Τα Μυστικά των Πετυχημένων Πωλήσεων

Ποιά είναι τα μυστικά των Πετυχημένων Πωλήσεων; Διαβάστε τη μέθοδο την οποία ακολούθησε ο Everett Stephens της First Tennessee Bank και η οποία βοήθησε στη δραστική αύξηση των Πωλήσεών της. 

Ο Everett Stephens της First Tennessee Bank βοήθησε στη δραστική αύξηση των πετυχημένων πωλήσεων εστιάζοντας και στις πιο ασήμαντες λεπτομέρειες της λειτουργίας του κέντρου επαφών. Το βλέμμα του είναι συνεχώς στραμμένο στο στόχο, όχι στα στραβοπατήματα.


 
Τον Ιούνιο του 2001, 15 φοιτητές τοποθετήθηκαν υπό την εποπτεία του Everett Stephens και του ανατέθηκε μία δύσκολη αποστολή: να βελτιώσει τα έσοδα του τμήματος άμεσων πωλήσεων της First Tennessee. Τα ετήσια έσοδα του τμήματος δεν ξεπερνούσαν το ένα εκατομμύριο δολάρια. Ήταν ένα πείραμα, με εντυπωσιακά όμως αποτελέσματα.
Το 2003 το τμήμα άμεσων πωλήσεων πέτυχε έσοδα 6,8 εκατ. δολ. και πλέον απασχολεί 102 υπαλλήλους. Η μεθοδική και απόλυτη προσήλωση του Everett στους μηχανισμούς και τις λεπτομέρειες των άμεσων πωλήσεων, οδήγησαν σε σειρά συντονισμένων κινήσεων που είχαν ως αποτέλεσμα να αυξηθούν τα έσοδα ανά υπάλληλο σε μόλις έξι μήνες, από 72 δολ. ανά ώρα σε 585 δολ. ανά ώρα.
Ποια είναι η στρατηγική του τμήματος άμεσων πωλήσεων; Ας δούμε τι λέει ο ίδιος ο Everett:
Το σημαντικό είναι ότι το τμήμα άμεσων πωλήσεων μπορεί να λειτουργήσει ως εκκολαπτήριο νέων εργασιών και υπηρεσιών. Συγκεκριμένα προϊόντα και προσφορές μπορούν να δοκιμαστούν σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών, πριν επενδυθούν τεράστια κεφάλαια για το μάρκετινγκ του προϊόντος σε μεγάλη κλίμακα.
Ξεκινώντας με ένα περιορισμένης κλίμακας Direct Mail που συμπληρώνεται με τηλεφωνική επικοινωνία, μπορούμε να αξιολογήσουμε την ανταπόκριση των υποψήφιων πελατών. Αν διαπιστωθεί ότι η ανταπόκριση είναι περιορισμένη, τότε το πρόβλημα εντοπίζεται είτε σε λανθασμένη κατάτμηση της αγοράς, ή συχνότερα, στο ότι το μήνυμα δεν μεταδίδεται ικανοποιητικά στον πελάτη.
Ένας άλλος παράγοντας είναι το σενάριο που χρησιμοποιείται στις πωλήσεις.
Αποτελεί ένα λειτουργικό εργαλείο για την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων σε καθημερινή βάση, ενώ μας βοηθά να εντοπίσουμε και να τροποποιήσουμε τα αδύνατα σημεία του – σημεία στα οποία η συζήτηση με τον πελάτη παρουσιάζει καμπή. Αν για παράδειγμα διαπιστωθεί ότι ο πωλητής δεν φτάνει στη δεύτερη σελίδα του σεναρίου παρά μόνο με 5% των πελατών, το πιθανότερο είναι ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα με το σενάριο. Αν όμως ο πωλητής περιοριστεί αυστηρά στο σενάριο, θα λειτουργήσει σαν ρομπότ – μία εντελώς ψυχρή εμπειρία για τον πελάτη. Το σενάριο μπορεί να αποτελεί την πυξίδα, αλλά είναι απαραίτητο οι πωλητές να είναι ικανοί και να μπορούν να προσεγγίσουν θετικά τον πελάτη. Πρέπει ακόμη να είναι εύστροφοι και ευέλικτοι. Είναι ένας από τους βασικούς κανόνες: Δεν πρέπει να εστιάζουμε αποκλειστικά στην προώθηση του «προϊόντος της ημέρας». Ο πωλητής πρέπει να έχει βάθος στη συζήτησή του. Όταν διαπιστώσει ότι ο πελάτης δεν ανταποκρίνεται σε μία προσφορά, να έχει την ετοιμότητα να υποστηρίξει κάποιο άλλο προϊόν που ίσως είναι περισσότερο κατάλληλο.
Οι καμπάνιες μπορεί να είναι απόλυτα εστιασμένες. Μπορεί να εστιάζουν ακόμη και μόνο σε έναν ταχυδρομικό κώδικα και να αφορούν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Η τράπεζα υποστηρίζει τις στρατηγικές επιλογές των περιφερειακών καταστημάτων, αναπτύσσοντας καμπάνιες ειδικά προσαρμοσμένες για τις συγκεκριμένες αγορές.
Η τηλεφωνική προσέγγιση είναι ένας ακόμη παράγοντας. Μπορεί ένα CD με διαφημιστικό υλικό να ταχυδρομηθεί σε 200.000 παραλήπτες, για να υπάρξουν όμως πραγματικά θετικά αποτελέσματα, πρέπει να ακολουθήσει και τηλεφωνική προσέγγιση τουλάχιστον ενός επιλεγμένου 20% με 30% των παραληπτών.
Συμβαίνει συχνά να δημιουργείς μία καινούργια προσφορά με βάση κάποια ιδέα που θεωρείς αχτύπητη, αλλά τα τελικά αποτελέσματα είναι φτωχά. Οι περισσότεροι θα προσπαθήσουν να εντοπίσουν τι δεν πήγε καλά, αντί να εστιάσουν στο πώς μπορεί αυτή η ιδέα να πετύχει. Αν πρόκειται για πραγματικά καλή ιδέα που έχει γερές βάσεις, φυσιολογικά το μόνο που χρειάζεται για να πετύχει είναι να σχεδιαστεί η κατάλληλη στρατηγική.
Ένα παράδειγμα είναι η προσφορά υπηρεσιών οικονομικού προγραμματισμού. Αρχικά ακούστηκε σαν καλή ιδέα. Πριν από τρία χρόνια, όταν ξεκινήσαμε να προσφέρουμε υπηρεσίες οικονομικού προγραμματισμού, διαπιστώσαμε ότι αν και το ποσοστό των πελατών που δεχόταν να κλείσει ραντεβού μαζί μας ήταν υψηλό, το ποσοστό αυτών που τελικά παρουσιάζονταν στο ραντεβού ήταν σαφώς μειωμένο. Θα μπορούσαμε να είχαμε εγκαταλείψει την προσπάθεια. Συνειδητοποιήσαμε όμως ότι η προσέγγιση ήταν αποτελεσματική - απλώς έλειπε κάτι που να βαραίνει στον πελάτη και να τον κάνει να νιώθει ότι η συνάντηση αυτή ήταν σημαντική και μπορούσε να βρει λύσεις στα προβλήματα που τον απασχολούν. Έπρεπε λοιπόν να βρούμε ποιο θα ήταν αυτό το μήνυμα που θα τους έκανε να εμφανιστούν στο ραντεβού. Όταν ξεκινήσαμε την καμπάνια το ποσοστό των πελατών που παρουσιαζόταν στο προγραμματισμένο ραντεβού με την τράπεζα ήταν περίπου 32% με 34%. Σήμερα όμως το ποσοστό αυτό έχει φτάσει περίπου το 72% με 75%.
Δεν πρέπει να εστιάζουμε αποκλειστικά στην προώθηση του «προϊόντος της ημέρας». Ο πωλητής πρέπει να έχει βάθος στη συζήτησή του. Όταν διαπιστώσει ότι ο πελάτης δεν ανταποκρίνεται σε μία προσφορά, να έχει την ετοιμότητα να υποστηρίξει κάποιο άλλο προϊόν που ίσως είναι περισσότερο κατάλληλο.