5 δείκτες μέτρησης απόδοσης μιας καμπάνιας διαφήμισης στο Google Adwords

Το Google θεωρείται σήμερα ως η πιο δημοφιλής μηχανή αναζήτησης παγκοσμίως ενώ παράλληλα διαθέτει διαθέτει ένα σημαντικό αριθμό από online υπηρεσίες (Gmail, YouTube, Google+, Google Analytics, Google Adsense, Blogger, Picasa, Docs, κ.α.) μία από τις οποίες είναι και το Google Adwords, το οποίο παρέχει τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις να διαφημιστούν και να εμφανιστούν στην 1η σελίδα των αποτελεσμάτων της γνωστής μηχανής αναζήτησης.



Πολλές επιχειρήσεις έχουν κάνει το πρώτο βήμα διαφήμισης στο Google Adwords, είτε μέσω κάποιας εταιρίας συνεργάτη της Google (Google Certified Partner), είτε άλλων εταιριών που ασχολούνται με το αντικείμενο της διαφήμισης στο Google, είτε μόνες τους χρησιμοποιώντας το Wizard Tool του Google Adwords. Ωστόσο, θα ήταν ιδιαίτερα ενδιαφέρον να δούμε μερικούς βασικούς δείκτες επιτυχίας μίας καμπάνιας διαφήμισης στο Google.
Μία ίσως από τις πιο σημαντικές παραμέτρους που μπορεί να χαρακτηρίσει την απόδοση της διαφήμισής μας είναι η Θέση Εμφάνισης, γνωστή και ως Μέση Θέση Εμφάνισης ή Average Position.

1. Θέση εμφάνισης

Είναι σημαντικό να εμφανίζεται η διαφήμιση της εταιρίας σας πρώτη στη λίστα των διαφημίσεων της Google;
Φυσικά είναι πολύ σημαντικό, αν και δεν συνεπάγεται ότι η υψηλότερη θέση εμφάνισης σας εξασφαλίζει και υψηλότερο μέσο κέρδος για κάθε κλικ. Ειδικότερα, οι διαφημίσεις οι οποίες εμφανίζονται στο κεντρικό μέρος της σελίδας Google, επάνω από τα αποτελέσματα της οργανικής αναζήτησης (βλ. Εικόνα 1), είναι συνήθως οι πιο αποδοτικές, καθώς οι χρήστες του internet τείνουν να τις κλικάρουν με μεγαλύτερη συχνότητα. Όσο πιο ψηλά είναι μια διαφήμιση τόσο περισσότερα κλικ δέχεται κατά κανόνα.  Ο δείκτης CTR (Click Through Rate) μετράει το πηλίκο (Πλήθος Κλικ) / (Πλήθος εμφανίσεων) των διαφημίσεων. Όσο μεγαλύτερο είναι το πηλίκο αυτό, τόσο πιο μεγάλο είναι το ενδιαφέρον του χρήστη.

Εικόνα 1 :  Οι διαφημίσεις εμφανίζονται είτε στο «κέντρο» της σελίδας επάνω από τα αποτελέσματα οργανικής αναζήτησης Google είτε στη δεξιά στήλη διαφημίσεων.

Συγκρίνοντας τον δείκτη CTR σε διαφορετικές καμπάνιες, παρατηρούμε ότι, όταν οι διαφημίσεις εμφανίζονται στις πρώτες θέσεις της Google (στο κεντρικό μέρος των αποτελεσμάτων, στις θέσεις 1-3, έχουμε πολύ μεγαλύτερο ποσοστό κλικαρίσματος (βλ. Πίνακα 1).

Πίνακας 1 : Σύγκριση του μέσου CTR για εμφάνιση των διαφημίσεων στο Κέντρο
ή εναλλακτικά στη  Δεξιά στήλη.

Ωστόσο, πρέπει να λάβουμε υπόψη μας τα εξής:
Όταν οι διαφημίσεις μας εμφανίζονται δεξιά και όχι στο άνω κεντρικό τμήμα της σελίδας αποτελεσματων, ενδέχεται ο βαθμός σχετικότητας της διαφήμισης με τις λέξεις που πληκτρολόγησε ο χρήστης να μην είναι ο μεγαλύτερος δυνατός. Το Google Adwords, υπολογίζει αυτόματα το βαθμό σχετικότητας μιας διαφήμισης με τις λέξεις-κλειδιά που έχει πληκτρολογήσει ο χρήστης (Search Query) βάσει των οποίων γίνεται η αναζήτηση και εμφανίζει αυτόματα τη διαφήμιση είτε στο κέντρο είτε δεξιά. Πολλές φορές επίσης, παρατηρούμε ότι η διαφήμισή μας εμφανίζεται μεν στην πρώτη θέση αλλά δεξιά και όχι στο κέντρο της σελίδας Google. (βλ. Εικόνα 2)

Eικόνα 2: Οι διαφημίσεις Google σε αυτή την περίπτωση εμφανίζονται μόνο στη δεξιά στήλη
και όχι στο κέντρο της σελίδας επάνω από τα αποτελέσματα αναζήτησης

2. Click Through Rate (CTR) – Ποσοστό Κλικαρίσματος Διαφημίσεων

Όπως είδαμε παραπάνω, ο δείκτης αυτός επηρρεάζεται πολύ από τη θέση στην οποία εμφανίζεται η διαφήμισή μας στην αναζήτηση Google. Οι χρήστες τείνουν να προσέχουν κυρίως το κεντρικό μέρος της σελίδας του Google (ξεκινώντας από το επάνω μέρος και σκανάροντας με τα μάτια τις πρώτες καταχωρήσεις) και στη συνέχεια κοιτούν στη δεξιά στήλη.

3. Conversions – Conversion Rate – Cost Per Conversion

Τα Conversions (μετατροπές) είναι μία μέθοδος αποτύπωσης της απόδοσης των διαφημίσεων στο Google Adwords και μπορεί να αφορούν – μετρούν για παράδειγμα :  τις αγορές ή παραγγελίες προϊόντων από το website μας, τις συμπληρωμένες φόρμες επικοινωνίας, τις εγγραφές στο newsletter μας ή οποιοδήποτε άλλο μετρήσιμο στόχο έχουμε θέσει στην καμπάνια μας και τον παρακολουθούμε μέσω του συστήματος conversion tracking του Google Adwords (ή εναλλακτικά Goal Tracking του Google Analytics).  Σε μία σωστά δομημένη καμπάνια προβολής στο Google, δίνουμε ιδιαίτερη σημασία σε αυτό το δείκτη καθώς σχετίζεται άμεσα με την πραγματική απόδοση που έχει η διαφήμιση για την επιχείρηση, δηλαδή : πωλήσεις προϊόντων, νέοι υποψήφιοι πελάτες, κ.ο.κ..
Ωστόσο, πρόσθετοι δείκτες απόδοσης που τελικώς λαμβάνονται υπόψη για να προσδιορίσουν την αποδοτικότητα μίας καμπάνιας στο Google Adwords είναι : Κόστος ανά Conversion (Cost per conversion), Conversion Rate, κ.α.

4. Χρόνος παραμονής χρηστών στο website (Average Time Per Visit) & ποσοστό εγκατάλειψης (Bounce Rate)

Ο δείκτης αυτός είναι πολύ σημαντικός, ειδικά σε κατηγορίες διαφημιζόμενων προϊόντων / εταιριών που ανήκουν σε παραδοσιακούς κλάδους για τους οποίους δεν είναι δυνατή η online αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών (π.χ γιατροί, αγορά κατοικιών – ακινήτων, κατασκευαστικός κλάδος, κτηματομεσητικές υπηρεσίες, ορθοπεδικά είδη, μεταλλικές κατασκευές, έπιπλα, κλπ).  Ο δείκτης αυτός υπολογίζεται αυτόματα από την πλατφόρμα στατιστικών Google Analytics εφόσον αυτή έχει εγκατασταθεί στο website μας.

 

5. Εκδήλωση ενδιαφέροντος κοινού μέσω παραδοσιακών μεθόδων

Πολλές φορές τα στατιστικά δεν μας δείχνουν την πραγματική εικόνα της απόδοσης των διαφημίσεών μας, καθώς δεν μετρούν άμεσα τις τηλεφωνικές κλήσεις που δεχθήκαμε από ενδιαφερόμενους, οι οποίοι είτε κλίκαραν είτε όχι τις διαφημίσεις μας, αλλά προτίμησαν να μας καλέσουν τηλεφωνικά, για αγορά ή για εκδήλωση ενδιαφέροντος.  Μολονότι υπάρχουν μέθοδοι που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την καταγραφή αυτής της απόδοσης (ειδικός τηλεφωνικός αριθμός ο οποίος εμφανίζεται μόνο στους χρήστες του website που προέρχονται από την διαφήμιση στο Google Adwords), στην πράξη και ό,που αυτό δεν μπορεί να εφαρμοστεί απλά συγκρίνουμε το τηλεφωνικό ενδιαφέρον από υποψήφιους πελάτες πριν και μετά την έναρξη της καμπάνιας, ή επιπρόσθετα καταγράφουμε την προέλευση των τηλεφωνημάτων ρωτώντας τους ενδιαφερόμενους πώς εντόπισαν την επιχείρησή μας.

by  Ειρήνη Νισυρίου