Ο διαρκής πόλεμος μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ

Τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων στις περισσότερες επιχειρήσεις μοιάζουν σαν να ακολουθούν παράλληλες πορείες που δεν συναντούνται πουθενά. Όσοι έχουμε περάσει και από τις δύο αυτές λειτουργίες της επιχείρησης, έχουμε να πούμε πολλά για τις σχέσεις μεταξύ αυτών των τμημάτων, που μερικές φορές φαίνεται να βρίσκονται σε διαρκή πόλεμο.
Το μάρκετινγκ ισχυρίζεται συνήθως πως αν οι άνθρωποι των πωλήσεων ακολουθήσουν τις συμβουλές του, όλα τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν θα επιλυθούν. Και οι πωλήσεις πάντα περιμένουν κάτι διαφορετικό από το μάρκετινγκ. Οι πωλητές αναζητούν εκείνο που θα πείσει ακόμα και τους πιο δύσπιστους να αγοράσουν…

Ο διαφορετικός τρόπος με τον οποίο βλέπουν τον κόσμο οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ, είναι η βασική αιτία γι αυτή την κατάσταση. Για το τμήμα μάρκετινγκ η πώληση είναι μια ακολουθία από βήματα που οδηγούν σε μια προσδοκία. Αυτά τα βήματα βασίζονται στη λογική της αγοράς του προϊόντος και η δουλειά του τμήματος μάρκετινγκ είναι να παράσχει τα εργαλεία, για να προχωρήσει αυτή η προσδοκία στο επόμενο βήμα.
Ταυτόχρονα, οι πωλητές πρέπει να εργασθούν με έναν απρόβλεπτο παράγοντα σε αυτή τη διαδικασία: τους ανθρώπους. Η δουλειά τους είναι να σχηματίσουν μια στρατηγική για κάθε λογαριασμό, βασισμένη στους ανθρώπους στους οποίους προσπαθούν να πουλήσουν.  Χρειάζονται διαίσθηση, σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν και να πουν σε μια συγκεκριμένη ανταγωνιστική κατάσταση.
Με αποτέλεσμα να υπάρχει μία συνεχής τριβή μεταξύ των δύο αυτών λειτουργιών της επιχείρησης.
Οι πωλητές αισθάνονται ότι πρέπει να μεταφράσουν αυτά που βλέπουν ως θεωρητικά επιχειρήματα του μάρκετινγκ σε πρακτικά μηνύματα, ενώ το μάρκετινγκ συχνά θεωρεί ότι οι ίδιοι οι πωλητές είναι το πρόβλημα, διότι δεν ακολουθούν την τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος. Έχοντας αναλύσει εκατοντάδες κύκλους πωλήσεων και πραγματοποιήσει χιλιάδες συνεντεύξεις για λογαριασμό των πελατών του στο Fortune 1000, o  Steve W. Martin* προτείνει τέσσερα συνεχόμενα βήματα, που προσδιορίζουν τη διαίσθηση που χρειάζονται οι πωλήσεις, ώστε τα τμήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ να εναρμονιστούν.
1. Αναγνωρίστε την πολιτική αποφάσεων του πελάτη
Η αρχή, στην οποία βασίζονται τα περισσότερα τμήματα μάρκετινγκ, είναι πως ο πελάτης ακολουθεί μια αμιγώς λογική απόφαση. Γι αυτό τα καλύτερα προϊόντα θα έπρεπε φυσιολογικά να κερδίζουν τη μάχη της πώλησης – και βέβαια πιστεύουν πως τα προϊόντα τους είναι πάντα τα καλύτερα.  Ωστόσο, οι υποψήφιοι πελάτες έχουν τις προσωπικές τους απόψεις και επηρεάζονται από την πολιτική του δικού τους οργανισμού και τις προσωπικότητες που εμπλέκονται στη λήψη της απόφασης.

Το πρώτο βήμα, είναι να κατανοήσετε τους ανθρώπους που εμπλέκονται στην πώληση. Αναλύστε, τριάντα τουλάχιστον βασικές πωλήσεις που πραγματοποιήσατε πρόσφατα (όλο τον κύκλο κάθε πώλησης) καθώς και αντίστοιχο αριθμό επιτυχημένων και χαμένων λογαριασμών πελατών. Χαρτογραφείστε όλους τους ανθρώπους που ενεπλάκησαν σε αυτές τις περιπτώσεις. Δημιουργείστε μια λίστα με τους τίτλους και τους ρόλους των ανθρώπων αυτών στον οργανισμό τους, και προβείτε σε υποθέσεις σχετικά με τα προσωπικά τους ενδιαφέροντα, τα οποία τους παρακινούν σε μια απόφαση αγοράς.

2. Καθορίστε τα κομβικά σημεία του κύκλου πωλήσεων

Κάθε συμφωνία, εμπεριέχει μια κρίσιμη στιγμή η οποία προσδιορίζει το νικητή και το χαμένο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το σημείο αυτό είναι εύκολο να εντοπισθεί. Για παράδειγμα, όταν ένας πωλητής παρουσιάζει τη λύση που προσφέρει στον υποψήφιο πελάτη, συναντά μια αντίρρηση από πλευράς του την οποία δυσκολεύεται να αντικρούσει. Αν και ο πελάτης μπορεί να παραμείνει εγκάρδιος, αυτό ήταν το κομβικό σημείο που χάλασε τη συμφωνία. Η αναγνώριση του χρόνου και της αιτίας που χάθηκε το momentum κατά τη διαδικασία πώλησης, είναι αναγκαία ώστε να μην επιτρέψετε να ξανασυμβεί. Δημιουργείστε μια λίστα με τα κομβικά σημεία, για κάθε ένα από τους κύκλους πωλήσεων που αναλύονται στο πρώτο βήμα.

3. Αναλύστε τους χαμένους και κερδισμένους λογαριασμούς  πελατών

Η ανάλυση των χαμένων και κερδισμένων λογαριασμών , είναι πολύ σημαντική, αλλά δυστυχώς είναι μια απολεσθείσα τέχνη. Η πραγματική win-loss ανάλυση, που βασίζεται σε εκτενείς συνεντεύξεις με τους πελάτες, είναι ο καλύτερος τρόπος για να κατανοήσετε τη συμπεριφορά τους κατά τη διαδικασία επιλογής τους. Στόχος σας είναι να έχετε τα σχόλια των πελατών σχετικά με την επιχείρηση, τη διαδικασία επιλογής και τον ανταγωνισμό, καθώς και να σας δώσουν τη δική τους αντίληψη για την εμπειρία του κύκλου πώλησης και τη γνώμη τους για τα προϊόντα. Πρέπει να επιδιώκετε να σας δώσουν τις συμβουλές και τις συστάσεις τους.

4. Ελέγξτε τα εργαλεία μάρκετινγκ

Το τελικό βήμα είναι να συγκεράσετε τα στοιχεία από τα παραπάνω βήματα, για να ελέγξετε τα εργαλεία του μάρκετινγκ. Συνοψίστε τις σημαντικές ποιοτικές πληροφορίες που αφορούν την πολιτική, την οργάνωση και τις τεχνικές διαστάσεις της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των πελατών, σε κοινά θέματα. Στη συνέχεια συγκρίνετέ τα, για να βρείτε που υπάρχουν κενά μεταξύ των εργαλείων που προσφέρει το μάρκετινγκ (όπως περιπτώσεις επιτυχημένων πελατών, επιδείξεις προϊόντων, συγκρίσεις με τον ανταγωνισμό, αναλυτικές αναφορές, κ.ά.), και το υλικό που απαιτείται για να εξουδετερώσετε επαγγελματικές ή τεχνικές αντιρρήσεις, ώστε να ξεπεράσετε τα βασικά κομβικά σημεία που μπορεί να ακυρώσουν ή να καταστρέψουν μια συμφωνία. Αφού ολοκληρώσετε τον έλεγχο, οι επικεφαλής των τμημάτων πωλήσεων και μάρκετινγκ, θα πρέπει με τη σειρά τους να καθορίσουν τη φύση της μεταξύ τους σχέσης και τον τρόπο αλληλεπίδρασής τους στο μέλλον.

Η συνεχιζόμενη διαμάχη μεταξύ των δύο αυτών λειτουργιών, πωλήσεων και μάρκετινγκ, αντιμετωπίζεται με στρουθοκαμηλισμό από πολλές επιχειρήσεις. Κανένας, δεν θέλει να συζητήσει για το πρόβλημα, μέχρι να γίνει τόσο διαβρωτικό ώστε να πρέπει να αντιμετωπισθεί. Ακολουθώντας τα παραπάνω βήματα οι  αποκλίνουσες απόψεις μεταξύ τους θα μπορέσουν επιτέλους να γεφυρωθούν.

Απλές αλλά σοφές και εφαρμόσιμες λύσεις, από έναν όχι μόνο θεωρητικό αλλά και έμπειρο τεχνοκράτη.

* Ο Steve W. Martin, διδάσκει στρατηγική πωλήσεων στο USC Marshall School of Business. Το τελευταίο του βιβλίο για τις νευρογλωσσικές πωλήσεις, με τίτλο «Heavy Hitter Sales Psychology», βασίζεται στην εικοσαετή επιτυχημένη καριέρα του στις πωλήσεις.


www.reporter.gr