Η Αξία της Γνώσης του Μάρκετινγκ

Είναι απόλυτο το γεγονός ότι στον τομέα του φαρμάκου ο πελάτης δεν αγοράζει γιατί ευαισθητοποιήθηκε από την «προσφορά» του προϊόντος, αλλά γιατί είναι υποχρεωμένος. 

Κάνει μία αγορά η οποία του είναι απαραίτητη!

Ποιος όμως θα διαφωνήσει ότι δεν πρέπει να παραμεληθεί και η προσφορά υπηρεσιών, δηλαδή της «συμβουλής υγείας»;
Και σε αυτήν την απαραίτητη προσφορά, πόσο βοηθά ο χώρος ή οι διαστάσεις του πάγκου, που καθορίζουν την απόσταση, την επαφή και την εξασφάλιση της εμπιστευτικότητας κατά την επαφή μας με τον πελάτη;
Παράλληλα όμως, στο φαρμακείο διατίθενται και παραφαρμακευτικά προϊόντα.

Εδώ η αγορά είναι λιγότερο αναγκαία και επηρεάζεται περισσότερο από την ευαισθητοποίηση του πελάτη, από την προβολή και την έκθεση των προϊόντων στο χώρο, χωρίς φυσικά να παραμελήσουμε τη σπουδαιότητα της ανθρώπινης προσέγγισης και της επιστημονικής συμβουλής που ενισχύονται σημαντικά από την ικανότητα επικοινωνίας του φαρμακοποιού και της ομάδας του.
Καταλήγουμε, λοιπόν, στο ότι το φαρμακείο «εργάζεται» παράλληλα με δύο αγορές.
Η πρώτη, αυτή του φαρμάκου, είναι μια αναγκαστική αγορά, που σύμφωνα με τους όρους του μαρκετινγκ, εισάγει μία «αξία χρήσης».
Ο πελάτης μπαίνει στο φαρμακείο για να εκτελέσει μια συνταγή ώστε να θεραπευθεί.

Η δεύτερη αγορά, που αφορά στα παραφάρμακα, εισάγει περισσότερο μια «αξία εικόνας».
«Αγοράζω καλλυντικά ή συμπληρώματα διατροφής ή προϊόντα στοματικής υγιεινής από το φαρμακείο, γιατί τα θεωρώ πιο αξιόπιστα από τα αντίστοιχα που πωλούνται στα άλλα κανάλια διανομής, καθώς προβάλλουν μια πιο επιστημονική εικόνα, που ενισχύεται από την εγγύηση αποτελεσματικότητας και ασφάλειας χρήσης για την οποία με διαβεβαιώνει ο φαρμακοποιός μου».
Αυτές οι δύο διαφορετικές αγορές, που πρέπει να συνυπάρχουν μέσα στον ίδιο χώρο και που ανταποκρίνονται σε δύο διαφορετικές συμπεριφορές καταναλωτή, πρέπει να αξιοποιηθούν με διαφορετική μεταχείριση στο χώρο του φαρμακείου.
Εάν δουλέψουμε πάνω στη λογική του «τι θέλει ο πελάτης», όπως όλα τα σύγχρονα καταστήματα, πρέπει να εφαρμόσουμε μια επικοινωνία και ένα merchandizing, που να ανταποκρίνονται σε ένα «μάρκετινγκ προσφοράς» και όχι σε ένα «μάρκετινγκ ζήτησης».
Αλλά το πρόβλημα είναι ότι τα φαρμακεία τις περισσότερες φορές έχουν εφαρμόσει αντίστροφα την παραπάνω ερώτηση.
Οι φαρμακοποιοί οφείλουν να γνωρίζουν τους τύπους της πελατείας τους και ιδιαίτερα τα «θέλω» και τις «ανάγκες» τους, για την κάλυψη των οποίων δρασκελίζουν το κατώφλι του φαρμακείου τους.
Ο γενικός στόχος στην αγορά σήμερα είναι η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, που απόλυτα πρέπει να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του καταναλωτή.
Έτσι, ο φαρμακοποιός καλείται να είναι συγχρόνως και καλός επιστήμονας και καλός έμπορος. Αυτό το τελευταίο σε καμία περίπτωση δεν του αφαιρεί την αξιοπιστία του σαν επιστήμονα!

www.pharmamanage.gr