Την εξ ολοκλήρου μετάβαση των διαφημιστικών εταιρειών στο ψηφιακό περιβάλλον «ευαγγελίζεται» ο Chris Buynan, Senior Creative της διαφημιστικής εταιρείας KesselsKramer στο Άμστερνταμ, ως απόρροια του τέλους των ATL Μέσων. Ο Chris Buynan εργάζεται ως δημιουργικός σε μία πόλη που έχει δημιουργήσει σχολή στη σύγχρονη διαφήμιση.
Όσο ριζοσπαστική θεωρείται η εταιρεία στην οποία εργάζεται, η οποία επικροτεί το «διαφορετικό» δημιουργικό προϊόν, άλλο τόσο ριζοσπαστικές είναι και οι δικές του απόψεις. Δεν δίνει σημασία, λέει, στα βραβεία και υποστηρίζει ότι αν δεν αρέσει μία διαφήμιση σε κάποιον είναι δικό του πρόβλημα, πιστεύοντας ότι η δημιουργία αυτή καθ’αυτή είναι σημαντικότερη από τη γνώμη των ανθρώπων. O Chris Buynan τίθεται υπέρ της εξειδίκευσης στη δουλειά του δημιουργικού, ενώ «ευαγγελίζεται» το τέλος των ATL Μέσων και την -ως εκ τούτου- αφοσίωση των διαφημιστικών εταιρειών εξ΄ολοκλήρου στα ψηφιακά Μέσα.
Marketing Week: Πώς έχει επηρεαστεί η δουλειά του δημιουργικού από την ανάπτυξη των ψηφιακών Μέσων; Θα πρέπει να διαθέτει συγκεκριμένα προσόντα ή εξειδίκευση;
Chris Buynan: Η ανάπτυξη των ψηφιακών Μέσων μας περιορίζει αλλά και μας απελευθερώνει. Μας περιορίζει λόγω του όγκου της τεχνικής γνώσης που πρέπει να έχεις για να καταλήξεις σε ένα concept για το Internet, που ξεπερνάει τη γνώση που χρειάζεσαι για οποιοδήποτε άλλο Μέσο. Έτσι λοιπόν, η δυνατότητα τεχνικής υλοποίησης της online ιδέας σου είναι πάντα ένα ρευστό θέμα.
Από την άλλη πλευρά, το digital μας απελευθερώνει γιατί σημαίνει ότι όλα είναι δυνατά και δεν χρειαζόμαστε, συγκριτικά, πολλά χρήματα για να τα υλοποιήσουμε. Ένα σενάριο το οποίο μπορεί να θεωρείται πολύ τολμηρό ή πολύ μεγάλο για την τηλεόραση μπορεί εύκολα να γίνει ένα viral. Επίσης, το digital μας δίνει την ευκαιρία να πούμε ιστορίες.
Επιπλέον, ένα website, για παράδειγμα, οι άνθρωποι το «καταναλώνουν» με τη θέλησή τους, ενώ ένα billboard ή μία κινηματογραφική διαφήμιση αναγκάζονται να τη δουν, γεγονός που καθιστά το Internet ένα μοναδικό Μέσο. Αυτό σημαίνει ακόμα ότι οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να αφιερώσουν περισσότερο χρόνο στο να παρακολουθήσουν και να ακούσουν τι έχεις να τους πεις.
Marketing Week: Πώς βλέπετε να αλλάζει η ίδια η διαφημιστική εταιρεία, λόγω αυτής της εξέλιξης;
Chris Buynan: Πιστεύω ότι οι περισσότερες διαφημιστικές εταιρείες δεν γνωρίζουν τι είναι αυτή τη στιγμή. Από τη μία μεριά, υπάρχουν τα ψηφιακά agencies, τα οποία είναι πολύ εξειδικευμένα για να τεθούν επικεφαλής ενός διαφημιστικού λογαριασμού. Από την άλλη μεριά, υπάρχουν τα agencies που ισχυρίζονται ότι μπορούν να κάνουν τα πάντα, από web μέχρι έντυπη διαφήμιση και μπρελόκ για κλειδιά.
Αυτό μπορεί να είναι αλήθεια το ζητούμενο από τη μεριά του πελάτη, αλλά ως δημιουργικός συνήθως πρέπει να έχεις ένα είδος εξειδίκευσης. Ακόμα και σε ένα agency με επίπεδη δομή που σου επιτρέπει να παράγεις ιδέες για το οτιδήποτε, εξακολουθείς να είσαι κατά κύριο λόγο ένας ATL δημιουργικός ή ένας κατά κύριο λόγο digital δημιουργικός. Η εξαίρεση είναι η KesselsKramer, όπου όλοι μας είμαστε καταπληκτικοί σε ό,τι κι αν κάνουμε.
Marketing Week: Ποια είναι η γνώμη σας για το νέο μοντέλο διαφημιστικής εταιρείας που αναπτύσσεται;
Chris Buynan: Δεν γνωρίζω πώς θα εξελιχθούν οι δομές των διαφημιστικών εταιρειών σε βάθος χρόνου, ούτε ποια θα είναι η πιο αποτελεσματική. Εν μέρει εξαρτάται από την τεχνολογία. Αν τα πράγματα συνεχίσουν έτσι, δεν θα απομείνει κανένα ATL Μέσο και όλοι θα πρέπει να μεταφερθούμε στα ψηφιακά.
Marketing Week: Πιστεύετε ότι τα online Μέσα στο σύνολό τους μπορούν να αποτελέσουν απειλή για τα παραδοσιακά, αναφορικά με τα κονδύλια που απορροφούν;
Chris Buynan: Όπως σας είπα και παραπάνω, σίγουρα πιστεύω ότι τα παραδοσιακά Μέσα ενδέχεται να εξαφανιστούν κάποια στιγμή. Όχι στο άμεσο μέλλον, αλλά κάποια στιγμή θα συμβεί. Ακόμα και τώρα, εγώ προσωπικά δεν βλέπω πολλή τηλεόραση. Προτιμώ το YouTube.
Marketing Week: Κατά τη γνώμη σας, ποια θα είναι η πιο σημαντική επίδραση της οικονομικής κρίσης στη διαφημιστική βιομηχανία;
Chris Buynan: Η διαφημιστική βιομηχανία θα συρρικνωθεί ακόμα περισσότερο. Νομίζω ότι γενικά η διαφήμιση βρίσκεται σε ύφεση ακόμα και όταν δεν υπάρχει «επίσημη ύφεση». Μία πραγματική κάμψη, συνεπώς, επιδεινώνει την κατάσταση.
Marketing Week: Πώς επηρεάζεται η έντυπη Διαφήμιση από την κρίση την οποία υφίστανται τα έντυπα Μέσα;
Chris Buynan: Πιστεύω με τον τρόπο που επηρεάζεται η Διαφήμιση στο σύνολό της. Οι πελάτες δαπανούν χρήματα, όταν έχουν, σε διαφημίσεις για εκπτώσεις και προσφορές, και λιγότερο σε καθαρά brand messages.
Marketing Week: Πολλά έχουν ειπωθεί τελευταία για το σποτ των 30" και το γεγονός ότι θα μπορούσε να απειληθεί έντονα από την ανάπτυξη των νέων Μέσων.
Chris Buynan: Σήμερα, το σποτ των 30" θεωρείται ότι έχει επιστρέψει δυναμικά, βρίσκοντας νέους τρόπους και Μέσα μετάδοσης. Ποια είναι η γνώμη σας;
Πιστεύω ότι το σποτ των 30" θα εξακολουθήσει να υπάρχει για πολύ καιρό. Πιθανότατα όχι στην τηλεόραση, αλλά σίγουρα online. Επίσης, μπορούν να βρουν πρόσφορο έδαφος στις μικρότερες οθόνες, με την προϋπόθεση ότι αυτά τα Μedia είναι οικονομικά.
Marketing Week: Η ελληνική διαφήμιση έχει πολύ λίγες διακρίσεις στα διεθνή διαφημιστικά φεστιβάλ, παρ’όλο που θεωρώ ότι το δημιουργικό προϊόν της Ελλάδας είναι ισότιμο με πολλών άλλων ευρωπαϊκών ή διεθνών αγορών. Τι θα συμβουλεύατε τους έλληνες δημιουργικούς;
Chris Buynan: Προσωπικά, δεν δίνω πολλή σημασία και προσοχή στα βραβεία. Ίσως και να είναι καλύτερο να μη σε νοιάζει τόσο πολύ. Αν δεν αρέσει η διαφήμισή σου στους ανθρώπους, είναι τελικά δικό τους πρόβλημα. Το να δημιουργείς Διαφήμιση είναι πιο σημαντικό από τη γνώμη των ανθρώπων.
Πηγή: Marketing Week
Γράφει η Κατερίνα Βαλλογιάννη
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου