Πριν ολοκληρώσουν ούτε μία μέρα εκπαίδευσης, οι Καλύτεροι Πωλητές διαθέτουν ήδη δύο Ασυναγώνιστα Έμφυτα Γνωρίσματα:
Μία κλασική διαχρονική Έρευνα μεγάλης Αξίας, οι αποκαλύψεις της οποίας δεν περιορίζονται μόνο στην Αξιολόγηση Πωλητών, αλλά και Επιχειρηματιών και κορυφαίων Μάνατζερ! Αρκεί οι δύο τελευταίες κατηγορίες να διαθέτουν σε υψηλό βαθμό και το γνώρισμα της «Οργάνωσης», της «Αυτοπειθαρχίας» και της «Κρίσης»!
Πριν από 35 χρόνια, ο Ασφαλιστικός Κλάδος ξεκίνησε μία εντατική προσπάθεια για να αντιμετωπίσει το σημαντικό πρόβλημα του υψηλού ποσοστού αποχώρησης των Ασφαλιστών. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις εκείνης της περιόδου, το ποσοστό των Ασφαλιστών που εγκατέλειπαν μέσα στον πρώτο χρόνο απασχόλησης ξεπερνούσε το 50%, ενώ στα τρία πρώτα χρόνια απασχόλησης έφτανε σχεδόν το 80%. Αφού δαπανήθηκαν εκατομμύρια δολάρια και 35 χρόνια ερευνών, τα ποσοστά στον ασφαλιστικό κλάδο έχουν παραμείνει τα ίδια: 50% για τον πρώτο χρόνο και 80% για τα πρώτα τρία χρόνια. Τα στοιχεία αυτά ισχύουν στις Η.Π.Α. Στην Ελλάδα είναι πολύ χειρότερα!
Το κόστος είναι σχεδόν ανυπολόγιστο αν λάβουμε υπόψη:
Τι ευθύνεται για αυτή την πολυδάπανη αναποτελεσματικότητα; Στην Ουσία το πρόβλημα πρέπει να αναζητηθεί στο ότι οι εταιρείες δεν γνωρίζουν τι είναι αυτό που κάνει ένα άτομο ικανό να πουλήσει και κάποιο άλλο όχι. Όπως σημείωνε το 1961 ο Ρόμπερτ Μακμάρι στο άρθρο του
«The Mystique of Super-Salesmanship»:
«Μεγάλο ποσοστό ανθρώπων που ασχολούνται με τις Πωλήσεις δεν μπορούν να πουλήσουν. Αν θέλουμε να μεγιστοποιήσουμε την αποτελεσματικότητα στις Πωλήσεις και να ελαχιστοποιήσουμε τη σπατάλη χρημάτων και ενέργειας, πρέπει να προχωρήσουμε σε μία διεισδυτική ανάλυση του τι πραγματικά είναι η Πώληση και των τρόπων που μπορεί να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητά της. Αν θέλουμε πραγματικές απαντήσεις, πρέπει να διεισδύσουμε πολύ βαθύτερα: στο μυστήριο της Προσωπικότητας και της Ψυχολογίας».
Η προφανής Ανάγκη για μία αποτελεσματικότερη Μέθοδο Επιλογής Πωλητών οδήγησε την απόφασή μας να ξεκινήσουμε μία επταετή έρευνα. Το άρθρο που ακολουθεί βασίζεται στη γνώση που αποκομίσαμε σχετικά με τα βασικά χαρακτηριστικά που αποτελούν προϋπόθεση για την επιτυχία ενός Πωλητή. Το ότι βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο, επιβεβαιώνεται από την αποτελεσματικότητα του εργαλείου επιλογής που αναπτύξαμε στο πλαίσιο αυτής της έρευνας (πίνακας «Πρόβλεψη της Επιτυχίας των Πωλητών με τη Χρήση ενός Εργαλείου Μέτρησης της Συναίσθησης και της Εγωιστικής Ορμής»).
Μπορούμε να κάνουμε έναν παραλληλισμό για να κατανοήσουμε καλύτερα αυτή τη Σύνδεση. Με τα παλιά αντιαεροπορικά όπλα, ο πολυβολητής στόχευε το αεροπλάνο, έκανε όσο καλύτερα μπορούσε τις απαραίτητες διορθώσεις, ανάλογα με την ταχύτητα και την κατεύθυνση του ανέμου και στη συνέχεια πατούσε τη σκανδάλη. Αν η βολή ήταν άστοχη, εξαιτίας ενός μικρού λάθους στους υπολογισμούς του ή γιατί το αεροπλάνο πρόλαβε να κάνει έναν ελιγμό, δεν είχε καμία σημασία αν το βλήμα πέρασε ξυστά από το αεροπλάνο ή αν πέρασε εκατοντάδες μέτρα μακριά του - το τελικό αποτέλεσμα ήταν το ίδιο: Έχανε το στόχο του.
Το ίδιο συμβαίνει και με τον Πωλητή που δεν μπορεί να «Συνδεθεί» με τον Πελάτη. Στοχεύει όσο καλύτερα μπορεί και κάνει την κίνησή του. Αν όμως ο στόχος του - ο Πελάτης - δεν Αντιδράσει όπως περιμένει, η Πώληση χάνεται!
Από την άλλη μεριά, οι νέοι αντιαεροπορικοί πύραυλοι, όταν βρεθούν κοντά στο στόχο, έλκονται από τη θερμότητα του κινητήρα του και, ανεξάρτητα από τους ελιγμούς του αεροπλάνου, το ακολουθούν και τελικά το καταρρίπτουν!
Αυτός είναι ο Πωλητής που «Συνδέεται» με τον Πελάτη του. Αισθάνεται τις Αντιδράσεις του και Προσαρμόζεται Ανάλογα. Δεν ακολουθεί απλά το Σενάριο της Πώλησης, αλλά Αλληλεπιδρά Ουσιαστικά. Αντιλαμβάνεται Τι Αισθάνεται ο Πελάτης, αλλάζει ρυθμό, παρακολουθεί τη θερμότητα των Συναισθημάτων του Πελάτη και γνωρίζει ποια είναι η κατάλληλη στιγμή για να του ζητήσει να αγοράσει. Χρησιμοποιεί όλη τη Δημιουργικότητά του και την Ευκαμψία του για να φτάσει στο Στόχο και να κλείσει την Πώληση.
Ανάγκη για Νίκη. Η Εγωιστική Ορμή είναι ένα ιδιαίτερο είδος «Ισχυρού Εγώ», ενός έντονου εσωτερικού κινήτρου που τον κάνει να θέλει να επιβάλει τη θέση του στον άλλο, να πετύχει την Πώληση για να ικανοποιήσει μία εσωτερική του Ανάγκη - όχι μόνο για τα χρήματα. Πρέπει να αισθάνεται ότι επιβάλλεται για να κάνει την Πώληση. Ο Πελάτης βρίσκεται εκεί για να τον βοηθήσει να καλύψει αυτή την εσωτερική του Ανάγκη. Στην ουσία, για τον κορυφαίο Πωλητή, η Πώληση -η νίκη- του δίνει την ευκαιρία να τονώσει το Εγώ του. Η εικόνα που έχει για τον εαυτό του Βελτιώνεται Δραστικά όταν Νικά και Θρυμματίζεται όταν Αποτυγχάνει!
Εξαιτίας της φύσης των Πωλήσεων, ο Πωλητής πιο συχνά θα χάσει, παρά θα κλείσει την Πώληση. Κατά συνέπεια, το Εγώ του πρέπει να είναι ισχυρό για να αντέχει τα πλήγματα που δέχεται η Αυτοπεποίθησή του και να δέχεται την Αποτυχία ως Κίνητρο για ακόμη μεγαλύτερη προσπάθεια - προσπάθεια για την επιτυχία που θα ενισχύσει το Εγώ του.
Το ιδανικό λοιπόν είναι μία λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε (α) ένα Εγώ που έχει ανάγκη την επιβεβαίωση (την Πώληση) και (β) ένα Εγώ αρκετά ισχυρό για να κινητοποιείται από την αποτυχία και να μην καταρρακώνεται εξ αιτίας της.
Η Συναίσθηση σε συνδυασμό με την Εγωιστική Ορμή (το έντονα Ισχυρό Εγώ) επιτρέπουν στον Πωλητή να στοχεύσει αποτελεσματικά και να πραγματοποιήσει την Πώληση. Διαθέτει το Κίνητρο, την Ανάγκη να Πραγματοποιήσει την Πώληση, την Εγωιστική Ορμή και τη Συναίσθηση, που αποτελούν το μέσο για να το πετύχει.
Το άτομο με υψηλή Εγωιστική Ορμή έχει το κίνητρο να αξιοποιήσει στο έπακρο όλη τη Συναίσθηση που διαθέτει. Καθώς έχει ανάγκη την Πώληση, οι πιθανότητες να επιτρέψει να εξελιχθεί η Συναίσθηση σε συμπάθεια είναι ελάχιστες. Η ανάγκη του για νίκη δεν του επιτρέπει να ταχθεί με τον Πελάτη - αντίθετα, τον ωθεί να αξιοποιήσει το χάρισμα που διαθέτει να τον κατανοεί, προκειμένου να πραγματοποιήσει την Πώληση.
Από την άλλη, το άτομο με μειωμένη Εγωιστική Ορμή είναι μάλλον απίθανο να χρησιμοποιήσει τη Συναίσθηση με αποτελεσματικό τρόπο. Καταλαβαίνει τους άλλους και ίσως γνωρίζει πολύ καλά τι πρέπει να πει για να πετύχει την Πώληση, αλλά η κατανόησή του έχει την τάση να μετατραπεί σε Συμπάθεια. Αν ο Πωλητής δεν έχει επιτακτική την ανάγκη της νίκης, η ίδια η γνώση των πραγματικών Αναγκών του υποψήφιου Πελάτη ίσως τον οδηγήσει στο συμπέρασμα ότι ο Πελάτης δεν πρέπει να αγοράσει και δεν υπάρχει λόγος να προσπαθήσει να τον πείσει. Γι' αυτό συχνά, όταν αξιολογούμε υποψήφιους Πωλητές, σημειώνουμε: «Το άτομο αυτό εμφανίζει ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, αλλά μάλλον δεν θα τη χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά - δεν θα τη χρησιμοποιήσει για να κλείσει την Πώληση. Δεν θέλει να θεωρηθεί πιεστικός»!
Υπάρχει λοιπόν μία δυναμική σχέση μεταξύ της Συναίσθησης και της Εγωιστικής Ορμής. Για τον επιτυχημένο Πωλητή απαιτείται η συνύπαρξη των δύο χαρακτηριστικών σε υψηλό βαθμό!.
Ανάγκη Ισορροπίας. Απαιτείται ένα ιδιαίτερο, ισορροπημένο Εγώ, που να έχει έντονη την ανάγκη της Πώλησης και ταυτόχρονα να επιτρέπει στον Πωλητή να πλησιάσει τον Πελάτη και να αξιοποιήσει αποτελεσματικά την κατανόηση των αντιδράσεων και των Αναγκών του.
Κατά συνέπεια, μπορούν να υπάρξουν διάφοροι συνδυασμοί Συναίσθησης και Εγωιστικής Ορμής. Ένας Πωλητής μπορεί να εμφανίζει υψηλό επίπεδο Συναίσθησης και χαμηλό βαθμό Εγωιστικής Ορμής (ΕΟ) ή το αντίθετο.
Επί τουλάχιστον 50 χρόνια οι ψυχολόγοι εργάζονται σκληρά στο συγκεκριμένο τομέα. Σχεδόν κάθε πλευρά της ανθρώπινης προσωπικότητας, συμπεριφοράς, στάσης και ικανότητας, έχει κάποια στιγμή μπει στο μικροσκόπιο τους. Έχουν υπάρξει αρκετά σημαντικές επιτυχίες στην ανάπτυξη διαγνωστικών εργαλείων, όπως τα τεστ IQ και δεξιοτήτων. Τα τελευταία χρόνια έχουν εξελιχθεί σε αρκετά σημαντικό βαθμό και τα τεστ προσωπικότητας, ιδιαίτερα με τη χρήση τεχνικών προβολής. Ο τομέας ο οποίος μέχρι σήμερα παρουσιάζει τις λιγότερες επιστημονικές επιτυχίες είναι τα τεστ φυσικής κλίσης, καθώς η φυσική κλίση ορίζεται από τα δυναμικά της Προσωπικότητας και όχι από τις Δεξιότητες.
Τέσσερις αιτίες. Μέχρι σήμερα, κάθε προσπάθεια αποτελεσματικής μέτρησης της Ικανότητας Πώλησης έχει αποτύχει. Οι λόγοι για αυτή την αποτυχία είναι πολλοί, ωστόσο, τέσσερις φαίνεται να είναι οι βασικές αιτίες.
1. Τα εργαλεία επιλογής επικεντρώνονταν στο Ενδιαφέρον και όχι στην Ικανότητα. Η ιδέα ότι το ενδιαφέρον κάποιου εξισούται με τις Ικανότητές του, ίσως ήταν η σημαντικότερη αιτία αποτυχίας των Εργαλείων Επιλογής. Ο λόγος ήταν ότι τα εργαλεία αναπτύχθηκαν έπειτα από Συνεντεύξεις με επιτυχημένους Πωλητές ή επιτυχημένους Επαγγελματίες, προϋποθέτοντας ότι αν το ενδιαφέρον ενός υποψήφιου Πωλητή είναι αντίστοιχο με το ενδιαφέρον ενός καταξιωμένου Πωλητή, τότε η επιτυχία είναι εξασφαλισμένη.
Αυτή η υπόθεση είναι προφανώς λανθασμένη. Σε ψυχολογική βάση, το Ενδιαφέρον δεν εξισώνεται με την Έφεση ή το Ταλέντο. Ακόμη και αν κάποιος ενδιαφέρεται ακριβώς για τα ίδια πράγματα που ενδιαφέρεται ένας πρωταθλητής (για παράδειγμα), αυτό με κανέναν τρόπο δεν αποτελεί ένδειξη ότι μπορεί να έχει τις ίδιες αθλητικές επιδόσεις. Αντίστοιχα, το γεγονός ότι κάποιος έχει τα ίδια ενδιαφέροντα με έναν επιτυχημένο Πωλητή, δεν σημαίνει ότι μπορεί να πουλήσει. Ακόμη και αν θέλει να πουλήσει, δεν σημαίνει ότι μπορεί!
2. Τα Εργαλεία Επιλογής δεν είναι Αντικειμενικά. Όταν κάποιος κάνει αίτηση για μια θέση, προφανώς θα προσπαθήσει να δώσει στον μελλοντικό του εργοδότη τις απαντήσεις που πιστεύει ότι θέλει να ακούσει. Ο υποψήφιος καταλαβαίνει ότι ο μελλοντικός του εργοδότης περιμένει να ακούσει ότι «με ενδιαφέρει περισσότερο να γίνω Πωλητής παρά βιβλιοθηκάριος», ανεξάρτητα από την πραγματική του προτίμηση ή έφεση. Γνωρίζει ότι είναι προτιμότερο να απαντήσει ότι «προτιμά να βρίσκεται με ανθρώπους παρά να διαβάζει ένα βιβλίο στο σπίτι του», ότι «προτιμά να κάνει μία παρουσίαση παρά να ακούει μουσική», ή ότι θα προτιμούσε «να συντονίζει μία συζήτηση παρά να κάνει μια βόλτα στο δάσος».
Κυκλοφορούν αρκετά βιβλία που δίνουν συμβουλές για να ξεγελάσετε τα Εργαλεία Επιλογής, αλλά και χωρίς τη βοήθειά τους ένας λογικός άνθρωπος μπορεί εύκολα να δει τι περιμένουν από αυτόν και να δώσει τις απαντήσεις που θέλει να ακούσει ο μελλοντικός του εργοδότης. Το αποτέλεσμα είναι ότι τα Εργαλεία Επιλογής επιτρέπουν μόνο την Επιλογή όσων δεν είναι αρκετά έξυπνοι να αντιληφθούν το είδος των απαντήσεων που πρέπει να δώσουν. Με άλλα λόγια, το πιθανότερο είναι να απορριφθούν επειδή δεν είναι αρκετά έξυπνοι να υποκριθούν. Φυσιολογικά όμως, ο υπεύθυνος που πραγματοποιεί τη συνέντευξη θα διακρίνει αυτού του είδους την έλλειψη εξυπνάδας πριν ακόμη από οποιοδήποτε τεστ, και μάλλον μπορεί να κάνει καλύτερη δουλειά από το μέσο όρο των Τεστ.
3. Τα Τεστ δίνουν βαρύτητα στη Συμβατικότητα και όχι στη Δημιουργικότητα και Φιλοδοξία του ατόμου. Σήμερα ακούγονται αρκετές αρνητικές κριτικές για τα Ψυχολογικά Τεστ και όσους από τους δημιουργούς τους επιδιώκουν τη Συμβατικότητα, καθώς και για τους τυποποιημένους τρόπους με τους οποίους κρίνουν τους υποψήφιους Πωλητές. Δεν έχουν να παρουσιάσουν τεκμηριωμένα αποτελέσματα! Η κριτική δεν είναι αδικαιολόγητη. Η Δημιουργική Σκέψη, το Παρορμητικό Ελεύθερο Πνεύμα, η Αυθεντικότητα, η Φαντασία και η Φιλοδοξία συχνά κρίνονται ως αρνητικοί παράγοντες από τα Τεστ Προσωπικότητας που απαιτούν άκαμπτη προσκόλληση στη Συμβατικότητα - μία προσκόλληση, που στην ουσία συνορεύει με την Παθητική Υποταγή στην Εξουσία, με το φόβο αυτού που θα μπορούσε με οποιοδήποτε τρόπο να ανατρέψει το Γραφειοκρατικό κατεστημένο. Παραδόξως, αυτό το φοβισμένο, προσεκτικό και υποταγμένο άτομο θα μπορούσε να γίνει ένας καλός δημόσιος υπάλληλος, ή ακόμη ένα αποτελεσματικό διοικητικό στέλεχος, όμως ποτέ δεν θα γίνει ένας Πετυχημένος Πωλητής, ένας Πετυχημένος Μάνατζερ ή ένας Πετυχημένος Επιχειρηματίας! Πολλά από αυτά τα εργαλεία Επιλογής όχι μόνον αποτυγχάνουν να επιλέξουν καλούς Πωλητές, άλλα μπορεί και να απορρίψουν τους πραγματικά κορυφαίους παραγωγούς, εξαιτίας της Δημιουργικότητας, της Παρορμητικότητας ή της Αυθεντικότητας που τους διακρίνει - Χαρακτηριστικά που τα περισσότερα Εργαλεία Εκλαμβάνουν ως Αδυναμίες. Ζήσαμε πρόσφατα μία παρόμοια κατάσταση κατά τη διάρκεια μίας συνεργασίας με Πελάτη. Ο Πελάτης μας ήταν μία εταιρεία που ξεκίνησε ένα εντατικό πρόγραμμα πρόσληψης νέων Πωλητών. Όταν άρχισαν να καταφθάνουν τα πρώτα τεστ των υποψήφιων Πωλητών, διαπιστώσαμε ότι παρουσίαζαν κοινή εικόνα. Οι υποψήφιοι δεν έμοιαζαν αρκετά ικανοί, και όλοι για τον ίδιο λόγο - απόλυτη έλλειψη εσωτερικού κινήτρου (Εγωιστικής Ορμής). Στο μεγαλύτερο ποσοστό διέθεταν Ικανοποιητικό βαθμό Συναίσθησης και χωρίς εξαίρεση ήταν ικανοί χειριστές του λόγου, αλλά κανείς δεν είχε αυτή την έντονη εσωτερική ανάγκη για την Πώληση - το χαρακτηριστικό που αναζητούμε σε έναν παραγωγικό Πωλητή.
Αφού έφτασαν στα χέρια μας περίπου 20 τέτοια τεστ, ρωτήσαμε το Διευθυντή Πωλήσεων σχετικά με τα κριτήρια που χρησιμοποιούσε για την πρώτη Επιλογή των υποψηφίων. Μάθαμε ότι οι υποψήφιοι επιλέγονταν σε πρώτο στάδιο βάσει του Τεστ που είχε σχεδιάσει η εταιρεία πριν από μερικά χρόνια, και όσοι σημείωναν υψηλή βαθμολογία έδιναν στη συνέχεια το Τεστ που είχαμε σχεδιάσει εμείς.
Το Τεστ της συγκεκριμένης εταιρείας το είχαμε αναλύσει και είχαμε διαπιστώσει ότι ήταν ένα αρκετά καλό εργαλείο για τη μέτρηση των Ικανοτήτων των Υποψηφίων στο Χειρισμό του Λόγου, και ως ένα σημείο και για την αξιολόγηση της Ευφυΐας και των Γνώσεών τους. Κατά κανόνα οι υποψήφιοι με ισχυρή Εγωιστική Ορμή δεν μπορούσαν να σημειώσουν υψηλή βαθμολογία στο συγκεκριμένο τεστ κι έτσι, ακριβώς τα άτομα που διέθεταν τα χαρακτηριστικά που αναζητούσαμε, απορρίπτονταν. Ζητήσαμε από το Διευθυντή Πωλήσεων να μη χρησιμοποιεί το τεστ της εταιρείας, αλλά να κάνει την πρώτη Επιλογή των υποψηφίων μόνο βάσει των συστάσεων και της γενικής τους εικόνας. Έπειτα από αυτή την αλλαγή, αρχίσαμε να βλέπουμε τον αναμενόμενο αριθμό υποψηφίων που ανήκαν στην κατηγορία «Α» και «Β» του πίνακα που παρουσιάζουμε- σχεδόν ένα στους πέντε.
4. Τα Τεστ Επιλογής προσπαθούν συνήθως να απομονώσουν αποσπασματικά χαρακτηριστικά και όχι να αποκαλύψουν Σφαιρικά τη Δυναμική του Υποψηφίου. Τα περισσότερα Τεστ Προσωπικότητας προσεγγίζουν και αντιμετωπίζουν την Προσωπικότητα του Ατόμου ως ένα «Πακέτο» αποσπασματικών χαρακτηριστικών. Το αποτέλεσμα είναι να εμφανίζει κάποιος υψηλό επίπεδο «Κοινωνικότητας» και ταυτόχρονα χαμηλό επίπεδο «Αυτάρκειας» και «Κυριαρχίας». Κάποιος άλλος μπορεί να εμφανίζεται με υψηλή βαθμολογία στις «Προσωπικές Σχέσεις» αλλά χαμηλή στη «Συνεργασία». Με κάποιον τρόπο, το σύνολο (Gestalt) χάνεται. Η Προσωπικότητα, ένα δυναμικό σύνολο σύμφωνα με τους περισσότερους σύγχρονους ψυχολόγους, θάβεται σε μία σειρά αποσπασματικών και σαφώς διαχωρισμένων χαρακτηριστικών. Έτσι φτάνουμε στο σημείο να λέμε ότι ο Πωλητής, περίπου όπως και ο πρόσκοπος, πρέπει να είναι «Κοινωνικός», «Φιλικός», «Υπεύθυνος», «Τίμιος», και «Πιστός». Η επαφή με το σύνολο - την Εσωτερική Δυναμική που θα επιτρέψει στο άτομο να πουλήσει - χάνεται. Είναι προφανές ότι κάποιος μπορεί να είναι «Κοινωνικός», «Υπεύθυνος» και όλα όσα προαναφέραμε., αλλά να μην μπορεί να πουλήσει οτιδήποτε!
Στην έρευνά μας προσπαθήσαμε να παρακάμψουμε τα αποσπασματικά χαρακτηριστικά και να πάμε κατευθείαν στα βασικά δυναμικά που πιστεύουμε ότι είναι θεμελιώδη για να υπάρχει η Ικανότητα της Πώλησης: Συναίσθηση και Εγωιστική Ορμή. Αναζητώντας αυτά τα βαθύτερα, πρωταρχικά χαρακτηριστικά, αυτόματα περιορίστηκε η πιθανότητα υποκριτικών απαντήσεων, καθώς είναι ιδιαίτερα δύσκολο για τους υποψήφιους να προσδιορίσουν τι ακριβώς αναζητά το Τεστ. Είναι περιττό να αναφέρουμε ότι η σπουδαιότητα του παράγοντα «Ενδιαφέρον» έχει μειωθεί κάθετα, ενώ και ο παράγοντας «Συμβατικότητα» έχει υπαχθεί στα βασικά πρωταρχικά χαρακτηριστικά που αξιολογούνται. Έτσι, αντί να ξεκινήσουμε με την ερώτηση «ποια είναι τα χαρακτηριστικά των επιτυχημένων Πωλητών» ξεκινήσαμε με την ερώτηση «τι κάνει έναν πραγματικά καλό Πωλητή» και «πώς ανακαλύπτει κανείς αυτά τα Ανθρώπινα Χαρακτηριστικά».
Η συγκεκριμένη προσέγγιση μας οδήγησε στην Ανάπτυξη μίας θετικής μεθόδου για την πρόβλεψη της επιτυχίας των Πωλητών που προχωρά πέρα από οποιαδήποτε άλλη μέθοδο έχει αναπτυχθεί μέχρι σήμερα.
Μέχρι σήμερα έχουμε συγκεντρώσει εμπειρία από την επαφή μας με 7.000 Πωλητές υλικών ή άυλων αγαθών, μεγάλης ή μικρής αξίας, τόσο από τον κλάδο της χονδρικής, όσο και από τη λιανική. Τα δυναμικά της επιτυχίας παραμένουν περίπου τα ίδια σε όλες τις περιπτώσεις. Ο μελλοντικά επιτυχημένος Πωλητής αναπτύσσει τις αρετές που είναι πρωταρχικής σημασίας για τις Πωλήσεις πολύ πριν γνωρίσει το προϊόν - κυρίως κατά την παιδική του ηλικία και με τις εμπειρίες που συσσωρεύει καθώς μεγαλώνει. Έτσι, όταν δίνεται περισσότερη έμφαση στην εμπειρία παρά σε χαρακτηριστικά όπως η Συναίσθηση και η Ε,Ο., το αποτέλεσμα δεν είναι παρά η αναπαραγωγή της μετριότητας.
Σε όποια κατηγορία και να ψάξουμε, σε μεταλλωρύχους, σε χασάπηδες, σε απλούς τεχνίτες, ακόμη και ανάμεσα στους άνεργους, υπάρχουν πολλοί -ίσως ένας στους δέκα- που, είτε το γνωρίζουν είτε όχι, έχουν τη δυνατότητα να εξελιχθούν σε κορυφαίους Πωλητές της κατηγορίας «Α». Και τουλάχιστον ένας στους πέντε θα μπορούσε να είναι στην κατηγορία «Β» για τους περισσότερους τύπους Πωλήσεων. Πολλοί από αυτούς είναι δυνητικά πολύ καλύτεροι Πωλητές από άλλους που έχουν συσσωρεύσει δεκάδες χρόνια εμπειρίας. Η περίπτωση του Τζιμ είναι ένα καλό παράδειγμα: Το μόνο που γνωρίζαμε για τον Τζιμ ήταν ότι είχε εμφανιστεί στο κατάστημα του Πελάτη μας -μία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων που είχε βάλει αγγελία αναζητώντας Πωλητές- και είχε συμπληρώσει το Τεστ μας. Απαντήσαμε στον Πελάτη μας ότι ήταν ο μόνος «Α» από τους υποψήφιους και συστήσαμε να τον προσλάβουν. Η σιωπή στην άλλη άκρη του τηλεφώνου ήταν εκκωφαντική.
Όπως μας είπαν, το Τεστ του είχε συμπεριληφθεί μόνο για πλάκα. Ο Τζιμ μπήκε μια μέρα στην αντιπροσωπεία φορώντας εργατική φόρμα, ένα φθαρμένο πουκάμισο και πάνινα παπούτσια. Το μόνο που είπε ήταν: «Πολύ γουστάρω να τους πουλήσω αυτά τα αυτοκίνητα». Ο Πελάτης μας συμπεριέλαβε το δικό μας Τεστ μόνο για πλάκα, ή ίσως για να διαπιστώσει την Ικανότητά μας να τον εντοπίσουμε και να τον απορρίψουμε. Ο Τζιμ δεν είχε πουλήσει ποτέ ούτε αυτοκίνητο ούτε κάτι άλλο στη ζωή του, η δε εμφάνιση και το υπόβαθρό του δεν μαρτυρούσαν ότι θα μπορούσε να το κάνει. Σήμερα είναι ένας από τους καλύτερους Πωλητές της αντιπροσωπείας και είναι ενδεικτικό ότι, λίγο αφότου ξεκίνησε να εργάζεται, μέσα σε δύο εβδομάδες, έφτασε το μέσο όρο των μηνιαίων Πωλήσεων των υπόλοιπων Πωλητών.
Προφανώς, κάθε ακατέργαστος άνθρωπος που φορά εργατική φόρμα και πάνινα παπούτσια δεν κρύβει μέσα του έναν κορυφαίο Πωλητή. Κάποιοι όμως μπορεί να είναι, και η έλλειψη εμπειρίας κατά κανέναν τρόπο δεν περιορίζει την πιθανότητα να διαθέτουν τα εσωτερικά χαρακτηριστικά από τα οποία είναι φτιαγμένοι οι άριστοι παραγωγοί. Είναι εξίσου προφανές ότι πολλοί άνθρωποι με ωραία εμφάνιση δεν είναι καλοί Πωλητές. Η ουσιαστική ερώτηση -και πάντα η πρώτη ερώτηση- είναι: «Διαθέτει ο συγκεκριμένος υποψήφιος τα θεμελιώδη δύο Έμφυτα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα (Συναίσθηση και Εγωιστική Ορμή) για να πουλήσει με επιτυχία;».
…και η Πλάνη του Υπόβαθρου. Η έμφαση στην εμπειρία συχνά λειτουργεί αρνητικά και με άλλο τρόπο. Οι εταιρείες συνηθίζουν να βλέπουν τους ανθρώπους τους σε συγκεκριμένες θέσεις και τμήματα, με εξειδικευμένες εμπειρίες. Οι εργαζόμενοι αυτοί μπορεί να αποδίδουν ικανοποιητικά στις θέσεις τους. Συχνά όμως η ιδέα της «εξειδικευμένης εμπειρίας» αποτρέπει τις εταιρείες από το να χρησιμοποιούν τους ανθρώπους τους με περισσότερο αποτελεσματικό και κατάλληλο τρόπο. Ένα παράδειγμα: Μία εταιρεία leasing μας ζήτησε να αξιολογήσουμε ένα κατάστημά της με προβληματικές Πωλήσεις. Το συγκεκριμένο κατάστημα απασχολούσε 42 εργαζόμενους, παρουσίαζε μέτριες Πωλήσεις, υπήρχαν προβλήματα ανάμεσα στο προσωπικό και είχε γεννηθεί το ερώτημα αν κάποιοι έπρεπε να απολυθούν. Αφού εξετάσαμε τα Τεστ κάθε εργαζόμενου, προχωρήσαμε στην «ακτινογραφία» του καταστήματος - με άλλα λόγια, εξετάσαμε την οργάνωσή του, αξιολογήσαμε το προσωπικό κάθε τμήματος και εστιάσαμε ιδιαίτερα στο ποιος δουλεύει με ποιον, ποιος βρίσκεται πάνω και κάτω από ποιον και στα δυνατά και αδύνατα σημεία κάθε τμήματος.
Σύμφωνα με την εκτίμησή μας δεν έπρεπε να απολυθεί κανείς από τους εργαζόμενους, αλλά προτείναμε εσωτερικές μετακινήσεις για το ένα τρίτο του προσωπικού. Για παράδειγμα, ο εργαζόμενος που εμφάνιζε τις υψηλότερες ικανότητες στις Πωλήσεις και ικανοποιητικό επίπεδο διοικητικών δεξιοτήτων, ήταν τοποθετημένος στο λογιστήριο. Όμως αυτή η δουλειά δεν τον ικανοποιούσε. Μετά την πρότασή μας, τοποθετήθηκε Διευθυντής Πωλήσεων - μια ορθολογικότερη αξιοποίηση των ικανοτήτων του.
Ένας από τους παλαιότερους εργαζόμενους αξιολογήθηκε ως Πωλητής κατηγορίας «Β» και ως Μάνατζερ κατηγορίας «Α». Είχε ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, αλλά όχι ιδιαίτερα Ισχυρό Εγώ, και αυτός ήταν ο λόγος που αξιολογήθηκε ως Πωλητής κατηγορίας «Β» και όχι «Α». Όμως οι διοικητικές του ικανότητες ήταν εξαιρετικές. Λεπτολόγος -σχετικά σπάνιο για έναν Πωλητή-, ικανός να αναθέτει Αρμοδιότητες, Γρήγορος και Σωστός στις Αποφάσεις του. Αυτές οι αρετές, σε συνδυασμό με το ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, τον έκαναν κατάλληλο για Διευθυντή, αλλά όχι για Διευθυντή Πωλήσεων. Τοποθετήθηκε Διοικητικός Διευθυντής και σ' αυτή τη θέση απέδωσε εξαιρετικά.
Ο προηγούμενος Διοικητικός Διευθυντής, ένας άνθρωπος λεπτολόγος και υπεύθυνος, αλλά με ελάχιστη Συναίσθηση (και κατά συνέπεια αδύναμος να επικοινωνήσει αποτελεσματικά με το προσωπικό του καταστήματος), τοποθετήθηκε στο λογιστήριο, έναν τομέα στον οποίο διέθετε και προηγούμενη εμπειρία.
Συμπερασματικά, αυτό που έχει περισσότερη σημασία είναι οι θεμελιώδεις Εσωτερικές Ικανότητες. Κάθε εργαζόμενος, καθώς και κάθε νέος υποψήφιος, πρέπει να τοποθετείται στον τομέα όπου μπορεί να είναι περισσότερο Δημιουργικός και Παραγωγικός.
Ο Ρόλος της Εκπαίδευσης
Ο εργάτης, ο μεταλλωρύχος, ο απολυμένος υφαντουργός, ακόμη και ο Τζιμ του παραδείγματός μας, ανεξάρτητα από το ταλέντο που μπορεί να διαθέτουν στις Πωλήσεις, δεν μπορούν ξαφνικά να ξεκινήσουν να πουλούν Ασφάλειες, Αμοιβαία Κεφάλαια, Ηλεκτρονικές Συσκευές ή Αυτοκίνητα. Ο καθένας τους χρειάζεται εκπαίδευση. Οι εταιρείες έχουν δαπανήσει τεράστια ποσά στην ανάπτυξη αποτελεσματικών εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Όταν αυτά τα προγράμματα απευθύνονται σε ταλαντούχους ανθρώπους, αναδεικνύουν τα χαρίσματά τους και γεννούν άριστους Πωλητές. Χωρίς την κατάλληλη εκπαίδευση, ακόμη και Πωλητές επιπέδου «Α» δεν μπορούν να αξιοποιήσουν το ταλέντο τους.
Ωστόσο, πόσο συχνά συμβαίνει κάποιος να παρακολουθεί ακριβά εκπαιδευτικά προγράμματα και τελικά να αποτυχαίνει παταγωδώς όταν βγαίνει στην αγορά; Σ' αυτή την περίπτωση κατηγορούμενος βρίσκεται ο Εκπαιδευτής και κάποιες φορές ακόμη και το ίδιο το Πρόγραμμα. Τις περισσότερες φορές όμως, η ευθύνη δεν βαραίνει ούτε τον Εκπαιδευτή ούτε το Εκπαιδευτικό Πρόγραμμα. Αντίθετα, το πρόβλημα βρίσκεται στο ότι καλούνται να φτιάξουν ένα μεταξωτό τσαντάκι από χοιρόδερμα. Ένα κομμάτι κάρβουνο, ακόμη και στα χέρια του ικανότερου τεχνίτη διαμαντιών, δεν μπορεί να γίνει κάτι περισσότερο από ένα καλογυαλισμένο κομμάτι κάρβουνο. Όμως ένα ακατέργαστο διαμάντι θα γίνει στα χέρια του μία πολύτιμη πέτρα. Ας δούμε ένα σχετικό παράδειγμα. Περίπου πριν τρία χρόνια, μία εταιρεία ξεκίνησε ένα εξαιρετικά προσεγμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα για το οποίο επένδυσε σημαντικά ποσά. Έπειτα από δύο χρόνια αξιολογήθηκαν τα αποτελέσματα του προγράμματος. Το συμπέρασμα ήταν ότι οι Πωλήσεις δεν αυξήθηκαν περισσότερο από το μέσο όρο του κλάδου. Παρά το ύψος της επένδυσης, το εκπαιδευτικό πρόγραμμα εγκαταλείφθηκε. Έξι μήνες αργότερα μας ζητήθηκε να αξιολογήσουμε τους Πωλητές της εταιρείας και να προσπαθήσουμε να ανακαλύψουμε τους λόγους για τους οποίους απέτυχε το τόσο προσεγμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα.
Ο λόγος ήταν προφανής. Από τους 18 συνολικά Πωλητές, υπήρχε μόνο ένας επιπέδου «Α» και οι Πωλήσεις του συγκεκριμένου Πωλητή είχαν αυξηθεί μετά το εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Δύο ήταν επιπέδου «Β» και σε κάποιο βαθμό και οι δικές τους Πωλήσεις είχαν βελτιωθεί μετά το εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Οι υπόλοιποι 15 ήταν επιπέδου «Γ» και «Δ» και πολύ απλά δεν θα έπρεπε να είναι Πωλητές, διότι δεν είχαν τα προσόντα. Ήταν δύσκαμπτοι, ισχυρογνώμονες και οι περισσότεροι δεν διέθεταν ίχνος Συναίσθησης.
Αυτού του είδους οι άνθρωποι σπάνια ανταποκρίνονται στην Εκπαίδευση, ανεξάρτητα από την Ποιότητα του Εκπαιδευτικού Προγράμματος.
Ο ρόλος της εκπαίδευσης είναι ζωτικής σημασίας και αδιαμφισβήτητος, ιδιαίτερα όταν με τις σημερινές ανταγωνιστικές συνθήκες πρέπει να Αξιοποιηθεί και το τελευταίο Όριο Παραγωγικότητας κάθε Εργαζόμενου.
Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, πρέπει να χρησιμοποιηθούν οι καλύτερες Σύγχρονες Εκπαιδευτικές Μέθοδοι. Όμως για να δώσει Αποτελέσματα η Εκπαίδευση, πρέπει να Προϋπάρξει Επιτυχημένη Επιλογή. Το πρώτο βήμα είναι να εξασφαλιστεί καλής ποιότητας μετάξι - μόνον τότε το Τμήμα Εκπαίδευσης μπορεί να φτιάξει μεταξωτά τσαντάκια. Όπως κανένας κατασκευαστής δεν θα επέτρεπε την παραγωγή του προϊόντος του χωρίς να ορίσει αυστηρές προδιαγραφές και χωρίς να έχει επιστημονικό έλεγχο των βασικών του χαρακτηριστικών, έτσι και η διαδικασία επιλογής πρέπει να γίνει περισσότερο ακριβής και να αποκτήσει επιστημονική βάση.
Το ότι ο επιχειρηματικός κόσμος έχει δείξει ελάχιστο ενδιαφέρον για την επιλογή του καλύτερου ακατέργαστου υλικού -αν και ο ρόλος του Πωλητή είναι τόσο ζωτικός για την επιτυχία μιας εταιρείας- μας ξαφνιάζει. Σήμερα, για να είναι αποτελεσματικός ένας Πωλητής στην εγχώρια αγορά, πρέπει να διαθέτει τουλάχιστον ένα Ικανοποιητικό Επίπεδο Συναίσθησης. Για να μπορέσει να λειτουργήσει στη διεθνή αγορά και να αντιμετωπίσει τις διαφορετικές κουλτούρες, πρέπει να διαθέτει Συναίσθηση ακόμη Υψηλότερου επιπέδου. Και το Μάρκετινγκ Αγαθών και Υπηρεσιών απαιτεί ισχυρότατο Εγώ. Πρόσφατα, το Υπουργείο Εμπορίου των ΗΠΑ δήλωσε ότι η αμερικανική βιομηχανία δεν έχει πρόβλημα με την Παραγωγή. Το σημαντικότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει βρίσκεται στη Διανομή! Το «κλειδί» της Διανομής βρίσκεται στους Αποτελεσματικούς Πωλητές και το κλειδί για τον Εντοπισμό και την Αξιοποίηση Πωλητών Υψηλού Επιπέδου είναι η Σωστή Προσέγγιση και Διαδικασία Επιλογής. Συμπερασματικά, η μέχρι σήμερα Αποτυχία προέρχεται από λάθη όπως η Πεποίθηση ότι το Ενδιαφέρον εξισούται με τη Φυσική Κλίση, ότι τα Εργαλεία Επιλογής είναι Αντικειμενικά, ότι η Συμβατικότητα είναι σημαντικότερη από τη Δημιουργικότητα και την Εκτίμηση Αποσπασματικών Χαρακτηριστικών των υποψήφιων, αντί της Συνολικής τους Εικόνας. Η εμπειρία φαίνεται να μη διαδραματίζει τόσο σημαντικό ρόλο, όσο η ύπαρξη των Δύο Βασικών Χαρακτηριστικών, της Συναίσθησης και του Ισχυρού Εγώ.
Τέλος, η Εκπαίδευση μπορεί να είναι Αποτελεσματική μόνο όταν υπάρχει το κατάλληλο Ακατέργαστο Υλικό.
Των David Mayer και Herbert M. Greenberg
Πηγή: Harvard Business Review
- Υψηλή Συναίσθηση
- Υψηλή Εγωιστική Ορμή.
Μία κλασική διαχρονική Έρευνα μεγάλης Αξίας, οι αποκαλύψεις της οποίας δεν περιορίζονται μόνο στην Αξιολόγηση Πωλητών, αλλά και Επιχειρηματιών και κορυφαίων Μάνατζερ! Αρκεί οι δύο τελευταίες κατηγορίες να διαθέτουν σε υψηλό βαθμό και το γνώρισμα της «Οργάνωσης», της «Αυτοπειθαρχίας» και της «Κρίσης»!
Πριν από 35 χρόνια, ο Ασφαλιστικός Κλάδος ξεκίνησε μία εντατική προσπάθεια για να αντιμετωπίσει το σημαντικό πρόβλημα του υψηλού ποσοστού αποχώρησης των Ασφαλιστών. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις εκείνης της περιόδου, το ποσοστό των Ασφαλιστών που εγκατέλειπαν μέσα στον πρώτο χρόνο απασχόλησης ξεπερνούσε το 50%, ενώ στα τρία πρώτα χρόνια απασχόλησης έφτανε σχεδόν το 80%. Αφού δαπανήθηκαν εκατομμύρια δολάρια και 35 χρόνια ερευνών, τα ποσοστά στον ασφαλιστικό κλάδο έχουν παραμείνει τα ίδια: 50% για τον πρώτο χρόνο και 80% για τα πρώτα τρία χρόνια. Τα στοιχεία αυτά ισχύουν στις Η.Π.Α. Στην Ελλάδα είναι πολύ χειρότερα!
Το κόστος είναι σχεδόν ανυπολόγιστο αν λάβουμε υπόψη:
- Τα σημαντικά ποσά που δαπανούνται σε μισθούς, προμήθειες, έξοδα κ.λπ. των νέων Πωλητών - χρήματα που χάνονται, όταν στην πορεία αποτυγχάνουν.
- Το Κόστος των εταιρειών σε Χρόνο, Χρήμα, και Κόπο για τη Στρατολόγηση, Επιλογή, Εκπαίδευση και Εποπτεία ανθρώπων που, από τη φύση τους, δεν έχουν τη δυνατότητα να πουλήσουν.
- Το Κόστος των χαμένων Πωλήσεων, της χαμένης Υπόληψης της εταιρείας, του πεσμένου Ηθικού, κ.λπ.
Τι ευθύνεται για αυτή την πολυδάπανη αναποτελεσματικότητα; Στην Ουσία το πρόβλημα πρέπει να αναζητηθεί στο ότι οι εταιρείες δεν γνωρίζουν τι είναι αυτό που κάνει ένα άτομο ικανό να πουλήσει και κάποιο άλλο όχι. Όπως σημείωνε το 1961 ο Ρόμπερτ Μακμάρι στο άρθρο του
«The Mystique of Super-Salesmanship»:
«Μεγάλο ποσοστό ανθρώπων που ασχολούνται με τις Πωλήσεις δεν μπορούν να πουλήσουν. Αν θέλουμε να μεγιστοποιήσουμε την αποτελεσματικότητα στις Πωλήσεις και να ελαχιστοποιήσουμε τη σπατάλη χρημάτων και ενέργειας, πρέπει να προχωρήσουμε σε μία διεισδυτική ανάλυση του τι πραγματικά είναι η Πώληση και των τρόπων που μπορεί να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητά της. Αν θέλουμε πραγματικές απαντήσεις, πρέπει να διεισδύσουμε πολύ βαθύτερα: στο μυστήριο της Προσωπικότητας και της Ψυχολογίας».
Η προφανής Ανάγκη για μία αποτελεσματικότερη Μέθοδο Επιλογής Πωλητών οδήγησε την απόφασή μας να ξεκινήσουμε μία επταετή έρευνα. Το άρθρο που ακολουθεί βασίζεται στη γνώση που αποκομίσαμε σχετικά με τα βασικά χαρακτηριστικά που αποτελούν προϋπόθεση για την επιτυχία ενός Πωλητή. Το ότι βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο, επιβεβαιώνεται από την αποτελεσματικότητα του εργαλείου επιλογής που αναπτύξαμε στο πλαίσιο αυτής της έρευνας (πίνακας «Πρόβλεψη της Επιτυχίας των Πωλητών με τη Χρήση ενός Εργαλείου Μέτρησης της Συναίσθησης και της Εγωιστικής Ορμής»).
Δύο Βασικά Έμφυτα Γνωρίσματα
Η βασική μας Θεωρία είναι ότι ένας καλός Πωλητής πρέπει να διαθέτει τουλάχιστον δύο Βασικά Έμφυτα Γνωρίσματα:- Υψηλό βαθμό Συναίσθησης
- Υψηλό βαθμό Εγωιστικής Ορμής.
Μπορούμε να κάνουμε έναν παραλληλισμό για να κατανοήσουμε καλύτερα αυτή τη Σύνδεση. Με τα παλιά αντιαεροπορικά όπλα, ο πολυβολητής στόχευε το αεροπλάνο, έκανε όσο καλύτερα μπορούσε τις απαραίτητες διορθώσεις, ανάλογα με την ταχύτητα και την κατεύθυνση του ανέμου και στη συνέχεια πατούσε τη σκανδάλη. Αν η βολή ήταν άστοχη, εξαιτίας ενός μικρού λάθους στους υπολογισμούς του ή γιατί το αεροπλάνο πρόλαβε να κάνει έναν ελιγμό, δεν είχε καμία σημασία αν το βλήμα πέρασε ξυστά από το αεροπλάνο ή αν πέρασε εκατοντάδες μέτρα μακριά του - το τελικό αποτέλεσμα ήταν το ίδιο: Έχανε το στόχο του.
Το ίδιο συμβαίνει και με τον Πωλητή που δεν μπορεί να «Συνδεθεί» με τον Πελάτη. Στοχεύει όσο καλύτερα μπορεί και κάνει την κίνησή του. Αν όμως ο στόχος του - ο Πελάτης - δεν Αντιδράσει όπως περιμένει, η Πώληση χάνεται!
Από την άλλη μεριά, οι νέοι αντιαεροπορικοί πύραυλοι, όταν βρεθούν κοντά στο στόχο, έλκονται από τη θερμότητα του κινητήρα του και, ανεξάρτητα από τους ελιγμούς του αεροπλάνου, το ακολουθούν και τελικά το καταρρίπτουν!
Αυτός είναι ο Πωλητής που «Συνδέεται» με τον Πελάτη του. Αισθάνεται τις Αντιδράσεις του και Προσαρμόζεται Ανάλογα. Δεν ακολουθεί απλά το Σενάριο της Πώλησης, αλλά Αλληλεπιδρά Ουσιαστικά. Αντιλαμβάνεται Τι Αισθάνεται ο Πελάτης, αλλάζει ρυθμό, παρακολουθεί τη θερμότητα των Συναισθημάτων του Πελάτη και γνωρίζει ποια είναι η κατάλληλη στιγμή για να του ζητήσει να αγοράσει. Χρησιμοποιεί όλη τη Δημιουργικότητά του και την Ευκαμψία του για να φτάσει στο Στόχο και να κλείσει την Πώληση.
Ανάγκη για Νίκη. Η Εγωιστική Ορμή είναι ένα ιδιαίτερο είδος «Ισχυρού Εγώ», ενός έντονου εσωτερικού κινήτρου που τον κάνει να θέλει να επιβάλει τη θέση του στον άλλο, να πετύχει την Πώληση για να ικανοποιήσει μία εσωτερική του Ανάγκη - όχι μόνο για τα χρήματα. Πρέπει να αισθάνεται ότι επιβάλλεται για να κάνει την Πώληση. Ο Πελάτης βρίσκεται εκεί για να τον βοηθήσει να καλύψει αυτή την εσωτερική του Ανάγκη. Στην ουσία, για τον κορυφαίο Πωλητή, η Πώληση -η νίκη- του δίνει την ευκαιρία να τονώσει το Εγώ του. Η εικόνα που έχει για τον εαυτό του Βελτιώνεται Δραστικά όταν Νικά και Θρυμματίζεται όταν Αποτυγχάνει!
Εξαιτίας της φύσης των Πωλήσεων, ο Πωλητής πιο συχνά θα χάσει, παρά θα κλείσει την Πώληση. Κατά συνέπεια, το Εγώ του πρέπει να είναι ισχυρό για να αντέχει τα πλήγματα που δέχεται η Αυτοπεποίθησή του και να δέχεται την Αποτυχία ως Κίνητρο για ακόμη μεγαλύτερη προσπάθεια - προσπάθεια για την επιτυχία που θα ενισχύσει το Εγώ του.
Το ιδανικό λοιπόν είναι μία λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε (α) ένα Εγώ που έχει ανάγκη την επιβεβαίωση (την Πώληση) και (β) ένα Εγώ αρκετά ισχυρό για να κινητοποιείται από την αποτυχία και να μην καταρρακώνεται εξ αιτίας της.
Η Συναίσθηση σε συνδυασμό με την Εγωιστική Ορμή (το έντονα Ισχυρό Εγώ) επιτρέπουν στον Πωλητή να στοχεύσει αποτελεσματικά και να πραγματοποιήσει την Πώληση. Διαθέτει το Κίνητρο, την Ανάγκη να Πραγματοποιήσει την Πώληση, την Εγωιστική Ορμή και τη Συναίσθηση, που αποτελούν το μέσο για να το πετύχει.
Συνύπαρξη των Βασικών Στοιχείων
Μελετώντας τη σχέση της Συναίσθησης και της Εγωιστικής Ορμής με τις επιτυχημένες Πωλήσεις, θα αντιμετωπίσουμε αυτούς τους δυναμικούς παράγοντες ως ανεξάρτητα μεταξύ τους χαρακτηριστικά. Πρόκειται πράγματι για ανεξάρτητα χαρακτηριστικά, με την έννοια ότι κάποιος μπορεί να διαθέτει Συναίσθηση και να μη διαθέτει ιδιαίτερα ισχυρή Εγωιστική Ορμή ή το αντίστροφο. Ωστόσο, ως παράγοντες που επηρεάζουν την ικανότητα Πώλησης, η Συναίσθηση και το Ισχυρό Εγώ αλληλοεπηρεάζονται και αλληλοενισχύονται.Το άτομο με υψηλή Εγωιστική Ορμή έχει το κίνητρο να αξιοποιήσει στο έπακρο όλη τη Συναίσθηση που διαθέτει. Καθώς έχει ανάγκη την Πώληση, οι πιθανότητες να επιτρέψει να εξελιχθεί η Συναίσθηση σε συμπάθεια είναι ελάχιστες. Η ανάγκη του για νίκη δεν του επιτρέπει να ταχθεί με τον Πελάτη - αντίθετα, τον ωθεί να αξιοποιήσει το χάρισμα που διαθέτει να τον κατανοεί, προκειμένου να πραγματοποιήσει την Πώληση.
Από την άλλη, το άτομο με μειωμένη Εγωιστική Ορμή είναι μάλλον απίθανο να χρησιμοποιήσει τη Συναίσθηση με αποτελεσματικό τρόπο. Καταλαβαίνει τους άλλους και ίσως γνωρίζει πολύ καλά τι πρέπει να πει για να πετύχει την Πώληση, αλλά η κατανόησή του έχει την τάση να μετατραπεί σε Συμπάθεια. Αν ο Πωλητής δεν έχει επιτακτική την ανάγκη της νίκης, η ίδια η γνώση των πραγματικών Αναγκών του υποψήφιου Πελάτη ίσως τον οδηγήσει στο συμπέρασμα ότι ο Πελάτης δεν πρέπει να αγοράσει και δεν υπάρχει λόγος να προσπαθήσει να τον πείσει. Γι' αυτό συχνά, όταν αξιολογούμε υποψήφιους Πωλητές, σημειώνουμε: «Το άτομο αυτό εμφανίζει ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, αλλά μάλλον δεν θα τη χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά - δεν θα τη χρησιμοποιήσει για να κλείσει την Πώληση. Δεν θέλει να θεωρηθεί πιεστικός»!
Υπάρχει λοιπόν μία δυναμική σχέση μεταξύ της Συναίσθησης και της Εγωιστικής Ορμής. Για τον επιτυχημένο Πωλητή απαιτείται η συνύπαρξη των δύο χαρακτηριστικών σε υψηλό βαθμό!.
Ανάγκη Ισορροπίας. Απαιτείται ένα ιδιαίτερο, ισορροπημένο Εγώ, που να έχει έντονη την ανάγκη της Πώλησης και ταυτόχρονα να επιτρέπει στον Πωλητή να πλησιάσει τον Πελάτη και να αξιοποιήσει αποτελεσματικά την κατανόηση των αντιδράσεων και των Αναγκών του.
Κατά συνέπεια, μπορούν να υπάρξουν διάφοροι συνδυασμοί Συναίσθησης και Εγωιστικής Ορμής. Ένας Πωλητής μπορεί να εμφανίζει υψηλό επίπεδο Συναίσθησης και χαμηλό βαθμό Εγωιστικής Ορμής (ΕΟ) ή το αντίθετο.
- Ο Πωλητής που διαθέτει υψηλό βαθμό Συναίσθησης και Εγωιστικής Ορμής, θα βρεθεί στην κορυφή ή πολύ κοντά στην κορυφή.
- Ο Πωλητής με υψηλό επίπεδο Συναίσθησης, αλλά χαμηλή Εγωιστική Ορμή, μπορεί να είναι υπέροχος άνθρωπος, αλλά δεν θα είναι σε θέση να κλείσει την Πώληση αποτελεσματικά. Πρόκειται για το «καλό παιδί». Όλοι τον συμπαθούν και φαινομενικά έχει προοπτικές να εξελιχθεί σε άριστο Πωλητή. Ωστόσο δεν τα καταφέρνει. Οι Πελάτες τον Συμπαθούν, αλλά καταλήγουν να αγοράζουν από το διπλανό μαγαζί. Συχνά προσλαμβάνεται εξαιτίας της προσωπικότητάς του. Ωστόσο οι ικανότητές του στο κλείσιμο της Πώλησης είναι περιορισμένες. Θα τα πάει καλά με τον Πελάτη, θα τον καταλάβει, και θα τον φέρει ένα βήμα πριν από το κλείσιμο. Του λείπει ωστόσο αυτή η εσωτερική ανάγκη να οδηγήσει τον Πελάτη να κάνει αυτό το τελικό βήμα προς την Αγορά. Γι' αυτό το τελευταίο στοιχείο της Πώλησης -το κλείσιμο- η Συναίσθηση από μόνη της δεν αρκεί. Ο δυναμισμός της Εγωιστικής Ορμής αποτελεί τον κρίσιμο παράγοντα για το κλείσιμο της Πώλησης.
- Από την άλλη πλευρά, Πωλητής με υψηλή Εγωιστική Ορμή αλλά περιορισμένη Συναίσθηση, θα πετύχει δυναμικά κάποιες Πωλήσεις, ωστόσο θα χάσει πολύ περισσότερες και θα κάνει ζημιά στον εργοδότη του, εξαιτίας της έλλειψης κατανόησης των ανθρώπων και της πίεσης που ασκεί στους πελάτες για να κλείσει την Πώληση.
- Ο Πωλητής με χαμηλό επίπεδο Συναίσθησης και Ε.Ο. στην ουσία δεν πρέπει να είναι Πωλητής - αν και πολλοί σύγχρονοι Πωλητές εμπίπτουν στη συγκεκριμένη κατηγορία. Ο εργοδότης που θα εντοπίσει την έλλειψη των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών πριν δαπανήσει κόπο, χρόνο και χρήμα για να προσλάβει και να εκπαιδεύσει έναν άνθρωπο που δεν έχει μέσα του τα προσόντα που θα τον οδηγήσουν στην επιτυχία, θα γλιτώσει από πολλά προβλήματα.
Αποτυχία των Εργαλείων Επιλογής
Το ερώτημα είναι το εξής: Αφού τα δύο αυτά Έμφυτα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα είναι τόσο σημαντικά, γιατί δεν έχουν αναπτυχθεί μέχρι σήμερα αποτελεσματικές Μέθοδοι για την επιλογή κορυφαίων Πωλητών;Επί τουλάχιστον 50 χρόνια οι ψυχολόγοι εργάζονται σκληρά στο συγκεκριμένο τομέα. Σχεδόν κάθε πλευρά της ανθρώπινης προσωπικότητας, συμπεριφοράς, στάσης και ικανότητας, έχει κάποια στιγμή μπει στο μικροσκόπιο τους. Έχουν υπάρξει αρκετά σημαντικές επιτυχίες στην ανάπτυξη διαγνωστικών εργαλείων, όπως τα τεστ IQ και δεξιοτήτων. Τα τελευταία χρόνια έχουν εξελιχθεί σε αρκετά σημαντικό βαθμό και τα τεστ προσωπικότητας, ιδιαίτερα με τη χρήση τεχνικών προβολής. Ο τομέας ο οποίος μέχρι σήμερα παρουσιάζει τις λιγότερες επιστημονικές επιτυχίες είναι τα τεστ φυσικής κλίσης, καθώς η φυσική κλίση ορίζεται από τα δυναμικά της Προσωπικότητας και όχι από τις Δεξιότητες.
Τέσσερις αιτίες. Μέχρι σήμερα, κάθε προσπάθεια αποτελεσματικής μέτρησης της Ικανότητας Πώλησης έχει αποτύχει. Οι λόγοι για αυτή την αποτυχία είναι πολλοί, ωστόσο, τέσσερις φαίνεται να είναι οι βασικές αιτίες.
1. Τα εργαλεία επιλογής επικεντρώνονταν στο Ενδιαφέρον και όχι στην Ικανότητα. Η ιδέα ότι το ενδιαφέρον κάποιου εξισούται με τις Ικανότητές του, ίσως ήταν η σημαντικότερη αιτία αποτυχίας των Εργαλείων Επιλογής. Ο λόγος ήταν ότι τα εργαλεία αναπτύχθηκαν έπειτα από Συνεντεύξεις με επιτυχημένους Πωλητές ή επιτυχημένους Επαγγελματίες, προϋποθέτοντας ότι αν το ενδιαφέρον ενός υποψήφιου Πωλητή είναι αντίστοιχο με το ενδιαφέρον ενός καταξιωμένου Πωλητή, τότε η επιτυχία είναι εξασφαλισμένη.
Αυτή η υπόθεση είναι προφανώς λανθασμένη. Σε ψυχολογική βάση, το Ενδιαφέρον δεν εξισώνεται με την Έφεση ή το Ταλέντο. Ακόμη και αν κάποιος ενδιαφέρεται ακριβώς για τα ίδια πράγματα που ενδιαφέρεται ένας πρωταθλητής (για παράδειγμα), αυτό με κανέναν τρόπο δεν αποτελεί ένδειξη ότι μπορεί να έχει τις ίδιες αθλητικές επιδόσεις. Αντίστοιχα, το γεγονός ότι κάποιος έχει τα ίδια ενδιαφέροντα με έναν επιτυχημένο Πωλητή, δεν σημαίνει ότι μπορεί να πουλήσει. Ακόμη και αν θέλει να πουλήσει, δεν σημαίνει ότι μπορεί!
2. Τα Εργαλεία Επιλογής δεν είναι Αντικειμενικά. Όταν κάποιος κάνει αίτηση για μια θέση, προφανώς θα προσπαθήσει να δώσει στον μελλοντικό του εργοδότη τις απαντήσεις που πιστεύει ότι θέλει να ακούσει. Ο υποψήφιος καταλαβαίνει ότι ο μελλοντικός του εργοδότης περιμένει να ακούσει ότι «με ενδιαφέρει περισσότερο να γίνω Πωλητής παρά βιβλιοθηκάριος», ανεξάρτητα από την πραγματική του προτίμηση ή έφεση. Γνωρίζει ότι είναι προτιμότερο να απαντήσει ότι «προτιμά να βρίσκεται με ανθρώπους παρά να διαβάζει ένα βιβλίο στο σπίτι του», ότι «προτιμά να κάνει μία παρουσίαση παρά να ακούει μουσική», ή ότι θα προτιμούσε «να συντονίζει μία συζήτηση παρά να κάνει μια βόλτα στο δάσος».
Κυκλοφορούν αρκετά βιβλία που δίνουν συμβουλές για να ξεγελάσετε τα Εργαλεία Επιλογής, αλλά και χωρίς τη βοήθειά τους ένας λογικός άνθρωπος μπορεί εύκολα να δει τι περιμένουν από αυτόν και να δώσει τις απαντήσεις που θέλει να ακούσει ο μελλοντικός του εργοδότης. Το αποτέλεσμα είναι ότι τα Εργαλεία Επιλογής επιτρέπουν μόνο την Επιλογή όσων δεν είναι αρκετά έξυπνοι να αντιληφθούν το είδος των απαντήσεων που πρέπει να δώσουν. Με άλλα λόγια, το πιθανότερο είναι να απορριφθούν επειδή δεν είναι αρκετά έξυπνοι να υποκριθούν. Φυσιολογικά όμως, ο υπεύθυνος που πραγματοποιεί τη συνέντευξη θα διακρίνει αυτού του είδους την έλλειψη εξυπνάδας πριν ακόμη από οποιοδήποτε τεστ, και μάλλον μπορεί να κάνει καλύτερη δουλειά από το μέσο όρο των Τεστ.
3. Τα Τεστ δίνουν βαρύτητα στη Συμβατικότητα και όχι στη Δημιουργικότητα και Φιλοδοξία του ατόμου. Σήμερα ακούγονται αρκετές αρνητικές κριτικές για τα Ψυχολογικά Τεστ και όσους από τους δημιουργούς τους επιδιώκουν τη Συμβατικότητα, καθώς και για τους τυποποιημένους τρόπους με τους οποίους κρίνουν τους υποψήφιους Πωλητές. Δεν έχουν να παρουσιάσουν τεκμηριωμένα αποτελέσματα! Η κριτική δεν είναι αδικαιολόγητη. Η Δημιουργική Σκέψη, το Παρορμητικό Ελεύθερο Πνεύμα, η Αυθεντικότητα, η Φαντασία και η Φιλοδοξία συχνά κρίνονται ως αρνητικοί παράγοντες από τα Τεστ Προσωπικότητας που απαιτούν άκαμπτη προσκόλληση στη Συμβατικότητα - μία προσκόλληση, που στην ουσία συνορεύει με την Παθητική Υποταγή στην Εξουσία, με το φόβο αυτού που θα μπορούσε με οποιοδήποτε τρόπο να ανατρέψει το Γραφειοκρατικό κατεστημένο. Παραδόξως, αυτό το φοβισμένο, προσεκτικό και υποταγμένο άτομο θα μπορούσε να γίνει ένας καλός δημόσιος υπάλληλος, ή ακόμη ένα αποτελεσματικό διοικητικό στέλεχος, όμως ποτέ δεν θα γίνει ένας Πετυχημένος Πωλητής, ένας Πετυχημένος Μάνατζερ ή ένας Πετυχημένος Επιχειρηματίας! Πολλά από αυτά τα εργαλεία Επιλογής όχι μόνον αποτυγχάνουν να επιλέξουν καλούς Πωλητές, άλλα μπορεί και να απορρίψουν τους πραγματικά κορυφαίους παραγωγούς, εξαιτίας της Δημιουργικότητας, της Παρορμητικότητας ή της Αυθεντικότητας που τους διακρίνει - Χαρακτηριστικά που τα περισσότερα Εργαλεία Εκλαμβάνουν ως Αδυναμίες. Ζήσαμε πρόσφατα μία παρόμοια κατάσταση κατά τη διάρκεια μίας συνεργασίας με Πελάτη. Ο Πελάτης μας ήταν μία εταιρεία που ξεκίνησε ένα εντατικό πρόγραμμα πρόσληψης νέων Πωλητών. Όταν άρχισαν να καταφθάνουν τα πρώτα τεστ των υποψήφιων Πωλητών, διαπιστώσαμε ότι παρουσίαζαν κοινή εικόνα. Οι υποψήφιοι δεν έμοιαζαν αρκετά ικανοί, και όλοι για τον ίδιο λόγο - απόλυτη έλλειψη εσωτερικού κινήτρου (Εγωιστικής Ορμής). Στο μεγαλύτερο ποσοστό διέθεταν Ικανοποιητικό βαθμό Συναίσθησης και χωρίς εξαίρεση ήταν ικανοί χειριστές του λόγου, αλλά κανείς δεν είχε αυτή την έντονη εσωτερική ανάγκη για την Πώληση - το χαρακτηριστικό που αναζητούμε σε έναν παραγωγικό Πωλητή.
Αφού έφτασαν στα χέρια μας περίπου 20 τέτοια τεστ, ρωτήσαμε το Διευθυντή Πωλήσεων σχετικά με τα κριτήρια που χρησιμοποιούσε για την πρώτη Επιλογή των υποψηφίων. Μάθαμε ότι οι υποψήφιοι επιλέγονταν σε πρώτο στάδιο βάσει του Τεστ που είχε σχεδιάσει η εταιρεία πριν από μερικά χρόνια, και όσοι σημείωναν υψηλή βαθμολογία έδιναν στη συνέχεια το Τεστ που είχαμε σχεδιάσει εμείς.
Το Τεστ της συγκεκριμένης εταιρείας το είχαμε αναλύσει και είχαμε διαπιστώσει ότι ήταν ένα αρκετά καλό εργαλείο για τη μέτρηση των Ικανοτήτων των Υποψηφίων στο Χειρισμό του Λόγου, και ως ένα σημείο και για την αξιολόγηση της Ευφυΐας και των Γνώσεών τους. Κατά κανόνα οι υποψήφιοι με ισχυρή Εγωιστική Ορμή δεν μπορούσαν να σημειώσουν υψηλή βαθμολογία στο συγκεκριμένο τεστ κι έτσι, ακριβώς τα άτομα που διέθεταν τα χαρακτηριστικά που αναζητούσαμε, απορρίπτονταν. Ζητήσαμε από το Διευθυντή Πωλήσεων να μη χρησιμοποιεί το τεστ της εταιρείας, αλλά να κάνει την πρώτη Επιλογή των υποψηφίων μόνο βάσει των συστάσεων και της γενικής τους εικόνας. Έπειτα από αυτή την αλλαγή, αρχίσαμε να βλέπουμε τον αναμενόμενο αριθμό υποψηφίων που ανήκαν στην κατηγορία «Α» και «Β» του πίνακα που παρουσιάζουμε- σχεδόν ένα στους πέντε.
4. Τα Τεστ Επιλογής προσπαθούν συνήθως να απομονώσουν αποσπασματικά χαρακτηριστικά και όχι να αποκαλύψουν Σφαιρικά τη Δυναμική του Υποψηφίου. Τα περισσότερα Τεστ Προσωπικότητας προσεγγίζουν και αντιμετωπίζουν την Προσωπικότητα του Ατόμου ως ένα «Πακέτο» αποσπασματικών χαρακτηριστικών. Το αποτέλεσμα είναι να εμφανίζει κάποιος υψηλό επίπεδο «Κοινωνικότητας» και ταυτόχρονα χαμηλό επίπεδο «Αυτάρκειας» και «Κυριαρχίας». Κάποιος άλλος μπορεί να εμφανίζεται με υψηλή βαθμολογία στις «Προσωπικές Σχέσεις» αλλά χαμηλή στη «Συνεργασία». Με κάποιον τρόπο, το σύνολο (Gestalt) χάνεται. Η Προσωπικότητα, ένα δυναμικό σύνολο σύμφωνα με τους περισσότερους σύγχρονους ψυχολόγους, θάβεται σε μία σειρά αποσπασματικών και σαφώς διαχωρισμένων χαρακτηριστικών. Έτσι φτάνουμε στο σημείο να λέμε ότι ο Πωλητής, περίπου όπως και ο πρόσκοπος, πρέπει να είναι «Κοινωνικός», «Φιλικός», «Υπεύθυνος», «Τίμιος», και «Πιστός». Η επαφή με το σύνολο - την Εσωτερική Δυναμική που θα επιτρέψει στο άτομο να πουλήσει - χάνεται. Είναι προφανές ότι κάποιος μπορεί να είναι «Κοινωνικός», «Υπεύθυνος» και όλα όσα προαναφέραμε., αλλά να μην μπορεί να πουλήσει οτιδήποτε!
Στην έρευνά μας προσπαθήσαμε να παρακάμψουμε τα αποσπασματικά χαρακτηριστικά και να πάμε κατευθείαν στα βασικά δυναμικά που πιστεύουμε ότι είναι θεμελιώδη για να υπάρχει η Ικανότητα της Πώλησης: Συναίσθηση και Εγωιστική Ορμή. Αναζητώντας αυτά τα βαθύτερα, πρωταρχικά χαρακτηριστικά, αυτόματα περιορίστηκε η πιθανότητα υποκριτικών απαντήσεων, καθώς είναι ιδιαίτερα δύσκολο για τους υποψήφιους να προσδιορίσουν τι ακριβώς αναζητά το Τεστ. Είναι περιττό να αναφέρουμε ότι η σπουδαιότητα του παράγοντα «Ενδιαφέρον» έχει μειωθεί κάθετα, ενώ και ο παράγοντας «Συμβατικότητα» έχει υπαχθεί στα βασικά πρωταρχικά χαρακτηριστικά που αξιολογούνται. Έτσι, αντί να ξεκινήσουμε με την ερώτηση «ποια είναι τα χαρακτηριστικά των επιτυχημένων Πωλητών» ξεκινήσαμε με την ερώτηση «τι κάνει έναν πραγματικά καλό Πωλητή» και «πώς ανακαλύπτει κανείς αυτά τα Ανθρώπινα Χαρακτηριστικά».
Η συγκεκριμένη προσέγγιση μας οδήγησε στην Ανάπτυξη μίας θετικής μεθόδου για την πρόβλεψη της επιτυχίας των Πωλητών που προχωρά πέρα από οποιαδήποτε άλλη μέθοδο έχει αναπτυχθεί μέχρι σήμερα.
Η Πλάνη της Εμπειρίας…
Πολλά στελέχη Πωλήσεων πιστεύουν ότι οι Πωλήσεις στον κλάδο τους (ή ίσως και στην εταιρεία τους) έχουν ιδιαίτερες απαιτήσεις. Αυτό ισχύει ως ένα βαθμό. Αναντίρρητα, ένας Πωλητής ηλεκτρονικών υπολογιστών χρειάζεται διαφορετική υποδομή και εκπαίδευση σε σύγκριση με έναν Πωλητή αυτοκινήτων. Οι διαφορές στις απαιτήσεις είναι προφανείς, και το κατά πόσο ένας υποψήφιος πληροί τις ιδιαίτερες προδιαγραφές μίας συγκεκριμένης θέσης εύκολα διαπιστώνεται, ακόμη και από το βιογραφικό του. Ωστόσο, αυτό που δεν μπορεί να διαπιστωθεί εύκολα, είναι αν διαθέτει τα βασικά δυναμικά που επιτρέπουν σε κάποιον να πουλά με επιτυχία - ανεξάρτητα από το τι πουλά.Μέχρι σήμερα έχουμε συγκεντρώσει εμπειρία από την επαφή μας με 7.000 Πωλητές υλικών ή άυλων αγαθών, μεγάλης ή μικρής αξίας, τόσο από τον κλάδο της χονδρικής, όσο και από τη λιανική. Τα δυναμικά της επιτυχίας παραμένουν περίπου τα ίδια σε όλες τις περιπτώσεις. Ο μελλοντικά επιτυχημένος Πωλητής αναπτύσσει τις αρετές που είναι πρωταρχικής σημασίας για τις Πωλήσεις πολύ πριν γνωρίσει το προϊόν - κυρίως κατά την παιδική του ηλικία και με τις εμπειρίες που συσσωρεύει καθώς μεγαλώνει. Έτσι, όταν δίνεται περισσότερη έμφαση στην εμπειρία παρά σε χαρακτηριστικά όπως η Συναίσθηση και η Ε,Ο., το αποτέλεσμα δεν είναι παρά η αναπαραγωγή της μετριότητας.
Η Επιλογή Πωλητών που διαθέτουν Συναίσθηση και Ισχυρό Εγώ μπορεί σε κάποιο βαθμό να δώσει λύση σε ένα από τα πιεστικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο Επιχειρηματικός κόσμος: Μία μόνιμη διαρροή και Απώλεια Πωλητών στους οποίους έχει επενδύσει και την Επιλογή Αυθεντικά Καλύτερων Πωλητών.Ανακαλύψαμε ότι ο έμπειρος Πωλητής που γοητεύεται από τις δελεαστικές προτάσεις του ανταγωνιστή και αλλάζει εργοδότη, παρασύρεται τις περισσότερες φορές γιατί δεν είναι επιτυχημένος και πιστεύει ότι με κάποιο μαγικό τρόπο θα τα πάει καλύτερα στην καινούργια εταιρεία. Αυτό σπάνια συμβαίνει. Παραμένει αυτό που είναι, μία μετριότητα ή ακόμη χειρότερα. Αυτό που έχουν ανάγκη οι εταιρείες είναι να συνειδητοποιήσουν ότι πρέπει να αναζητήσουν Πωλητές με ουσιαστικά προσόντα στην ευρύτερη αγορά. Η εμπειρία λίγο-πολύ αποκτάται εύκολα, αντίθετα με την πραγματική ικανότητα Πώλησης.
Σε όποια κατηγορία και να ψάξουμε, σε μεταλλωρύχους, σε χασάπηδες, σε απλούς τεχνίτες, ακόμη και ανάμεσα στους άνεργους, υπάρχουν πολλοί -ίσως ένας στους δέκα- που, είτε το γνωρίζουν είτε όχι, έχουν τη δυνατότητα να εξελιχθούν σε κορυφαίους Πωλητές της κατηγορίας «Α». Και τουλάχιστον ένας στους πέντε θα μπορούσε να είναι στην κατηγορία «Β» για τους περισσότερους τύπους Πωλήσεων. Πολλοί από αυτούς είναι δυνητικά πολύ καλύτεροι Πωλητές από άλλους που έχουν συσσωρεύσει δεκάδες χρόνια εμπειρίας. Η περίπτωση του Τζιμ είναι ένα καλό παράδειγμα: Το μόνο που γνωρίζαμε για τον Τζιμ ήταν ότι είχε εμφανιστεί στο κατάστημα του Πελάτη μας -μία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων που είχε βάλει αγγελία αναζητώντας Πωλητές- και είχε συμπληρώσει το Τεστ μας. Απαντήσαμε στον Πελάτη μας ότι ήταν ο μόνος «Α» από τους υποψήφιους και συστήσαμε να τον προσλάβουν. Η σιωπή στην άλλη άκρη του τηλεφώνου ήταν εκκωφαντική.
Όπως μας είπαν, το Τεστ του είχε συμπεριληφθεί μόνο για πλάκα. Ο Τζιμ μπήκε μια μέρα στην αντιπροσωπεία φορώντας εργατική φόρμα, ένα φθαρμένο πουκάμισο και πάνινα παπούτσια. Το μόνο που είπε ήταν: «Πολύ γουστάρω να τους πουλήσω αυτά τα αυτοκίνητα». Ο Πελάτης μας συμπεριέλαβε το δικό μας Τεστ μόνο για πλάκα, ή ίσως για να διαπιστώσει την Ικανότητά μας να τον εντοπίσουμε και να τον απορρίψουμε. Ο Τζιμ δεν είχε πουλήσει ποτέ ούτε αυτοκίνητο ούτε κάτι άλλο στη ζωή του, η δε εμφάνιση και το υπόβαθρό του δεν μαρτυρούσαν ότι θα μπορούσε να το κάνει. Σήμερα είναι ένας από τους καλύτερους Πωλητές της αντιπροσωπείας και είναι ενδεικτικό ότι, λίγο αφότου ξεκίνησε να εργάζεται, μέσα σε δύο εβδομάδες, έφτασε το μέσο όρο των μηνιαίων Πωλήσεων των υπόλοιπων Πωλητών.
Προφανώς, κάθε ακατέργαστος άνθρωπος που φορά εργατική φόρμα και πάνινα παπούτσια δεν κρύβει μέσα του έναν κορυφαίο Πωλητή. Κάποιοι όμως μπορεί να είναι, και η έλλειψη εμπειρίας κατά κανέναν τρόπο δεν περιορίζει την πιθανότητα να διαθέτουν τα εσωτερικά χαρακτηριστικά από τα οποία είναι φτιαγμένοι οι άριστοι παραγωγοί. Είναι εξίσου προφανές ότι πολλοί άνθρωποι με ωραία εμφάνιση δεν είναι καλοί Πωλητές. Η ουσιαστική ερώτηση -και πάντα η πρώτη ερώτηση- είναι: «Διαθέτει ο συγκεκριμένος υποψήφιος τα θεμελιώδη δύο Έμφυτα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα (Συναίσθηση και Εγωιστική Ορμή) για να πουλήσει με επιτυχία;».
…και η Πλάνη του Υπόβαθρου. Η έμφαση στην εμπειρία συχνά λειτουργεί αρνητικά και με άλλο τρόπο. Οι εταιρείες συνηθίζουν να βλέπουν τους ανθρώπους τους σε συγκεκριμένες θέσεις και τμήματα, με εξειδικευμένες εμπειρίες. Οι εργαζόμενοι αυτοί μπορεί να αποδίδουν ικανοποιητικά στις θέσεις τους. Συχνά όμως η ιδέα της «εξειδικευμένης εμπειρίας» αποτρέπει τις εταιρείες από το να χρησιμοποιούν τους ανθρώπους τους με περισσότερο αποτελεσματικό και κατάλληλο τρόπο. Ένα παράδειγμα: Μία εταιρεία leasing μας ζήτησε να αξιολογήσουμε ένα κατάστημά της με προβληματικές Πωλήσεις. Το συγκεκριμένο κατάστημα απασχολούσε 42 εργαζόμενους, παρουσίαζε μέτριες Πωλήσεις, υπήρχαν προβλήματα ανάμεσα στο προσωπικό και είχε γεννηθεί το ερώτημα αν κάποιοι έπρεπε να απολυθούν. Αφού εξετάσαμε τα Τεστ κάθε εργαζόμενου, προχωρήσαμε στην «ακτινογραφία» του καταστήματος - με άλλα λόγια, εξετάσαμε την οργάνωσή του, αξιολογήσαμε το προσωπικό κάθε τμήματος και εστιάσαμε ιδιαίτερα στο ποιος δουλεύει με ποιον, ποιος βρίσκεται πάνω και κάτω από ποιον και στα δυνατά και αδύνατα σημεία κάθε τμήματος.
Σύμφωνα με την εκτίμησή μας δεν έπρεπε να απολυθεί κανείς από τους εργαζόμενους, αλλά προτείναμε εσωτερικές μετακινήσεις για το ένα τρίτο του προσωπικού. Για παράδειγμα, ο εργαζόμενος που εμφάνιζε τις υψηλότερες ικανότητες στις Πωλήσεις και ικανοποιητικό επίπεδο διοικητικών δεξιοτήτων, ήταν τοποθετημένος στο λογιστήριο. Όμως αυτή η δουλειά δεν τον ικανοποιούσε. Μετά την πρότασή μας, τοποθετήθηκε Διευθυντής Πωλήσεων - μια ορθολογικότερη αξιοποίηση των ικανοτήτων του.
Ένας από τους παλαιότερους εργαζόμενους αξιολογήθηκε ως Πωλητής κατηγορίας «Β» και ως Μάνατζερ κατηγορίας «Α». Είχε ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, αλλά όχι ιδιαίτερα Ισχυρό Εγώ, και αυτός ήταν ο λόγος που αξιολογήθηκε ως Πωλητής κατηγορίας «Β» και όχι «Α». Όμως οι διοικητικές του ικανότητες ήταν εξαιρετικές. Λεπτολόγος -σχετικά σπάνιο για έναν Πωλητή-, ικανός να αναθέτει Αρμοδιότητες, Γρήγορος και Σωστός στις Αποφάσεις του. Αυτές οι αρετές, σε συνδυασμό με το ικανοποιητικό επίπεδο Συναίσθησης, τον έκαναν κατάλληλο για Διευθυντή, αλλά όχι για Διευθυντή Πωλήσεων. Τοποθετήθηκε Διοικητικός Διευθυντής και σ' αυτή τη θέση απέδωσε εξαιρετικά.
Ο προηγούμενος Διοικητικός Διευθυντής, ένας άνθρωπος λεπτολόγος και υπεύθυνος, αλλά με ελάχιστη Συναίσθηση (και κατά συνέπεια αδύναμος να επικοινωνήσει αποτελεσματικά με το προσωπικό του καταστήματος), τοποθετήθηκε στο λογιστήριο, έναν τομέα στον οποίο διέθετε και προηγούμενη εμπειρία.
Συμπερασματικά, αυτό που έχει περισσότερη σημασία είναι οι θεμελιώδεις Εσωτερικές Ικανότητες. Κάθε εργαζόμενος, καθώς και κάθε νέος υποψήφιος, πρέπει να τοποθετείται στον τομέα όπου μπορεί να είναι περισσότερο Δημιουργικός και Παραγωγικός.
Ο Ρόλος της Εκπαίδευσης
Ο εργάτης, ο μεταλλωρύχος, ο απολυμένος υφαντουργός, ακόμη και ο Τζιμ του παραδείγματός μας, ανεξάρτητα από το ταλέντο που μπορεί να διαθέτουν στις Πωλήσεις, δεν μπορούν ξαφνικά να ξεκινήσουν να πουλούν Ασφάλειες, Αμοιβαία Κεφάλαια, Ηλεκτρονικές Συσκευές ή Αυτοκίνητα. Ο καθένας τους χρειάζεται εκπαίδευση. Οι εταιρείες έχουν δαπανήσει τεράστια ποσά στην ανάπτυξη αποτελεσματικών εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Όταν αυτά τα προγράμματα απευθύνονται σε ταλαντούχους ανθρώπους, αναδεικνύουν τα χαρίσματά τους και γεννούν άριστους Πωλητές. Χωρίς την κατάλληλη εκπαίδευση, ακόμη και Πωλητές επιπέδου «Α» δεν μπορούν να αξιοποιήσουν το ταλέντο τους.
Ωστόσο, πόσο συχνά συμβαίνει κάποιος να παρακολουθεί ακριβά εκπαιδευτικά προγράμματα και τελικά να αποτυχαίνει παταγωδώς όταν βγαίνει στην αγορά; Σ' αυτή την περίπτωση κατηγορούμενος βρίσκεται ο Εκπαιδευτής και κάποιες φορές ακόμη και το ίδιο το Πρόγραμμα. Τις περισσότερες φορές όμως, η ευθύνη δεν βαραίνει ούτε τον Εκπαιδευτή ούτε το Εκπαιδευτικό Πρόγραμμα. Αντίθετα, το πρόβλημα βρίσκεται στο ότι καλούνται να φτιάξουν ένα μεταξωτό τσαντάκι από χοιρόδερμα. Ένα κομμάτι κάρβουνο, ακόμη και στα χέρια του ικανότερου τεχνίτη διαμαντιών, δεν μπορεί να γίνει κάτι περισσότερο από ένα καλογυαλισμένο κομμάτι κάρβουνο. Όμως ένα ακατέργαστο διαμάντι θα γίνει στα χέρια του μία πολύτιμη πέτρα. Ας δούμε ένα σχετικό παράδειγμα. Περίπου πριν τρία χρόνια, μία εταιρεία ξεκίνησε ένα εξαιρετικά προσεγμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα για το οποίο επένδυσε σημαντικά ποσά. Έπειτα από δύο χρόνια αξιολογήθηκαν τα αποτελέσματα του προγράμματος. Το συμπέρασμα ήταν ότι οι Πωλήσεις δεν αυξήθηκαν περισσότερο από το μέσο όρο του κλάδου. Παρά το ύψος της επένδυσης, το εκπαιδευτικό πρόγραμμα εγκαταλείφθηκε. Έξι μήνες αργότερα μας ζητήθηκε να αξιολογήσουμε τους Πωλητές της εταιρείας και να προσπαθήσουμε να ανακαλύψουμε τους λόγους για τους οποίους απέτυχε το τόσο προσεγμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα.
Ο λόγος ήταν προφανής. Από τους 18 συνολικά Πωλητές, υπήρχε μόνο ένας επιπέδου «Α» και οι Πωλήσεις του συγκεκριμένου Πωλητή είχαν αυξηθεί μετά το εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Δύο ήταν επιπέδου «Β» και σε κάποιο βαθμό και οι δικές τους Πωλήσεις είχαν βελτιωθεί μετά το εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Οι υπόλοιποι 15 ήταν επιπέδου «Γ» και «Δ» και πολύ απλά δεν θα έπρεπε να είναι Πωλητές, διότι δεν είχαν τα προσόντα. Ήταν δύσκαμπτοι, ισχυρογνώμονες και οι περισσότεροι δεν διέθεταν ίχνος Συναίσθησης.
Αυτού του είδους οι άνθρωποι σπάνια ανταποκρίνονται στην Εκπαίδευση, ανεξάρτητα από την Ποιότητα του Εκπαιδευτικού Προγράμματος.
Ο ρόλος της εκπαίδευσης είναι ζωτικής σημασίας και αδιαμφισβήτητος, ιδιαίτερα όταν με τις σημερινές ανταγωνιστικές συνθήκες πρέπει να Αξιοποιηθεί και το τελευταίο Όριο Παραγωγικότητας κάθε Εργαζόμενου.
Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, πρέπει να χρησιμοποιηθούν οι καλύτερες Σύγχρονες Εκπαιδευτικές Μέθοδοι. Όμως για να δώσει Αποτελέσματα η Εκπαίδευση, πρέπει να Προϋπάρξει Επιτυχημένη Επιλογή. Το πρώτο βήμα είναι να εξασφαλιστεί καλής ποιότητας μετάξι - μόνον τότε το Τμήμα Εκπαίδευσης μπορεί να φτιάξει μεταξωτά τσαντάκια. Όπως κανένας κατασκευαστής δεν θα επέτρεπε την παραγωγή του προϊόντος του χωρίς να ορίσει αυστηρές προδιαγραφές και χωρίς να έχει επιστημονικό έλεγχο των βασικών του χαρακτηριστικών, έτσι και η διαδικασία επιλογής πρέπει να γίνει περισσότερο ακριβής και να αποκτήσει επιστημονική βάση.
Το ότι ο επιχειρηματικός κόσμος έχει δείξει ελάχιστο ενδιαφέρον για την επιλογή του καλύτερου ακατέργαστου υλικού -αν και ο ρόλος του Πωλητή είναι τόσο ζωτικός για την επιτυχία μιας εταιρείας- μας ξαφνιάζει. Σήμερα, για να είναι αποτελεσματικός ένας Πωλητής στην εγχώρια αγορά, πρέπει να διαθέτει τουλάχιστον ένα Ικανοποιητικό Επίπεδο Συναίσθησης. Για να μπορέσει να λειτουργήσει στη διεθνή αγορά και να αντιμετωπίσει τις διαφορετικές κουλτούρες, πρέπει να διαθέτει Συναίσθηση ακόμη Υψηλότερου επιπέδου. Και το Μάρκετινγκ Αγαθών και Υπηρεσιών απαιτεί ισχυρότατο Εγώ. Πρόσφατα, το Υπουργείο Εμπορίου των ΗΠΑ δήλωσε ότι η αμερικανική βιομηχανία δεν έχει πρόβλημα με την Παραγωγή. Το σημαντικότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει βρίσκεται στη Διανομή! Το «κλειδί» της Διανομής βρίσκεται στους Αποτελεσματικούς Πωλητές και το κλειδί για τον Εντοπισμό και την Αξιοποίηση Πωλητών Υψηλού Επιπέδου είναι η Σωστή Προσέγγιση και Διαδικασία Επιλογής. Συμπερασματικά, η μέχρι σήμερα Αποτυχία προέρχεται από λάθη όπως η Πεποίθηση ότι το Ενδιαφέρον εξισούται με τη Φυσική Κλίση, ότι τα Εργαλεία Επιλογής είναι Αντικειμενικά, ότι η Συμβατικότητα είναι σημαντικότερη από τη Δημιουργικότητα και την Εκτίμηση Αποσπασματικών Χαρακτηριστικών των υποψήφιων, αντί της Συνολικής τους Εικόνας. Η εμπειρία φαίνεται να μη διαδραματίζει τόσο σημαντικό ρόλο, όσο η ύπαρξη των Δύο Βασικών Χαρακτηριστικών, της Συναίσθησης και του Ισχυρού Εγώ.
Τέλος, η Εκπαίδευση μπορεί να είναι Αποτελεσματική μόνο όταν υπάρχει το κατάλληλο Ακατέργαστο Υλικό.
Των David Mayer και Herbert M. Greenberg
Πηγή: Harvard Business Review
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου