τρόπο πώλησης προϊόντων σε ανυποψίαστους καταναλωτές; Ή αντιθέτως είναι μια νέα, πιο επιστημονική μορφή έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς; Η αυξημένη δραστηριότητα στον εγκέφαλο δεν σημαίνει απαραίτητα και αυξημένη προτίμηση για ένα προϊόν. Δεν μπορεί και ούτε είναι σε θέση να παραπλανήσει τους καταναλωτές υποθέτοντας ότι είναι άμυαλοι και χωρίς βούληση άνθρωποι, οι οποίοι θα επηρεαστούν από οποιαδήποτε καλοσχεδιασμένη διαφήμιση. Αυτό είναι προσβλητικό, διότι οι άνθρωποι ποτέ δεν θα είναι τόσο ευάλωτοι στη δύναμη μιας πρότασης. Βέβαια όλοι επηρεαζόμαστε από τα μηνύματα γύρω μας, αλλά αυτό δεν αναιρεί την ελεύθερη βούληση. Ουσιαστικά πρόκειται για μια κοινωνική υπηρεσία που βοηθά τις εταιρείες να αναπτύξουν χρήσιμα προϊόντα, και να τα προωθήσουν με λιγότερες διαφημίσεις, εξοικονομώντας εκατομμύρια ευρώ και διασφαλίζοντας τις θέσεις εργασίας μέσω της βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας.
* Ο Φώτης Φιλιππόπουλος ΒΑ (Hons), MA είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Delphi Εφαρμογές ΝευροΜάρκετινγκ & Νεύρο-οικονομίας.
Email: fotis@mydelphi.eu.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου