MEGA τάσεις που αντιμετωπίζουν οι παγκόσμιες εταιρίες καταναλωτικών αγαθών

Κατά τα τελευταία 26 χρόνια είχα την τύχη να εργαστώ στην Ευρώπη, στις ΗΠΑ και στη Μέση Ανατολή για τις δύο εταιρείες που κατέχουν ηγετική θέση στον τομέα του μάρκετινγκ των καταναλωτών – στις εταιρείες PepsiCo και Procter & Gamble. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, το περιβάλλον στο οποίο λειτουργούσαν οι παγκόσμιες εταιρείες επηρεάστηκε από μια σειρά μαζικές τάσεις που έχουν διαμορφώσει, όχι μόνο τις επιχειρήσεις αλλά και την καθημερινή ζωή μας. Ως αποτέλεσμα αυτών των δραματικών αλλαγών στο περιβάλλον, οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι ηγέτες των επιχειρήσεων έχουν αυξηθεί πάρα πολύ, με αποτέλεσμα να αμφισβητηθεί το status-quo. Ας ελπίσουμε ότι, οι σκέψεις που ακολουθούν θα είναι ενδιαφέρουσες για εκείνους που επιθυμούν να κατανοήσουν τις δυνάμεις που οδηγούν την παγκόσμια επιχειρηματική στρατηγική, και μπορούν να ρίξουν λίγο φως στο τι χρειάζεται για να είναι επιτυχημένες οι διεθνείς επιχειρήσεις που κινούνται πρωτοπόρα.

Ήμουν πρόσφατα προσκεκλημένος να δώσω μια ομιλία σε μια από τις κορυφαίες ευρωπαϊκές σχολές διοίκησης επιχειρήσεων, όπου συγκέντρωσα αυτές τις τάσεις κάτω από 5 θεματικές κατηγορίες.
 

1.Συγκέντρωση του σύγχρονου Εμπορίου και πίεση από τις ιδιωτικές ετικέτες. Η εκπληκτική ανάπτυξη των οργανωμένων σύγχρονων καταστημάτων του εμπορίου εις βάρος των παραδοσιακών καταστημάτων που συμβαίνει παντού, από τη Μόσχα στη Μαδρίτη, και η αυξανόμενη δύναμη του οργανωμένου εμπορίου ασκεί αφόρητες πιέσεις στα περιθώρια κέρδους των περισσότερων κατασκευαστών. Επιπλέον, η ταυτόχρονη ανάπτυξη των Private Label (ιδιωτικές ετικέτες) ασκεί περαιτέρω πίεση στα επώνυμα προϊόντα, τα οποία πρέπει τώρα να δικαιολογήσουν την ακριβότερη τιμή τους, μέσα από κάτι περισσότερο από το να προσφέρουν μια κορυφαία μάρκα. Οι εταιρείες αναγκάζονται τώρα να καινοτομούν με ταχύτερους ρυθμούς και να εξασφαλίζουν ότι οι μάρκες τους προσφέρουν τόσο υλικά όσο και συναισθηματικά οφέλη περισσότερα από τον ανταγωνισμό, συμπεριλαμβανομένης της ιδιωτικής ετικέτας.
Ως αποτέλεσμα της τάσης αυτής, βλέπουμε την εμφάνιση των δύο διαφορετικών κατηγοριών μαρκών. Πρώτον, αυτές τις μάρκες οι οποίες προσφέρουν καλά προϊοντικά οφέλη και που πουλούν με σημαντική έκπτωση σε σχέση με τη μέση τιμή της αγοράς (ένα μεγάλο παράδειγμα είναι η Zara, τώρα η μεγαλύτερη εταιρεία ειδών ένδυσης στον κόσμο). Η δεύτερη κατηγορία είναι αυτή των προϊόντων με premium τιμές, τα οποία έχουν αναπτύξει χαρακτηριστικά καλύτερης απόδοσης του προϊόντος σε συνδυασμό με κορυφαία σχεδίαση και ένα ξεχωριστό DNA της μάρκας. Πιθανόν το καλύτερο παράδειγμα αυτής της κατηγορίας είναι η οικογένεια των συσκευών της Apple (iPad, iPhone, Mac).
Οι σημερινοί καταναλωτές είναι εξαιρετικά προχωρημένοι, αγοράζοντας με κίνητρο επιλογής την τιμή ή το συνδυασμό απόδοσης/ γοήτρου μια μάρκας. Μάρκες που προσπαθούν να προσφέρουν και τα δύο, αλλά δεν διακρίνονται σε καμιά κατηγορία, αποτυγχάνουν όπως ποτέ πριν. Όντας στη μέση, δεν είναι καθόλου καλό μέρος για να βρίσκεσαι.

2. Ανάπτυξη των αναδυομένων χωρών. Μέχρι περίπου 10 χρόνια πριν, η πλειοψηφία της παγκόσμιας αύξησης των καταναλωτικών δαπανών προερχόταν από τις αναπτυγμένες οικονομίες της Δύσης. Όχι πια! Η άφιξη στην παγκόσμια σκηνή των BRICs (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα) και άλλων αναδυόμενων οικονομιών με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, έχει αλλάξει τον παγκόσμιο αλγόριθμο. Υπολογίζεται ότι πάνω από το 70% της παγκόσμιας αύξησης των δαπανών για τα επόμενα 5 χρόνια θα έρθει από αυτές τις οικονομίες.
Οι εταιρείες που έχουν ένα ισχυρό αποτύπωμα σε αυτές τις οικονομίες θα αυξηθούν σημαντικά ταχύτερα από τις υπόλοιπες και θα κερδίσουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μέσω της κλίμακας και της βελτίωσης των περιθωρίων κέρδους.

3. Αστάθεια των τιμών των εμπορευμάτων. Τα τελευταία χρόνια έχουμε βιώσει ένα πολύ ασταθές περιβάλλον στις αγορές βασικών προϊόντων – σιτάρι, καλαμπόκι, ζάχαρη, αλουμίνιο, πλαστικό κλπ. που επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από την τεράστια ζήτηση των υλικών αυτών από τις αναδυόμενες οικονομίες από τις χώρες BRIC. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις έχουν διαπιστώσει ότι είναι πολύ δύσκολο να περάσουν τις αυξήσεις αυτών των προϊόντων σε αυξήσεις του κόστους στους καταναλωτές, εν μέρει λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού από τις ιδιωτικές ετικέτες, και εν μέρει λόγω του ότι τα διαθέσιμα εισοδήματα δεν αναπτύσσονται πλέον, όπως παλιότερα. Ως αποτέλεσμα, τα περιθώρια κέρδους των διεθνών εταιρειών βρίσκονται κάτω από πίεση, και οι περισσότερες εταιρείες αναγκάζονται τώρα να λάβουν δραστικά μέτρα και πρωτοβουλίες για τη μείωση του κόστους και για την αύξηση της παραγωγικότητας ώστε να αντισταθμίσουν αυτό το φαινόμενο.
4. Η επανάσταση του Διαδικτύου. Η ταχύτητα της διάδοσης των πληροφοριών έχει αυξηθεί κατακόρυφα τα τελευταία 10 χρόνια και οι τρόποι επικοινωνίας με τους καταναλωτές έχουν αλλάξει δραματικά. Τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης έχουν περιέλθει σε δεύτερη μοίρα δίνοντας τη θέση τους σε νέα, βασισμένα στο internet για τα social media. Οι ειδικοί αναφέρουν ότι σε 5 χρόνια περίπου, πάνω από το 80% όλων των αγορών μπορεί να γίνεται είτε να επηρεάζεται από το Διαδίκτυο. Οι εταιρείες που κατανοούν καλά το πώς να μεγιστοποιήσουν την τεχνολογία για συγκεκριμένο επιχειρηματικό τους μοντέλο αναμφίβολα θα ξεπεράσουν τις υπόλοιπες εταιρίες.
5. Τελευταίο, αλλά όχι λιγότερο σημαντικό, έχουμε την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης να εμφανίζεται στην οθόνη του ραντάρ και να αλλάζει τον τρόπο που εξελίσσονται οι εταιρικές προτεραιότητες. Οι επιχειρήσεις χρειάζονται σήμερα να εξισορροπήσουν την ανάγκη για υψηλές αποδόσεις των μετόχων με τις δράσεις που οδηγούν στην αειφόρο κοινωνία – είτε αυτό σημαίνει πρωτοβουλίες για τη διατήρηση του νερού, τη μείωση των αποβλήτων, την εξάλειψη των ανθυγιεινών εκπομπών αερίων, προώθηση της υγιεινής διατροφής ή την ανάπτυξη του ανθρώπινου ταλέντου για να αναφέρω μόνο μερικά. Οι επιχειρηματικοί ηγέτες συνειδητοποιούν ότι εάν οι πρακτικές τους δεν οδηγούν σε βιώσιμες οικονομίες, τότε το μακροπρόθεσμο μέλλον της επιχείρησής τους, η παγκόσμια οικονομία και ο καπιταλισμός όπως τον ξέρουμε, βρίσκεται υπό αμφισβήτηση. Η εξέλιξη αυτή δεν είναι χωρίς προβλήματα, καθώς τις περισσότερες φορές ο στόχος της βραχυπρόθεσμης μεγιστοποίησης του κέρδους συγκρούεται με το στόχο της κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων και οδηγεί σε εντάσεις μεταξύ των ενδιαφερομένων μερών.

Εν κατακλείδι, η μεγαλύτερη σταθερή, καθώς εξετάζουμε την εξέλιξη της επιχείρησης κατά την τελευταία δεκαετία είναι η αλλαγή. Η αλλαγή συμβαίνει με πολύ ταχύτερο ρυθμό από οποιαδήποτε άλλη περίοδο στο παρελθόν, ως αποτέλεσμα των μακροοικονομικών, των δημογραφικών και τεχνολογικών εξελίξεων. Οι επικεφαλής των επιχειρήσεων πρέπει να παίξουν το παιχνίδι του αύριο, όχι του χθες, εάν θέλουν να επιβιώσουν στο δυναμικό περιβάλλον του σήμερα.

Γράφει: Γιάννης Πετρίδης

www.tsemperlidou.gr