Η δύναμη του Like

Ποιος θα μπορούσε να φανταστεί πριν από 2-3 χρόνια πως θα γινόταν στην Ελλάδα ένα συνέδριο για το Facebook; Ελάχιστοι, πλην των πιστών του Μαρκ Ζάκερμπεργκ. Καθώς όμως η ψηφιακή κοινότητα του Facebook αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη «πόλη» της χώρας μετά την Αθήνα, με 3,4 εκατομμύρια χρήστες, το Marketing Week και η Thinkdigital (authorized reseller του Facebook στη Νοτιοανατολική Ευρώπη) διοργάνωσαν στις 14 Δεκεμβρίου έναν «μαραθώνιο» οκτώ ωρών σχετικά με τις τάσεις και τις εξελίξεις γύρω από το Facebook Marketing.

 
Κοινώς, με ποιον τρόπο μπορούν να εκμεταλλευτούν οι διαφημιστικές εταιρείες και οι πελάτες τους τις ευκαιρίες που προκύπτουν από το νέο (;) μέσο. Όπως αντιλαμβάνεστε, αυτές είναι πολλές και φτηνές, «αλλά όχι δωρεάν, όπως πιστεύετε», όπως σημείωσε στην ομιλία του ο Απόστολος Ανδριανάκος, γενικός διευθυντής της Ελληνικής Εταιρείας Διαδικτύου.
Σε αντίθεση με τους μέχρι πρότινος παραδοσιακούς τρόπους διαφημιστικής επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα), το Facebook και γενικότερα τα social media θέτουν νέους κανόνες, όπως την ειλικρίνεια. Η λέξη μπορεί να δημιουργεί ενστάσεις όταν συνδυάζεται με τον όρο ρεκλάμα, αλλά είναι ακριβής. Έχει αποδειχτεί πως η τερατώδης δύναμη των χρηστών του Facebook έγκειται στην έλλειψη καλών τρόπων. Μπορεί το κουμπί dislike να απουσιάζει, αλλά η κατακραυγή είναι εκεί. Υπό αυτή την έννοια, μια διαφημιστική ενέργεια στο Facebook χρειάζεται κατ’ αρχάς ξεκάθαρες κουβέντες ως προς αυτό που υπόσχεται. Εδώ παραπλανητικά μηνύματα δεν χωράνε.
Από την άλλη, όπως σημείωσαν όλοι οι ομιλητές του συνεδρίου, είναι περισσότερο από ποτέ απαραίτητη η οργανωμένη μέχρι κεραίας στρατηγική. Πώς δηλαδή πετυχαίνεις μαζικά likes στη fan page του brand που εκπροσωπείς, πώς να αντιμετωπίσεις τα αρνητικά σχόλια, πώς να αφορά η σελίδα σου καταναλωτές που δεν αγοράζουν το brand σου, πώς να συντηρήσεις τα likes. Η εύκολη απάντηση, τουλάχιστον με τα παλιά δεδομένα, είναι μοίρασε δώρα. Η σωστή, γίνε δημιουργικός. Η Coca-Cola, για παράδειγμα, ξεκίνησε μια προωθητική ενέργεια αντιστρέφοντας τους κανόνες και φέρνοντας το Facebook στον πραγματικό κόσμο. Μοίρασε σε μεγάλα θεματικά πάρκα πλαστικά βραχιολάκια στους επισκέπτες και τους παρακινούσε μετά από κάθε δραστηριότητά τους να κάνουν like σε ειδικά διαμορφωμένους υποδοχείς. Την ίδια στιγμή η ελληνική Nestlé, όπως μας ενημέρωσε ο Χρήστος Λάτος, managing director της OgilvyOne Worldwide Athens, αντί να βάλει σε κάποια χρονοβόρα διαδικασία την κλήρωση ενός αυτοκινήτου, με μια τετραήμερη καμπάνια ανέθεσε σε έναν μουσικό και μετέδωσε απευθείας τη σύνθεση τραγουδιών, ένα για κάθε συμμετέχοντα, δημιουργώντας τραγούδια από τις πληροφορίες που είχαν αναρτήσει οι χρήστες στο προφίλ τους. Η σε real time social media καμπάνια είχε εντυπωσιακά αποτελέσματα χωρίς να χαρίζει ούτε τσίχλα.
Ο Enon Landenberg, ιδρυτής της Publicis E-Dologic, με πελάτες όπως οι Coca-Cola, Mazda, Orange, Ford, Nestlé, και Chief Interaction Officer στην ισραηλινή Publicis Group, στην ομιλία του στο συνέδριο ήταν πιο ριζοσπαστικός, επισημαίνοντας πως στο παρελθόν ο ρόλος της διαφήμισης ήταν να ενημερώσει το κοινό για την ιστορία του brand. Σήμερα, σύμφωνα με τον Landenberg, η προσπάθεια που καταβάλλουν οι διαφημιστές είναι να κάνουν τους καταναλωτές να μιλήσουν για το προϊόν τους στο Facebook. Το word of mouth έγινε word of mouse. Άλλωστε τα νούμερα μιλάνε από μόνα τους. Σύμφωνα με το IAB Hellas, η display διαφημιστική δαπάνη στην ελληνική αγορά από τον Ιούλιο έως το Σεπτέμβριο του 2011 ανήλθε στα 16.700.000 ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 27%, την ίδια ώρα που στα παραδοσιακά μέσα, ακόμα και στην τηλεόραση, σημειώνει πτώση σε σχέση με περασμένα έτη.

Ντέπυ Κουρέλλου
Free Sunday