Η πρακτική μιας εκ των δυσκολότερων δουλειών του κόσμου, της προσωπικής πώλησης.
Η πώληση είναι η πλέον παρεξηγημένη έννοια στον χώρο του business:- Στα πανεπιστήμια είτε δεν διδάσκεται καν ως μάθημα είτε παρουσιάζεται μόνο σε θεωρητική βάση (αναμενόμενο βέβαια, αν σκεφθούμε ότι αρκετοί καθηγητές δεν είχαν ποτέ την παραμικρή επαφή με το αντικείμενο...).
- Στο μυαλό των νεότερων σε ηλικία φαίνεται ως δουλειά δύσκολη, «ακαταλαβίστικη», υποτιμητική, εκτός του αντικειμένου τους...
Και όμως, το μόνο επάγγελμα που δεν αντιμετώπισε ποτέ «ανεργία» είναι το επάγγελμα του πωλητή! Το παράδοξο μάλιστα είναι ότι οι εταιρίες ζητούν 365 ημέρες τον χρόνο νέους πωλητές, παρέχουν υψηλά πακέτα αμοιβών, αλλά δυσκολεύονται να βρουν πωλητές, τη στιγμή που εκατοντάδες άνθρωποι προσπαθούν για μία μόνο θέση «στελέχους»... Μιλώντας ειλικρινά, δεν υπάρχουν σήμερα «ασφαλείς» δουλειές στελέχους. Δουλειές προστατευμένες πίσω από ένα γραφείο. Σε οποιοδήποτε τμήμα μιας επιχείρησης και να εργαστούμε η πώληση (ακόμη και αν δεν αναφέρεται στο job description μας) αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα καθήκοντά μας.
Ας γνωρίσουμε, βήμα βήμα, την πρακτική της δυσκολότερης δουλειάς του κόσμου, της προσωπικής πώλησης:
- Τι άλλαξε στις πωλήσεις: Ας διαχωρίσουμε αρχικά το χθες από το σήμερα. Χθες, έως και πριν από λίγα μόλις χρόνια, αρκούσε μόνο ένα ραντεβού για να ολοκληρώσουμε, να «κλείσουμε» την πώληση. Σήμερα όμως όχι. Τρεις λόγοι μας αναγκάζουν να χρειαζόμαστε και επόμενο ραντεβού, όχι ένα τρίτο ή τέταρτο, αλλά σίγουρα ένα δεύτερο ουσιαστικό ραντεβού στο οποίο μπορούμε να κλείσουμε. Πρώτα από όλα άλλαξε ο πελάτης. Ο πελάτης πλέον γνωρίζει πολλά επί αρκετών θεμάτων. Δεν είναι ο παλιός πελάτης, ο οποίος δεν είχε άποψη, δεν είχε γνώση και αναζητούσε τη δικιά μας. Πλέον έχει άποψη και συχνά η άποψή του μπορεί να είναι επικρατέστερη, γιατί όχι και σωστότερη από τη δικιά μας. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι δεν είμαστε μόνοι στην αγορά. Δεκάδες εταιρίες με πάρα πολλά προϊόντα, παραπλήσια, εξίσου καλά ή (γιατί όχι) και σε κάποιους τομείς καλύτερα από τα δικά μας, μπορούν να του προσφέρουν αξιόπιστες, εξίσου καλές ή ακόμη και καλύτερες λύσεις. Ο τρίτος λόγος είναι το ότι ο πελάτης δεν έχει μόνο μία, δύο, τρεις ή πέντε ανάγκες. Έχει δεκάδες ανάγκες και ζητά από εμάς πληθώρα εναλλακτικών λύσεων ή «πακέτων», ώστε να μπορεί να διαλέξει τον προσφορότερο για εκείνον συνδυασμό.
- Η στρατηγική μας: Για όλους αυτούς τους λόγους, λοιπόν, στο πρώτο ραντεβού ερχόμαστε να δούμε τι θέλει. Να μπορέσει να καταλάβει και εκείνος ότι πραγματικά θέλει ένα συγκεκριμένο πράγμα και το θέλει πάρα πολύ, επειδή είναι πρώτη προτεραιότητα για εκείνον, να τον κάνουμε να δεσμευτεί. Από εκεί και πέρα, στο γραφείο μας, ερχόμαστε να σχεδιάσουμε ένα κατάλληλο για εκείνον πρόγραμμα, αλλά και να δημιουργήσουμε και μια δεύτερη πρόταση, εναλλακτική σε σχέση με την προηγούμενη. Στο δεύτερο ραντεβού, το οποίο θα γίνει στο γραφείο του ή στο δικό μας, θα ανακεφαλαιώσουμε όλα όσα είπαμε μαζί στο πρώτο ραντεβού και από εκεί και πέρα θα χειριστούμε τις οποιαδήποτε αντιρρήσεις, απορίες, αρνήσεις ή φοβίες που μπορεί να έχει. (Ο μόνος λόγος για τον οποίο μπορεί να έχει φοβία είναι όχι γιατί εμείς δεν κάνουμε σωστά τη δουλειά μας, αλλά γιατί για εκείνον όλα όσα συζητάμε είναι πρωτόγνωρα.)
- Πηγές εύρεσης υποψηφίων πελατών: Ουκ ολίγες οι πηγές εύρεσης δυνητικών πελατών. Αφορούν, πρώτον, την υπάρχουσα αγορά (τωρινοί πελάτες, πρώην πελάτες, «αποτυχημένες» προηγούμενες πωλήσεις, πελάτες του ανταγωνισμού, καθοδηγητές γνώμης / κέντρα επιρροής), δεύτερον, την ευρύτερη αγορά (διαφημιστικά κουπόνια, telemarketing, αγγελίες σε εφημερίδες και περιοδικά, γράμματα-ταχυδρομικές πωλήσεις, αρχεία επιχειρήσεων, αρχεία οργανισμών), τρίτον, το στενό μας περιβάλλον (φίλοι, γνωστοί, συγγενείς, γείτονες, γνωριμίες από τον Στρατό, καθώς και από προηγουμένη μόρφωση) και, τέλος, τις συστάσεις (ίσως την καλύτερη πηγή από όσες παρατέθηκαν).
- Προσέγγιση υποψηφίων πελατών: Η προσέγγιση είναι το στάδιο κατά το οποίο επιδιώκουμε να κλείσουμε ένα ραντεβού με τις ιδανικές προϋποθέσεις. Το βασικό σημείο στο οποίο πρέπει να δώσουμε τη μέγιστη προσοχή είναι ότι δεν πουλάμε το προϊόν, αλλά πουλάμε το ραντεβού. Μοναδικός μας σκοπός σε αυτήν τη φάση είναι η συνάντηση με τον υποψήφιο πελάτη. Οι μέθοδοί μας είναι οι ακόλουθες τρεις: η τηλεφωνική προσέγγιση (με πλεονεκτήματα το ότι είναι ποσοτική, εύκολη, μη χρονοβόρα και οικονομική, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι απρόσωπη, ενώ έχουμε άγνοια της κατάλληλης ώρας επικοινωνίας), η προσέγγιση με επιστολή / e-mail (με πλεονεκτήματα το ότι χτίζει την επαγγελματική μας εικόνα και παράλληλα προετοιμάζει τον πελάτη, αλλά και μειονεκτήματα ότι από μόνη της δεν αρκεί και πρέπει να τη διαδεχθεί το τηλεφώνημά μας) και η προσωπική επαφή (με πλεονεκτήματα το ότι μπορούμε εύκολα να βρούμε τον πελάτη στον χώρο του, καθώς και να παρατηρούμε τις αντιδράσεις του, αλλά και μειονεκτήματα ότι είναι χρονοβόρα και ότι δεν μπορούμε να εξασφαλίσουμε την προσοχή του αν εργάζεται ταυτόχρονα).
- Το ραντεβού / Εύρεση αναγκών: Ξεκινώντας το πρώτο ραντεβού αφιερώνουμε όση ώρα χρειαστεί στη δημιουργία φιλικής ατμόσφαιρας. Αμέσως μετά περνάμε στο επόμενο στάδιο, ο τίτλος του οποίου είναι απλοϊκός: «Μάθε τις ανάγκες του». Απλοϊκός ίσως για αρκετούς, οι γνώστες ξέρουν, όμως, ότι ο μόνος τρόπος για να μάθεις τις ανάγκες του πελάτη είναι να ρωτάς, να χρησιμοποιείς τις λεγόμενες ανοιχτές ερωτήσεις. Ερωτήσεις οι οποίες τον κάνουν να αναπτύξει γνώμη, άποψη ή έστω και αντίρρηση, πάνω στο θέμα για το οποίο συζητάμε. Ερωτήσεις αυτού του στυλ είναι: «Εσείς τι πιστεύετε για...;» ή «Εσείς πώς βλέπετε το...;» ή «Πώς σας φαίνεται το...; ή «Ποια η γνώμη σας για...;». Αν, π.χ., ήσασταν «ασφαλιστικός σύμβουλος» η συνομιλία σας θα μπορούσε να έχει ως εξής: «Εσείς τι πιστεύετε για το μέλλον των συντάξεων;». Πελάτης: «Έχω ακούσει, αριστερά και δεξιά, διάφορες γνώμες, αλλά πιστεύω ότι η σύνταξή μου δεν θα είναι πολύ υψηλή». Εσείς: «Όταν λέτε ότι δεν θα είναι υψηλή, τι ακριβώς εννοείτε;».
- Αντίρρηση - Η φύση της: Η αντίρρηση είναι μια έννοια που αποκαρδιώνει τους περισσότερους από εμάς και μας γεμίζει φοβία. Ξέρετε, όμως, τι είναι το παράξενο; Μόνοι μας επαληθεύουμε τους χειρότερους φόβους μας. Γιατί εάν πάμε στο ραντεβού σκεφτόμενοι ότι ο πελάτης μπορεί να μας φέρει αντιρρήσεις ή μπορεί τελικά τα λεγόμενά του να υπερισχύσουν των δικών μας, τότε αυτή η σκέψη ακριβώς θα επαληθεύσει αυτούς τους φόβους, κάνοντάς τον να εκφέρει ακριβώς τις αντιρρήσεις τις οποίες φοβόμαστε, στο χρονικό διάστημα στο οποίο δεν θα θέλαμε ποτέ να το κάνει. Γιατί το άγχος, το τρακ, η αγωνία μας, η πίεση την οποία και θα βγάλουμε ασυναίσθητα προς τα έξω θα τον κάνουν να καταλάβει ότι κάτι δεν πάει καλά. Ας γνωρίσουμε, λοιπόν, τι σημαίνει αντίρρηση στην πράξη. Η αντίρρηση σημαίνει ότι ο πελάτης έχει διαφορετική άποψη από τη δική μας στα όσα εμείς εκφράζουμε. Αυτό είναι απολύτως λογικό, καθώς το παράδοξο θα ήταν αν ο πελάτης είχε ακριβώς την ίδια γνώμη με εμάς. Η αντίρρηση σημαίνει ότι ο πελάτης εκφράζει άποψη, άρα μας ακούει. Εφόσον μας ακούει σημαίνει ότι αυτό το οποίο εμείς λέμε τον ενδιαφέρει και τον αγγίζει. Είναι πολύ θετικό, λοιπόν, το ότι μιλάμε για κάτι το οποίο τον αγγίζει, παρά για κάτι το οποίο δεν του κάνει καμία αίσθηση. Αντίρρηση, λοιπόν, σημαίνει ενδιαφέρον, άποψη του πελάτη, έκφραση μιας διαφορετικότητας από αυτό που ίσως θα θέλαμε. Αντίρρηση, λοιπόν, σημαίνει μόνο κάτι θετικό για εμάς και όχι άρνηση.
- Αντιμετώπιση αντιρρήσεων με ερωτήσεις: Ο τρόπος χειρισμού αντιρρήσεων με ερωτήσεις είναι αποτελεσματικός γιατί δεν ασκεί καμία πίεση στον πελάτη. Αντιθέτως, κάνει εμάς να αποδεχόμαστε όλη την πίεση την οποία εκείνος εκφράζει. Η τακτική μας αφορά το να του δείξουμε, πρώτα από όλα, ότι καταλαβαίνουμε τι δεν θέλει από εμάς και αμέσως μετά ότι καταλαβαίνουμε τι θέλει. Ρίξτε μια ματιά στον ακόλουθο οδηγό. Έστω ότι είστε ο ασφαλιστικός σύμβουλος του προηγούμενου παραδείγματος και ο πελάτης μόλις σας είπε: «Δεν θέλω να ακούσω τα ίδια και τα ίδια, γιατί όλοι τάζετε λαγούς με πετραχήλια!». Απαντήστε λέγοντας: «Συνοψίζοντας, λοιπόν, αυτό το οποίο εσείς θα θέλατε, είναι να ακούσετε τα σύκα σύκα και τη σκάφη - σκάφη, έτσι;». Σε αυτό το σημείο θα πάρετε μόνο μία απάντηση, μονολεκτική, θα ακούσετε μόνο ένα ναι. Η αντίρρηση θα έχει εξατμιστεί και ο πελάτης θα έχει χαλαρώσει, γιατί καταλαβαίνει ότι έχει απέναντί του κάποιον που ακούει τα προβλήματά του, ακούει τις ενδόμυχες σκέψεις του, ακούει τις φοβίες του, καταλαβαίνει σε τι δεν πρέπει να αναφερθεί και, τέλος, καταλαβαίνει τι θέλει να ακούσει εκείνος.
- Το κλείσιμο της πώλησης: Ο στόχος του κλεισίματος αφορά τη συμπλήρωση της εντολής αγοράς και τη λήψη της προκαταβολής. Τέλος, αποτελεί την προσωπική σας επιβράβευση για τον χρόνο και τον κόπο που δαπανήσατε. Τέσσερις γρήγοροι και εύκολοι τρόποι περάσματος σε ένα οριστικό κλείσιμο είναι οι ακόλουθοι: Πρώτον, η ανοικτή ερώτηση, με την οποία περνάμε ξεκάθαρα το μήνυμα (λέγοντας, π.χ., «Είμαστε έτοιμοι/σύμφωνοι να προχωρήσουμε;»), δεύτερον, η υπονοούμενη συμφωνία, με την οποία θεωρούμε ότι έχουμε ήδη κλείσει (λέγοντας, π.χ., «Να προχωρήσουμε στα τυπικά της συνεργασίας;»), τρίτον, η παροχή επιλογής δευτερεύουσας σημασίας (λέγοντας, π.χ., «Η καταβολή θα γίνει εφάπαξ ή με δόσεις;») καθώς και, τέταρτον, η αρνητική πώληση, όπου και βάζουμε τον πελάτη να μας δώσει λόγους αγοράς (λέγοντας, π.χ., «Τελικά δεν νομίζω ότι σας ταιριάζει»). Προσοχή, η τέταρτη χρειάζεται αρκετό θάρρος και εξάσκηση, αλλά τα αποτελέσματά της είναι απίστευτα.
- Μικρό κλείσιμο: Καθ' όλη τη διάρκεια του ραντεβού ο υποψήφιος πελάτης μάς δείχνει «σημάδια αγοράς» με τα λεγόμενά του ή τη στάση του σώματός του. Μόλις λάβουμε το πρώτο δεν περιμένουμε και ζητάμε την πώληση (με όποια από τις παραπάνω τεχνικές επιλέξουμε). Με αυτόν τον τρόπο κάνουμε τον πελάτη να μας βγάλει τις αντιρρήσεις του μία μία και να τις χειριστούμε με τη σειρά.
- Κλιμακωτή συμφωνία: Η κλίμακα συμφωνίας είναι η παραλλαγή / εξέλιξη της τεχνικής των μικρών κλεισιμάτων. Πώς λειτουργεί; Καθ' όλη τη διάρκεια του ραντεβού, όπως αναφέραμε, ο υποψήφιος πελάτης μάς δείχνει «σημάδια αγοράς» με τα λεγόμενά του ή τη στάση του σώματός του. Τα σημειώνουμε (νοερώς ή και σε ένα φύλλο χαρτί) και αμέσως μετά τον ρωτάμε πάνω σε αυτούς τους άξονες, με σκοπό να πάρουμε πολλά μικρά ναι. Αν, π.χ., ήσασταν ο ασφαλιστικός σύμβουλος του προηγούμενου παραδείγματος, η στιχομυθία σας θα μπορούσε να ήταν η εξής: Εσείς: «Είδα ότι το ασφάλιστρό σας φαίνεται λογικό». Ο πελάτης: «Ε, ναι για τις καλύψεις που μου δίνεις...». Εσείς: «Και η δυνατότητα πληρωμής σε άτοκες δόσεις σάς διευκολύνει αρκετά». Ο πελάτης: «Ε, ναι σε τέτοιους καιρούς στενότητας είναι σημαντικό». Όπως φαντάζεστε, τα πολλά μικρά «ναι» είναι πιο εύκολο να φέρουν το τελικό. Δεν συμφωνείτε;
- Τεχνική σιωπής: Θυμάστε ένα παιχνίδι που παίζαμε στο δημοτικό; Κοιτούσαμε ο ένας τον άλλον, στα μάτια, αμίλητοι και ο πρώτος που χαμογελούσε έχανε! Σαν παιδιά δεν ψάξαμε ποτέ το γιατί μας έβγαινε ασυναίσθητα η ήττα σε όποιον δεν μπορούσε να κρατηθεί, αλλά το έκαναν για εμάς οι σύγχρονοι ψυχολόγοι. Ο πρώτος που μιλά μετά τη σιωπή αποδυναμώνει τη θέση του. Πώς πρέπει να χρησιμοποιήστε τη συγκεκριμένη τεχνική; Κάντε την πρόταση στον πελάτη σας (με όποια μέθοδο από τις προηγούμενες επιλέξετε) και στη συνέχεια κοιτάζετέ τον, αμίλητος, στα μάτια, για όση (μα όση) ώρα χρειαστεί. Δεν έχει σημασία που μπορεί να στρέψει το βλέμμα του αλλού, εσείς συνεχίζετε σθεναρά μέχρι να δεχθείτε απάντηση. Γιατί, όμως, δεν πρέπει να μιλήσετε πρώτοι; Γιατί απλά θα επαναλαμβάνατε την ερώτηση και άρα θα αποδυναμώνατε τη θέση σας.
- Μετά την πώληση: Την επόμενη ημέρα στείλτε μια συγχαρητήρια επιστολή στον νέο σας πελάτη, ανακεφαλαιώνοντας τα οφέλη της επιλογής του, περάστε τα στοιχεία του στο αρχείο σας με τις επετείους και γιορτές και προγραμματίστε την επόμενη τηλεφωνική και προσωπική επαφή σας (όπου και σε κάθε σας επαφή πρέπει να φροντίζετε να αντλείτε συστάσεις).
- Η παράδοση του προϊόντος: Παραδώστε προσωπικά το προϊόν σας, καθώς με αυτή σας την ενέργεια έχετε ευκαιρίες για, πρώτον, «επαναπώληση», ισχυροποίηση της απόφασης του πελάτη και εδραίωση της πώλησης, δεύτερον, εξήγηση των όρων και των πλεονεκτημάτων του συμβολαίου, τρίτον, μελλοντικές πωλήσεις στον ίδιο (cross selling), τέταρτον, συστάσεις και κυρίως δόμηση της επαγγελματικής σας εικόνας!
Κώστας Στάμκος,
Διευθυντής Ανάπτυξης εκπαιδευτικού οργανισμού
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου