Όταν μια πλειονότητα ανθρώπων θέλει προϊόντα τα οποία παραμένουν σε υψηλές τιμές στην κρατούσα κατάσταση, τότε οι συνθήκες που διαμορφώνονται είναι ένας «γρίφος». Το έδαφος, γίνεται εξαιρετικά εύφορο για ολόκληρες κατηγορίες ανταγωνιστών, οι οποίοι έχουν τη δυνατότητα να εκπληρώσουν τις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών, σε πιο προσιτές τιμές.
Ο γρίφος των προϊόντων – σύμφωνα με τους Shoshana Zuboff και Charles Edward Wilson, πρώην καθηγητές στη διοίκηση επιχειρήσεων στο Harvard – με υψηλή τιμή, υπήρξε στη αυτοκινητοβιομηχανία, πριν από την εποχή που ο Henry Ford, κατασκεύασε το μοντέλο Τ (Ford Model T), όπως και στη μουσική βιομηχανία, πριν από τον Steve Jobs και το iPοd.
Κάθε αιώνα περίπου θεμελιώδεις αλλαγές στη φύση της κατανάλωσης, δημιουργούν νέα μοτίβα αναγκών στους καταναλωτές, στα οποία οι υπάρχουσες επιχειρήσεις δεν μπορούν να ανταποκριθούν
Για παράδειγμα, η κατανάλωση, την εποχή του Ford, μετατοπίστηκε από την ελίτ στις μάζες. Σήμερα μετατοπιζόμαστε από αυτή την εποχή στην εποχή επικέντρωσης στα ενδιαφέροντα του ατόμου. Η έντονη αύξηση όσων είχαν ανώτερη εκπαίδευση, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου, η πολυπλοκότητα της κοινωνίας και η μακροβιότητα που σήμανε ο εικοστός αιώνας, αύξησαν μια νέα επιθυμία για ατομικό αυτοπροσδιορισμό: έχοντας τον έλεγχο όσων έχουν σημασία, διαθέτοντας φωνή που μπορεί να ακουστεί και κοινωνική δικτύωση με τους όρους που θέτει ο καθένας.
Η αιχμή της κατανάλωσης, μετατοπίζεται τώρα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στα εργαλεία και τις σχέσεις, οι οποίες επιτυγχάνονται μέσω της διαδραστικής τεχνολογίας. Οι Amazon.com, Apple, eBay και YouTube, είναι γνωστά παραδείγματα επιχειρήσεων, οι οποίες έλυσαν τον «γρίφο των προϊόντων».
Θα ήταν εύκολο να ερμηνεύσουμε αυτές τις μεμονωμένες περιπτώσεις ως φωτεινά παραδείγματα καινοτομίας και αλλαγής, αλλά πιστεύω ότι, περισσότερο από όλα, αντιπροσωπεύουν τη μετάλλαξη αυτού καθαυτού του γρίφου. Η διαφορά συνίσταται στο ότι οι καινοτομίες βελτιώνουν το πλαίσιο στο οποίο οι επιχειρήσεις παράγουν και πωλούν αγαθά και υπηρεσίες. Η μετάλλαξηδημιουργεί νέο πλαίσιο. Δεν πρόκειται απλώς για νέες τεχνολογίες, μολονότι οι τεχνολογίες επηρεάζουν τη δημιουργία νέων πραγμάτων. Ιστορικά, οι μεταλλάξεις διαδέχονται τις καινοτομίες, όταν πραγματοποιούνται θεμελιώδεις μεταβολές σε αυτά που οι άνθρωποι επιζητούν, ως μια νέα προσέγγιση στην επιχειρηματικότητα: νέες επιδιώξεις, νέες μεθόδους, νέα αποτελέσματα.
Με τον ίδιο τρόπο η μαζική παραγωγή μετατόπισε τη θέση της βιομηχανίας, από τις μικρές βιοτεχνίες στα τεράστια εργοστάσια. Οι σημερινές μεταλλάξεις, είναι δυνατό να κινηθούν μακριά από επιχειρηματικά μοντέλα βασισμένα σε οικονομίες κλίμακος, αύξηση παγίων, συγκέντρωση και κεντρικό έλεγχο. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα εργοστάσια εγκαταλείπονται, κάθε άλλο, χρειάζονται για να προμηθεύουν τους καταναλωτές με ποιοτικά προϊόντα χαμηλού κόστους, συμπεριλαμβανομένων των τεχνολογιών που ενισχύουν την εξατομικευμένη κατανάλωση. Ωστόσο, ακόμα και η μαζική παραγωγή, γίνεται λιγότερο ομοιογενής. Και για πολλά προϊόντα και υπηρεσίες νέα επιχειρηματικά πλαίσια αναδύονται: όπως οι αυξανόμενες «ομοσπονδίες» επιχειρήσεων, από διάφορους επιχειρηματικούς τομείς, οι οποίες μοιράζονται τις ίδιες αξίες και στόχους και έχουν την αυξανόμενη ικανότητα να διανέμουν απευθείας στον ίδιο τον καταναλωτή, προϊόντα αξίας, παρέχοντάς του τη δυνατότητα να αποφασίζει για αυτό ακριβώς που επιθυμεί να καταναλώσει, στον τόπο και με τον τρόπο που ο ίδιος επιλέγει.
Η μετατόπιση αυτή, δεν αλλάζει μόνο τη βάση του ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις, αλλά επίσης αποσαφηνίζει και μετακινεί τα όρια μεταξύ ολόκληρων επιχειρηματικών τομέων ακόμα και εκείνων που βρίσκονταν μεταξύ των παραγωγών και των καταναλωτών. Οι τομείς της μουσικής και του Τύπου αγνόησαν αυτή την μετατόπιση, προς μεγάλη τους ζημία.
Οι καθηγητές του Harvard, δηλώνουν πως οι επιχειρήσεις πρέπει να ανακαλύψουν τον τρόπο με τον οποίο θα προσαρμοστούν σε αυτό το νέο κόσμο αν θέλουν να αναπτυχθούν. Θα προσέθετα, πως πρόκειται για επιτακτική ανάγκη όχι μόνο για την ανάπτυξη αλλά πρωτίστως για την επιβίωση των επιχειρήσεων!
Το τελευταίο κεφάλαιο του καπιταλισμού ξεδιπλώθηκε στις αρχές του 20ου αιώνα και η επιτομή του υπήρξε το μοντέλο T του Henry Ford. Αρχικά, το μοντέλο Τ, ήταν ένα προσιτό οικονομικά αυτοκίνητο, το οποίο τελικά αποδείχθηκε εξαιρετικά επικερδές για την Ford Motor Company. Αλλά, εξελίχθηκε σε κάτι περισσότερο από ένα επικερδές προϊόν. Ενσάρκωσε τη μετάλλαξη που όλοι γνωρίζουμε ως μαζική παραγωγή, λύνοντας έτσι, τον γρίφο στην εποχή του, αφού μείωσε την τιμή ενός αυτοκινήτου περισσότερο από 60%, και θριάμβευσε στο, αναδυόμενο τότε, περιβάλλον της μαζικής κατανάλωσης.
Το μοντέλο Τ, της Ford, άλλαξε ολόκληρο το πλαίσιο παραγωγής, αλλά επίσης, θεμελίωσε έναν άλλο πρωτεργάτη της αυτοκινητοβιομηχανίας, τον Alfred Sloan, για να εδραιώσει μια σύγχρονη, επαγγελματικά διοικούμενη, πολυσύνθετη επιχείρηση, ως βάση για τη δημιουργία πλούτου στον 20 αιώνα. Έκτοτε, η μαζική παραγωγή μπορούσε να εφαρμοσθεί σε οποιοδήποτε προϊόν, όπως και έγινε. Η μαζική παραγωγή προσέφερε την έξοδο σε μια νέα εποχή, αποκαλύπτοντας παράλληλα μια παγκόσμια οικονομική αξία, που κρυβόταν στη μαζική καταναλωτική αγορά και ήταν προσβάσιμη στις επιχειρήσεις που μπορούσαν πλέον να δημιουργήσουν προσιτές εκδοχές ακριβών προϊόντων, όπως τα αυτοκίνητα. Η δυναμική αυτή, δημιουργίας πλούτου, παρέμεινε αθέατη σε αυτούς που παρέμειναν προσκολλημένοι στον μονοπωλιακό καπιταλισμό του 19ου αιώνα, στο πλαίσιο των μικρών εργοστασίων.
Η επίθεση στο επιχειρηματικό μοντέλο μαζικής παραγωγής ξεκίνησε την προηγούμενη δεκαετία, ίσως λόγω του επιτυχημένου συνδυασμού του iPοd της Apple και των μουσικών υπηρεσιών του iTune. Το iPοd, είναι ένα πολύ καλό gadget, αλλά, όπως και το μοντέλο Τ, είναι εμβληματικό προϊόν, το πρώτο που όχι μόνο πέτυχε εμπορικά αλλά εξέφρασε μια νέα μετάλλαξη. H Aplle, είναι σήμερα ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μουσικής στις ΗΠΑ. Η πραγματική πηγή αυτής της αξίας που υπήρξε κρυμμένη για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται εμπορικά στο χώρο της μουσικής ήταν η ικανότητα της Apple να επανεφεύρει την καταναλωτική εμπειρία από τη σκοπιά του ατόμου, σε ελάχιστο κόστος σε σχέση με το παρελθόν!
Πάνος Τσαγκαράκης
www.reporter.gr/
Ο γρίφος των προϊόντων – σύμφωνα με τους Shoshana Zuboff και Charles Edward Wilson, πρώην καθηγητές στη διοίκηση επιχειρήσεων στο Harvard – με υψηλή τιμή, υπήρξε στη αυτοκινητοβιομηχανία, πριν από την εποχή που ο Henry Ford, κατασκεύασε το μοντέλο Τ (Ford Model T), όπως και στη μουσική βιομηχανία, πριν από τον Steve Jobs και το iPοd.
Κάθε αιώνα περίπου θεμελιώδεις αλλαγές στη φύση της κατανάλωσης, δημιουργούν νέα μοτίβα αναγκών στους καταναλωτές, στα οποία οι υπάρχουσες επιχειρήσεις δεν μπορούν να ανταποκριθούν
Για παράδειγμα, η κατανάλωση, την εποχή του Ford, μετατοπίστηκε από την ελίτ στις μάζες. Σήμερα μετατοπιζόμαστε από αυτή την εποχή στην εποχή επικέντρωσης στα ενδιαφέροντα του ατόμου. Η έντονη αύξηση όσων είχαν ανώτερη εκπαίδευση, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου, η πολυπλοκότητα της κοινωνίας και η μακροβιότητα που σήμανε ο εικοστός αιώνας, αύξησαν μια νέα επιθυμία για ατομικό αυτοπροσδιορισμό: έχοντας τον έλεγχο όσων έχουν σημασία, διαθέτοντας φωνή που μπορεί να ακουστεί και κοινωνική δικτύωση με τους όρους που θέτει ο καθένας.
Η αιχμή της κατανάλωσης, μετατοπίζεται τώρα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στα εργαλεία και τις σχέσεις, οι οποίες επιτυγχάνονται μέσω της διαδραστικής τεχνολογίας. Οι Amazon.com, Apple, eBay και YouTube, είναι γνωστά παραδείγματα επιχειρήσεων, οι οποίες έλυσαν τον «γρίφο των προϊόντων».
Θα ήταν εύκολο να ερμηνεύσουμε αυτές τις μεμονωμένες περιπτώσεις ως φωτεινά παραδείγματα καινοτομίας και αλλαγής, αλλά πιστεύω ότι, περισσότερο από όλα, αντιπροσωπεύουν τη μετάλλαξη αυτού καθαυτού του γρίφου. Η διαφορά συνίσταται στο ότι οι καινοτομίες βελτιώνουν το πλαίσιο στο οποίο οι επιχειρήσεις παράγουν και πωλούν αγαθά και υπηρεσίες. Η μετάλλαξηδημιουργεί νέο πλαίσιο. Δεν πρόκειται απλώς για νέες τεχνολογίες, μολονότι οι τεχνολογίες επηρεάζουν τη δημιουργία νέων πραγμάτων. Ιστορικά, οι μεταλλάξεις διαδέχονται τις καινοτομίες, όταν πραγματοποιούνται θεμελιώδεις μεταβολές σε αυτά που οι άνθρωποι επιζητούν, ως μια νέα προσέγγιση στην επιχειρηματικότητα: νέες επιδιώξεις, νέες μεθόδους, νέα αποτελέσματα.
Με τον ίδιο τρόπο η μαζική παραγωγή μετατόπισε τη θέση της βιομηχανίας, από τις μικρές βιοτεχνίες στα τεράστια εργοστάσια. Οι σημερινές μεταλλάξεις, είναι δυνατό να κινηθούν μακριά από επιχειρηματικά μοντέλα βασισμένα σε οικονομίες κλίμακος, αύξηση παγίων, συγκέντρωση και κεντρικό έλεγχο. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα εργοστάσια εγκαταλείπονται, κάθε άλλο, χρειάζονται για να προμηθεύουν τους καταναλωτές με ποιοτικά προϊόντα χαμηλού κόστους, συμπεριλαμβανομένων των τεχνολογιών που ενισχύουν την εξατομικευμένη κατανάλωση. Ωστόσο, ακόμα και η μαζική παραγωγή, γίνεται λιγότερο ομοιογενής. Και για πολλά προϊόντα και υπηρεσίες νέα επιχειρηματικά πλαίσια αναδύονται: όπως οι αυξανόμενες «ομοσπονδίες» επιχειρήσεων, από διάφορους επιχειρηματικούς τομείς, οι οποίες μοιράζονται τις ίδιες αξίες και στόχους και έχουν την αυξανόμενη ικανότητα να διανέμουν απευθείας στον ίδιο τον καταναλωτή, προϊόντα αξίας, παρέχοντάς του τη δυνατότητα να αποφασίζει για αυτό ακριβώς που επιθυμεί να καταναλώσει, στον τόπο και με τον τρόπο που ο ίδιος επιλέγει.
Η μετατόπιση αυτή, δεν αλλάζει μόνο τη βάση του ανταγωνισμού για τις επιχειρήσεις, αλλά επίσης αποσαφηνίζει και μετακινεί τα όρια μεταξύ ολόκληρων επιχειρηματικών τομέων ακόμα και εκείνων που βρίσκονταν μεταξύ των παραγωγών και των καταναλωτών. Οι τομείς της μουσικής και του Τύπου αγνόησαν αυτή την μετατόπιση, προς μεγάλη τους ζημία.
Οι καθηγητές του Harvard, δηλώνουν πως οι επιχειρήσεις πρέπει να ανακαλύψουν τον τρόπο με τον οποίο θα προσαρμοστούν σε αυτό το νέο κόσμο αν θέλουν να αναπτυχθούν. Θα προσέθετα, πως πρόκειται για επιτακτική ανάγκη όχι μόνο για την ανάπτυξη αλλά πρωτίστως για την επιβίωση των επιχειρήσεων!
Το τελευταίο κεφάλαιο του καπιταλισμού ξεδιπλώθηκε στις αρχές του 20ου αιώνα και η επιτομή του υπήρξε το μοντέλο T του Henry Ford. Αρχικά, το μοντέλο Τ, ήταν ένα προσιτό οικονομικά αυτοκίνητο, το οποίο τελικά αποδείχθηκε εξαιρετικά επικερδές για την Ford Motor Company. Αλλά, εξελίχθηκε σε κάτι περισσότερο από ένα επικερδές προϊόν. Ενσάρκωσε τη μετάλλαξη που όλοι γνωρίζουμε ως μαζική παραγωγή, λύνοντας έτσι, τον γρίφο στην εποχή του, αφού μείωσε την τιμή ενός αυτοκινήτου περισσότερο από 60%, και θριάμβευσε στο, αναδυόμενο τότε, περιβάλλον της μαζικής κατανάλωσης.
Το μοντέλο Τ, της Ford, άλλαξε ολόκληρο το πλαίσιο παραγωγής, αλλά επίσης, θεμελίωσε έναν άλλο πρωτεργάτη της αυτοκινητοβιομηχανίας, τον Alfred Sloan, για να εδραιώσει μια σύγχρονη, επαγγελματικά διοικούμενη, πολυσύνθετη επιχείρηση, ως βάση για τη δημιουργία πλούτου στον 20 αιώνα. Έκτοτε, η μαζική παραγωγή μπορούσε να εφαρμοσθεί σε οποιοδήποτε προϊόν, όπως και έγινε. Η μαζική παραγωγή προσέφερε την έξοδο σε μια νέα εποχή, αποκαλύπτοντας παράλληλα μια παγκόσμια οικονομική αξία, που κρυβόταν στη μαζική καταναλωτική αγορά και ήταν προσβάσιμη στις επιχειρήσεις που μπορούσαν πλέον να δημιουργήσουν προσιτές εκδοχές ακριβών προϊόντων, όπως τα αυτοκίνητα. Η δυναμική αυτή, δημιουργίας πλούτου, παρέμεινε αθέατη σε αυτούς που παρέμειναν προσκολλημένοι στον μονοπωλιακό καπιταλισμό του 19ου αιώνα, στο πλαίσιο των μικρών εργοστασίων.
Η επίθεση στο επιχειρηματικό μοντέλο μαζικής παραγωγής ξεκίνησε την προηγούμενη δεκαετία, ίσως λόγω του επιτυχημένου συνδυασμού του iPοd της Apple και των μουσικών υπηρεσιών του iTune. Το iPοd, είναι ένα πολύ καλό gadget, αλλά, όπως και το μοντέλο Τ, είναι εμβληματικό προϊόν, το πρώτο που όχι μόνο πέτυχε εμπορικά αλλά εξέφρασε μια νέα μετάλλαξη. H Aplle, είναι σήμερα ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μουσικής στις ΗΠΑ. Η πραγματική πηγή αυτής της αξίας που υπήρξε κρυμμένη για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται εμπορικά στο χώρο της μουσικής ήταν η ικανότητα της Apple να επανεφεύρει την καταναλωτική εμπειρία από τη σκοπιά του ατόμου, σε ελάχιστο κόστος σε σχέση με το παρελθόν!
Πάνος Τσαγκαράκης
www.reporter.gr/
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου