Μάρκετινγκ και ψυχολογία συνδυάζονται στο τραπέζι μας

ΤΟ ΜΕΝΟΥ ΓΙΝΕΤΑΙ… ΕΠΙΣΤΗΜΗ

Ας υποθέσουμε ότι βρίσκεστε σε ένα εστιατόριο και κρατάτε το μενού στα χέρια σας. Τι θα τραβούσε την προσοχή σας, το «δεκάποδα οστρακόδερμα αλιευμένα 8 μέτρα από την όχθη, ποτισμένα για 24 ώρες σε θαλασσινό νερό και σερβιρισμένα με ελαιόλαδο, μουστάρδα και κρόκο αυγού» ή το «γαρίδες με μαγιονέζα»;

Αν πρόκειται για το ίδιο πιάτο, οι ψυχολόγοι και οι ειδικοί του μάρκετινγκ -δηλαδή οι άνθρωποι που ετοιμάζουν σήμερα τα μενού των εστιατορίων- στοιχηματίζουν ότι οι περισσότεροι πελάτες θα επέλεγαν την πρώτη εκδοχή. Το μενού είναι μια διαφήμιση και, όπως όλες οι διαφημίσεις, δουλειά του είναι να πείσει τον καταναλωτή. Καθώς η οικονομική κρίση χτυπά και τα εστιατόρια, σεφ και εστιάτορες σχεδόν έχουν εκχωρήσει την ονοματοδοσία των πιάτων στους ειδικούς. Ένας παράξενος συνδυασμός -νέα ονόματα σε παλιές συνταγές, εξωτικοί επιθετικοί προσδιορισμοί- συνθέτει τη νέα επιστήμη, αυτήν του μενού.

Η απειλή
Η Ηuddle Ηouse είναι μια αλυσίδα εστιατορίων με περισσότερα από 400 καταστήματα σε 17 Πολιτείες. Πρόσφατα οι ιδιοκτήτες της επιχείρησης προσέλαβαν τον Γκρεγκ Ραπ, ο οποίος έχει εξειδικευτεί στα μενού και παραδίδει μαθήματα εκσυγχρονισμού των εστιατορίων. Ο Ραπ ήταν από τους πρώτους που αντελήφθη ότι οι τιμές στον κατάλογο είναι καλύτερα να μη συνοδεύονται από το σύμβολο του νομίσματος. Γιατί, σύμφωνα με διάφορες μελέτες, το σύμβολο του δολαρίου ή του ευρώ προσλαμβάνεται από τους πελάτες ως ένα είδος απειλής, σαν να τους λέει κάποιος ότι βρίσκονται εκεί όχι για να φάνε, αλλά για να ξοδέψουν χρήματα. «Προσπαθούμε να βρούμε τρόπους για να αυξήσουμε το κέρδος», παραδέχεται η Σούζαν Φρανκ, ειδική στο μάρκετινγκ. «Είναι πιο αποδοτικό να κοσμείς τα πιάτα στο μενού με φιλολογικά επίθετα. Αντί για ομελέτα, είναι καλύτερα να γράφει στον κατάλογο “ελαφριά και απαλή ομελέτα του Παραδείσου” και ο χυμός πορτοκαλιού να συνοδεύεται από την πληροφορία ότι είναι φρεσκοστυμμένος». Πιο ελκυστικά για τους πελάτες είναι και τα πιάτα που σχετίζονται με τη γνησιότητα: «μπέικον του σπιτιού», «προσούτο της εξοχής», «χωριάτικα αβγά».

Το μάρκετινγκ
Οι ειδικοί επισημαίνουν, πάντως, ότι η επιστήμη του μενού δεν είναι μόνο προϊόν της κρίσης. Όπως τονίζει ο ειδικός του μάρκετινγκ Κάρλο Μέο, ο τομέας της εστίασης έχει αλλάξει εντελώς: «Κάποτε οι άνθρωποι πήγαιναν στο εστιατόριο για να φάνε ένα πιάτο φαγητό και να πιουν ένα ποτήρι κρασί. Σήμερα όποιος πουλάει φαγητό πρέπει να προσφέρει μια υπηρεσία που θα ικανοποιήσει και το μενού είναι ο κώδικας, το εργαλείο αυτής της υπηρεσίας». Κάπως έτσι τα μενού άλλαξαν και από απλά εργαλεία έγιναν σύνθετα σχήματα. Στο Λονδίνο, για παράδειγμα, εμφανίστηκε το μενού-touch screen, στο Μιλάνο το μενού-βιβλίο. Ο στόχος είναι κοινός και τον περιγράφει με απλά λόγια ο Άλεν Κέλσον στο βιβλίο του «Οι δέκα εντολές για ένα επιτυχημένο μενού»: Το μενού είναι η διαφήμιση που πρέπει να πείσει τον πελάτη να μη βγει με τις τσέπες γεμάτες.