Η συμβολή της τουριστικής οικονομίας το 2011 στο ΑΕΠ της Ελλάδας έφτασε στο 16,5%, με έσοδα που ξεπέρασαν τα 10,5 δισ. ευρώ. Παράλληλα, η συνολική απασχόληση στον τουριστικό τομέα (758.300 θέσεις εργασίας) αντιστοιχεί στο 18,4% των απασχολουμένων της χώρας. Συγκρινόμενος σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ελληνικός τουρισμός καταγράφει ικανοποιητικές επιδόσεις. Σύμφωνα με στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού (WTO), η Ελλάδα το 2011 ήταν 17η σε επίπεδο διεθνών αφίξεων και 19η σε επίπεδο εσόδων. Επίσης, σύμφωνα με το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (WEF) το 2011, η χώρα μας καταλαμβάνει την 29η θέση μεταξύ 139 χωρών στο Δείκτη Ταξιδιωτικής και Τουριστικής Ανταγωνιστικότητας, ενώ στο Γενικό Δείκτη Ανταγωνιστικότητας καταλαμβάνει μόλις την 83η θέση.
Σε μια περίοδο στην οποία οι επιπτώσεις της οικονομικής ύφεσης αποτυπώνονται με ιδιαίτερα αρνητικό τρόπο στη καθημερινότητά μας, τα παραπάνω στοιχεία αποδεικνύουν ότι ο τουρισμός αποτελεί κεντρικό πυλώνα ανάπτυξης της χώρας, ενώ ταυτόχρονα είναι και ένας από τους ελάχιστους τομείς της εθνικής οικονομίας ο οποίος είναι ανταγωνιστικός σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο τουρισμός μαζί με τη ναυτιλία αποτελούν τους πιο εξωστρεφείς κλάδους της ελληνικής οικονομίας, με ιδιαίτερα θετική συνεισφορά στο ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών.
Η ανάγκη για μια στρατηγική μάρκετινγκ του ελληνικού τουρισμού
Η σημασία όμως του τουρισμού για τη χώρα μας επιβάλει την εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ με γνώμονα την αποτελεσματική προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος στο εξωτερικό. Η ανάγκη αυτή είναι ιδιαίτερα επιτακτική στις μέρες μας, καθώς καταγράφεται έντονος ανταγωνισμός από χώρες που χαρακτηρίζονται είτε από αναβαθμισμένης ποιότητας και υψηλής διαφοροποίησης τουριστικά προϊόντα (π.χ. Ισπανία), είτε από χαμηλότερο κόστος (π.χ. Τουρκία, Αίγυπτος, Τυνησία). Η Ελλάδα προσφέρει το ίδιο προϊόν με τους ανταγωνιστές της και διεκδικεί μερίδιο από τις ίδιες τουριστικές αγορές (απευθύνεται κυρίως σε τουρίστες από χώρες της Β.Δ. Ευρώπης). Παράλληλα καταγράφεται παγκοσμίως μια αλλαγή στις τάσεις, τα κίνητρα και τις προτιμήσεις των καταναλωτών τουριστικών υπηρεσιών. Καθώς η τουριστική αγορά αυξάνεται σε μέγεθος, ιδίως στις βιομηχανικές χώρες, παρουσιάζεται όλο και περισσότερο τμηματοποιημένη και διαφοροποιημένη. Ως απόρροια αυτού, η ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών έχει πάψει να εμφανίζεται ομοιόμορφη. Κατά συνέπεια, σημαντικός παράγοντας για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς της χώρας μας αποτελεί η ολοκληρωμένη στρατηγική προβολής και μάρκετινγκ του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, η οποία απαιτείται να επαναπροσδιοριστεί και να εκσυγχρονιστεί.
Για την ανάπτυξη του βέλτιστου πλαισίου εφαρμογής μίας νέας στρατηγικής τουριστικής προβολής, θα πρέπει να γίνουν σαφή ορισμένα κρίσιμα στοιχεία που σχετίζονται με το ίδιο το τουριστικό προϊόν. Το τουριστικό προϊόν είναι ένα σύνθετο προϊόν, που συντίθεται από μείγμα υλικών αγαθών (π.χ. φαγητά, ποτά), άυλων υπηρεσιών (π.χ. διαμονή σε ξενοδοχείο, ψυχαγωγία των τουριστών, μεταφορά των τουριστών), αλλά και φυσικών στοιχείων (ήλιος, θάλασσα, κλιματολογικές συνθήκες, θέλγητρα κλπ), που καταναλώνονται ή χρησιμοποιούνται σε ποικίλους βαθμούς από τους τουρίστες. Ως προς την φύση του, λοιπόν, το τουριστικό προϊόν διαφέρει σημαντικότατα από όλα τα υπόλοιπα προϊόντα. Η διαφοροποίηση αυτή έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι το τουριστικό προϊόν χαρακτηρίζεται από έλλειψη ύλης. Ο πελάτης μιας τουριστικής επιχείρησης ή ο επισκέπτης ενός προορισμού δεν μπορεί να δοκιμάσει και να αξιολογήσει την ποιότητα των προϊόντων / υπηρεσιών πριν τα αγοράσει. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές τουριστικών προϊόντων αγοράζουν όνειρα, αγοράζουν δηλαδή αυτό το οποίο προσδοκούν και φαντάζονται ότι θα βιώσουν κατά την επίσκεψή τους σε ένα τουριστικό προορισμό ή κατά την διαμονή τους σε ένα τουριστικό κατάλυμα. Κατά συνέπεια, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς τουριστικά προϊόντα αλλά αγοράζουν την προσδοκία μιας εμπειρίας. Το γεγονός αυτό δημιουργεί στους καταναλωτές τουριστικών προϊόντων ένα αίσθημα αβεβαιότητας για τον κίνδυνο μίας λάθους αγοραστικής απόφασης. Προκειμένου να περιορίσουν την αβεβαιότητα αυτή και το σχετικό ρίσκο μιας λανθασμένης επιλογής, στηρίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό στην πληροφορία, που εδώ παίρνει τη μορφή της γνώμης τρίτων (word-of-mouth) ή της περιγραφής/παρουσίασης του τουριστικού προϊόντος/προορισμού από τουριστικούς οδηγούς ή πρακτορεία. Και εδώ εμφανίζεται το τουριστικό μάρκετινγκ του οποίου ο ρόλος είναι κρίσιμης σημασίας, παρουσιάζοντας ταυτόχρονα για τους παραπάνω λόγους μεγάλες ιδιαιτερότητες. Εφόσον, λοιπόν, οι ταξιδιώτες δεν μπορούν να ελέγξουν εκ των προτέρων το προϊόν ή να πάρουν τα χρήματά τους πίσω εάν το ταξίδι δεν ικανοποιήσει τις προσδοκίες τους, η πρόσβαση σε ακριβή, αξιόπιστη, έγκαιρη και σχετική πληροφορία είναι απαραίτητη για να τους βοηθήσει να κάνουν την καταλληλότερη επιλογή. Η πληροφορία είναι αυτή που θα τους βοηθήσει να ελαχιστοποιήσουν την απόσταση μεταξύ των προσδοκιών τους και της πραγματικής τους εμπειρίας
Φυσικά το μάρκετινγκ δεν αποτελεί προνόμιο μόνο των μεγάλων τουριστικών οργανισμών και διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων, αλλά εφαρμόζεται καθημερινά συνειδητά ή ασυνείδητα από πολλές επιχειρήσεις που ασχολούνται άμεσα ή έμμεσα με τον τουρισμό, ανεξαρτήτως μεγέθους τους. Εδώ θα πρέπει να τονίσουμε ότι τα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες προσφέρονται από έναν τεράστιο αριθμό προμηθευτών – παραγωγών. Πράγματι, η τουριστική βιομηχανία περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα παραγωγικών μονάδων που ανήκουν σε διαφορετικούς τομείς οικονομικής δραστηριότητας, καθώς και δημόσιων και ιδιωτικών οργανισμών, όπως προμηθευτές τουριστικών προϊόντων (καταλύματα, εστιατόρια, γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτων), μεταφορείς (αεροπορικές, ακτοπλοϊκές εταιρείες), μεσάζοντες (tour operators, τουριστικά γραφεία) και οργανισμούς προώθησης και μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών (π.χ. ΕΟΤ). Το μάρκετινγκ σαν εργαλείο επιχειρηματικής επιτυχίας τους αφορά όλους.
Ο ρόλος του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing)
Καθώς, όμως, η πληροφορία αποτελεί το βασικό στοιχείο και την ζωογόνο δύναμη της τουριστικής βιομηχανίας, η ροή της πρέπει να επιτυγχάνεται γρήγορα, με ακρίβεια και με ασφάλεια. Οι τεχνολογίες πληροφορίας και επικοινωνίας (ΤΠΕ) έχουν γίνει αναπόσπαστο και αναγκαίο κομμάτι της τουριστικής βιομηχανίας, αφού η δύναμή τους επιτρέπει την ολοκληρωμένη, αποτελεσματική και ακριβή μετάδοση πληροφοριών μεταξύ όλων των συμμετεχόντων στο τουριστικό κύκλωμα. Η διαδικασία, συνεπώς, μάρκετινγκ του τουριστικού προϊόντος, μεταβάλλεται και προσαρμόζεται στη νέα τεχνολογική επανάσταση προκειμένου οι τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμοί να αυξήσουν την αποδοτικότητά τους και να γίνουν περισσότερο ανταγωνιστικές. Η χρήση και αξιοποίηση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing) οδηγεί στη δημιουργία νέων καναλιών επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων, οργανισμών διαχείρισης προορισμών και των αγορών – στόχων. Κάθε μελλοντική στρατηγική προβολής θα πρέπει να επενδύει επαρκώς στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών. Οι νέες τεχνολογίες και κυρίως η χρήση των εφαρμογών του Web 2.0 (blogs, wikis, podcasts, RSS, mash-ups) μπορούν να συμβάλλουν αποφασιστικά στη βελτίωση της εξυπηρέτησης του πελάτη και στην παροχή μιας ποιοτικής εμπειρίας καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του επισκέπτη στον τουριστικό προορισμό.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται επίσης μια ολοένα αυξανόμενη χρήση εκείνων των τεχνολογιών του διαδικτύου που επιτρέπουν στους χρήστες του τη δημιουργία και διακίνηση περιεχομένου (περιεχόμενο παραγόμενο από τους χρήστες – user generated content). Παραδείγματα τέτοιων εργαλείων είναι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (social media, π.χ. Facebook, Twitter), οι ιστοσελίδες αξιολόγησης υπηρεσιών (π.χ. TripAdvisor) και τα ταξιδιωτικά φόρουμ (π.χ. LonelyPlanet.com). Η ανάπτυξη και διάδοση των εργαλείων αυτών επιφέρει κρίσιμες αλλαγές στα μοντέλα συμπεριφοράς των καταναλωτών και γενικότερα στον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αναζητούν, αξιολογούν, παράγουν, αγοράζουν και καταναλώνουν πληροφορίες, προϊόντα και υπηρεσίες. Ως εκ τούτου, οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης επιδρούν καταλυτικά στον τρόπο με τον οποίο οι σύγχρονοι τουρίστες συγκροτούν και καταναλώνουν την τουριστική εμπειρία, και παρέχουν πληθώρα εργαλείων στους υπεύθυνους μάρκετινγκ τουριστικών προϊόντων και προορισμών. Σε διεθνές επίπεδο η τάση υιοθέτησης των τεχνολογιών του Web 2.0 φαίνεται να επεκτείνεται χρόνο με τον χρόνο. Οι εταιρείες αρχίζουν να εμπιστεύονται ολοένα και περισσότερο τα εργαλεία αυτά και να τα ενσωματώνουν στις γενικότερες στρατηγικές τους μάρκετινγκ.
Το τουριστικό μάρκετινγκ ως αντικείμενο σπουδών
Η μεγάλη σημασία του μάρκετινγκ για την ανάπτυξη και ανταγωνιστικότητα του τουρισμού απεικονίζεται επίσης στα προγράμματα σπουδών σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο εκπαιδευτικών ιδρυμάτων σε όλο τον κόσμο, τα οποία προσφέρουν σπουδές στον τουρισμό. Σε αυτά, το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί διακριτό αντικείμενο σπουδών μαζί με επιμέρους εξειδικεύσεις του όπως μάρκετινγκ τουριστικών επιχειρήσεων, μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών, διαφήμιση & προώθηση τουριστικών υπηρεσιών, ηλεκτρονικό τουριστικό μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις στον τουρισμό, κ.ά.. Επιπλέον, το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί αντικείμενο χιλιάδων επιστημονικών δημοσιεύσεων σε περιοδικά διεθνούς κύρους και ακαδημαϊκά συνέδρια που διοργανώνονται σε όλο τον κόσμο.
Το τουριστικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα
Στη χώρα μας την κύρια ευθύνη για την προβολή και προώθηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος στις αγορές του εξωτερικού, έχει ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού, τόσο μέσω της Κεντρικής Υπηρεσίας του, όσο και από τα Γραφεία ΕΟΤ Εξωτερικού, τα οποία αποτελούν ένα σημαντικό εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Με όραμα «να γίνει η Ελλάδα ηγετικός Ευρωπαϊκός προορισμός για όλο το χρόνο», ο ΕΟΤ έχει ως στρατηγική κατεύθυνση να αποκαταστήσει τη φήμη της Ελλάδας στο εξωτερικό επαναπροσδιορίζοντας (rebranding) και επανατοποθετώντας (repositioning) το όνομα (brand name) «Ελλάδα» στις συνειδήσεις των τουριστών και συνεργατών παγκοσμίως. Για να το επιτύχει, αναδεικνύει τη ταυτότητα, τα διαχρονικά χαρακτηριστικά και τις αξίες της Ελλάδας, επιχειρώντας να ξεφύγει από την αποκλειστική εστίαση στο κλασικό στερεότυπο μοντέλο των 3S (ήλιος, άμμος, θάλασσα – sea, sun, sand) με την εφαρμογή πληθώρας εργαλείων του μείγματος προώθησης (εκδόσεις, πολυμέσα, συνεργασίες-συνέργειες, καταχωρήσεις σε έντυπα, αφίσες, διαφημίσεις, συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις τουρισμού, δελτία τύπου, ταξίδια εξοικείωσης (fam trips), διαδικτυακή πύλη visitgreece.gr, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κ.ά.).
Η τεράστια όμως σημασία του μάρκετινγκ για τον ελληνικό τουρισμό, έχει ωθήσει και άλλους φορείς της χώρας στο να αναλάβουν σχετικές πρωτοβουλίες. Αναγνωρίζοντας την ανάγκη για συντονισμένη δράση σε θέματα στρατηγικής, προβολής και προώθησης του ελληνικού τουρισμού διεθνώς, ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ), το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος (ΞΕΕ) και η Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδας (ΕΔΕΕ) προχωρούν στη σύσταση της «Marketing Greece», ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού, που όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται «δημιουργείται από τους φορείς του τουρισμού για τον τουρισμό». Η Marketing Greece στοχεύει στην προβολή του ελληνικού τουρισμού σε συνεργασία με τους κλαδικούς φορείς του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, καθώς και στην προσέλκυση περισσότερων διεθνών επισκεπτών από συγκεκριμένες αγορές στόχους στη χώρα μας. Προθέσεις για αντίστοιχες κινήσεις έχουν εκφράσει κατά καιρούς και άλλοι φορείς, όπως η Περιφέρεια Κρήτης, η οποία προωθεί την ίδρυση της Εταιρείας Τουρισμού Κρήτης, στην οποία θα συμμετέχουν φορείς της αυτοδιοίκησης (περιφέρεια, δήμοι) και νομικά πρόσωπα δημοσίου και ιδιωτικού δικαίου (επιμελητήρια, ενώσεις τουριστικών επιχειρήσεων, κοκ). Στόχος και εδώ η αποτελεσματικότερη και στοχευμένη προώθηση της Κρήτης ως τουριστικού προορισμού στις αγορές του εξωτερικού.
Ενθαρρυντικό είναι επίσης το γεγονός ότι στους δύσκολους καιρούς που ζούμε, κάνουν την εμφάνισή τους πρωτοποριακές και καινοτόμες πρωτοβουλίες ιδιωτών για την προβολή και διαφήμιση της Ελλάδας στο εξωτερικό, όπως είναι η “UP Greek Tourism”. Η συγκεκριμένη εθελοντική πρωτοβουλία αναρτά γιγαντοαφίσες (billboard) με χαρακτηριστικές εικόνες της Ελλάδας αποτελούμενες από χιλιάδες ηλεκτρονικές ψηφίδες – πρόσωπα απλών καθημερινών ανθρώπων, σε πολυσύχναστα μέρη του κόσμου (ενδεικτικά Picadilly Lite και Picadilly Cirqus στο Λονδίνο, Time Square στη Νέα Υόρκη). Ο στόχος της είναι διττός: αφενός να επιτύχει άμεση προβολή της Ελλάδας μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας, και αφετέρου νε πετύχει έμμεση διαφήμιση μέσω της αναπαραγωγής της καμπάνιας με τη στόμα-με-στόμα διαφήμιση στα παραδοσιακά και ηλεκτρονικά μέσα. Αξίζει να σημειωθεί ότι όλες οι προωθητικές αυτές ενέργειες έχουν επιτευχθεί μέσα από εκστρατείες συγκέντρωσης χρημάτων (crowdfunding campaigns), με την επιτυχημένη προβολή της πρωτοβουλίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook και το Twitter.
Συμπερασματικά…
Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ σαν επιχειρηματικό εργαλείο είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού, ενός από τους ελάχιστους τομείς της εθνικής μας οικονομίας ο οποίος παραμένει ανταγωνιστικός σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οι φορείς τουρισμού επιβάλλεται να αντιληφθούν τη σημασία του μάρκετινγκ για τη βιωσιμότητα και την ευημερία τους. Η ίδια η φύση του προϊόντος τους καθιστά απαραίτητη τη χρήση εργαλείων του μάρκετινγκ, προκειμένου να το γνωστοποιήσουν και να το προωθήσουν στους δυνητικούς πελάτες τους. Η αξιοποίηση εργαλείων του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ μπορεί να επιφέρει εξαιρετικά αποτελέσματα προς αυτή τη κατεύθυνση. Βέβαια, οποιεσδήποτε ενέργειες μάρκετινγκ γίνονται από επιχειρήσεις και φορείς του τουρισμού, δεν θα πρέπει να γίνονται τυχαία, απρογραμμάτιστα ή βάσει εμπειρίας, αλλά θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα ενός ολοκληρωμένου σχεδίου μάρκετινγκ που θα αναπτυχθεί από εξειδικευμένα και καταρτισμένα στελέχη. Ο ρόλος της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης στη χώρα μας σχετικά με τη παραγωγή ικανών στελεχών είναι εξαιρετικά σημαντικός, αν και δεν φαίνεται να έχει γίνει αντιληπτός από τη πολιτική ηγεσία της χώρας. Το μάρκετινγκ δεν αποτελεί μια περιττή πολυτέλεια για τις ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, αλλά μία αναγκαιότητα επιβίωσης!
Πηγές:
Του Δρ. Νίκου Τριχά
Ο Δρ. Τριχάς Νίκος είναι διδάσκων στο υπό κατάργηση τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης
http://www.savemarketing.gr/
Σε μια περίοδο στην οποία οι επιπτώσεις της οικονομικής ύφεσης αποτυπώνονται με ιδιαίτερα αρνητικό τρόπο στη καθημερινότητά μας, τα παραπάνω στοιχεία αποδεικνύουν ότι ο τουρισμός αποτελεί κεντρικό πυλώνα ανάπτυξης της χώρας, ενώ ταυτόχρονα είναι και ένας από τους ελάχιστους τομείς της εθνικής οικονομίας ο οποίος είναι ανταγωνιστικός σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο τουρισμός μαζί με τη ναυτιλία αποτελούν τους πιο εξωστρεφείς κλάδους της ελληνικής οικονομίας, με ιδιαίτερα θετική συνεισφορά στο ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών.
Η ανάγκη για μια στρατηγική μάρκετινγκ του ελληνικού τουρισμού
Η σημασία όμως του τουρισμού για τη χώρα μας επιβάλει την εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ με γνώμονα την αποτελεσματική προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος στο εξωτερικό. Η ανάγκη αυτή είναι ιδιαίτερα επιτακτική στις μέρες μας, καθώς καταγράφεται έντονος ανταγωνισμός από χώρες που χαρακτηρίζονται είτε από αναβαθμισμένης ποιότητας και υψηλής διαφοροποίησης τουριστικά προϊόντα (π.χ. Ισπανία), είτε από χαμηλότερο κόστος (π.χ. Τουρκία, Αίγυπτος, Τυνησία). Η Ελλάδα προσφέρει το ίδιο προϊόν με τους ανταγωνιστές της και διεκδικεί μερίδιο από τις ίδιες τουριστικές αγορές (απευθύνεται κυρίως σε τουρίστες από χώρες της Β.Δ. Ευρώπης). Παράλληλα καταγράφεται παγκοσμίως μια αλλαγή στις τάσεις, τα κίνητρα και τις προτιμήσεις των καταναλωτών τουριστικών υπηρεσιών. Καθώς η τουριστική αγορά αυξάνεται σε μέγεθος, ιδίως στις βιομηχανικές χώρες, παρουσιάζεται όλο και περισσότερο τμηματοποιημένη και διαφοροποιημένη. Ως απόρροια αυτού, η ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών έχει πάψει να εμφανίζεται ομοιόμορφη. Κατά συνέπεια, σημαντικός παράγοντας για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς της χώρας μας αποτελεί η ολοκληρωμένη στρατηγική προβολής και μάρκετινγκ του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, η οποία απαιτείται να επαναπροσδιοριστεί και να εκσυγχρονιστεί.
Για την ανάπτυξη του βέλτιστου πλαισίου εφαρμογής μίας νέας στρατηγικής τουριστικής προβολής, θα πρέπει να γίνουν σαφή ορισμένα κρίσιμα στοιχεία που σχετίζονται με το ίδιο το τουριστικό προϊόν. Το τουριστικό προϊόν είναι ένα σύνθετο προϊόν, που συντίθεται από μείγμα υλικών αγαθών (π.χ. φαγητά, ποτά), άυλων υπηρεσιών (π.χ. διαμονή σε ξενοδοχείο, ψυχαγωγία των τουριστών, μεταφορά των τουριστών), αλλά και φυσικών στοιχείων (ήλιος, θάλασσα, κλιματολογικές συνθήκες, θέλγητρα κλπ), που καταναλώνονται ή χρησιμοποιούνται σε ποικίλους βαθμούς από τους τουρίστες. Ως προς την φύση του, λοιπόν, το τουριστικό προϊόν διαφέρει σημαντικότατα από όλα τα υπόλοιπα προϊόντα. Η διαφοροποίηση αυτή έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι το τουριστικό προϊόν χαρακτηρίζεται από έλλειψη ύλης. Ο πελάτης μιας τουριστικής επιχείρησης ή ο επισκέπτης ενός προορισμού δεν μπορεί να δοκιμάσει και να αξιολογήσει την ποιότητα των προϊόντων / υπηρεσιών πριν τα αγοράσει. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές τουριστικών προϊόντων αγοράζουν όνειρα, αγοράζουν δηλαδή αυτό το οποίο προσδοκούν και φαντάζονται ότι θα βιώσουν κατά την επίσκεψή τους σε ένα τουριστικό προορισμό ή κατά την διαμονή τους σε ένα τουριστικό κατάλυμα. Κατά συνέπεια, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς τουριστικά προϊόντα αλλά αγοράζουν την προσδοκία μιας εμπειρίας. Το γεγονός αυτό δημιουργεί στους καταναλωτές τουριστικών προϊόντων ένα αίσθημα αβεβαιότητας για τον κίνδυνο μίας λάθους αγοραστικής απόφασης. Προκειμένου να περιορίσουν την αβεβαιότητα αυτή και το σχετικό ρίσκο μιας λανθασμένης επιλογής, στηρίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό στην πληροφορία, που εδώ παίρνει τη μορφή της γνώμης τρίτων (word-of-mouth) ή της περιγραφής/παρουσίασης του τουριστικού προϊόντος/προορισμού από τουριστικούς οδηγούς ή πρακτορεία. Και εδώ εμφανίζεται το τουριστικό μάρκετινγκ του οποίου ο ρόλος είναι κρίσιμης σημασίας, παρουσιάζοντας ταυτόχρονα για τους παραπάνω λόγους μεγάλες ιδιαιτερότητες. Εφόσον, λοιπόν, οι ταξιδιώτες δεν μπορούν να ελέγξουν εκ των προτέρων το προϊόν ή να πάρουν τα χρήματά τους πίσω εάν το ταξίδι δεν ικανοποιήσει τις προσδοκίες τους, η πρόσβαση σε ακριβή, αξιόπιστη, έγκαιρη και σχετική πληροφορία είναι απαραίτητη για να τους βοηθήσει να κάνουν την καταλληλότερη επιλογή. Η πληροφορία είναι αυτή που θα τους βοηθήσει να ελαχιστοποιήσουν την απόσταση μεταξύ των προσδοκιών τους και της πραγματικής τους εμπειρίας
Φυσικά το μάρκετινγκ δεν αποτελεί προνόμιο μόνο των μεγάλων τουριστικών οργανισμών και διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδων, αλλά εφαρμόζεται καθημερινά συνειδητά ή ασυνείδητα από πολλές επιχειρήσεις που ασχολούνται άμεσα ή έμμεσα με τον τουρισμό, ανεξαρτήτως μεγέθους τους. Εδώ θα πρέπει να τονίσουμε ότι τα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες προσφέρονται από έναν τεράστιο αριθμό προμηθευτών – παραγωγών. Πράγματι, η τουριστική βιομηχανία περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα παραγωγικών μονάδων που ανήκουν σε διαφορετικούς τομείς οικονομικής δραστηριότητας, καθώς και δημόσιων και ιδιωτικών οργανισμών, όπως προμηθευτές τουριστικών προϊόντων (καταλύματα, εστιατόρια, γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτων), μεταφορείς (αεροπορικές, ακτοπλοϊκές εταιρείες), μεσάζοντες (tour operators, τουριστικά γραφεία) και οργανισμούς προώθησης και μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών (π.χ. ΕΟΤ). Το μάρκετινγκ σαν εργαλείο επιχειρηματικής επιτυχίας τους αφορά όλους.
Ο ρόλος του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing)
Καθώς, όμως, η πληροφορία αποτελεί το βασικό στοιχείο και την ζωογόνο δύναμη της τουριστικής βιομηχανίας, η ροή της πρέπει να επιτυγχάνεται γρήγορα, με ακρίβεια και με ασφάλεια. Οι τεχνολογίες πληροφορίας και επικοινωνίας (ΤΠΕ) έχουν γίνει αναπόσπαστο και αναγκαίο κομμάτι της τουριστικής βιομηχανίας, αφού η δύναμή τους επιτρέπει την ολοκληρωμένη, αποτελεσματική και ακριβή μετάδοση πληροφοριών μεταξύ όλων των συμμετεχόντων στο τουριστικό κύκλωμα. Η διαδικασία, συνεπώς, μάρκετινγκ του τουριστικού προϊόντος, μεταβάλλεται και προσαρμόζεται στη νέα τεχνολογική επανάσταση προκειμένου οι τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμοί να αυξήσουν την αποδοτικότητά τους και να γίνουν περισσότερο ανταγωνιστικές. Η χρήση και αξιοποίηση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing) οδηγεί στη δημιουργία νέων καναλιών επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων, οργανισμών διαχείρισης προορισμών και των αγορών – στόχων. Κάθε μελλοντική στρατηγική προβολής θα πρέπει να επενδύει επαρκώς στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών. Οι νέες τεχνολογίες και κυρίως η χρήση των εφαρμογών του Web 2.0 (blogs, wikis, podcasts, RSS, mash-ups) μπορούν να συμβάλλουν αποφασιστικά στη βελτίωση της εξυπηρέτησης του πελάτη και στην παροχή μιας ποιοτικής εμπειρίας καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του επισκέπτη στον τουριστικό προορισμό.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται επίσης μια ολοένα αυξανόμενη χρήση εκείνων των τεχνολογιών του διαδικτύου που επιτρέπουν στους χρήστες του τη δημιουργία και διακίνηση περιεχομένου (περιεχόμενο παραγόμενο από τους χρήστες – user generated content). Παραδείγματα τέτοιων εργαλείων είναι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης (social media, π.χ. Facebook, Twitter), οι ιστοσελίδες αξιολόγησης υπηρεσιών (π.χ. TripAdvisor) και τα ταξιδιωτικά φόρουμ (π.χ. LonelyPlanet.com). Η ανάπτυξη και διάδοση των εργαλείων αυτών επιφέρει κρίσιμες αλλαγές στα μοντέλα συμπεριφοράς των καταναλωτών και γενικότερα στον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αναζητούν, αξιολογούν, παράγουν, αγοράζουν και καταναλώνουν πληροφορίες, προϊόντα και υπηρεσίες. Ως εκ τούτου, οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης επιδρούν καταλυτικά στον τρόπο με τον οποίο οι σύγχρονοι τουρίστες συγκροτούν και καταναλώνουν την τουριστική εμπειρία, και παρέχουν πληθώρα εργαλείων στους υπεύθυνους μάρκετινγκ τουριστικών προϊόντων και προορισμών. Σε διεθνές επίπεδο η τάση υιοθέτησης των τεχνολογιών του Web 2.0 φαίνεται να επεκτείνεται χρόνο με τον χρόνο. Οι εταιρείες αρχίζουν να εμπιστεύονται ολοένα και περισσότερο τα εργαλεία αυτά και να τα ενσωματώνουν στις γενικότερες στρατηγικές τους μάρκετινγκ.
Το τουριστικό μάρκετινγκ ως αντικείμενο σπουδών
Η μεγάλη σημασία του μάρκετινγκ για την ανάπτυξη και ανταγωνιστικότητα του τουρισμού απεικονίζεται επίσης στα προγράμματα σπουδών σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο εκπαιδευτικών ιδρυμάτων σε όλο τον κόσμο, τα οποία προσφέρουν σπουδές στον τουρισμό. Σε αυτά, το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί διακριτό αντικείμενο σπουδών μαζί με επιμέρους εξειδικεύσεις του όπως μάρκετινγκ τουριστικών επιχειρήσεων, μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών, διαφήμιση & προώθηση τουριστικών υπηρεσιών, ηλεκτρονικό τουριστικό μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις στον τουρισμό, κ.ά.. Επιπλέον, το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί αντικείμενο χιλιάδων επιστημονικών δημοσιεύσεων σε περιοδικά διεθνούς κύρους και ακαδημαϊκά συνέδρια που διοργανώνονται σε όλο τον κόσμο.
Το τουριστικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα
Στη χώρα μας την κύρια ευθύνη για την προβολή και προώθηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος στις αγορές του εξωτερικού, έχει ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού, τόσο μέσω της Κεντρικής Υπηρεσίας του, όσο και από τα Γραφεία ΕΟΤ Εξωτερικού, τα οποία αποτελούν ένα σημαντικό εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Με όραμα «να γίνει η Ελλάδα ηγετικός Ευρωπαϊκός προορισμός για όλο το χρόνο», ο ΕΟΤ έχει ως στρατηγική κατεύθυνση να αποκαταστήσει τη φήμη της Ελλάδας στο εξωτερικό επαναπροσδιορίζοντας (rebranding) και επανατοποθετώντας (repositioning) το όνομα (brand name) «Ελλάδα» στις συνειδήσεις των τουριστών και συνεργατών παγκοσμίως. Για να το επιτύχει, αναδεικνύει τη ταυτότητα, τα διαχρονικά χαρακτηριστικά και τις αξίες της Ελλάδας, επιχειρώντας να ξεφύγει από την αποκλειστική εστίαση στο κλασικό στερεότυπο μοντέλο των 3S (ήλιος, άμμος, θάλασσα – sea, sun, sand) με την εφαρμογή πληθώρας εργαλείων του μείγματος προώθησης (εκδόσεις, πολυμέσα, συνεργασίες-συνέργειες, καταχωρήσεις σε έντυπα, αφίσες, διαφημίσεις, συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις τουρισμού, δελτία τύπου, ταξίδια εξοικείωσης (fam trips), διαδικτυακή πύλη visitgreece.gr, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κ.ά.).
Η τεράστια όμως σημασία του μάρκετινγκ για τον ελληνικό τουρισμό, έχει ωθήσει και άλλους φορείς της χώρας στο να αναλάβουν σχετικές πρωτοβουλίες. Αναγνωρίζοντας την ανάγκη για συντονισμένη δράση σε θέματα στρατηγικής, προβολής και προώθησης του ελληνικού τουρισμού διεθνώς, ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ), το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος (ΞΕΕ) και η Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδας (ΕΔΕΕ) προχωρούν στη σύσταση της «Marketing Greece», ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού, που όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται «δημιουργείται από τους φορείς του τουρισμού για τον τουρισμό». Η Marketing Greece στοχεύει στην προβολή του ελληνικού τουρισμού σε συνεργασία με τους κλαδικούς φορείς του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, καθώς και στην προσέλκυση περισσότερων διεθνών επισκεπτών από συγκεκριμένες αγορές στόχους στη χώρα μας. Προθέσεις για αντίστοιχες κινήσεις έχουν εκφράσει κατά καιρούς και άλλοι φορείς, όπως η Περιφέρεια Κρήτης, η οποία προωθεί την ίδρυση της Εταιρείας Τουρισμού Κρήτης, στην οποία θα συμμετέχουν φορείς της αυτοδιοίκησης (περιφέρεια, δήμοι) και νομικά πρόσωπα δημοσίου και ιδιωτικού δικαίου (επιμελητήρια, ενώσεις τουριστικών επιχειρήσεων, κοκ). Στόχος και εδώ η αποτελεσματικότερη και στοχευμένη προώθηση της Κρήτης ως τουριστικού προορισμού στις αγορές του εξωτερικού.
Ενθαρρυντικό είναι επίσης το γεγονός ότι στους δύσκολους καιρούς που ζούμε, κάνουν την εμφάνισή τους πρωτοποριακές και καινοτόμες πρωτοβουλίες ιδιωτών για την προβολή και διαφήμιση της Ελλάδας στο εξωτερικό, όπως είναι η “UP Greek Tourism”. Η συγκεκριμένη εθελοντική πρωτοβουλία αναρτά γιγαντοαφίσες (billboard) με χαρακτηριστικές εικόνες της Ελλάδας αποτελούμενες από χιλιάδες ηλεκτρονικές ψηφίδες – πρόσωπα απλών καθημερινών ανθρώπων, σε πολυσύχναστα μέρη του κόσμου (ενδεικτικά Picadilly Lite και Picadilly Cirqus στο Λονδίνο, Time Square στη Νέα Υόρκη). Ο στόχος της είναι διττός: αφενός να επιτύχει άμεση προβολή της Ελλάδας μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας, και αφετέρου νε πετύχει έμμεση διαφήμιση μέσω της αναπαραγωγής της καμπάνιας με τη στόμα-με-στόμα διαφήμιση στα παραδοσιακά και ηλεκτρονικά μέσα. Αξίζει να σημειωθεί ότι όλες οι προωθητικές αυτές ενέργειες έχουν επιτευχθεί μέσα από εκστρατείες συγκέντρωσης χρημάτων (crowdfunding campaigns), με την επιτυχημένη προβολή της πρωτοβουλίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook και το Twitter.
Συμπερασματικά…
Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ σαν επιχειρηματικό εργαλείο είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού, ενός από τους ελάχιστους τομείς της εθνικής μας οικονομίας ο οποίος παραμένει ανταγωνιστικός σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οι φορείς τουρισμού επιβάλλεται να αντιληφθούν τη σημασία του μάρκετινγκ για τη βιωσιμότητα και την ευημερία τους. Η ίδια η φύση του προϊόντος τους καθιστά απαραίτητη τη χρήση εργαλείων του μάρκετινγκ, προκειμένου να το γνωστοποιήσουν και να το προωθήσουν στους δυνητικούς πελάτες τους. Η αξιοποίηση εργαλείων του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ μπορεί να επιφέρει εξαιρετικά αποτελέσματα προς αυτή τη κατεύθυνση. Βέβαια, οποιεσδήποτε ενέργειες μάρκετινγκ γίνονται από επιχειρήσεις και φορείς του τουρισμού, δεν θα πρέπει να γίνονται τυχαία, απρογραμμάτιστα ή βάσει εμπειρίας, αλλά θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα ενός ολοκληρωμένου σχεδίου μάρκετινγκ που θα αναπτυχθεί από εξειδικευμένα και καταρτισμένα στελέχη. Ο ρόλος της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης στη χώρα μας σχετικά με τη παραγωγή ικανών στελεχών είναι εξαιρετικά σημαντικός, αν και δεν φαίνεται να έχει γίνει αντιληπτός από τη πολιτική ηγεσία της χώρας. Το μάρκετινγκ δεν αποτελεί μια περιττή πολυτέλεια για τις ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, αλλά μία αναγκαιότητα επιβίωσης!
Πηγές:
- Ανδριώτης, Κ. (2007). Μάρκετινγκ Τουριστικών Επιχειρήσεων. Αθήνα: Εκδόσεις Σταμούλης.
- e-Business Forum (2007). Ηλεκτρονικές υπηρεσίες και εφαρμογές στον τουρισμό: Ισχύουσα κατάσταση και προοπτικές. Αθήνα: Εθνικό Δίκτυο Έρευνας και Τεχνολογίας (ΕΔΕΤ).
- e-Business Forum (2008). Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών: Ισχύουσα Κατάσταση, Διεθνείς Τάσεις και Προοπτικές. Αθήνα: Εθνικό Δίκτυο Έρευνας και Τεχνολογίας (ΕΔΕΤ).
- e-Business Forum (2009). Επίδραση, αξιοποίηση και διαχείριση του Συμμετοχικού Διαδικτύου (Web 2.0) για την ανάπτυξη και το σχεδιασμό επιχειρησιακών λειτουργιών και στρατηγικών: εφαρμογές στον τουριστικό κλάδο και στα Μ.Μ.Ε. Αθήνα: Εθνικό Δίκτυο Έρευνας και Τεχνολογίας (ΕΔΕΤ).
- Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ) http://www.gnto.gov.gr/
- Εργαστήριο Τουριστικών Ερευνών και Μελετών (ΕΤΕΜ) (2010). Η σημασία του τουρισμού για την ελληνική οικονομία / κοινωνία και προτάσεις πολιτικής για την τουριστική ανάπτυξη. Χίος: Πανεπιστήμιο Αιγαίου – Εργαστήριο Τουριστικών Ερευνών και Μελετών (ΕΤΕΜ).
- Ίδρυμα Οικονομικών & Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ) (2013). Η απασχόληση στον τουριστικό τομέα. Αθήνα: ΙΟΒΕ
- Λαγός, Δ. (2005). Τουριστική Οικονομική. Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική.
- Πρωτοπαπαδάκης, Ι. (2003). Τουριστικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Εκδόσεις Σταμούλης.
- Σιγάλα, Μ. (2008). Web 2.0: εφαρμογές και επιπτώσεις στην τουριστική ζήτηση και προσφορά.
- Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) http://www.sete.gr
- UP Greek Tourism http://www.upgreektourism.gr/
Του Δρ. Νίκου Τριχά
Ο Δρ. Τριχάς Νίκος είναι διδάσκων στο υπό κατάργηση τμήμα Εμπορίας και Διαφήμισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης
http://www.savemarketing.gr/
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου