Να πώς 4 εξαιρετικές τεχνικές
μπορούν να έχουν αντίθετα από τα
επιθυμητά και αναμενόμενα
αποτελέσματα.
1. Viral Marketing
Πρόκειται για την καινούρια μόδα του διαδικτύου. Στηρίζεται στο παλιό καλό Word of Mouth Communication και δεν κάνει τίποτα περισσότερο από το να ‘χρησιμοποιεί’ τους πελάτες μιας επιχείρησης ως ‘διαφημιστικά μέσα’, ως ‘κανάλια επικοινωνίας’ με πιθανούς/ δυνητικούς πελάτες. Είναι αυτό που πιθανώς να έχετε συναντήσει σε ειδησεογραφικά και όχι μόνο Sites και στα περισσότερα newsletters? η παρότρυνση να στείλετε ένα άρθρο ή μια είδηση σε κάποιον γνωστό σας, ο οποίος θεωρείτε ότι θα το έβρισκε χρήσιμο. Στο πρώτο άκουσμα φαίνεται ιδιοφυές. Και είναι. Όταν γίνεται με το σωστό τρόπο και στους σωστούς ανθρώπους. Στους Opinion Leaders δηλαδή. Και μάλιστα στους ικανοποιημένους από την εκάστοτε επιχείρηση Opinion Leaders.ΔΕΝ ΘΕΛΕΤΕ τον οποιοδήποτε να παίζει το ρόλο του διαφημιστή σας στους δυνητικούς πελάτες σας. {Όπως δεν θέλετε και τον οποιοδήποτε γνωστό των πελατών σας για πελάτη σας. Αλλά αυτό είναι άλλη κουβέντα.} Βρεθείτε για λίγο στη θέση κάποιου από τους δεύτερους. Κάποιος ενοχλητικός γνωστός ή συνεργάτης, ο οποίος καταβάλει φιλότιμες προσπάθειες να τύχει της προσοχής σας –όλοι έχουμε συναντήσει κάποιον τέτοιον στη ζωή μας-, σας στέλνει συχνά email προκειμένου να σας ενημερώσει για θέματα που ξέρει ή νομίζει ότι σας ενδιαφέρουν. Στην καλύτερη περίπτωση αγνοείτε και τον ίδιο και τα μηνύματά του. Στη χειρότερη ταυτίζετε την εταιρία και τα προϊόντα που σας προτείνει μαζί του!ΔΕΝ ΘΕΛΕΤΕ καν το Viral Marketing αν δεν είστε απολύτως σίγουροι ότι οι πελάτες σας, οι επισκέπτες του Site σας, θα το χρησιμοποιήσουν για να προσελκύσουν τους γνωστούς τους. Γιατί υπάρχει και η περίπτωση να το χρησιμοποιήσουν για να τους προφυλάξουν. Είναι η περίπτωση που οι πελάτες σας δεν έχουν και την καλύτερη εικόνα για σας. Σκεφτείτε το πολύτιμο email που αναφέρει το Site σας να συνοδεύεται από ένα σχόλιο του τύπου «...παράδειγμα προς αποφυγήν...».
2. Pop-Up Windows
Σαν σύλληψη τα pop-up windows, τα παραθυράκια που ανοίγουν ξεχωριστά στον browser όταν μπαίνετε σε ένα Web Site, είναι πολύ έξυπνα και μπορεί να αποδειχθούν και πολύ χρήσιμα. Εννιά στις δέκα όμως φορές που χρησιμοποιούνται καταλήγουν να εκνευρίζουν τον επισκέπτη, να κάνουν δύσκολη την παραμονή και πλοήγησή του στο εν λόγω Site, και τελικά να αποθαρρύνουν μια επόμενη επίσκεψη. Γιατί; Γιατί τις περισσότερες φορές τα παραθυράκια περιέχουν διαφημίσεις –ενίοτε και άσχετες με τα ενδιαφέροντα του επισκέπτη και το περιεδιαφέροντα του επισκέπτη και το περιεχόμενο του Site στο οποίο βρίσκονται- και κυρίως γιατί το άνοιγμά τους επαναλλαμβάνεται κάθε φορά που κάποιος έχει πρόσβαση σε μια συγκεκριμένη σελίδα του Site. Σχεδόν πάντα αυτή η σελίδα είναι η αρχική. Κι αν την πρώτη φορά που κάποιος θα τα δει –έστω κι αν έχουν διαφημίσεις- μπορεί να επιτευχθούν οι διαφημιστικοί/ενημερωτικοί στόχοι, την πέμπτη ή τη δέκατη μόνον άσχημα αποτελέσματα μπορούν να υπάρξουν. Ξέρετε, το γεγονός ότι μια τεχνολογία είναι διαθέσιμη, δεν σημαίνει ότι πρέπει και να τη χρησιμοποιήσουμε!
3. One to One Marketing
Η θεωρία του marketing Ενός προς Έναν δεν λέει τίποτα παραπάνω από αυτό που πριν όχι πολλά χρόνια συνέβαινε στα χωριά των παπούδων μας. Τότε που ο μανάβης, ο μπακάλης, ο φούρναρης γνώριζαν τον κάθε πελάτη τους προσωπικά και του συμπεριφέρονταν με διαφορετικό τρόπο. Τον προσφωνούσαν με το όνομά του, γνώριζαν τις προτιμήσεις και τις αντιπάθειές του, τις ιδιαιτερότητές του, το ιστορικό του. Η μεγαλουπόλεις -και οι καρδιές των ανθρώπων που απομακρύνονται όσο οι στέγες των σπιτιών πλησιάζουν- μας το χάλασαν αυτό. Και οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές ήρθαν να επαναφέρουν την τάξη. Μπορούν και θυμούνται για μας περισσότερα ακόμη και από μας και είναι σε θέση να μας κάνουν προτάσεις για νέα προϊόντα, να μας ‘συμπεριφερθούν’ όπως θα θέλαμε, να μας κάνουν να αισθανθούμε ξεχωριστοί.Όχι, δεν είναι τόσο καλό όσο ακούγεται. Γιατί οι υπολογιστές δεν είναι τόσο καλοί όσο ο ανθρώπινος εγκέφαλος. Και θα αναφερθώ σε προσωπική εμπειρία, από τις συναλλαγές μου με το Amazon που θεωρείται ότι έχει -και είναι αλήθεια κατά τη γνώμη μου- ένα από τα καλύτερα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών. Αποφάσισα κάποτε να αγοράσω ένα CD με σπάνια soundtracks από ταινίες τρόμου προκειμένου να το χαρίσω στην καλύτερή μου φίλη, η οποία λατρεύει αυτού του είδους τις ταινίες και τη μουσική τους. Εγώ πάλι όχι. Έκτοτε λοιπόν, το Amazon στις προτάσεις του συμπεριλαμβάνει πάντα κάτι σχετικό? σε βιβλία, CDs, ταινίες. Καταλαβαίνετε ότι λίγη σημασία δίνω πια στις προτάσεις αυτές. Αφήστε που το Amazon έχασε και κάτι από την εκτίμηση που του είχα.
4. Παρουσία στο Internet
Ακόμα και η ίδια η παρουσία στο Internet μπορεί να κάνει μεγάλο κακό σε μια εταιρία όταν δεν γίνεται βάσει στρατηγικής και με προσοχή. Και πάλι το γεγονός ότι το Internet είναι διαθέσιμο δεν σημαίνει ότι πρέπει όλες οι επιχειρήσεις να αποκτήσουν παρουσία σε αυτό. Πρέπει να θεωρείται ένα ακόμη εναλλακτικό κανάλι επικοινωνίας, διανομής, πωλήσεων και η απόφαση για υιοθέτησή του να λαμβάνεται με τα ίδια κριτήρια που χρησιμοποιούνται για όλα τα υπόλοιπα. Και κυρίως να μην πιστεύει κανείς ότι πρόκειται για κάτι φθηνό.Το Internet είναι ακριβή υπόθεση όταν αποφασίσει κανείς να ασχοληθεί σοβαρά μαζί του. Δεν αρκούν πέντε HTML σελιδούλες, στολισμένες ίσως με όμορφα γραφικά και λίγο flash στην αρχή, κι ένας λογαριασμός email. Αρκούν ενδεχομένως για να μπορεί κάποιος να αναγράφει στα επιστολόχαρτά του το URL του εταιρικού του Site και να προβάλλει την εικόνα του καινοτόμου και του πρωτοπόρου. Τα προβλήματα αρχίζουν όταν κάποιος πελάτης ή συνεργάτης αποφασίζει να επισκεφτεί το συγκεκριμένο Site. Ένα πρόχειρο και χωρίς προστιθέμενη αξία Site μόνο κακό μπορεί να κάνει στην εικόνα της επιχείρησης. Κι επειδή η εικόνα που έχουμε για μια επιχείρηση αντανακλάται και στη γνώμη μας για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της η παρουσία στο Internet θα βλάψει και αυτά. Και κατά συνέπεια τις πωλήσεις της. Και δυστυχώς η ελληνική πραγματικότητα είναι γεμάτη από τέτοια παραδείγματα.
Τα παραπάνω δεν είναι παρά κάποια παραδείγματα για το πως εξαιρετικές ιδέες και εργαλεία μπορεί να έχουν καταστροφικά αποτελέσματα στα χέρια ανθρώπων που δεν τα γνωρίζουν πολύ καλά. Προσοχή λοιπόν όπου σας τάζουν πολλά και σας ζητούν λίγα! Το αντίστροφο αν και ασύμφορο είναι λιγότερο επικίνδυνο...
Eργαστήριο Πολυμέσων Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου