Marketing στο Διαδίκτυο

		Νέοι  τρόποι προώθησης των προϊόντων σας Η χρήση του Διαδικτύου σας δίνει πρόσβαση σε πολλές νέες και αποτελεσματικές τεχνικές μάρκετινγκ που δεν υπήρχαν πριν από μια δεκαετία.    Το Διαδίκτυο μπορεί να βελτιώσει την έκταση και την αποδοτικότητα του μάρκετινγκ της επιχείρησής σας. Σας βοηθά να διαδώσετε τα προϊόντα σας και να κερδίσετε νέους πελάτες τόσο στην έδρα σας όσο και σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτή η ενότητα καλύπτει τα εξής: - Τις ευκαιρίες για on-line μάρκετινγκ (δηλ την προσέγγιση  των δυνητικών και υπαρχόντων πελατών μιας εταιρείας μέσω Internet) - Πώς να κρατάτε ενήμερους τους πελάτες και τον Τύπο - Πώς να προκαλείτε το ενδιαφέρον και να επιτυγχάνετε έσοδα μέσω της on-line διαφήμισης Το επιχειρηματικό πλεονέκτημα Τα βασικά σύνεργα για το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο περιλαμβάνουν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail), τον Παγκόσμιο Ιστό (World Wide Web) και τις online ομάδες συζήτησης, γνωστές ως newsgroups. Από τη στιγμή που θα εγκατασταθούν, τα συστήματα μάρκετινγκ είναι πολύ οικονομικά στη λειτουργία. Α. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail) αποτελεί ένα αποτελεσματικό και ευέλικτο εργαλείο για μάρκετινγκ χαμηλού προϋπολογισμού - Αν ξέρετε που να  ψάξετε, μπορείτε να βρείτε πελάτες παντού, χωρίς καθυστερήσεις, χωρίς έξοδα εκτύπωσης και χωρίς έξοδα διανομής - Το μήνυμά σας μπορεί να σταλεί σε εκατοντάδες ανθρώπους και εταιρείες σε ολόκληρο τον κόσμο με χρέωση ενός τοπικού τηλεφωνήματος - Το ηλεκτρονικό μήνυμά σας μπορεί επίσης να έχει συγκεκριμένο στόχο. Φτάνει απευθείας στον υπολογιστή του ατόμου που έχετε επιλέξει να σταλεί - Τα ενημερωτικά δελτία (newsletters) που στέλνονται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οι κατάλογοι διευθύνσεων μπορούν να αναπτυχθούν ώστε να παρέχουν τακτικά ενημερωμένες πληροφορίες και να ενισχύουν την αφοσίωση των πελατών - Σας δίνεται η δυνατότητα να ανταποκρίνεστε άμεσα σε παραγγελίες πελατών σας και να παρέχετε άμεσα τα στοιχεία των προϊόντων που σας ζητώνται - Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο προσφέρει άμεση, ταυτόχρονη διανομή των δελτίων τύπου στον Τύπο Β. Ο Παγκόσμιος Ιστός (World Wide Web) σας βοηθά να προωθείτε τα προϊόντα σας και να παρουσιάζετε νέα. - Μόνο με λίγα Ευρώ το μήνα, τα στοιχεία του προϊόντος σας, καθώς και ο κατάλογος προϊόντων και τιμών γίνονται διαθέσιμα στον κόσμο, όλη μέρα, κάθε μέρα - Ένας δικτυακός τόπος με δυνατότητα άμεσης απάντησης με  e-mail, αποτελεί το καλύτερο κανάλι για παροχή χρήσιμων πληροφοριών από τους πελάτες - Μπορείτε να αυξήσετε την αξία της πελατειακής σας εξυπηρέτησης, παρέχοντας συμβουλές, απαντήσεις σε συχνές ερωτήσεις (F.A.Q.s), πληροφορίες για την ιστορία της εταιρείας σας και απευθείας συνδέσμους (links) σε άλλους δικτυακούς τόπους Γ. Η συμμετοχή σε σχετικές συζητήσεις των newsgroups δημιουργεί ευκαιρίες για δραστηριότητες μάρκετινγκ και επιχειρηματική  συνεργασίας. - Η διερεύνηση του αγοραστικού κοινού σας μπορεί να σας οδηγήσει στην ανακάλυψη μικρών και με ειδικά χαρακτηριστικά αγορών (niche markets) - Οι συζητήσεις των newsgroup παρέχουν ευκαιρίες για προσεκτικές αλλά αποτελεσματικές πρωτοβουλίες δημόσιων σχέσεων - Αξιολογώντας τις απόψεις των συμμετεχόντων για το κλάδο ή τα προϊόντα σας, παίρνετε ιδέες και εστιάζετε σε αυτό ακριβώς που επιθυμούν οι πελάτες Πως να το εκμεταλλευτείτε Η αξιοποίηση του δυναμικού μάρκετινγκ του Διαδικτύου προϋποθέτει τη χρήση μιας σειράς νέων εργαλείων για την επίτευξη παλιών επιχειρηματικών στόχων. Α. Δημιουργείστε ένα δικτυακό τόπο για να προωθήσετε την επιχείρηση και τα προϊόντα σας. - Κάντε το δικτυακό τόπο σας πηγή πληροφοριών την οποία οι επισκέπτες θα εκτιμούν - ακόμα κι αν δεν είναι ακόμα πελάτες σας. Κάντε την αναζήτηση των πληροφοριών εύκολη. - Επεξεργαστείτε τη δημιουργία ενός δικτυακού τόπου που προϋποθέτει την συμμετοχή των επισκεπτών και τους ενθαρρύνει να επιστρέψουν. - Ενθαρρύνετε την υποβολή χρήσιμων πληροφοριών με τη βοήθεια ερωτηματολογίων, ενημερωτικών δελτίων που στέλνονται με e-mail - Να αλλάζετε και να ενημερώνετε συχνά τις σελίδες σας για να έχει πάντα την πλέον σύγχρονη εμφάνιση και περιεχόμενο. Β. Χρησιμοποιείτε τη διαδικτυακή διαφήμιση για να προσελκύσετε επισκέπτες. - Η πιο αποδοτική μέθοδος τιμολόγησης για την αγορά διαδικτυακής διαφήμισης  είναι αυτή που  η τιμή της εξαρτάται από τον αριθμό των ανθρώπων που κάνουν «κλικ» στη διαφήμιση και μεταφέρονται στο δικτυακό σας τόπο - γνωστή ως «ποσοστό click-through». - Ως νέος διαφημιζόμενος, το πιο πιθανό είναι ότι θα σας προσφερθεί χώρος με λιγότερο ευνοϊκούς όρους, όπως για παράδειγμα, ανά εμφάνιση (impression). Αυτό σημαίνει ότι θα χρεώνεστε για τον αριθμό των ατόμων που απλά βλέπουν τη διαφήμισή σας, αντί για τα άτομα που την επιλέγουν. - Φροντίστε  όλες οι παραδοσιακές διαφημιστικές σας μέθοδοι να περιέχουν την ηλεκτρονική σας διεύθυνση. Γ. Συλλέγετε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πελατών και άλλων επαφών και κρατάτε τους ενήμερους με ενημερωτικά δελτία μέσω e-mail. - Παρέχετε στους υπάρχοντες πελάτες νέα για παρουσιάσεις προϊόντων, προσφορές, βελτιώσεις υπηρεσιών και τεχνικές αλλαγές - Κρατάτε τους αντιπροσώπους, τους διανομείς και τους πωλητές ενήμερους για τα νέα της εταιρείας - Χρησιμοποιείτε ανακοινώσεις ειδικών προσφορών για να προσελκύετε συνεχώς τους επισκέπτες ώστε να επιστρέφουν στο δικτυακό τόπο σας Δ. Στοχεύστε σε νέους πελάτες μέσω καταλόγων διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail). - Εκμεταλλευτείτε κάθε νόμιμη ευκαιρία που μπορείτε να βρείτε για να δημιουργήσετε το δικό σας κατάλογο. Πάντα να προσπαθείτε να τηρείτε  αρχείο με ηλεκτρονικές διευθύνσεις των  ανθρώπων που εκδηλώνουν ενδιαφέρον για τα προϊόντα σας. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έχει καλύτερα αποτελέσματα σε εστιασμένες εκστρατείες. Χρησιμοποιήστε καταλόγους που στοχεύουν στην προσέγγιση αγορών niche, αλλά να ξέρετε ότι ο κατάλογος που καταρτίζετε μόνος σας μάλλον θα είναι ο πιο ισχυρός από όλους. Ε. Αποκτήστε δημοσιότητα στον Τύπο για τις δραστηριότητές σας στέλνοντας δελτία τύπου με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. - Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο καθιστά την αποστολή των δελτίων τύπου της εταιρείας σας,  μια εύκολη και οικονομική διαδικασία. Για τις περισσότερες μικρές εταιρείες, ο στόχος είναι να παρέχεται απλά κάλυψη σε μια-δυο έγκυρες εφημερίδες του κλάδου ή σε μερικές τοπικές εφημερίδες, έτσι ώστε να μην υπάρχει ανάγκη να έρθετε σε επαφή με εκατοντάδες συντάκτες. - Πολλοί δημοσιογράφοι, ιδιαίτερα σε τομείς υψηλής τεχνολογίας, προτιμούν πια τα δελτία τύπου να αποστέλλονται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Να τα στέλνετε σε μορφή «μόνο κείμενο» (text only), χωρίς επισυναπτόμενα. ΣΤ. Βελτιώστε το προφίλ της εταιρείας σας με νέο κοινό απαντώντας σε εξειδικευμένες ερωτήσεις σε ομαδικές συζητήσεις. - Να δίνετε χρήσιμες, πρακτικές, αμερόληπτες απαντήσεις, χωρίς να διαφημίζετε κραυγαλέα το προϊόν σας - Φροντίστε τα μηνύματα που στέλνετε σε ομάδες συζητήσεων να περιέχουν ένα μέρος με το όνομα και την ηλεκτρονική διεύθυνση της εταιρείας. Αυτό θα πρέπει να είναι το μόνο εμφανές εργαλείο προβολής σας Πόσο θα σας κοστίσει; Το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο δεν απαιτεί πολλά έξοδα. Η εντύπωση που θα κάνετε θα εξαρτηθεί τόσο από την εφευρετικότητα και την προσπάθεια που είστε έτοιμος να καταβάλλετε όσο και από τον προϋπολογισμό σας. Θα χρειαστεί να πληρώσετε έναν ειδικό για να δημιουργήσει το δικτυακό τόπο σας, αλλά δεν θα χρειαστεί να ξοδέψετε άλλα χρήματα για την καθημερινή λειτουργία του.  Α. Θα πρέπει να προβλέψετε δαπάνες εγκατάστασης για την αγορά κατάλληλου τεχνολογικού εξοπλισμού (hardware) και λογισμικού ηλεκτρονικού υπολογιστή και για την καταχώρηση ενός ονόματος (domain name) στο Διαδίκτυο. - Επιλέξτε ένα όνομα (domain name) που εκφράζει τη μάρκα ή την εταιρική επωνυμία σας. Στην ιδανική περίπτωση, η διεύθυνσή σας θα πρέπει να είναι ακριβώς όπως θα φαντάζονταν ότι είναι οι επισκέπτες της. Β. Τα έξοδα λειτουργίας συνήθως είναι χαμηλά. - Προβλέψτε περιθώριο για την τακτική ενημέρωση του δικτυακού τόπου σας, για να επιστρέφουν οι επισκέπτες  - Οι τηλεφωνικοί λογαριασμοί της ομάδας μάρκετινγκ θα είναι υψηλοί αν οι υπεύθυνοι για το μάρκετινγκ αξιοποιούν κατάλληλα το διαδίκτυο, τις ομάδες συζητήσεων και τους καταλόγους διευθύνσεων - Επενδύστε στην εκπαίδευση. Αν οι υπάλληλοί σας γνωρίζουν πώς να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο αποτελεσματικά, θα μειωθεί το κόστος του χρόνου σύνδεσης, και θα περιοριστούν άλλες δαπάνες Δικτυακό εναντίον παραδοσιακού μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο έχει πολλά πλεονεκτήματα  σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μεθόδους. Θα πρέπει πάντα να το χρησιμοποιείτε σε συνάρτηση με τα υπάρχοντα σχέδια και τεχνικές  μάρκετινγκ. Α Οι στατιστικές διαφήμισης στο Διαδίκτυο ηχούν πάντα εντυπωσιακές, αλλά να λάβετε υπόψη σας όλες τις επιπρόσθετες δαπάνες πριν ξεκινήσετε μια διαφημιστική εκστρατεία. - Η εύρεση των σωστών δικτυακών τόπων και η διαπραγμάτευση λογικών τιμών για το διαφημιστικό χώρο σε αυτούς μπορεί να είναι πιο δύσκολη υπόθεση από ότι πιστεύετε - Θα πρέπει να προσλάβετε έναν ειδικό σχεδιαστή για να δημιουργήσετε ένα καλό διαφημιστικό «πανό» (banner), τηρώντας τους αυστηρούς τεχνικούς περιορισμούς Τα προγράμματα ανταλλαγής σας επιτρέπουν να διαφημίζεστε δωρεάν. Αντί να πληρώνετε, εμφανίζετε κι εσείς με τη σειρά σας στο δικτυακό τόπο σας τη διαφήμιση κάποιου άλλου. Β. Το Διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει έναν καλύτερο τρόπο προσέγγισης ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου από την παραδοσιακή διαφήμιση ή την απευθείας αλληλογραφία. - Δυσεύρετα κοινά niche προσεγγίζονται συχνά απευθείας μέσω καταλόγων διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσω διαφήμισης σε ένα ειδικό δικτυακό τόπο - Ακόμα και οι ομάδες με ασαφή ενδιαφέροντα είναι εύκολες στην πρόσβαση και την εύρεση. Ορισμένοι ειδικοί δικτυακοί τόποι ίσως να επιθυμούν να δεχτούν διαφημίσεις - Οι δικτυακές διαφημίσεις είναι πιο αποτελεσματικές στο να προτρέπουν άτομα να επισκέπτονται το δικτυακό τόπο σας από τις έντυπες διαφημίσεις, εν μέρει γιατί οι επισκέπτες μπορούν να μεταβούν με ένα κλικ απευθείας στο δικτυακό τόπο σας   Γ. H αξία της μάρκας θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή στο νέο περιβάλλον του Διαδικτύου. - Οι κλασσικές μέθοδοι ανάπτυξης μαρκών ακόμα θεωρούνται ανώτερες από την οικοδόμηση ονόματος μέσω του Διαδικτύου - Το online προϊόν σας θα πρέπει να αντικατοπτρίζει την πραγματική εικόνα της μάρκας σας τόσο όσον αφορά το σχεδιασμό όσο και την ονομασία. Καταχωρήστε την ονομασία της μάρκας σας ως όνομα της ιστοσελίδας σας Δ. Η παραδοσιακή απευθείας αλληλογραφία αντικαθίσταται εν μέρει από τη μαζική αποστολή αλληλογραφίας και ενημερωτικών δελτίων μέσω Διαδικτύου. Ωστόσο, ακόμα παραμένει πιο δύσκολο να αποκτήσετε ένα καλό, σωστά προσανατολισμένο κατάλογο διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από ένα συγκρίσιμο κατάλογο ταχυδρομικών διευθύνσεων. - Η αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι πολύ πιο οικονομική από την χρήση του συμβατικού ταχυδρομείου ή του φαξ, καθώς μπορούν να σταλούν εκατοντάδες μηνύματα με ένα τηλεφώνημα - Η παράδοση του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι γενικά αξιόπιστη και συχνά πιο ασφαλής - Οι αποδέκτες λαμβάνουν το μήνυμα στα γραφεία τους και δείχνουν μεγαλύτερη διάθεση να ανοίγουν ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από ότι ένα γράμμα του συμβατικού ταχυδρομείου - Οι αυτόματες διαδικασίες εκτέλεσης εξοικονομούν χρόνο και εξαλείφουν τα έξοδα της αποστολή καταλόγων προϊόντων και τιμοκαταλόγων - Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έχουν απλή εμφάνιση, χωρίς γραφικά ή εικόνες που προσελκύουν το βλέμμα. Έτσι, το περιεχόμενο πρέπει να είναι δυνατό και ξεκάθαρο - Μην χρησιμοποιείτε εικόνες για να ζωντανέψετε τα e-mail σας. Πολλοί αποδέκτες δεν έχουν το απαραίτητο λογισμικό για την εμφάνιση των εικόνων ή των γραφικών Ε. Το μάρκετινγκ με τη χρήση του Διαδικτύου δεν εγγυάται χαμηλό κόστος. Οι παραδοσιακές μέθοδοι μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι πιο οικονομικές. - Το μάρκετινγκ μέσω Διαδικτύου είναι γενικά λιγότερο ακριβό για μικρές, στοχευμένες εκστρατείες, όπου το παραδοσιακό κόστος εκτύπωσης και ταχυδρομικών τελών είναι τόσο υψηλό που δεν συμφέρει ή δεν υπάρχουν διαθέσιμοι κατάλογοι - Οι δαπάνες για την εύρεση νέων πελατών της διαφήμισης μέσω Διαδικτύου ενδέχεται να είναι το ίδιο υψηλές όσο και οι έντυπες διαφημίσεις -Το μάρκετινγκ μέσω Διαδικτύου είναι πιο αποδοτικό για την διάδοση των πληροφοριών στους πελάτες και τον τύπο σε τακτικά διαστήματα - Ορισμένες επιχειρήσεις φιλτράρουν αυτόματα όλα τα ηλεκτρονικά μηνύματα από άγνωστες πηγές για να περιορίσουν τον κίνδυνο του «spamming» (δηλ την μαζική αποστολή ανεπιθύμητων e-mail διαφημιστικού περιεχομένου)  ή της εισβολής ιών Αυτό σημαίνει ότι πολλά μηνύματα δεν παραλαμβάνονται και το καθαρό κόστος ανά πελάτη αυξάνεται Δημιουργία μιας σχέσης Εκμεταλλευτείτε τα διαλογικά αμφίδρομα κανάλια επικοινωνίας του Διαδικτύου για να δημιουργήσετε ευνοϊκές σχέσεις με τους πελάτες και προοπτικές συνεργασίας. Α. Δημιουργήστε εξειδικευμένα περιεχόμενα για τους διάφορους τύπους επισκεπτών για να νιώθει ο κάθε επισκέπτης ξεχωριστός. - Δεσμεύστε πληροφορίες που ο κάθε επισκέπτης καταχωρεί σε φόρμες του δικτυακού τόπου σας. Αν δοθεί ένα όνομα, αποθηκεύστε το ώστε να χρησιμοποιηθεί για να υποδεχτείτε την επόμενη φορά τον πελάτη με τον όνομά του.   Β. Παρέχετε μηχανισμούς για να ενθαρρύνετε τους αποδέκτες να απαντούν στα ηλεκτρονικά μηνύματα που στέλνετε μαζικά. - Ζητήστε από τον Φορέα παροχής υπηρεσιών Διαδικτύου (ISP) σας να εγκαταστήσει ένα αυτόματο σύστημα απόκρισης (auto responder), το οποίο στέλνει αυτόματα ένα τυποποιημένο μήνυμα προς απάντηση σε ενδιαφέρον που έχει εκδηλωθεί μέσω e-mail. Για παράδειγμα, ένα μήνυμα μπορεί να επιβεβαιώνει τη λήψη των ηλεκτρονικών μηνυμάτων και να διαβεβαιώνει τους πελάτες ότι οι ερωτήσεις τους θα απαντηθούν σε συγκεκριμένο διάστημα. - Εγκαταστήστε διαφορετικές διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για διαφορετικές εκστρατείες για να μπορείτε πιο εύκολα να συγκρίνετε τις ανταποκρίσεις - Εμφανίζετε το όνομα ενός ατόμου ως μέρος της ηλεκτρονικής διεύθυνσής σας για ερωτήσεις. H διεύθυνση «Παπαδόπουλος@ηεταιρείασας.gr» είναι πιο ελκυστική από τη «Πωλήσεις@ηεταιρείασας.gr» Μέτρηση της ανταπόκρισης Ο συνήθης τρόπος εξακρίβωσης της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ είναι ο αριθμός των πωλήσεων που προκύπτουν. Όπως και με οποιαδήποτε παραδοσιακή εκστρατεία μάρκετινγκ, πρέπει να μετρήσετε και να αναλύσετε την ανταπόκριση των πελατών. Ο καλύτερος τρόπος για να ελέγχετε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ σας είναι να παρακολουθείτε τους επισκέπτες στο δικτυακό τόπο σας. - Χρησιμοποιείτε λογισμικό ανάλυσης της επισκεψιμότητας αντί για λογισμικό μέτρησης της επισκεψιμότητας. Φροντίστε ο φορέας παροχής υπηρεσιών Διαδικτύου να τηρεί ημερολόγιο πρόσβασης με τα πλήρη στοιχεία των επισκεπτών - Χρησιμοποιήστε αυτά τα αρχεία για να εντοπίσετε ποιες από τις σελίδες σας είναι οι πιο δημοφιλείς, πότε τις επισκέπτονται, από ποιες χώρες προέρχονται οι επισκέπτες και ποιους δικτυακούς τόπους επισκέφτηκαν πριν από το δικό σας   Χρήσιμες συμβουλές Αν δεν γνωρίζετε τους κανόνες το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο μπορεί να έχει απρόβλεπτες αρνητικές συνέπειες. Α. Η αποστολή απρόσκλητων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να σας βάλει σε μεγάλους μπελάδες. - Ποτέ μη χρησιμοποιείτε μαζικά  μηνύματα που στέλνονται αδιακρίτως. Αυτά ονομάζονται «spams» - Όταν στέλνετε ένα εμπορικό μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, να προβλέπετε ένα πεδίο στο τέλος που επιλέγοντάς το οι αποδέκτες θα μπορούν, αν επιθυμούν, να εξαιρεθούν από τον κατάλογό σας Β. Κατά τη δημιουργία ενός διαφημιστικού «πανό» (banner) για δικτυακούς τόπους, να εφαρμόζετε τους ίδιους κανόνες και πρότυπα που χρησιμοποιείτε και για τα έντυπα μέσα. Γ. Η χρήση των ομάδων συζητήσεων (newsgroups) αποτελεί ένα από τα πιο ευαίσθητα πεδία του μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο. - Οι συμμετοχές σε ομάδες συζητήσεων θα σας βοηθήσουν να οικοδομήσετε τις μάρκες σας και να καθιερώσετε την αξιοπιστία της εταιρείας σας. Αν αυτό όμως υπερβεί τα όρια και μετατραπεί σε απροκάλυπτη εμπορία, μπορεί να εκπλαγείτε από την αιφνίδια εχθρότητα εκ μέρους των μελών της ομάδας συζήτησης.