H εποχή που δε θα αναφερόμαστε πια στον όρο target group, αλλά σε «Συναισθηματικό-DNA» μάλλον δεν είναι και τόσο μακριά…
Ο
Φρόυντ μελέτησε για πρώτη φορά το «ασυνείδητο», αυτό το μυστήριο
δυναμικό συναισθημάτων, επιθυμιών και εμπειριών που διαμορφώνει τη
συμπεριφορά μας, πέρα από τον έλεγχο της επίγνωση μας. 100 χρόνια μετά, η
νεύρο-επιστήμη (neuroscience) επιχειρεί να το κατακτήσει, μέσα από τη
μελέτη των εγκεφαλικών νευρώνων, ενώ το marketing αναπτύσσει
τεχνολογικές πλατφόρμες, μηχανήματα, που παρατηρούν τις αντιδράσεις των
εγκεφαλικών νευρώνων σε προϊόντα και διαφημίσεις. Μία νέα μορφή έρευνας
αγοράς, το neuromarketing, καταγράφει τις επιθυμίες και τις αποφάσεις
που κινητοποιούνται από το μυστηριακό κόσμο του ασυνείδητου και
υπόσχεται ότι στο μέλλον όχι μόνο θα ξέρει τι θέλουμε, αλλά θα μπορεί να
καθορίσει το τι σκεφτόμαστε και το πως συμπεριφερόμαστε …
Στην ταινία “Inception” του Κρίστοφερ Νόλαν, ο πρωταγωνιστής Ντομ Κομπ κλέβει από τα θύματά του τα μυστικά τους την ώρα που ονειρεύονται στον ύπνο τους και επιχειρεί να αλλάξει τη συμπεριφορά τους και την πορεία των γεγονότων, εμφυτεύοντας ιδέες στο ασυνείδητό τους. Σενάριο επιστημονικής φαντασίας που ίσως να μην είναι τόσο μακρινή πραγματικότητα. Μία από τις τεχνολογίες του Neuromarketing, το EEG (Electroencephalography), μηχάνημα που χρησιμοποιείται στην ιατρική για τη μελέτη εγκεφαλικών παθήσεων, αντλεί δεδομένα με τη μορφή ηλεκτρομαγνητικών κυμάτων από συγκεκριμένες περιοχές του εγκεφάλου, όπως η αμυγδαλή, όπου γίνεται η επεξεργασία συναισθηματικών εμπειριών, τον ιππόκαμπο, που συνδέεται με τη μνήμη και το προμετωπιαίο φλοιό, που κινητοποιεί την προσοχή-καταγράφοντας ανά δευτερόλεπτο, πως αντιδρούμε συναισθηματικά σε ένα ερέθισμα, τι προσελκύει την προσοχή μας και τι μεταφέρεται στη μακροπρόθεσμη μνήμη.
Αναζητώντας λύσεις…
Εταιρείες όπως η Hewlett Packard, PepsiCo, Microsoft, Intel, Google και Disney χρησιμοποιούν τις τεχνολογίες neuromarketing, EEG, fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), SST (Steady State Topography), Galvanic Skin Response, αναζητώντας λύσεις και ιδέες για τη συσκευασία, τη διαφήμιση ή για το λανσάρισμα νέων προϊόντων, που μπορούν να έχουν ένα πιο άμεσο αντίκτυπο στα συναισθήματα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή.
Η Frito-Lay διερεύνησε το προϊόν Cheetos με έρευνες neuormarketing της εταιρείας NeuroFocus πριν προχωρήσει στο σχεδιασμό της νέας διαφημιστικής της καμπάνιας. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ως πιο σημαντικό στοιχείο του προϊόντος τη χαρακτηριστική κίτρινη σκόνη που αφήνουν τα πατατάκια στα χέρια μας. Η σκόνη αυτή, που κολλάει στα χέρια μας και πολλές φορές λερώνει και τα ρούχα μας, στα παραδοσιακά focus groups χαρακτηρίζεται ως ενοχλητική και ανθυγιεινή. Οι έρευνες neuromarketing, όμως, έδειξαν ότι το χαρακτηριστικό αυτό σε πρώτο αυθόρμητο επίπεδο εγείρει ενστικτωδώς την απόλαυση, χωρίς ούτε καν εμείς οι ίδιοι να το αντιλαμβανόμαστε και είναι από τα πιο εθιστικά στοιχεία του προϊόντος που μας κάνει και «κολλάμε». Η σούπα Campbell προχώρησε σε αναδιαμόρφωση της συσκευασίας μετρώντας τις εγκεφαλικές και σωματικές αντιδράσεις του κοινού σε κάθε ένα από τα νέα στοιχεία της. Ανάμεσα στα ευρήματα των ερευνών αυτών, ήταν ότι η εικόνα ζεστής σούπας που αχνίζει -σαν να φτιάχτηκε μόλις εκείνη την στιγμή- όταν τοποθετείται στη συσκευασία, κινητοποιεί συναισθήματα και συνειρμούς ζεστασιάς και φροντίδας, προκαλώντας μία άμεση επιθυμία για κατανάλωση. Η κύρια στρατηγική του PayPal, μέχρι πολύ πρόσφατα, ήταν η υπόσχεση της ασφάλειας στις συναλλαγές μέσω πιστωτικής κάρτας στο διαδίκτυο. Οι έρευνες neuromarketing ανέτρεψαν όλα τα προηγούμενα δεδομένα έρευνας, δείχνοντας ότι η ταχύτητα, αποτελούσε πιο σημαντικό κριτήριο προτίμησης για το κοινό απ’ ότι η ασφάλεια. Εικόνες πληρωμών στο διαδίκτυο ήταν κάθε άλλο παρά ελκυστικές για τους χρήστες, ενώ το γεγονός ότι η συγκεκριμένη υπηρεσία απελευθερώνει χρόνο για να χαρεί κανείς το προϊόν που αγοράζει ή να ασχοληθεί με άλλα πράγματα αποδείχθηκαν πιο σημαντικά για την προτίμηση της συγκεκριμένης υπηρεσίας.
Συσκευές σαν το iPhone και το iPad δεν είναι τυχαίο που γνωρίζουν τόση απήχηση στο αγοραστικό κοινό. Αν και δεν έχουν σχεδιαστεί από νεύρο-επιστήμονες, η τέχνη της τελειότητας στο σχεδιασμό που χαρακτηρίζει τα δημιουργήματα της Apple,στις καμπύλες, και ιδιαίτερα στην αφή, απελευθερώνουν ορμόνες στον εγκέφαλο που συνδέονται με την απόλαυση και την έλξη.
Οι ανεξερεύνητες περιοχές
Πολλές φορές πείθουμε τον εαυτό μας για μία άποψη ή παίρνουμε μία οριστική απόφαση και στην συνέχεια πράττουμε τελείως διαφορετικά, τόσο για καθημερινά, όσο και για σημαντικά θέματα της ζωή μας…. Πολλές πλευρές της ανθρώπινης ψυχολογίας παραμένουν ακόμα ανεξερεύνητες και το ίδιο ισχύει και για την αγοραστική μας συμπεριφορά. Νέα προϊόντα και διαφημίσεις που υποβάλλονται σε εξονυχιστικές έρευνες, ποιοτικές και ποσοτικές και στηρίζονται σε προσεχτικό στρατηγικό σχεδιασμό και σε «δυνατά» positioning, αποτυγχάνουν σε συνθήκες πραγματικής αγοράς. Τα ερωτήματα της γνώσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς που δε μπορεί να απαντήσει η παραδοσιακή έρευνα έρχεται να λύσει το neuromarketing, ισχυρίζονται οι δημιουργοί του.
Ο CEO της NeuroFocus, Pradeep χαρακτηριστικά αναφέρει «όταν επιχειρούν οι άνθρωποι να εκφράσουν αυτό που αισθάνονται ή σκέφτονται σε focus groups, το φιλτράρουν με τους περιορισμούς της ίδιας της γλώσσας, της λογικής, των στερεοτύπων, της κοινωνικής επιρροής που δέχονται εκείνη την στιγμή. Μόνο το 5% των διεργασιών του εγκεφάλου γίνονται συνειδητά, πολλές φορές δε γνωρίζουμε ούτε οι ίδιοι τις σκέψεις και τα συναισθήματα μας. Η καινοτομία που φέρνει το neuromarketing είναι ότι «φωτογραφίζει» αυτό που συμβαίνει στο μυαλό μας-ακόμη και σε ένα κλάσμα του δευτερολέπτου-πριν υποστεί οποιαδήποτε λογοκρισία».
Το neuromarketing είναι ακόμα στην αρχή και σημαντική πρόοδος απαιτείται για να λυθούν θέματα που αφορούν στη στατιστική εγκυρότητα των αποτελεσμάτων, στην ακρίβεια των μετρήσεων και στη πρόβλεψη της αγοραστικής συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται αυτήν την στιγμή, ενώ μπορούν να προσδιορίσουν αν μία διαφήμιση τραβάει την προσοχή δε μπορούν να αποσαφηνίσουν ακόμα ποιο συναίσθημα ακριβώς εγείρει, δέος ή ενδιαφέρον, επισημαίνει ο καθηγητής Νεύρο-Επιστήμης και Ψυχολογίας του Berkley, Robert. T. Knight.
Οι επικριτές και η επανάσταση
Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι οι ειδικοί του μάρκετινγκ θα εισβάλλουν στο μυαλό μας, ακόμα χειρότερα, στις κρυφές επιθυμίες και τα όνειρα μας και θα μας μεταλλάξουν σε «αγοραστές-ρομπότ». Πέρα όμως, από τα ηθικά ζητήματα που προκύ- πτουν και πως αυτά πρέπει να διευθετηθούν, δεν μπορεί να αμφισβητήσει κανείς τη σημαντική συμβολή που αναμένεται να έχει το neuromarketing στην κατανόηση του ανθρώπινου μυαλού, στη ψυχολογία και στην ανθρω- πολογία, ανοίγοντας το δρόμο για τον καλύτερο έλεγχο των σκέψεων και των αποφάσεων μας, ακόμα και για τη θεραπεία βλαβερών εθισμών. Για το μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς, η σημασία των εξελίξεων της νεύρο-επιστήμης στο μέλλον, ίσως μπορεί να παρομοιαστεί με την επανάσταση που έφερε η ανάλυση DNA και δακτυλικού αποτυπώματος στην εγκληματολογία και στη βιοϊατρική. Ίσως στο προσεχές μέλλον, να αναφερόμαστε όταν σχεδιάζουμε στρατηγικές επικοινωνίας, σε «νεύρο-αποτυπώματα» ή «συναισθηματικό DNA», όπου θα υπάρχει καταγεγραμμένο το «συναισθηματικό DNA-αποτύπωμα» του καθένα από μας και τα προϊόντα δε θα απευθύνονται σε target group πια, αλλά σε κατηγορίες ανθρώπων που φέρουν παρόμοιο «συναισθηματικό DNA».
Εταιρείες που έχουν επενδύσει στο Neuromarketing
• Hewlett Packard
• PepsiCo
• Microsoft,
• Intel
• Google
• Disney
• Frito-Lay
• Campbell
• PayPal
Η Αγγελική Νικολινάκου
Strategic Planner Consultant
www.advertising.gr
Στην ταινία “Inception” του Κρίστοφερ Νόλαν, ο πρωταγωνιστής Ντομ Κομπ κλέβει από τα θύματά του τα μυστικά τους την ώρα που ονειρεύονται στον ύπνο τους και επιχειρεί να αλλάξει τη συμπεριφορά τους και την πορεία των γεγονότων, εμφυτεύοντας ιδέες στο ασυνείδητό τους. Σενάριο επιστημονικής φαντασίας που ίσως να μην είναι τόσο μακρινή πραγματικότητα. Μία από τις τεχνολογίες του Neuromarketing, το EEG (Electroencephalography), μηχάνημα που χρησιμοποιείται στην ιατρική για τη μελέτη εγκεφαλικών παθήσεων, αντλεί δεδομένα με τη μορφή ηλεκτρομαγνητικών κυμάτων από συγκεκριμένες περιοχές του εγκεφάλου, όπως η αμυγδαλή, όπου γίνεται η επεξεργασία συναισθηματικών εμπειριών, τον ιππόκαμπο, που συνδέεται με τη μνήμη και το προμετωπιαίο φλοιό, που κινητοποιεί την προσοχή-καταγράφοντας ανά δευτερόλεπτο, πως αντιδρούμε συναισθηματικά σε ένα ερέθισμα, τι προσελκύει την προσοχή μας και τι μεταφέρεται στη μακροπρόθεσμη μνήμη.
Αναζητώντας λύσεις…
Εταιρείες όπως η Hewlett Packard, PepsiCo, Microsoft, Intel, Google και Disney χρησιμοποιούν τις τεχνολογίες neuromarketing, EEG, fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), SST (Steady State Topography), Galvanic Skin Response, αναζητώντας λύσεις και ιδέες για τη συσκευασία, τη διαφήμιση ή για το λανσάρισμα νέων προϊόντων, που μπορούν να έχουν ένα πιο άμεσο αντίκτυπο στα συναισθήματα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή.
Η Frito-Lay διερεύνησε το προϊόν Cheetos με έρευνες neuormarketing της εταιρείας NeuroFocus πριν προχωρήσει στο σχεδιασμό της νέας διαφημιστικής της καμπάνιας. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ως πιο σημαντικό στοιχείο του προϊόντος τη χαρακτηριστική κίτρινη σκόνη που αφήνουν τα πατατάκια στα χέρια μας. Η σκόνη αυτή, που κολλάει στα χέρια μας και πολλές φορές λερώνει και τα ρούχα μας, στα παραδοσιακά focus groups χαρακτηρίζεται ως ενοχλητική και ανθυγιεινή. Οι έρευνες neuromarketing, όμως, έδειξαν ότι το χαρακτηριστικό αυτό σε πρώτο αυθόρμητο επίπεδο εγείρει ενστικτωδώς την απόλαυση, χωρίς ούτε καν εμείς οι ίδιοι να το αντιλαμβανόμαστε και είναι από τα πιο εθιστικά στοιχεία του προϊόντος που μας κάνει και «κολλάμε». Η σούπα Campbell προχώρησε σε αναδιαμόρφωση της συσκευασίας μετρώντας τις εγκεφαλικές και σωματικές αντιδράσεις του κοινού σε κάθε ένα από τα νέα στοιχεία της. Ανάμεσα στα ευρήματα των ερευνών αυτών, ήταν ότι η εικόνα ζεστής σούπας που αχνίζει -σαν να φτιάχτηκε μόλις εκείνη την στιγμή- όταν τοποθετείται στη συσκευασία, κινητοποιεί συναισθήματα και συνειρμούς ζεστασιάς και φροντίδας, προκαλώντας μία άμεση επιθυμία για κατανάλωση. Η κύρια στρατηγική του PayPal, μέχρι πολύ πρόσφατα, ήταν η υπόσχεση της ασφάλειας στις συναλλαγές μέσω πιστωτικής κάρτας στο διαδίκτυο. Οι έρευνες neuromarketing ανέτρεψαν όλα τα προηγούμενα δεδομένα έρευνας, δείχνοντας ότι η ταχύτητα, αποτελούσε πιο σημαντικό κριτήριο προτίμησης για το κοινό απ’ ότι η ασφάλεια. Εικόνες πληρωμών στο διαδίκτυο ήταν κάθε άλλο παρά ελκυστικές για τους χρήστες, ενώ το γεγονός ότι η συγκεκριμένη υπηρεσία απελευθερώνει χρόνο για να χαρεί κανείς το προϊόν που αγοράζει ή να ασχοληθεί με άλλα πράγματα αποδείχθηκαν πιο σημαντικά για την προτίμηση της συγκεκριμένης υπηρεσίας.
Συσκευές σαν το iPhone και το iPad δεν είναι τυχαίο που γνωρίζουν τόση απήχηση στο αγοραστικό κοινό. Αν και δεν έχουν σχεδιαστεί από νεύρο-επιστήμονες, η τέχνη της τελειότητας στο σχεδιασμό που χαρακτηρίζει τα δημιουργήματα της Apple,στις καμπύλες, και ιδιαίτερα στην αφή, απελευθερώνουν ορμόνες στον εγκέφαλο που συνδέονται με την απόλαυση και την έλξη.
Οι ανεξερεύνητες περιοχές
Πολλές φορές πείθουμε τον εαυτό μας για μία άποψη ή παίρνουμε μία οριστική απόφαση και στην συνέχεια πράττουμε τελείως διαφορετικά, τόσο για καθημερινά, όσο και για σημαντικά θέματα της ζωή μας…. Πολλές πλευρές της ανθρώπινης ψυχολογίας παραμένουν ακόμα ανεξερεύνητες και το ίδιο ισχύει και για την αγοραστική μας συμπεριφορά. Νέα προϊόντα και διαφημίσεις που υποβάλλονται σε εξονυχιστικές έρευνες, ποιοτικές και ποσοτικές και στηρίζονται σε προσεχτικό στρατηγικό σχεδιασμό και σε «δυνατά» positioning, αποτυγχάνουν σε συνθήκες πραγματικής αγοράς. Τα ερωτήματα της γνώσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς που δε μπορεί να απαντήσει η παραδοσιακή έρευνα έρχεται να λύσει το neuromarketing, ισχυρίζονται οι δημιουργοί του.
Ο CEO της NeuroFocus, Pradeep χαρακτηριστικά αναφέρει «όταν επιχειρούν οι άνθρωποι να εκφράσουν αυτό που αισθάνονται ή σκέφτονται σε focus groups, το φιλτράρουν με τους περιορισμούς της ίδιας της γλώσσας, της λογικής, των στερεοτύπων, της κοινωνικής επιρροής που δέχονται εκείνη την στιγμή. Μόνο το 5% των διεργασιών του εγκεφάλου γίνονται συνειδητά, πολλές φορές δε γνωρίζουμε ούτε οι ίδιοι τις σκέψεις και τα συναισθήματα μας. Η καινοτομία που φέρνει το neuromarketing είναι ότι «φωτογραφίζει» αυτό που συμβαίνει στο μυαλό μας-ακόμη και σε ένα κλάσμα του δευτερολέπτου-πριν υποστεί οποιαδήποτε λογοκρισία».
Το neuromarketing είναι ακόμα στην αρχή και σημαντική πρόοδος απαιτείται για να λυθούν θέματα που αφορούν στη στατιστική εγκυρότητα των αποτελεσμάτων, στην ακρίβεια των μετρήσεων και στη πρόβλεψη της αγοραστικής συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται αυτήν την στιγμή, ενώ μπορούν να προσδιορίσουν αν μία διαφήμιση τραβάει την προσοχή δε μπορούν να αποσαφηνίσουν ακόμα ποιο συναίσθημα ακριβώς εγείρει, δέος ή ενδιαφέρον, επισημαίνει ο καθηγητής Νεύρο-Επιστήμης και Ψυχολογίας του Berkley, Robert. T. Knight.
Οι επικριτές και η επανάσταση
Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι οι ειδικοί του μάρκετινγκ θα εισβάλλουν στο μυαλό μας, ακόμα χειρότερα, στις κρυφές επιθυμίες και τα όνειρα μας και θα μας μεταλλάξουν σε «αγοραστές-ρομπότ». Πέρα όμως, από τα ηθικά ζητήματα που προκύ- πτουν και πως αυτά πρέπει να διευθετηθούν, δεν μπορεί να αμφισβητήσει κανείς τη σημαντική συμβολή που αναμένεται να έχει το neuromarketing στην κατανόηση του ανθρώπινου μυαλού, στη ψυχολογία και στην ανθρω- πολογία, ανοίγοντας το δρόμο για τον καλύτερο έλεγχο των σκέψεων και των αποφάσεων μας, ακόμα και για τη θεραπεία βλαβερών εθισμών. Για το μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς, η σημασία των εξελίξεων της νεύρο-επιστήμης στο μέλλον, ίσως μπορεί να παρομοιαστεί με την επανάσταση που έφερε η ανάλυση DNA και δακτυλικού αποτυπώματος στην εγκληματολογία και στη βιοϊατρική. Ίσως στο προσεχές μέλλον, να αναφερόμαστε όταν σχεδιάζουμε στρατηγικές επικοινωνίας, σε «νεύρο-αποτυπώματα» ή «συναισθηματικό DNA», όπου θα υπάρχει καταγεγραμμένο το «συναισθηματικό DNA-αποτύπωμα» του καθένα από μας και τα προϊόντα δε θα απευθύνονται σε target group πια, αλλά σε κατηγορίες ανθρώπων που φέρουν παρόμοιο «συναισθηματικό DNA».
Εταιρείες που έχουν επενδύσει στο Neuromarketing
• Hewlett Packard
• PepsiCo
• Microsoft,
• Intel
• Disney
• Frito-Lay
• Campbell
• PayPal
Η Αγγελική Νικολινάκου
Strategic Planner Consultant
www.advertising.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου