«Δεν βλέπω τηλεόραση».
Την παραπάνω φράση την ακούω συνέχεια από διευθυντές τμημάτων και
επιχειρήσεων. Παρόλο που συνήθως η δήλωση αυτή είναι κάπως υπερβολική,
δεν έχω λόγους να αμφισβητήσω την εγκυρότητά της. Δεν με εκπλήσσει το
γεγονός ότι άνθρωποι που διοικούν επιτυχημένες εταιρείες δεν έχουν το
χρόνο –ή τη διάθεση– να παρακολουθήσουν τις αποχαυνωτικές τηλεοπτικές
εκπομπές που θεωρούνται διασκέδαση στις μέρες μας.
Ωστόσο, θα ήταν λάθος για τους διευθυντές των επιχειρήσεων να υποθέσουν ότι επειδή δεν βλέπουν τηλεόραση οι ίδιοι, δεν βλέπει κανείς. Οι πιο πολλοί Αμερικανοί δεν ξυπνάνε κάθε πρωί κουβαλώντας στους ώμους τους το βάρος της διοίκησης μιας εταιρείας. Οι περισσότεροι βλέπουν πολλή τηλεόραση –κατά μέσο όρο πάνω από τέσσερις ώρες την ημέρα, σύμφωνα με την Nielsen. Είναι σφάλμα να απορρίπτει ένα ηγετικό στέλεχος τη διαφήμιση στην τηλεόραση μόνο και μόνο επειδή οι προσωπικές του προτιμήσεις διαφέρουν.
Το ίδιο ισχύει για οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο, όπως είναι η άμεση αλληλογραφία, τα online βίντεο, το μάρκετινγκ μέσω κινητής τηλεφωνίας, ή το σύστημα pay-per-click, δηλαδή η προβολή μέσω μηχανών αναζήτησης. Εντούτοις, κάτι τέτοιο συμβαίνει πολύ πιο συχνά απ’ όσο θα νόμιζε κανείς, ιδίως στις μικρές επιχειρήσεις, όπου ο διευθύνων σύμβουλος πρέπει να φορά πολλά «καπέλα σκέψης» (πρόκειται για τη δημοφιλή μέθοδο διαχείρισης των διαφόρων τύπων σκέψης του DeBono). Είναι εύκολο να προβάλει κανείς τις προσωπικές του σκέψεις, απόψεις, στάσεις και συμπεριφορές στον ευρύτερο πληθυσμό, ιδιαίτερα δε στα άτομα εκείνα που θεωρεί καλούς υποψήφιους πελάτες.
Ωστόσο, παρόλο που μπορεί να έχετε κάποια κοινά με τους πιθανούς σας πελάτες, βάσει του κλάδου της επιχείρησής σας, όπως λόγου χάρη την αγάπη για τις καταδύσεις, την πίστη στην ηλιακή ενέργεια κτλ, πάντα θα σας χωρίζουν ορισμένες βασικές διαφορές. Μια τέτοια σημαντική διαφορά είναι ότι γνωρίζετε την επιχείρησή σας και νοιάζεστε γι’ αυτήν περισσότερο κι από τους πιο φανατικούς της οπαδούς. Εξορισμού εσείς είστε εκ των προτέρων πεπεισμένοι για τα προϊόντα σας. Οι πιθανοί σας πελάτες εξορισμού δεν είναι.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, όταν πέφτετε στην παγίδα του να κάνετε μάρκετινγκ κοιτώντας το είδωλό σας στον καθρέφτη, συνήθως διαπράττετε κάποια από τα εξής πέντε λάθη:
Γιγάντιο logo. Όχι μόνο αγαπάτε το brand της εταιρείας σας, αλλά πληρώνετε και για το χώρο στον οποίο θα προβληθεί. Γι’ αυτό θέλετε να δείτε ένα πραγματικά μεγάλο λογότυπο να δεσπόζει στο χώρο, τραβώντας όλα τα βλέμματα πάνω του. Από την άλλη πλευρά, οι πιθανοί σας πελάτες μπορεί να μην είναι εξοικειωμένοι με τη μάρκα των προϊόντων σας, ή να έχουν ανεπαρκή ή εσφαλμένη εντύπωση για την αξία της. Αν τους πλευρίσετε με ένα γιγαντιαίο λογότυπο πριν να προλάβει να περάσει το μήνυμα του μάρκετινγκ, τότε μπορεί να μην δώσουν σημασία στη διαφήμιση και να χάσουν εντελώς το νόημα.
Παραγεμισμένη διαφήμιση. Έχετε ακούσει ποτέ μια διαφήμιση στο ραδιόφωνο που οι λέξεις τρέχουν με ταχύτητα πολυβόλου και δεν προλαβαίνετε να καταλάβετε τίποτα; Έχετε δει μια διαφήμιση περιοδικού που δεν υπάρχει ούτε σπιθαμή χωρίς κείμενο; Έχετε περάσει με το αυτοκίνητό σας μπροστά από μια αφίσα τόσο φορτωμένη που θα χρειαζόσασταν κιάλια και να σας πιάσουν τρία φανάρια για να τη διαβάσετε; Στη διαφήμιση, όπως άλλωστε και στη ζωή, συχνά ισχύει το ρητό του μινιμαλισμού «less is more». Οι επιπλέον λέξεις δεν σημαίνουν απαραίτητα καλύτερη επικοινωνία. Απεναντίας, είναι πολύ πιθανό να τη δυσχεραίνουν.
Θαυματουργό σλόγκαν. Η έννοια του σλόγκαν είναι σαφώς παρεξηγημένη και υπερτιμημένη. Εσείς και η ομάδα σας αφιερώνετε πολύ χρόνο και κόπο για να συνδυάσετε αυτές τις δυο - τρεις λέξεις που βρίθουν νοημάτων και υποδηλώνουν μεγάλη δύναμη –αλλά μόνο για εσάς. Για τον υπόλοιπο κόσμο, δεν είναι παρά μια απλή φράση. Είναι σαν μια όμορφη κορδέλα που στολίζει το διαφημιστικό σας πακέτο, αλλά δεν είναι το ίδιο το πακέτο, πόσο μάλλον το δώρο που βρίσκεται μέσα. Μην εναποθέτετε τις ελπίδες σας στο σλόγκαν σας. Σκεφτείτε πόση σημασία θα δίνατε στο σλόγκαν μιας οποιασδήποτε άλλης μάρκας.
Προσωπικό γούστο. Ποιος ακούει τζαζ στο ραδιόφωνο; Ή κλασσική μουσική; Ή εκείνη την υποτονική μουσική των ασανσέρ και των αιθουσών αναμονής των οδοντιατρείων; Εγώ πάντως όχι, όμως πολλοί άλλοι ναι. Αλλιώς θα είχε εξαφανιστεί. Από τη φύση μας είμαστε επιρρεπείς προς τους ραδιοφωνικούς σταθμούς που ακούμε, τις τηλεοπτικές εκπομπές που βλέπουμε, τις ιστοσελίδες που επισκεπτόμαστε, τις εφημερίδες και τα περιοδικά που διαβάζουμε και τα κοινωνικά δίκτυα στα οποία συμμετέχουμε. Δεν είναι κακό να διαφημίζεστε στα μέσα που συχνάζετε, αρκεί να είναι κατάλληλα για να προσεγγίσετε τους πελάτες στους οποίους στοχεύετε. Απλώς μην κάνετε το λάθος να υποθέσετε ότι επειδή κάτι ενδιαφέρει εσάς θα ενδιαφέρει απαραίτητα κι εκείνους, ή αντιστρόφως ότι αν κάτι δεν σας αφορά, το ίδιο θα ισχύει και για τους υποψήφιους πελάτες σας.
Μη ρεαλιστικές προσδοκίες. Κατά πάσα πιθανότητα οι διαφημίσεις σας σάς φαίνονται πολύ πετυχημένες και σας πείθουν με την πρώτη. Ωστόσο, στο χαοτικό όσο και κακόφωνο κόσμο των σύγχρονων επικοινωνιών, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Σύμφωνα με την έρευνά μου, οι εταιρείες που σημειώνουν τη μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη επιτυχία τείνουν να τρέχουν τις διαφημιστικές τους καμπάνιες για πάνω από δυο χρόνια τη φορά. Εάν λοιπόν αναρωτιέστε γιατί δεν έχει βουίξει ο τόπος με τις καινούριες σας διαφημίσεις, κάντε λίγο υπομονή.
Ένα από τα πιο δύσκολα πράγματα στο μάρκετινγκ είναι να βγει κανείς από τον εαυτό του και να μπει στη θέση των πελατών που έχει ή θέλει να αποκτήσει. Είναι ένα κρίσιμης σημασίας πρώτο βήμα για την αποτελεσματική μετάδοση του μηνύματος μιας εταιρείας. Εάν η επιχείρησή σας είναι βιώσιμη κομίζοντας γλαύκας εις Αθήνας, τότε δεν έχετε λόγους να ανησυχείτε. Εάν όμως σας ενδιαφέρει να επεκτείνετε την πελατειακή σας βάση, τότε πρέπει να αναγνωρίσετε ότι οι σκέψεις και οι πράξεις σας δεν αντιπροσωπεύουν απαραίτητα το καταναλωτικό κοινό στο οποίο στοχεύετε.
Κοιτάξτε μέσα από τα μάτια των υποψήφιων πελατών σας και μπορεί να δείτε περισσότερους να περνούν το κατώφλι της επιχείρησής σας.
από τον Steve McKee, δημοσιευμένο στο capital.gr
Ωστόσο, θα ήταν λάθος για τους διευθυντές των επιχειρήσεων να υποθέσουν ότι επειδή δεν βλέπουν τηλεόραση οι ίδιοι, δεν βλέπει κανείς. Οι πιο πολλοί Αμερικανοί δεν ξυπνάνε κάθε πρωί κουβαλώντας στους ώμους τους το βάρος της διοίκησης μιας εταιρείας. Οι περισσότεροι βλέπουν πολλή τηλεόραση –κατά μέσο όρο πάνω από τέσσερις ώρες την ημέρα, σύμφωνα με την Nielsen. Είναι σφάλμα να απορρίπτει ένα ηγετικό στέλεχος τη διαφήμιση στην τηλεόραση μόνο και μόνο επειδή οι προσωπικές του προτιμήσεις διαφέρουν.
Το ίδιο ισχύει για οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο, όπως είναι η άμεση αλληλογραφία, τα online βίντεο, το μάρκετινγκ μέσω κινητής τηλεφωνίας, ή το σύστημα pay-per-click, δηλαδή η προβολή μέσω μηχανών αναζήτησης. Εντούτοις, κάτι τέτοιο συμβαίνει πολύ πιο συχνά απ’ όσο θα νόμιζε κανείς, ιδίως στις μικρές επιχειρήσεις, όπου ο διευθύνων σύμβουλος πρέπει να φορά πολλά «καπέλα σκέψης» (πρόκειται για τη δημοφιλή μέθοδο διαχείρισης των διαφόρων τύπων σκέψης του DeBono). Είναι εύκολο να προβάλει κανείς τις προσωπικές του σκέψεις, απόψεις, στάσεις και συμπεριφορές στον ευρύτερο πληθυσμό, ιδιαίτερα δε στα άτομα εκείνα που θεωρεί καλούς υποψήφιους πελάτες.
Ωστόσο, παρόλο που μπορεί να έχετε κάποια κοινά με τους πιθανούς σας πελάτες, βάσει του κλάδου της επιχείρησής σας, όπως λόγου χάρη την αγάπη για τις καταδύσεις, την πίστη στην ηλιακή ενέργεια κτλ, πάντα θα σας χωρίζουν ορισμένες βασικές διαφορές. Μια τέτοια σημαντική διαφορά είναι ότι γνωρίζετε την επιχείρησή σας και νοιάζεστε γι’ αυτήν περισσότερο κι από τους πιο φανατικούς της οπαδούς. Εξορισμού εσείς είστε εκ των προτέρων πεπεισμένοι για τα προϊόντα σας. Οι πιθανοί σας πελάτες εξορισμού δεν είναι.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, όταν πέφτετε στην παγίδα του να κάνετε μάρκετινγκ κοιτώντας το είδωλό σας στον καθρέφτη, συνήθως διαπράττετε κάποια από τα εξής πέντε λάθη:
Γιγάντιο logo. Όχι μόνο αγαπάτε το brand της εταιρείας σας, αλλά πληρώνετε και για το χώρο στον οποίο θα προβληθεί. Γι’ αυτό θέλετε να δείτε ένα πραγματικά μεγάλο λογότυπο να δεσπόζει στο χώρο, τραβώντας όλα τα βλέμματα πάνω του. Από την άλλη πλευρά, οι πιθανοί σας πελάτες μπορεί να μην είναι εξοικειωμένοι με τη μάρκα των προϊόντων σας, ή να έχουν ανεπαρκή ή εσφαλμένη εντύπωση για την αξία της. Αν τους πλευρίσετε με ένα γιγαντιαίο λογότυπο πριν να προλάβει να περάσει το μήνυμα του μάρκετινγκ, τότε μπορεί να μην δώσουν σημασία στη διαφήμιση και να χάσουν εντελώς το νόημα.
Παραγεμισμένη διαφήμιση. Έχετε ακούσει ποτέ μια διαφήμιση στο ραδιόφωνο που οι λέξεις τρέχουν με ταχύτητα πολυβόλου και δεν προλαβαίνετε να καταλάβετε τίποτα; Έχετε δει μια διαφήμιση περιοδικού που δεν υπάρχει ούτε σπιθαμή χωρίς κείμενο; Έχετε περάσει με το αυτοκίνητό σας μπροστά από μια αφίσα τόσο φορτωμένη που θα χρειαζόσασταν κιάλια και να σας πιάσουν τρία φανάρια για να τη διαβάσετε; Στη διαφήμιση, όπως άλλωστε και στη ζωή, συχνά ισχύει το ρητό του μινιμαλισμού «less is more». Οι επιπλέον λέξεις δεν σημαίνουν απαραίτητα καλύτερη επικοινωνία. Απεναντίας, είναι πολύ πιθανό να τη δυσχεραίνουν.
Θαυματουργό σλόγκαν. Η έννοια του σλόγκαν είναι σαφώς παρεξηγημένη και υπερτιμημένη. Εσείς και η ομάδα σας αφιερώνετε πολύ χρόνο και κόπο για να συνδυάσετε αυτές τις δυο - τρεις λέξεις που βρίθουν νοημάτων και υποδηλώνουν μεγάλη δύναμη –αλλά μόνο για εσάς. Για τον υπόλοιπο κόσμο, δεν είναι παρά μια απλή φράση. Είναι σαν μια όμορφη κορδέλα που στολίζει το διαφημιστικό σας πακέτο, αλλά δεν είναι το ίδιο το πακέτο, πόσο μάλλον το δώρο που βρίσκεται μέσα. Μην εναποθέτετε τις ελπίδες σας στο σλόγκαν σας. Σκεφτείτε πόση σημασία θα δίνατε στο σλόγκαν μιας οποιασδήποτε άλλης μάρκας.
Προσωπικό γούστο. Ποιος ακούει τζαζ στο ραδιόφωνο; Ή κλασσική μουσική; Ή εκείνη την υποτονική μουσική των ασανσέρ και των αιθουσών αναμονής των οδοντιατρείων; Εγώ πάντως όχι, όμως πολλοί άλλοι ναι. Αλλιώς θα είχε εξαφανιστεί. Από τη φύση μας είμαστε επιρρεπείς προς τους ραδιοφωνικούς σταθμούς που ακούμε, τις τηλεοπτικές εκπομπές που βλέπουμε, τις ιστοσελίδες που επισκεπτόμαστε, τις εφημερίδες και τα περιοδικά που διαβάζουμε και τα κοινωνικά δίκτυα στα οποία συμμετέχουμε. Δεν είναι κακό να διαφημίζεστε στα μέσα που συχνάζετε, αρκεί να είναι κατάλληλα για να προσεγγίσετε τους πελάτες στους οποίους στοχεύετε. Απλώς μην κάνετε το λάθος να υποθέσετε ότι επειδή κάτι ενδιαφέρει εσάς θα ενδιαφέρει απαραίτητα κι εκείνους, ή αντιστρόφως ότι αν κάτι δεν σας αφορά, το ίδιο θα ισχύει και για τους υποψήφιους πελάτες σας.
Μη ρεαλιστικές προσδοκίες. Κατά πάσα πιθανότητα οι διαφημίσεις σας σάς φαίνονται πολύ πετυχημένες και σας πείθουν με την πρώτη. Ωστόσο, στο χαοτικό όσο και κακόφωνο κόσμο των σύγχρονων επικοινωνιών, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Σύμφωνα με την έρευνά μου, οι εταιρείες που σημειώνουν τη μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη επιτυχία τείνουν να τρέχουν τις διαφημιστικές τους καμπάνιες για πάνω από δυο χρόνια τη φορά. Εάν λοιπόν αναρωτιέστε γιατί δεν έχει βουίξει ο τόπος με τις καινούριες σας διαφημίσεις, κάντε λίγο υπομονή.
Ένα από τα πιο δύσκολα πράγματα στο μάρκετινγκ είναι να βγει κανείς από τον εαυτό του και να μπει στη θέση των πελατών που έχει ή θέλει να αποκτήσει. Είναι ένα κρίσιμης σημασίας πρώτο βήμα για την αποτελεσματική μετάδοση του μηνύματος μιας εταιρείας. Εάν η επιχείρησή σας είναι βιώσιμη κομίζοντας γλαύκας εις Αθήνας, τότε δεν έχετε λόγους να ανησυχείτε. Εάν όμως σας ενδιαφέρει να επεκτείνετε την πελατειακή σας βάση, τότε πρέπει να αναγνωρίσετε ότι οι σκέψεις και οι πράξεις σας δεν αντιπροσωπεύουν απαραίτητα το καταναλωτικό κοινό στο οποίο στοχεύετε.
Κοιτάξτε μέσα από τα μάτια των υποψήφιων πελατών σας και μπορεί να δείτε περισσότερους να περνούν το κατώφλι της επιχείρησής σας.
από τον Steve McKee, δημοσιευμένο στο capital.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου