Στοιχεία που κάνουν κάποιες επιχειρήσεις ή επιχειρηματίες του δικτύου να ξεχωρίζουν

1. Έχουν ως πρώτο στόχο την ευκολία χρήσης των υπηρεσιών τους.
Γι' αυτό αποφεύγουν τις περίπλοκες ή τις αργές client εφαρμογές καθώς και οτιδήποτε δεν μπορεί να υποστηριχθεί από ένα κοινό browser παλαιάς τεχνολογίας.

Αν νομίζετε πως αυτή η συμβουλή είναι αυτονόητη και θα μπορούσε να παραλειφθεί σας πληροφορώ πως κάνετε λάθος. Έρευνες έχουν δείξει πως το 67% των συναλλαγών μέσω Web δεν ολοκληρώνονται ποτέ! Οι ενδιαφερόμενοι τοποθετούν προϊόντα στο καλάθι παραγγελίας τους αλλά, αποθαρρυμένοι από τις αργές συνδέσεις και την περίπλοκη διαδικασία υποβολής των στοιχείων τους, εγκαταλείπουν την προσπάθεια πριν φθάσει η στιγμή αποστολής της παραγγελίας.
Αυτό είναι ο λόγος για τον οποίο το Amazon, το δημοφιλέστερο ηλεκτρονικό κατάστημα του δικτύου, έχει επενδύσει τεράστια ποσά για την κατασκευή ενός πολύ απλού, προσβάσιμου από όλους τους browsers, εύχρηστου και γρήγορου συστήματος παραγγελιών. Επίσης, προσφέρει στους παλαιούς πελάτες του τη δυνατότητα να κάνουν ακόμη πιο εύκολη τη διαδικασία αγοράς παραγγέλνοντας προϊόντα με ένα και μόνο κλικ του ποντικιού τους! (Η όλη διαδικασία της παραγγελίας γίνεται αυτόματα με βάση το προφίλ που έχει ήδη ο πελάτης από τις παλαιότερες παραγγελίες του.)
Αντίστοιχη πολιτική ακολουθεί και η πολύ επιτυχημένη, ελληνικής ιδιοκτησίας, αεροπορική εταιρεία EasyJet. Ο κ. Γιάννης Καποδίστριας, Marketing Manager Greece της εταιρείας, εξηγούσε πρόσφατα (Internet Commerce Forum, 23-24 Φεβρουαρίου 1999) πως το site της εταιρείας του δεν δίνει στους πελάτες της τη δυνατότητα να κάνουν τα πάντα μέσω Web. Τους επιτρέπει να εκτελέσουν μόνο τις πιο βασικές - και πιο δημοφιλείς - εργασίες, ενώ για τις υπόλοιπες τους προτρέπει να καλέσουν το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας. Με τον τρόπο αυτό η EasyJet καταφέρνει να κρατήσει το site της απλό και εύχρηστο.

2. Διακρίνονται για την ειλικρίνειά τους.

Είναι αλήθεια πως ο πωλητής πρέπει πάντοτε να εξωραίζει την εικόνα της εταιρείας του και των προϊόντων της. Ωστόσο, η εσκεμμένη παραπληροφόρηση, η παντελής έλλειψη αναφοράς σε πιθανά μειονεκτήματα και η διθυραμβική παρουσίαση κοινών πραγμάτων ως μεγάλες ανακαλύψεις (το λεγόμενο hype) δεν εξυπηρετεί ποτέ τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα μιας εταιρείας (ο ψεύτης κι ο κλέφτης τον πρώτο χρόνο χαίρονται). Οι επιτυχημένες εταιρείες δεν φοβούνται να απαντήσουν σε δύσκολες ερωτήσεις. Επίσης, διανθίζουν πάντοτε τα ενημερωτικά κείμενά τους με πολλά πραγματικά παραδείγματα, βοηθώντας τον πιθανό πελάτη να αποκτήσει μια όσο το δυνατόν πληρέστερη εικόνα των προϊόντων της εταιρείας και των δυνατοτήτων τους.
Χαρακτηριστική περίπτωση εταιρείας που δεν φοβάται να παρουσιάσει τίμια τις υπηρεσίες της, αναφέροντας ακόμη και τις αρνητικές πλευρές τους, είναι το eBay (http://www.ebay.com). Το FAQ της υπηρεσίας πλειστηριασμών της εταιρείας περιγράφει αναλυτικά όλες τις δυσκολίες και τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσει ο χρήστης. Αυτή η ειλικρίνεια έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη των χρηστών και, το σημαντικότερο, έχει κρατήσει σε χαμηλό επίπεδο τα παράπονά τους. (Οι χρήστες πληροφορούνται από την πρώτη στιγμή τις παγίδες και τους κινδύνους των online πλειστηριασμών καθώς και τους ασφαλέστερους τρόπους προστασίας τους.)

3. "Νιώθουν" τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τους φόβους των πελατών τους.

Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις φροντίζουν πάντοτε να απαντούν σε όλα τα email που τους αποστέλλονται και λαμβάνουν πολύ σοβαρά υπ' όψιν όλες τις παρατηρήσεις και τα σχόλια όσων επικοινωνούν μαζί τους. Επίσης, παρακολουθούν επισταμένα τις συζητήσεις μεταξύ πελατών (σε newsgroups, mailing lists ή στα εταιρικά chat rooms) και τους ζητούν συχνά να εκφράσουν τις απόψεις τους για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Ο πιο φανατικός οπαδός αυτής της πρακτικής είναι ο διευθύνων της America On Line κ. Steve Case ο οποίος πάντοτε διαβάζει και απαντά προσωπικά σε email των πελατών της AOL. Προφανώς δεν μπορεί να ασχοληθεί παρά μόνο με ένα απειροελάχιστο ποσοστό των email που λαμβάνει η εταιρεία του. Είναι όμως αρκετά για να είναι πάντοτε ενημερωμένος και να νιώθει το σφυγμό της αγοράς.

4. Προσαρμόζονται εύκολα σε νέες καταστάσεις.

Το Internet χαρακτηρίζεται από συχνές αλλαγές τόσο της χρησιμοποιούμενης τεχνολογίας όσο και των καταναλωτικών προτιμήσεων των χρηστών του. Πολλές επιτυχημένες επιχειρήσεις πέρασαν γρήγορα από τη δόξα στην αφάνεια, επειδή δεν τόλμησαν να μεταβάλουν τις παλιές και δοκιμασμένες πρακτικές τους όταν αυτές ξεπεράστηκαν από τις εξελίξεις. (Το Internet δεν είναι μόνο ο τόπος όπου γίνονται γρήγορα περιουσίες, αλλά και ο χώρος όπου ο θρίαμβος μπορεί να απέχει λίγους μόνο μήνες από την καταστροφή.) Αυτό συνέβη και στην online κοινότητα "The Well" η οποία το 1996 ήταν ένα από τα 10 πιο δημοφιλή Web sites του κόσμου. Προτίμησε να κρατήσει έναν ελιτίστικο προσανατολισμό αγνοώντας πως τα δεκάδες εκατομμύρια των νέων χρηστών του Internet δεν είχαν τις ίδιες τεχνικές γνώσεις, την ίδια νοοτροπία και τις ίδιες απαιτήσεις με τους έμπειρους χρήστες του δικτύου. Έτσι, σήμερα αγωνίζεται για τη ζωή της προσπαθώντας απεγνωσμένα να κρατηθεί μέσα στην πρώτη χιλιάδα των δημοφιλέστερων sites (πουλήθηκε πρόσφατα στο Salon.com).

5. Αντιγράφουν και καινοτομούν.

Κανείς δεν πέτυχε τίποτε κάνοντας απλώς ό,τι έκαναν οι άλλοι και κανείς δεν υπήρξε τόσο ευφυής ώστε να εφεύρει τα πάντα μόνος του. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να οραματίζονται και το θάρρος να δοκιμάζουν νέες ιδέες. Δεν παραγνωρίζουν όμως τις ικανότητες των ανταγωνιστών τους και είναι πάντα πρόθυμες να διδαχθούν από τις επιτυχίες τους. Το Amazon αποτελεί το καλύτερο παράδειγμα δημιουργικού αντιγραφέα. Η εξυπηρέτηση που παρέχει στους πελάτες του, η ευκολία χρήσης του site του και η πρωτοτυπία των ιδεών του είναι παροιμιώδης. Αυτό όμως δεν το εμπόδισε να αντιγράψει το eBay, όταν διαπίστωσε πόσο δημοφιλείς είναι οι πλειστηριασμοί μέσα στο Internet. Ακόμη και η αντιγραφή του όμως ήταν δημιουργική. Φρόντισε να συνεταιριστεί με μεγάλες επιχειρήσεις και δημοπρατεί σήμερα τα προϊόντα τους παρέχοντας εγγυήσεις καλής λειτουργίας και επιστροφής χρημάτων, αν ο αγοραστής δεν μείνει ικανοποιημένος από αυτά (η κακή ποιότητα των προϊόντων αποτελεί το συνηθέστερο παράπονο των συναλλασσομένων σε sites πλειστηριασμών).

6. Γνωρίζουν την αξία των ανθρώπινων σχέσεων και φροντίζουν να έχουν καλές σχέσεις με το προσωπικό τους.

Επανειλημμένες έρευνες έχουν δείξει πως όσο πιο συχνά αλλάζει το προσωπικό μιας εταιρείας τόσο μικρότερο είναι το ποσοστό των πελατών το οποίο διατηρεί μακρόχρονες σχέσεις με αυτήν. Αυτό συμβαίνει διότι όλοι μπορούν να μετρήσουν το κόστος ενός εργαζομένου (το μισθό του) αλλά λίγοι έχουν τη δυνατότητα να εκτιμήσουν την προσφορά και την αξία του. Έτσι, οι περισσότεροι προτιμούν το νεαρό στην ηλικία, άπειρο και χαμηλόμισθο προσωπικό παρά τους "ακριβότερους", παλαιούς και έμπειρους υπαλλήλους, αγνοώντας πως αυτοί είναι που εξασφαλίζουν στην επιχείρηση περισσότερους ικανοποιημένους και λιγότερους δυσαρεστημένους πελάτες. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις του δικτύου δεν ακολουθούν ποτέ τόσο κοντόφθαλμη πολιτική. Γνωρίζουν πολύ καλά πως το κόστος εκπαίδευσης ενός νέου υπαλλήλου καθώς και τα διαφυγόντα κέρδη από την απειρία του είναι πολύ μεγαλύτερα από το όφελος ενός χαμηλότερου μισθού. Γι' αυτό και πολύ σπάνια προσφέρουν στο προσωπικό τους αφορμές για να τις εγκαταλείψει.

7. Γνωρίζουν τα μυστικά του γραπτού λόγου.

Οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες του Internet γνωρίζουν πως η εμπιστοσύνη του κοινού κερδίζεται πολύ δύσκολα, καθώς μέσα στο δίκτυο δεν υπάρχουν μόνο έντιμες, εξυπηρετικές και φιλικές επιχειρήσεις. (Σύμφωνα με μια έρευνα στα ηλεκτρονικά καταστήματα 11 χωρών, το 8% των παραγγελιών δεν υλοποιούνται ποτέ!) Γι' αυτό φροντίζουν ώστε το ενημερωτικό υλικό τους να είναι γραμμένο σε απλή κατανοητή γλώσσα, με άψογη σύνταξη και ορθογραφία, για να δίνει στους επισκέπτες του site τους την αίσθηση πως έχουν απέναντί τους ανθρώπους μορφωμένους, ικανούς και αξιόπιστους. (Τι εντύπωση θα έκαναν σε εσάς οι υποσχέσεις ενός προχειρογραμμένου, ασύντακτου ή ανορθόγραφου κειμένου;) Μάρτυρας της σημασίας των καλογραμμένων κειμένων είναι η άψογη γλώσσα που χρησιμοποιούν όλες μεγάλες επιχειρήσεις του δικτύου για να περιγράψουν τις υπηρεσίες τους (με πρωταθλητή το GO.com της Disney), καθώς και η πληθώρα των επιχειρήσεων που υπάρχουν σήμερα στο δίκτυο με αποκλειστικό αντικείμενο τη συγγραφή και τον έλεγχο κειμένων για το Web.

8. Έχουν ένα καλά μελετημένο σχέδιο δράσης (business plan).

Η επιχειρηματική δραστηριότητα στο Internet έχει τις ίδιες απαιτήσεις ανάλυσης, σχεδιασμού, κοστολόγησης, οικονομικής διαχείρισης, έρευνας αγοράς και διαφήμισης με κάθε ανάλογη προσπάθεια στην "παραδοσιακή" οικονομία. Δυστυχώς, οι περισσότεροι επενδυτές αγνοούν τα παραπάνω και δαπανούν μεγάλα ποσά χωρίς να έχει προηγηθεί κάποια μελέτη βιωσιμότητας ή να έχουν γίνει ρεαλιστικές εκτιμήσεις για τα απαιτούμενα έξοδα και τα προβλεπόμενα έσοδα της επένδυσής τους. Δεν είναι λοιπόν παράξενο που τόσες πολλές δικτυακές επιχειρήσεις δεν κατορθώνουν να ξεκινήσουν ποτέ (συχνά τα χρήματα τελειώνουν πριν την ολοκλήρωση του έργου) ή καρκινοβατούν από την πρώτη στιγμή και οδηγούνται γρήγορα σε αποτυχία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα επιχειρηματία που γνωρίζει την αξία του σχεδιασμού είναι ο Jeff Bezos, δημιουργός του Amazon. Όπως δήλωσε σε μια παλιά του συνέντευξη: "... μελετήσαμε το Internet και καταλήξαμε στο συμπέρασμα πως το δίκτυο προσφέρεται για πωλήσεις προϊόντων τα οποία έχουν πολλά είδη". Στράφηκε λοιπόν στα βιβλία διότι αυτό ήταν το προϊόν το οποίο μπορούσε να του δώσει ένα USP (unique selling proposal), δηλαδή μια πρωτότυπη υπηρεσία που δεν υπήρχε πουθενά αλλού στον κόσμο. (Κανένα φυσικό βιβλιοπωλείο δεν μπόρεσε, και δεν θα μπορέσει ποτέ, να προσφέρει 2,5 εκατομμύρια τίτλους στους πελάτες του, όπως κάνει το Amazon).

9. Έχουν θάρρος και όραμα.

Γνωρίζουν πως οι περισσότεροι άνθρωποι ζητούν μόνο αυτά που πιστεύουν πως μπορούν να πραγματοποιηθούν. Γι' αυτό οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες δεν αρκούνται μόνο σε όσα μας λένε οι έρευνες αγοράς για τις προτιμήσεις του κοινού. Τολμούν να οραματιστούν νέες υπηρεσίες και έχουν το θάρρος να τις υλοποιούν με την ελπίδα, ή τη βεβαιότητα, πως η προσφορά θα δημιουργήσει τη δική της ζήτηση. Αυτή την πρακτική ακολούθησε και το eBay, το δημοφιλέστερο site πλειστηριασμών στο δίκτυο. Οι δημιουργοί του είδαν το πλήθος των αγοραπωλησιών που λάμβαναν χώρα καθημερινά στα usenet newsgroups και οραματίστηκαν μια ειδική υπηρεσία γι' αυτό το σκοπό. Όπως όλοι γνωρίζουμε, η πράξη τούς δικαίωσε και σήμερα το eBay είναι μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες του Internet.

10. Ξεκινούν νωρίς και παρέχουν υπηρεσίες άριστης ποιότητας.

Το Yahoo! δεν ήταν ο πρώτος κατάλογος Web sites, το Amazon δεν ήταν το πρώτο ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο, και το eBay δεν ήταν το πρώτο site πλειστηριασμών. Ωστόσο, όλες αυτές οι επιχειρήσεις, και πολλές άλλες, ήταν από τις πρώτες που δραστηριοποιήθηκαν στο χώρο τους και το έκαναν παρέχοντας πάντοτε καλύτερες υπηρεσίες (ευχρηστία, αξιοπιστία, ταχύτητα κ.λπ.) από τους λιγότερο αποφασιστικούς ή ευσυνείδητους ανταγωνιστές τους. Γι' αυτό και τα ονόματά τους έγιναν γρήγορα δημοφιλή και κατόρθωσαν να εδραιωθούν στη συνείδηση του κοινού ως οι καλύτεροι του χώρου τους. Δύσκολα λοιπόν μπορεί σήμερα ένας "καθυστερημένος" παίκτης να τους εκτοπίσει από την αγορά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της δύναμης της συνήθειας των χρηστών του δικτύου είναι η δυσκολία ενός τόσο μεγάλου και δημοφιλούς ονόματος, όπως το Amazon, να πείσει τα εκατομμύρια των πελατών του να το προτιμήσουν από το eBay. Προσφέρει ειδικές υπηρεσίες, προεγγράφει αυτόματα τους πελάτες του στην υπηρεσία, εγγυάται τις συναλλαγές, αλλά δεν καταφέρνει να μας πείσει να αλλάξουμε συνήθειες.

11. Έχουν βαθιές τσέπες και μεγάλη υπομονή!

Το κόστος υλοποίησης εφαρμογών τεχνολογίας αιχμής και παροχής υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι εξαιρετικά μεγάλο και σε καμία περίπτωση δεν εξασφαλίζει στους επενδυτές σίγουρα κέρδη. Πάντα ελλοχεύει ο κίνδυνος εμφάνισης μιας νέας δυναμικής εταιρείας η οποία θα αξιοποιήσει νέες ιδέες και τεχνολογίες ανατρέποντας προς όφελός της το σκηνικό. Ακόμη λοιπόν και για τους επιτυχημένους επιχειρηματίες, η ζωή μοιάζει με την πορεία ενός ποδηλάτη: Είναι υποχρεωμένος να προχωρεί συνεχώς επενδύοντας, κάνοντας πειράματα, ανοίγοντας νέες αγορές κ.λπ. Αν σταματήσει για να απολαύσει τα όσα κέρδισε μέχρι σήμερα θα πέσει και οι άλλοι θα τον προσπεράσουν. Γι' αυτό και μακροπρόθεσμα στο χώρο του Internet επιζούν μόνο όσες επιχειρήσεις έχουν ισχυρή κεφαλαιακή υποστήριξη. (Μέχρι σήμερα μόνο μερικά εργαλεία αναζήτησης όπως το Yahoo! έχουν καταφέρει να παρουσιάσουν κέρδη.)
Εξαίρεση στον κανόνα της βαθιάς τσέπης, αλλά όχι σε αυτόν της υπομονής, αποτελούν οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε εξειδικευμένες αγορές (niche markets). Στην περίπτωση αυτή έχουμε μικρά και φθηνά sites με ένα ειδικό αντικείμενο (π.χ. ορειβασία) τα οποία συντηρούνται από μικρομεσαίες επιχειρήσεις με μεγάλη παράδοση στον κλάδο ή από ιδιώτες που ασχολούνται με το δίκτυο παράλληλα με την κύρια εργασία τους και δεν προσδοκούν άμεσα οφέλη από αυτό. Έχουν λοιπόν τη δυνατότητα να διατηρήσουν ενεργό και ενδιαφέρον ένα site για όσο χρονικό διάστημα απαιτηθεί (π.χ. 3 - 5 χρόνια) μέχρι αυτό να αποκτήσει αρκετούς επισκέπτες, ώστε να γίνει κερδοφόρο (από τις πωλήσεις διαφημιστικού χώρου ή προϊόντων). Χαρακτηριστική περίπτωση τέτοιου site είναι το Bluemountainarts (http://www.bluemountainarts.com).

12. Δεν ξεχνούν πως υπάρχει οικονομική και κοινωνική δραστηριότητα και έξω από το Internet.

Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν βασίζονται μόνο στο δίκτυο για να επιτύχουν. Όλο και πιο συχνά τις βλέπουμε να διαφημίζονται σε παραδοσιακά μέσα (π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος) και να προχωρούν σε στρατηγικές συμμαχίες με επιχειρήσεις της "παλαιάς οικονομίας" προσπαθώντας να συνδυάσουν τον δυναμισμό του Internet με το καλό όνομα, την εμπειρία και τη μεγάλη πελατεία των παραδοσιακών επιχειρήσεων (π.χ. η συμμαχία Amazon και Sotheby's). Οι επιχειρήσεις αυτές έχουν καταλάβει πολύ καλά πως γάμοι ή συνεργασίες αυτής της μορφής είναι επωφελείς για όλους. Οι εκτός δικτύου επιχειρήσεις αποκτούν πρόσβαση στο χώρο όπου αργά ή γρήγορα θα "μετακομίσουν" οι πελάτες τους, ενώ οι επιχειρήσεις του δικτύου αυξάνουν την πελατεία τους και αποκτούν δεσπόζουσα θέση στην αγορά. 

InterBIZ