Η διαφήμιση αποτελεί θεσμό κάθε σύγχρονης οικονομίας και επιτελεί πολλές και σημαντικές λειτουργίες εντός αυτής. Η διαφήμιση:
1. Παρέχει πληροφόρηση.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
3. Υποστηρίζει τα media.
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
3. Υποστηρίζει τα media.
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
1. Παρέχει πληροφόρηση.
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφήμιση παρέχει πληροφορίες στους καταναλωτές και τους βοηθάει έτσι να λάβουν καλύτερες οικονομικές αποφάσεις. Η διαφήμιση ενημερώνει τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά, την τιμή κ.λπ. των προϊόντων. Καλύτερα πληροφορημένοι καταναλωτές σημαίνει μεγαλύτερη πίεση στις εταιρείες ώστε να παρέχουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε καλύτερες τιμές. Με άλλα λόγια, εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών με αποτέλεσμα οι αποτελεσματικές εταιρείες να παραμένουν στην αγορά, οι αναποτελεσματικές να εξαφανίζονται και, φυσικά, νέες να εισέρχονται.
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφήμιση παρέχει πληροφορίες στους καταναλωτές και τους βοηθάει έτσι να λάβουν καλύτερες οικονομικές αποφάσεις. Η διαφήμιση ενημερώνει τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά, την τιμή κ.λπ. των προϊόντων. Καλύτερα πληροφορημένοι καταναλωτές σημαίνει μεγαλύτερη πίεση στις εταιρείες ώστε να παρέχουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε καλύτερες τιμές. Με άλλα λόγια, εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών με αποτέλεσμα οι αποτελεσματικές εταιρείες να παραμένουν στην αγορά, οι αναποτελεσματικές να εξαφανίζονται και, φυσικά, νέες να εισέρχονται.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
Η διαφήμιση παίζει σπουδαίο ρόλο στην καθιέρωση και την ενδυνάμωση των brand names. Το brand name δείχνει στον καταναλωτή ποιος είναι ο κατασκευαστής του προϊόντος ενώ του δίνει μια υπόσχεση σχετικά με το τι να περιμένει από το brand. Ο καταναλωτής μπορεί λογικά να υποθέσει ότι ο κατασκευαστής που επενδύει μεγάλα ποσά στη διαφήμιση του προϊόντος του είναι μάλλον απίθανο να προωθήσει στην αγορά ένα κακό προϊόν κάνοντας με αυτόν τον τρόπο κακό στην ίδια του την επένδυση. Έτσι, σε περίπτωση που ο καταναλωτής δεν μείνει ικανοποιημένος από το brand γνωρίζει ποιος είναι υπεύθυνος.
Η διαφήμιση παίζει σπουδαίο ρόλο στην καθιέρωση και την ενδυνάμωση των brand names. Το brand name δείχνει στον καταναλωτή ποιος είναι ο κατασκευαστής του προϊόντος ενώ του δίνει μια υπόσχεση σχετικά με το τι να περιμένει από το brand. Ο καταναλωτής μπορεί λογικά να υποθέσει ότι ο κατασκευαστής που επενδύει μεγάλα ποσά στη διαφήμιση του προϊόντος του είναι μάλλον απίθανο να προωθήσει στην αγορά ένα κακό προϊόν κάνοντας με αυτόν τον τρόπο κακό στην ίδια του την επένδυση. Έτσι, σε περίπτωση που ο καταναλωτής δεν μείνει ικανοποιημένος από το brand γνωρίζει ποιος είναι υπεύθυνος.
3. Υποστηρίζει τα media.
Εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση τότε δεν θα υπήρχαν τα media δεδομένου ότι αυτή είναι που καλύπτει το κόστος λειτουργίας τους. Κοινωνία χωρίς media σημαίνει αντίο στην πολυφωνία, τη δημοκρατία, την κριτική, την ψυχαγωγία, την ενημέρωση και τον έλεγχο της εξουσίας. Αυτό είναι κάτι που φαίνεται να το λησμονούν διάφοροι πολέμιοι της διαφήμισης οι οποίοι, κατά τα άλλα, διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους υπέρ ακριβώς όλων αυτών!
Εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση τότε δεν θα υπήρχαν τα media δεδομένου ότι αυτή είναι που καλύπτει το κόστος λειτουργίας τους. Κοινωνία χωρίς media σημαίνει αντίο στην πολυφωνία, τη δημοκρατία, την κριτική, την ψυχαγωγία, την ενημέρωση και τον έλεγχο της εξουσίας. Αυτό είναι κάτι που φαίνεται να το λησμονούν διάφοροι πολέμιοι της διαφήμισης οι οποίοι, κατά τα άλλα, διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους υπέρ ακριβώς όλων αυτών!
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
Η διαφήμιση δίνει δουλειά, είτε άμεσα είτε έμμεσα, σε χιλιάδες ανθρώπους. Χωρίς τη διαφήμιση όλοι αυτοί οι άνθρωποι θα έμεναν άνεργοι. Και αυτό λησμονείται από τους πολέμιους της διαφήμισης. [Κάποτε έκανα μια σχετική συζήτηση με μία κοπέλα από την Σχολή μου και η άποψή της ήταν ότι αυτού του είδους οι δουλειές δεν έπρεπε να υπάρχουν εξ αρχής... Θα είναι γνωστός και σε σας, υποθέτω, ο ανορθολογισμός, η μεμψιμοιρία, η παραπληροφόρηση, ο λαϊκισμός, για να μην πω η βλακεία, που κατοικοεδρεύει στα ανώτερα και ανώτατα ιδρύματα αυτής της χώρας...].
Η διαφήμιση δίνει δουλειά, είτε άμεσα είτε έμμεσα, σε χιλιάδες ανθρώπους. Χωρίς τη διαφήμιση όλοι αυτοί οι άνθρωποι θα έμεναν άνεργοι. Και αυτό λησμονείται από τους πολέμιους της διαφήμισης. [Κάποτε έκανα μια σχετική συζήτηση με μία κοπέλα από την Σχολή μου και η άποψή της ήταν ότι αυτού του είδους οι δουλειές δεν έπρεπε να υπάρχουν εξ αρχής... Θα είναι γνωστός και σε σας, υποθέτω, ο ανορθολογισμός, η μεμψιμοιρία, η παραπληροφόρηση, ο λαϊκισμός, για να μην πω η βλακεία, που κατοικοεδρεύει στα ανώτερα και ανώτατα ιδρύματα αυτής της χώρας...].
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
Η διαφήμιση αποτελεί λειτουργία του συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ. Χωρίς τη διαφήμιση, η ανάγκη για επικοινωνία θα παρέμενε αλλά θα έπρεπε να ικανοποιηθεί με κάποιον άλλον τρόπο μέσω, π.χ., των λιανοπωλητών, των πωλητών κ.ο.κ. Σε με τέτοια περίπτωση το κόστος θα ήταν σαφώς μεγαλύτερο. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. πριν από χρόνια οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν μόνο το 2.2% επί των πωλήσεων τους στη διαφήμιση, εν αντιθέσει με τις εταιρείες δημητριακών που ξόδευαν το 14.9% αντίστοιχα. Ωστόσο, οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν το 22.1% επί των πωλήσεών τους σε άλλες ενέργειες πώλησης και διανομής όταν το αντίστοιχο ποσοστό για τις εταιρείες δημητριακών ήταν μόνο 12.1%.
Η διαφήμιση αποτελεί λειτουργία του συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ. Χωρίς τη διαφήμιση, η ανάγκη για επικοινωνία θα παρέμενε αλλά θα έπρεπε να ικανοποιηθεί με κάποιον άλλον τρόπο μέσω, π.χ., των λιανοπωλητών, των πωλητών κ.ο.κ. Σε με τέτοια περίπτωση το κόστος θα ήταν σαφώς μεγαλύτερο. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. πριν από χρόνια οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν μόνο το 2.2% επί των πωλήσεων τους στη διαφήμιση, εν αντιθέσει με τις εταιρείες δημητριακών που ξόδευαν το 14.9% αντίστοιχα. Ωστόσο, οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν το 22.1% επί των πωλήσεών τους σε άλλες ενέργειες πώλησης και διανομής όταν το αντίστοιχο ποσοστό για τις εταιρείες δημητριακών ήταν μόνο 12.1%.
Αυτό που γινόταν ήταν ότι οι εταιρείες μπισκότων απασχολούσαν περισσότερους ανθρώπους και κεφάλαια (push strategy) για τη διανομή και τοποθέτηση των προϊόντων τους στο ράφι, ενώ οι εταιρείες δημητριακών είχαν, μέσω τη διαφήμισης, δημιουργήσει επαρκή καταναλωτική ζήτηση (pull strategy) για τα προϊόντα τους με αποτέλεσμα οι λιανοπωλητές να ελέγχουν καλύτερα και συχνότερα το στοκ των συγκεκριμένων προϊόντων. Αυτό σήμαινε, φυσικά, ότι οι εταιρείες δημητριακών είχαν απαλλαγεί από αυτό το κόστος.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
Η διαφήμιση προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων δεδομένου ότι αποτελεί αποτελεσματικό τρόπο πληροφόρησης των δυνητικών καταναλωτών. Ενημερώνει του καταναλωτές σχετικά με τις καινοτομίες και ενδυναμώνει τον ανταγωνισμό πράγμα θετικό per se.
Η διαφήμιση προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων δεδομένου ότι αποτελεί αποτελεσματικό τρόπο πληροφόρησης των δυνητικών καταναλωτών. Ενημερώνει του καταναλωτές σχετικά με τις καινοτομίες και ενδυναμώνει τον ανταγωνισμό πράγμα θετικό per se.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
Η διαφήμιση, δημιουργώντας συσχετίσεις μεταξύ προϊόντος και διαθέσεων (moods), τρόπου ζωής (lifestyle) και άλλων δραστηριοτήτων προσδίδει επιπλέον χρησιμότητα στο προϊόν. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν αγοράζουν, π.χ., αυτοκίνητο απλώς και μόνο για να μεταφέρονται από το σημείο Α στο σημείο Β, αλλά για να αποκτήσουν το αίσθημα της ανεξαρτησίας, να εκφράσουν την προσωπικότητά τους, να νιώσουν κάτι συγκεκριμένο μέσα τους.
Η διαφήμιση, δημιουργώντας συσχετίσεις μεταξύ προϊόντος και διαθέσεων (moods), τρόπου ζωής (lifestyle) και άλλων δραστηριοτήτων προσδίδει επιπλέον χρησιμότητα στο προϊόν. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν αγοράζουν, π.χ., αυτοκίνητο απλώς και μόνο για να μεταφέρονται από το σημείο Α στο σημείο Β, αλλά για να αποκτήσουν το αίσθημα της ανεξαρτησίας, να εκφράσουν την προσωπικότητά τους, να νιώσουν κάτι συγκεκριμένο μέσα τους.
Όλα αυτά μπορεί να θεωρούνται υπερφίαλα από τους πολέμιους της διαφήμισης (κι όχι μόνο) και μπορεί, πράγματι, μερικές φορές να γίνονται υπερβολές. Σε τελική ανάλυση, όμως, ο κάθε άνθρωπος είναι ελεύθερος να αγοράσει ό,τι θέλει και για όποιο λόγο αυτός θέλει σύμφωνα με την προσωπικότητά του, τις ανάγκες του -όπως τις βλέπει αυτός-, την οικονομική του κατάσταση κ.λπ. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει η ανάλογη καταναλωτική κουλτούρα ώστε να αποφεύγονται οι εξόφθαλμες υπερβολές. Άλλο αυτό, όμως, κι άλλο η δαιμονοποίηση της κατανάλωσης και η προβολή του καταναλωτή ως άβολου όντος που είναι έρμαιο των κακών, συνήθως πολυεθνικών, εταιρειών.
BIZ WRITER
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου