Αν είχατε δοκιμάσει την πρώτη μπάρα υψηλής ενέργειας PowerBar, σίγουρα θα είχατε σταματήσει στην πρώτη μπουκιά. Ήταν μια άγευστη, κολλώδης μάζα από βύνη κριθαριού, καρύδια, καστανό ρύζι, μελάσσα και θρεπτικά συστατικά, όλα ανακατεμένα σε μια μπάρα η οποία ήταν συσκευασμένη σε ένα μεταλλικό περιτύλιγμα με ένα κακοσχεδιασμένο logo.
Η μπάρα PowerBar, η οποία δημιουργήθηκε από τον Brian Maxwell το 1986 με κόστος μερικές χιλιάδες δολάρια, αρχικά προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις. Οι αθλητές επιπέδου ανταποκρίθηκαν θετικά γιατί η μπάρα κάλυπτε μια σημαντική ανάγκη τους: τους πρόσφερε μια γρήγορη πηγή ενέργειας η οποία βοηθούσε τις επιδόσεις τους. Όμως η γεύση χρειαζόταν ακόμα δουλειά.
Ο Maxwell ήξερε ότι το προϊόν του απείχε από το τέλειο. Όμως λαμβάνοντας feedback για την αρχική εκδοχή του, μπόρεσε να κάνει αλλαγές στη συνταγή, τη συσκευασία και την στρατηγική μάρκετινγκ, αποκτώντας οπαδούς από τον κόσμο των αθλητών και των «πολεμιστών» του Σαββατοκύριακου. Τελικά το PowerBar έγινε μια επιχείρηση $150 εκατομμυρίων. Το 2000 η Nestlé ( NESN:VX) αγόρασε το brand έναντι περίπου $350 εκατομμυρίων.
Η προσέγγιση του Maxwell, ο οποίος σκόπιμα κυκλοφόρησε στην αγορά ένα μη ιδανικό προϊόν, έχει υιοθετηθεί από πολλές μεγάλες επιχειρήσεις ως νέα στρατηγική καινοτομίας. Αντί να κάνουν εξαρχής μεγάλες επενδύσεις στην έρευνα και ανάπτυξη νέων ιδεών, οι εταιρείες αυτές επιλέγουν να ξεκινήσουν με το λεγόμενο «ελάχιστο βιώσιμο προϊόν» ή MVP, minimum viable product, όρος που δημιουργήθηκε από τον Eric Ries, συγγραφέα του βιβλίου The Lean Startup.
Το βασικό concept ενός MVP συνίσταται στο να βρείτε τον ταχύτερο, πιο συμφέρων οικονομικά τρόπο να παράγετε ένα προϊόν το οποίο είναι κατάλληλο προς πώληση, αντανακλά τη βασική ιδέα που έχετε στο μυαλό σας και προκαλεί μια αντίδραση στους υποψήφιους καταναλωτές. Ακόμη και αν δεν το αγοράσει πολύς κόσμος, θα γεννήσει συγκεκριμένες παρατηρήσεις και σχόλια ως προς τα μεμονωμένα χαρακτηριστικά του, δημιουργώντας έτσι κάτι σαν «πατρόν» για το τελικό προϊόν.
Ο βασικός λόγος που η Apple ( AAPL) παράγει τόσο επιτυχημένα προϊόντα είναι ότι ακολουθεί την προσέγγιση αυτή. «Είναι δύσκολο να σχεδιάσει κανείς ένα προϊόν μέσω των focus groups», είχε πει κάποτε ο συνιδρυτής της Apple Steve Jobs. «Οι άνθρωποι δεν ξέρουν ότι θέλουν κάτι μέχρι να τους το δείξεις».
Η μεγάλη επιτυχία της Apple δεν είναι θέμα τύχης ή μεγαλοφυΐας, αλλά το αποτέλεσμα της πρακτικής που ακολουθεί η εταιρεία να δοκιμάζει ένα ευρύ φάσμα προτύπων και να αναλύει τις αντιδράσεις των χρηστών, πριν να καταλήξει στην τελική επιλογή των καλύτερων προϊόντων. Κάθε στοιχείο σχεδιασμού του iPad έχει επιλεχθεί επειδή υπερίσχυσε άλλων λιγότερο ικανοποιητικών εναλλακτικών κατά τα πρώτα στάδια των δοκιμών.
Feedback: όσο νωρίτερα, τόσο το καλύτερο
Πολλές εταιρείες δοκιμάζουν μεν τα προϊόντα τους πριν να ολοκληρωθεί ο κύκλος ανάπτυξής τους, αλλά δεν τα δοκιμάζουν αρκετά νωρίς ή αρκετά συχνά με πραγματικούς πελάτες. Η Έρευνα & Ανάπτυξη είναι το πιο δαπανηρό στάδιο της διαδικασίας καινοτομίας. Εάν περιμένετε μέχρι ένα έχετε ένα τελικό σχεδόν προϊόν πριν να το υποβάλετε προς αξιολόγηση στους καταναλωτές, το υψηλό κόστος των αλλαγών που μπορεί να προκύψουν θα σας κάνει διστακτικούς στο να τις υλοποιήσετε.
Η Procter & Gamble (PG) έχει εξαιρετική οργάνωση R&D, στην οποία δαπανά περίπου $2 δισ. το χρόνο (2,3% των πωλήσεων). Όμως πρόσφατα έμεινε πίσω στην καινοτομία αφήνοντας να την ξεπεράσουν εταιρείες όπως η Estée Lauder (EL) (περιποίηση ομορφιάς), η Reckitt Benckiser (RBGPY) (είδη για το σπίτι) και η L’Oréal (προσωπική περιποίηση), οι οποίες επενδύουν σε πολύ μικρότερη κλίμακα, όμως βγάζουν τα νέα τους προϊόντα πιο γρήγορα στην αγορά.
Τα πρώτα αθλητικά της Nike (NKE) δημιουργήθηκαν σε ένα τηγάνι για βάφλες από τον Bill Bowerman, προπονητή στίβου του Πανεπιστημίου του Όρεγκον. Παρόλο που δεν ήταν ό,τι πιο όμορφο έχει φτιαχτεί ποτέ, τα παπούτσια αυτά έδωσαν τη δυνατότητα στον Bowerman και τον συνιδρυτή της Nike Phil Knight να ανακαλύψουν το ιδανικό σχέδιο για αθλητικά τρεξίματος και να οικοδομήσουν μια τεράστια επιχείρηση. Από τότε μέχρι σήμερα η Nike συνεχίζει να αναπτύσσει και να δοκιμάζει τα καινούρια της προϊόντα κατά το στάδιο του σχεδιασμού με τη συνδρομή αθλητών, κερδίζοντας έτσι ένα συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Ο κυρίαρχος του καφέ και της ανάπτυξης
Αντί να αρκεστείτε απλώς στις έρευνες, πρέπει να εντοπίσετε ποια προϊόντα και ποια χαρακτηριστικά θα δελεάσουν τους καταναλωτές ώστε να αποφασίσουν τελικά να ξοδέψουν τα δύσκολα κερδισμένα χρήματά τους για να τα αγοράσουν.
Η Starbucks (SBUX) είναι «μανούλα» σε αυτό. Κάθε νέο προϊόν, είτε πρόκειται για μια νέα γεύση φραπουτσίνο είτε για ένα νέο στυλ σχεδιασμού του καταστήματος, δοκιμάζεται σε λίγα μαγαζιά όσο η ιδέα είναι ακόμη φρέσκια. Οι γρήγορες και συχνές δοκιμές δεν αφήνουν περιθώρια στους ανταγωνιστές να καταλάβουν τι ακριβώς σκαρώνει πραγματικά ο κολοσσός πώλησης καφέ.
Όταν η Starbucks μπήκε στην αγορά του στιγμιαίου καφέ με τον Via, πολλοί ειδικοί αμφέβαλλαν αν το εγχείρημα θα είχε επιτυχία. Δεν ήξεραν όμως ότι ο νέος καφές είχε ήδη περάσει από πολλούς γύρους δοκιμών, με τις οποίες μετρήθηκαν οι πραγματικές του πωλήσεις. Με τις δοκιμές αυτές η Starbucks διασφάλισε ότι είχε το κατάλληλο προϊόν, τη συσκευασία, το brand και την στρατηγική μάρκετινγκ. Η εταιρεία ήξερε ακριβώς τι να περιμένει από τον Via, ο οποίος σήμερα έχει εξελιχθεί σε ένα brand $180 εκατομμυρίων.
Το μειωμένο κόστος ανάπτυξης ενός προϊόντος είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα της πρώιμης δοκιμής του στην αγορά. Καθώς πάνω από το 90% των νέων προϊόντων την πρώτη φορά που λανσάρονται αποτυγχάνουν, οι έξυπνες εταιρείες ανακάλυψαν ότι μπορούν να βελτιώσουν το ποσοστό της επιτυχίας τους δοκιμάζοντας προγενέστερες εκδόσεις προϊόντων.
Ο Paul Graham, πρώην επιχειρηματίας και νυν venture capitalist, ξεκίνησε μια θερμοκοιτίδα επιχειρήσεων (business incubator) στην Silicon Valley, η οποία ονομάζεται Y Combinator και βοηθά νεοϊδρυθείσες εταιρείες να συγκεντρώσουν κεφάλαια εκκίνησης. Ο Graham έχει μειώσει το μέσο κόστος ανάπτυξης προϊόντος των εταιρειών που έχει στο χαρτοφυλάκιό του σε κάτω από $100.000. Δεδομένου ότι το κόστος είναι τόσο χαμηλό, η Y Combinator μπορεί να χρηματοδοτεί σχεδόν 100 startups το χρόνο. Ο Graham είχε πάνω από 25 επιτυχίες σε λιγότερο από μια πενταετία. Κάποιες από τις εταιρείες εισήχθηκαν στο χρηματιστήριο, ενώ άλλες, όπως η Dropbox και η Airbnb, συγκέντρωσαν κεφάλαια επενδυτών που τις αποτιμούσαν σε περισσότερα από $1 δισ.
Ο Graham δεν κάνει καλύτερες επιλογές από άλλους, όμως κάνει πολύ περισσότερες επενδύσεις και διατηρεί το κόστος σε χαμηλά επίπεδα, ενθαρρύνοντας κάθε εταιρεία στην οποία επενδύει να κυκλοφορήσει γρήγορα στην αγορά ένα ελάχιστο βιώσιμο προϊόν.
Καινοτομία χωρίς ατελείωτες διαδικασίες
Οι μεγάλες εταιρείες δεν είναι τόσο εύκολο να ρίξουν το κόστος τους στα επίπεδα του Paul Graham. Η μπάρα PowerBar δεν θα είχε φτάσει ποτέ στα ράφια των σούπερ μάρκετ σε τόσο πρώιμο στάδιο αν είχε κυκλοφορήσει από μια μεγάλη επιχείρηση. Το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης θα αναζητούσε μια καλύτερη συνταγή. Οι υπεύθυνοι συσκευασίας θα ήθελαν να δημιουργήσουν ένα πιο προσεγμένο περιτύλιγμα. Μια γραφιστική εταιρεία θα έπρεπε να σχεδιάσει το κατάλληλο label. Τα τμήματα παραγωγής και πωλήσεων θα είχαν επίσης λόγο, ενώ οι δικηγόροι της εταιρείας θα επέμεναν στην εκπόνηση μιας λεπτομερούς ανάλυσης κινδύνων.
Οι εταιρείες που καταφέρνουν να μην μπλέξουν σε ατελείωτες διαδικασίες εν γένει έχουν ειδικές ομάδες καινοτομίας που εργάζονται ανεξάρτητα, ή αναθέτουν σε τρίτους την παραγωγή και δοκιμή των προϊόντων.
Η επιτυχία δεν είναι εγγυημένη. Στην πραγματικότητα, σε κάθε PowerBar αντιστοιχούν εννιά αποτυχίες. Όμως αυτό είναι το καλό του μοντέλου MVP: μπορείς να δοκιμάσεις και να αποτύχεις εκατοντάδες φορές και να εγκαταλείψεις ένα προϊόν στα αρχικά του στάδια χωρίς αγωνία, ξέροντας ότι μόλις γλίτωσες εκατομμύρια σε έρευνα και ανάπτυξη, μάρκετινγκ και κόστος παραγωγής.
Του Larry Popelka
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου