Sales Promotion: Ολική επαναφορά με νέα δομή

Οι ευρωπαίοι marketers πιστεύουν ότι το Sales Promotion αποδίδει το ισχυρότερο Return On Investment, σύμφωνα με νέα παγκόσμια έρευνα που διεξήγαγε η εταιρεία GPJ. 

 Σε εποχές οικονομικής ύφεσης, το παραπάνω στοιχείο δεν θα πρέπει να προκαλεί εντύπωση. Αυτή ωστόσο είναι η μια πλευρά του νομίσματος. Σύμφωνα με την ίδια έκθεση, η εμπιστοσύνη για το ROI στο Event και Experiential Marketing έχει μειωθεί. Ήδη το 40% των στελεχών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι θα μετακινήσουν το budget τους από το παραδοσιακό Event Marketing, όπως τα συνέδρια και τα ταξίδια, σε πιο διαδραστικές ενέργειες.
Σε κάθε περίπτωση, το Sales Promotion με την έννοια και το χαρακτήρα που το γνωρίζαμε 10-15 χρόνια πριν, δεν υπάρχει. Πολύ περισσότερο, Προώθηση Πωλήσεων δεν σημαίνει πλέον -ίσως μάλιστα ποτέ να μη σήμαινε- μια προωθήτρια μπροστά από ένα stand σε ένα σούπερ μάρκετ.Σήμερα, ο όρος «Προώθηση Πωλήσεων» έχει εμπλουτισθεί με νέες τεχνικές (όπως το CRM), συνέπεια τόσο της τεχνολογικής ανάπτυξης, όσο και του κορεσμού των παραδοσιακών Μέσων. Παράλληλα, η δομή της Προώθησης Πωλήσεων έχει διαφοροποιηθεί αισθητά και από την ανάγκη του καταναλωτή για περισσότερο προσωποποιημένη επικοινωνία.
Μια εταιρεία Προώθησης Πωλήσεων στις μέρες μας αποτελεί ουσιαστικά εταιρεία Επικοινωνίας, με ένα περισσότερο σύνθετο ρόλο στο marketing mix του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Αναφερόμενοι στις αυστηρών ποιοτικών προδιαγραφών εταιρείες Promotion, διαπιστώνουμε ότι οι περισσότερες από αυτές προσφέρουν παράλληλα υπηρεσίες Direct Marketing, Experiential Marketing, CRM, Events, Χορηγίες, marketing consulting, web site design, samplings, trade promotions κ.ά.
Σύμφωνα με έναν πρόσφατο ακαδημαϊκό ορισμό του Sales Promotion, η λειτουργία αυτή αποτελεί σημαντικό στοιχείο του marketing mix, το οποίο τροφοδοτεί την εταιρεία με προγράμματα σχεδιασμένα να αλλάξουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, προσφέροντας κίνητρα που προσθέτουν αξία πέρα από τα βασικά χαρακτηριστικά της μάρκας.
Οι επιρροές από την αλλαγή του κλασικού Βrand Μanagement
Η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων είναι γεγονός, όσο κι αν κάποιοι marketers μιλούν περί του αντιθέτου. Έτσι, η ανάγκη επένδυσής τους σε περισσότερο αποτελεσματικά μέσα, με άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα, είναι πλέον θέμα επιβίωσης.
Διαχρονικά, το μεγάλο πλεονέκτημα του Sales Promotion ήταν το γεγονός ότι έδινε άμεσα αποτελέσματα και -πάνω από όλα- μετρήσιμα. Αυτό εξακολουθεί και σήμερα να είναι ατού. Από την άλλη πλευρά, η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και η καθιέρωση του Integrated Marketing λειτουργούν ως ενισχυτικοί παράγοντες για την εδραίωσή του.
Μελετώντας τα δεδομένα των αγορών για τα τελευταία 2 χρόνια, διαπιστώνει κανείς 7 σημαντικούς λόγους για τους οποίους συμβαίνει αυτό:
1. Οι καταναλωτές εστιάζουν πλέον στον παράγοντα τιμή.
2. Η ύπαρξη πληθώρας μαρκών για την ίδια ανάγκη, δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή.
3. Το λιανεμπόριο ενισχύεται αργά, αλλά σταθερά.
4. Η τηλεοπτική διαφήμιση παρουσιάζει μειωμένη αποτελεσματικότητα.
5. Το e-Commerce επεκτείνεται και ενισχύεται.
6. Ο καταναλωτής απαιτεί πλέον εξατομικευμένη προσέγγιση και όχι μαζική.
7. Πληθαίνουν τα παραδείγματα μαρκών που έχουν δημιουργήσει ισχυρή εικόνα χωρίς την κλασική διαφήμιση.
Σύμφωνα με το Sales & Marketing Strategies and News (Huges Comm.INC), τα τελευταία 3 χρόνια παρατηρείται κατακόρυφη αύξηση των προωθητικών ενεργειών που αφορούν προγράμματα πιστότητας. Οι λόγοι είναι οι εξής:
1. Κοστίζει 6 φορές περισσότερο να πουλήσουμε σε ένα νέο πελάτη από ότι στον ήδη υπάρχοντα.
2. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης θα επικοινωνήσει τη δυσαρέσκειά του σε 8-10 άτομα, κατά μέσο όρο.
3.  Το 75% των δυσαρεστημένων πελατών θα προτιμήσει την ίδια εταιρεία αν αυτή δώσει λύσεις αμέσως.
4. Οι πιθανότητες να πουλήσουμε σε ένα νέο πελάτη είναι 15%, ενώ σε ένα υπάρχοντα πελάτη είναι 50%.
Στα παραπάνω θα πρέπει να προστεθεί και η έμφαση που δίνουν πλέον οι εταιρείες του κλάδου στην έννοια της δημιουργικότητας.
Δημιουργικότητα που ξεκινά από την ιδέα και το concept και φτάνει σε επίπεδο υλοποίησης (υλικό POP, κατασκευή stands, event promotions κ.ά.). Την προηγούμενη 15ετία, οι εταιρείες Sales Promotion είχαν κυρίως εκτελεστικό χαρακτήρα και όχι σχεδιαστικό, ενώ «ακολουθούσαν» τη διαφημιστική εταιρεία του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Σήμερα δεν είναι λίγες οι φορές που μπορεί να συμβεί και το αντίθετο.
Και μιλώντας για δημιουργικότητα, ιδού ένα ενδιαφέρον παράδειγμα. Η εταιρεία αξιοποίησης τουριστικών σκαφών Meandros New Concept δημιούργησε πρόσφατα την υπηρεσία Loyalty Vacation Packages, premium παροχή που προσφέρει αμοιβαίο όφελος μεταξύ καταναλωτή και επιχειρήσεων. Μάλιστα, με την υπηρεσία αυτή εισέρχεται και στο χώρο της Eπικοινωνίας.
Στο πλαίσιο της υπηρεσίας προσφέρονται πολυτελή τουριστικά πακέτα ολιγοήμερης παραμονής σε θερινούς ή χειμερινούς προορισμούς, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για ενέργειες promotion και καταναλωτικούς διαγωνισμούς, αλλά και ως δώρα/bonus για εργαζόμενους και συνεργάτες/πελάτες.
Όπως είναι εύκολο να καταλάβει κανείς, πρόκειται για μια tailor made λύση, προσαρμοσμένη στις ανάγκες του καταναλωτή, η οποία βοηθάει στο χτίσιμο εικόνας για ένα brand, αξιοποιώντας το word-of-mouth.
Άλλο παράδειγμα είναι το Barcode Game, όπως το πρόσφατο που επιμελήθηκε η ADV Prodigy για τη Vodafone στο The Mall. Οι προωθήτριες μοίραζαν game cards στους καταναλωτές, οι οποίες είχαν προεκτυπωμένο ένα μοναδικό barcode και το μήνυμα του promotion. Οι καταναλωτές πήγαιναν με την κάρτα στο κατάστημα της Vodafone στο The Mall, τη σκάναραν σε ειδικό μηχάνημα που υπήρχε εκεί και μάθαιναν άμεσα τι είχαν κερδίσει. Στο συγκεκριμένο promotion μάλιστα η συμμετοχή του κοινού έφτασε στο σχεδόν εξωπραγματικό ποσοστό του 73%.
Οι διαφοροποιήσεις όμως δεν σταματούν εδώ. Μέχρι πριν λίγα χρόνια, το Sales Promotion αφορούσε κυρίως fast moving consumer goods, ενώ σήμερα σε προωθητικές ενέργειες επενδύουν εταιρείες αυτοκινήτου ή ακόμα και real estate.
Πέρα όμως από τα ποσοτικά στοιχεία, η εξέλιξη του Sales Promotion οφείλεται και στην ουσιαστική αναβάθμιση των στελεχών του, κάτι που έχει επιτευχθεί με την εφαρμογή εκπαιδευτικών προγραμμάτων από τις εταιρείες του χώρου. Το μεγάλο πρόβλημα του Sales Promotion για πάρα πολλά χρόνια ήταν ότι το εφάρμοζαν άτομα που ασχολούνταν περιστασιακά με αυτό ή εξ ανάγκης.
Σήμερα η εκπαίδευση αποτελεί σημαντικότατη διαδικασία στην καθημερινή λειτουργία μιας εταιρείας Προώθησης Πωλήσεων. Φυσικά, το πρόβλημα δεν έχει εξαλειφθεί, αλλά έχει περιοριστεί σε σημαντικό βαθμό.
Ένα άλλο σημαντικό ζήτημα για το Sales Promotion, το οποίο δεν έχει ληφθεί υπόψη από τους marketers όσο θα έπρεπε, έχει να κάνει με τη διάρκειά του. Το Sales Promotion θα πρέπει να εφαρμόζεται σε περιόδους λανσαρίσματος, ειδικής τόνωσης κ.λπ., για συγκεκριμένη χρονική περίοδο, με προαποφασισμένα στρατηγικά, αρχή και τέλος. Όσο κι αν αυτό φαίνεται απλό, δεν τηρείται πάντα.
Δεν είναι λίγες οι φορές που το promotion αντιμετωπίζεται ως συνεχής επικοινωνιακή πρακτική από κάποια προϊόντα, παρασύροντας και τον ανταγωνισμό. Ο κίνδυνος σε αυτήν την περίπτωση είναι οι προσφορές να γίνουν συνήθεια επιλογής-αγοράς από τον καταναλωτή και να απαξιωθεί το brand.
«Τους τελευταίους μήνες ο κλάδος των καλλυντικών στη χώρα μας έχει προβεί σε εκτεταμένα προωθητικά προγράμματα (π.χ. προσφορές δωρεάν προϊόντων), τα οποία όμως εθίζουν τους καταναλωτές, με ό,τι αρνητικό αυτό συνεπάγεται» είχε πει, επισημαίνοντας όμως παράλληλα, ότι ήδη τους τελευταίους μήνες του 2009, η κατάσταση στην αγορά αυτή έτεινε να εξομαλυνθεί.
Προϋποθέσεις περαιτέρω ανάπτυξης
Στελέχη της αγοράς τονίζουν στο Marketing Week ότι για την περαιτέρω ανάπτυξη του Sales Promotion απαιτούνται κάποιες επιπλέον προϋποθέσεις. Η μια αφορά στους marketers, οι οποίοι θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι δεν είναι ορθό να επιλέγουν εταιρεία προώθησης με μοναδικό κριτήριο το κόστος, αλλά με το συνυπολογισμό ποιοτικών και στρατηγικών παραμέτρων.
Παράλληλα, θα πρέπει να δημιουργηθεί μια πραγματικά ανεξάρτητη αρχή που θα έχει ως στόχο την αυτορύθμιση και την περιθωριοποίηση των ευκαιριακών «επιχειρηματιών». Την προηγούμενη δεκαετία κάθε προσπάθεια θέσπισης θεσμικού οργάνου για την Προώθηση Πωλήσεων απέτυχε παταγωδώς, για λόγους που μόνο επιχειρηματικοί δεν ήταν. Τη λύση έδωσε αρκετά χρόνια αργότερα η ΕΔΕΕ, με τη δημιουργία Τομέα Άμεσου Μάρκετινγκ, στον οποίο συμπεριέλαβε και τις εταιρείες Προώθησης Πωλήσεων.
Ωστόσο μόλις 11 εταιρείες είναι σήμερα μέλη του Τομέα αυτού, ενώ υπάρχουν πολλές και σημαντικές εταιρείες Προώθησης που δεν έχουν επιδιώξει ακόμα την είσοδό τους.
Τέλος, ιδιαίτερα σημαντικό για την επιτυχία του προωθητικού προγράμματος είναι το brief του πελάτη, το οποίο πρέπει να είναι σαφές, ξεκάθαρο και να παρουσιάζει με ακρίβεια τους στόχους του. Δεν είναι λίγες οι φορές που το σχετικό brief είναι συγκεχυμένο, αφού ο διαφημιζόμενος απλά ζητά αύξηση πωλήσεων, χωρίς όμως στρατηγική τεκμηρίωση του marketing plan. Σε μια τέτοια περίπτωση το προωθητικό πρόγραμμα έχει πολύ μεγάλες πιθανότητες να αποτύχει.
Ο Τομέας Άμεσου Marketing της ΕΔΕΕ έχει παρουσιάσει το ιδανικό Sales Promotion brief, θέλοντας να βοηθήσει προς αυτήν την κατεύθυνση τους διαφημιζόμενους.
Σύμφωνα με αυτό, για να είναι πλήρες, το brief πρέπει να περιλαμβάνει 7 βασικούς άξονες:
1. Να αναφέρει τους κύριους στόχους του προγράμματος. Ποσοτικούς (π.χ. πρόσθετες πωλήσεις, μερίδια αγοράς) και ποιοτικούς (π.χ. ενδυνάμωση brand idea/personality).
2. Να περιλαμβάνει στοιχεία αγοράς, όπως στοιχεία πωλήσεων (παρελθόντος, σε όγκο και αξία), στοιχεία προϊόντος ή σειράς προϊόντος (χαρακτηριστικά, προδιαγραφές), pricing (ανάλυση ελαστικότητας, profit margin).
3. Να καταγράφει αναλυτικά τις βασικές προδιαγραφές, όπως το κοινό-στόχος, τη γεωγραφική κάλυψη, τα κανάλια διάθεσης/αγορές, τη χρονική περίοδο, το προβλεπόμενο κονδύλι, τις παράλληλες ενέργειες (π.χ. Διαφήμιση, Δημόσιες Σχέσεις κλπ), την αξιολόγηση/reporting (περιεχόμενο, συχνότητα), τα κριτήρια επιτυχίας (π.χ. ποιοτικά, ποσοτικά, pre/post tests κ.ά.).
4. Να καταγράφει ξεκάθαρα τις δημιουργικές προδιαγραφές, όπως τα consumer insights, το brand positioning και τη διαφημιστική/δημιουργική στρατηγική.
5. Να καταγράφει παλαιότερες επιτυχημένες ενέργειες (βασική ιδέα, μηχανισμός, αποτελέσματα).
6. Να αναφέρει τη δραστηριότητα του ανταγωνισμού, όπως τις προωθητικές ενέργειες που κάνει, τις συμφωνίες που έχει κλείσει, τις αποκλειστικότητες που έχει κ.ά.
7. Τέλος, καλό θα είναι να αναφέρει και άλλα στοιχεία και περιορισμούς, όπως π.χ. τις δυνατότητες οn-pack, in-pack, τους νομικούς περιορισμούς κ.ά.

marketing week