Η τοποθέτηση των εμπορευμάτων μέσα στο χώρο πώλησης δεν γίνεται στην τύχη, αλλά υπαγορεύεται από μια σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σας. Αν θέλετε κι εσείς να αυξήσετε τις πωλήσεις σας ή να προωθήσετε περισσότερο κάποια συγκεκριμένα είδη σας, διαβάστε οπωσδήποτε το άρθρο που ακολουθεί. Συμπυκνώνει τα συμπεράσματα μελετών και πολυετούς επιστημονικής παρατήρησης χώρων πώλησης από αμερικανούς ειδικούς...
Το ξέρατε, ότι το κατάστημά σας είναι μοιρασμένο σε «ζώνες» περισσότερο και λιγότερο εμπορικές;
Κι όμως, υπάρχουν συγκεκριμένες και ίδιες για όλα τα καταστήματα περιοχές, οι οποίες επιδρούν στην αγοραστική διάθεση των πελατών. Επομένως, αν λάβετε υπόψη σας αυτό το δεδομένο, μπορείτε όχι μόνο να αναλύσετε πιο σωστά τις πωλήσεις σας, αλλά και να τις επηρεάσετε, τοποθετώντας καλύτερα τα προϊόντα μέσα στο χώρο πώλησης. Επίσης, μπορείτε με προϊόντα - «δολώματα» να κατευθύνετε τον πελάτη ακόμη και προς ζώνες που συνήθως δεν προσέχει καν!
Πώς θα πάνε όπου θέλετε εσείς!
Παρότι η πρόθεση επιβολής της δικής σας θέλησης πάνω στους πελάτες μπορεί να ηχεί κάπως δυσάρεστα, καλώς ή κακώς, είναι απαραίτητη στο λιανικό εμπόριο, εφόσον βέβαια γίνεται χωρίς να το αντιλαμβάνονται οι ίδιοι οι πελάτες. Δηλαδή, δεν είναι πολύ κομψό να βάλετε τους πωλητές σας να «ωθούν» τους πελάτες προς κάποια σημεία του καταστήματος που είναι φανερό πως δεν έχουν διάθεση να δουν. Τα "ελάτε κι απο εδώ", "μα γιατί δεν κοιτάτε κι εκείνα τα ράφια" κ.λπ. μπορεί να μην ενοχλήσουν την πρώτη φορά, αλλά τη δεύτερη και την τρίτη είναι πολύ πιθανό πως θα κάνουν τους πελάτες να αισθανθούν πίεση και να κρατήσουν αμυντική στάση στις προσπάθειες πώλησης. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται πως αυθόρμητα και με δική τους πρωτοβουλία κινούνται μέσα στο μαγαζί, ανακαλύπτοντας αυτά που τους αρέσουν ή χρειάζονται. Θέλουν να νιώθουν κυρίαρχοι στον χώρο, ικανοί να εντοπίσουν μόνοι τους αυτά που χρειάζονται. Επομένως, πρέπει τα ίδια τα προϊόντα τους παρασύρουν, ώστε να κινούνται σε όλο το μαγαζί. Αν π.χ. υπάρχει πατάρι, τοποθετώντας σε όλο το μήκος της σκάλας κάποια «δολώματα», μπορείτε να τους κάνετε να ανέβουν από μόνοι τους, χωρίς να πείτε λέξη!
Το παράδειγμα αυτό είναι ενδεικτικό των δυνατοτήτων που έχετε στην κατεύθυνση της ροής των πελατών μέσα στον χώρο σας. Πριν όμως αρχίσετε να κάνετε αλλαγές στην τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στο κατάστημά σας, πρέπει προηγουμένως να «χαρτογραφήσετε» μια κάτοψη, ώστε να προσδιορίσετε την τρέχουσα ροή των πελατών μέσα στο κατάστημα, αλλά και να αναπτύξετε ένα εναλλακτικό σχέδιο κατεύθυνσης της ροής.
Στόχος σας είναι να ενθαρρύνετε ασυνείδητα τους πελάτες σας, ώστε να ψωνίζουν σε όλο το μαγαζί, με την προσοχή τους εστιασμένη εκεί που εσείς επιθυμείτε! Ο τρόπος για να το πετύχετε, είναι τοποθετώντας σε στρατηγικές θέσεις προϊόντα ζήτησης (αυτά τα οποία οι πελάτες έχουν αποφασίσει να αγοράσουν πριν επισκεφτούν το κατάστημά σας -δηλαδή γι’ αυτά έρχονται σε εσάς), ή αυθόρμητης πώλησης (η επιθυμία αγοράς δημιουργείται επί τόπου, χάρη στην εύστοχη και προκλητική προβολή).
Τα προϊόντα κάθε ζώνης...
Η θέση κάθε προϊόντος μέσα στο κατάστημα δεν εξαρτάται βέβαια από παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα χώρου ή η θέση του κατάλληλου ραφιού. Αρχίστε παίρνοντας τον σφυγμό της συλλογής των εμπορευμάτων σας από μπροστά μέχρι πίσω στον χώρο και ακολουθείστε μερικές βασικές συμβουλές τοποθέτησής τους, ώστε να κατευθύνετε σωστά τη ροή των πελατών σας, ανάλογα με τις ιδιότητες κάθε ζώνης...
Eίσοδος - Ζώνη «αποσυμπίεσης»
Η περιοχή της εισόδου χαρακτηρίζεται συχνά ως «ζώνη αποσυμπίεσης», γιατί εκεί οι πελάτες προσαρμόζονται στο νέο περιβάλλον. Βγάζουν τα γυαλιά τους, κλείνουν την ομπρέλα τους και ρίχνουν μια πανοραμική ματιά σε όλο το κατάστημα. Οι πωλήσεις σπάνια γίνονται σ’ αυτή τη ζώνη -στην πραγματικότητα, οι περισσότερες πωλήσεις πραγματοποιούνται αφού ο πελάτης περάσει αυτή την περιοχή. Για παράδειγμα, σε καταστήματα καλλυντικών θα παρατηρήσετε ότι οι μεγάλες εταιρείες, όπως η Estee Lauder, προτιμούν να τοποθετούνται οι πάγκοι τους λίγα μέτρα πιο μέσα από την είσοδο.
Ζώνη του «χτυπήματος» (strike zone)
Μόλις οι πελάτες περάσουν από τη ζώνη αποσυμπίεσης, κοιτάζουν την τιμή του πρώτου αντικειμένου που βλέπουν, συνήθως στα δεξιά τους και το οποίο είναι πιο εύκολα προσβάσιμο. Αυτό το πρώτο αντικείμενο θα πρέπει να έχει μια τιμή που δεν είναι υπερβολική για τους πελάτες, καθώς αυτή η περιοχή, που αποκαλείται η «ζώνη του χτυπήματος» (strike zone), προσφέρει στους πελάτες την πρώτη τους εντύπωση για τις τιμές σας. Εκτεταμένη παρακολούθηση καταστημάτων (μέσω βιντεοσκόπησης) από εξειδικευμένους σχεδιαστές καταστημάτων λιανικής πώλησης έχει δείξει, ότι στην Αμερική και την Ευρώπη, οι πελάτες συνήθως στρίβουν δεξιά αμέσως μόλις μπαίνουν σε ένα κατάστημα προς την ζώνη χτυπήματος και συνεχίζουν προς τα μέσα. Θα πρέπει να αξιολογήσετε την τοποθέτηση σε αυτή τη ζώνη ενός προκλητικού συστήματος προβολής με προϊόντα σε προσιτές τιμές (σε σχέση με τις τιμές των εμπορευμάτων σας συνολικά).
Δεξιά -μετά τη ζώνη χτυπήματος
Μόλις περάσουν οι πελάτες τη «ζώνη χτυπήματος» ο τοίχος στα δεξιά του καταστήματος είναι ο πιο πολύτιμος για εσάς, καθώς αυτό είναι συνήθως το σημείο, που προσέχουν πρώτο και εξετάζουν πιο προσεκτικά οι πελάτες. Σ’ αυτόν το δεξί τοίχο μπορείτε να τοποθετήσετε προϊόντα σε σχετικά καλές τιμές (συγκριτικά πάντα με τον μέσο όρο σας). Επίσης, στα συγκεκριμένα προϊόντα μπορούν να περιλαμβάνονται είδη που επιθυμείτε να προωθήσετε περισσότερο, αλλά που δεν είναι απαραιτήτως υψηλής ζήτησης.
Ζώνη του Ταμείου / Συσκευασίας
Παραδοσιακά, το ταμείο και ο χώρος συσκευασίας είναι κεντρικά τοποθετημένα. Είναι προτιμότερο να τοποθετήσετε τον πάγκο συσκευασίας στα αριστερά της εξόδου (μπορεί να είναι συγχρόνως και είσοδος). Ο πάγκος αυτός χρησιμεύει και ως σημείο ελέγχου, ενώ θα πρέπει να είναι ένα σημείο με ορατότητα σε όλους τους χώρους του καταστήματος. Όταν σχεδιάζετε τον χώρο ταμείου - συσκευασίας, έχετε κατά νου τις πολλές λειτουργίες που θα φιλοξενηθούν στον χώρο αυτό και πράξτε αναλόγως. Σημειωτέον, επίσης, πως πρόκειται για μια από τις πιο «μποτιλιαρισμένες» ζώνες. Προϊόντα που αγοράζονται συμπληρωματικά και αυθορμήτως θα πρέπει να τοποθετούνται πάνω και πίσω από τον πάγκο αυτό, αλλά και κοντά όπου είναι δυνατόν. Ο πάγκος είναι το σημείο που προσφέρει το πιο δεκτικό κοινό (π.χ. ένας πελάτης που περιμένει) και εκεί οι αυθόρμητες πωλήσεις γίνονται πιο συχνά.
Βάθος καταστήματος
(σε μακρόστενους / μεγάλους χώρους πώλησης)
Υψηλής ζήτησης προϊόντα τοποθετημένα στο πίσω μέρος του καταστήματος θα τραβήξουν τους πελάτες προς τα μέσα, αυξάνοντας τις πιθανότητες να δουν και άλλα προϊόντα στην πορεία. Για παράδειγμα, τα γνωστά καταστήματα ευχετήριων καρτών Hallmark συχνά τοποθετούν τις κάρτες τους στο πίσω μέρος «υποχρεώνοντας» τους πελάτες να περάσουν μπροστά από εποχικά, συλλεκτικά και άλλα είδη εμπορευμάτων, μέχρι να φτάσουν στο σημείο προορισμού τους.
Τελευταίες Συμβουλές...
• Είδη συμπληρωματικά και αυθόρμητης αγοράς πρέπει συνήθως να τοποθετούνται κοντά σε εμπορεύματα υψηλής ζήτησης στη ζώνη του καταστήματος που έχει την περισσότερη κίνηση, για να ενθαρρυνθούν περισσότερο οι πωλήσεις.
• Συνίσταται η τοποθέτηση των ειδών αυθόρμητης πώλησης όσο το δυνατόν πιο μπροστά και σε περιοχές με μεγάλη κίνηση, ανάμεσα στην είσοδο και τα ράφια των ειδών μεγάλης ζήτησης, αλλά έξω από τη «ζώνη αποσυμπίεσης»
• Κάθε προϊόν δεν είναι εντελώς ανεξάρτητο. Η τοποθέτησή του μέσα στον χώρο πώλησης επηρεάζεται και από έναν επιπλέον παράγοντα, που είναι η κατηγορία στην οποία ανήκει. Το κριτήριο δε της κατηγοριοποίησης εξαρτάται από το ύφος και τη φιλοσοφία της κάθε επιχείρησης.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου